餐具外包裝廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究

招書(shū)考　安娜

摘要：餐具外包裝廣告憑借其制作成本低廉、傳播速度迅速、易被受眾認(rèn)可等優(yōu)點(diǎn)受到部分企業(yè)的認(rèn)可。如何有效利用餐具外包裝廣告營(yíng)銷(xiāo)成為部分企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，文章運(yùn)用SWOT分析法分析了餐具外包裝廣告營(yíng)銷(xiāo)策略等方面所存在的問(wèn)題與不足，同時(shí)針對(duì)其問(wèn)題提出建議。

關(guān)鍵詞：SWOT分析;餐具包裝廣告;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、餐具外包裝廣告營(yíng)銷(xiāo)的SWOT 分析

（一）餐具外包裝廣告優(yōu)勢(shì)分析

1.制作成本低、時(shí)間短

目前，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的成本相對(duì)較高，電視黃金時(shí)段一般一秒鐘的廣告費(fèi)用更是動(dòng)輒上萬(wàn)元。以央視中午12點(diǎn)半左右5秒時(shí)段廣告為例，CCTV1套52500元，CCTV5套36300元;CCTV13套68600元;CCTV14套43000元。而餐具外包裝上廣告具備傳統(tǒng)可視讀類(lèi)廣告的全部?jī)?yōu)點(diǎn)，且制作成本較低，一般餐具外包裝廣告的成本在0.43元/份到1.2元/份之間。所以在餐具外包裝上加印廣告，在相同受眾的投遞成本上要低很多。

無(wú)論是視頻廣告或傳統(tǒng)媒體廣告如報(bào)紙?jiān)谥谱?、印制后投放都需要一定的周期，而餐具廣告制作技術(shù)成熟，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到印制成功所耗時(shí)間較短，適合短期內(nèi)形成巨大效應(yīng)的企業(yè)選用。

2.傳播接受度高，定位準(zhǔn)

餐具外包裝廣告主要利用消費(fèi)者飯前等餐的黃金10分鐘進(jìn)行傳播，因此被接受的程度高，而且定位精準(zhǔn)。大部分的消費(fèi)者在等待就餐時(shí)都保持著愉悅的心情，他們?cè)诖蜷_(kāi)餐具包裝時(shí)，容易瀏覽餐具上的廣告信息。另外，企業(yè)可以針對(duì)特定層次的就餐者投放不同內(nèi)容的廣告信息，精準(zhǔn)性投放。

3.投放范圍具有可調(diào)節(jié)性

企業(yè)可以根據(jù)商品的特性或服務(wù)的特點(diǎn)來(lái)決定受眾的范圍，餐具外包裝廣告可以有區(qū)域調(diào)節(jié)性，保證本區(qū)域內(nèi)的信息及時(shí)傳遞到消費(fèi)者眼前。

（二）餐具外包裝廣告劣勢(shì)分析

1.可信度不高

制作的門(mén)檻低。作為一種特殊的廣告宣傳形式，餐具外包裝廣告可以由各餐飲公司發(fā)布。但是由于制作門(mén)檻低，廣告內(nèi)容參差不齊，直接影響到廣告的可信度，使得這部分受眾降低了商品的消費(fèi)欲望。

2.覆蓋面不廣

餐具外包裝廣告的投放渠道主要集中在餐飲企業(yè)，導(dǎo)致廣告覆蓋不全，經(jīng)常容易形成傳播盲區(qū)。跟新興的媒體廣告比，其覆蓋的面受到很大的限制。這就需要企業(yè)根據(jù)商品的特性來(lái)選擇。

3.持久性弱

同其他傳統(tǒng)媒體廣告一樣，餐具外包裝的廣告有信息轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，不容易保存。因此如何解決持久性弱的問(wèn)題是商家需要解決的問(wèn)題。要對(duì)受眾形成強(qiáng)烈刺激，餐具外包裝廣告只有大量重復(fù)投放。比如以“找工作，上58”為主題的宣傳，只能通過(guò)大量重復(fù)投放的方法在消費(fèi)者頭腦中形成概念。

（三）餐具外包裝廣告機(jī)會(huì)分析

1.多平臺(tái)合作

各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都可以借助餐具廣告提升人氣，傳統(tǒng)媒體的廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)形成定勢(shì)，沒(méi)有什么新鮮感和吸引力。但是餐具外包裝的廣告給消費(fèi)者新穎別致的感覺(jué)，更容易與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，比如“飯前掃一掃，吃得好又飽”等營(yíng)銷(xiāo)方式可吸引消費(fèi)者在新的消費(fèi)情境下消費(fèi)，增加顧客消費(fèi)的粘性。

2.宣傳產(chǎn)品多元化

餐具外包裝廣告還根據(jù)不同的時(shí)間點(diǎn)投放不同的商品銷(xiāo)售廣告。比如口香糖的廣告可以在餐具外包裝上宣傳，讓消費(fèi)者呈現(xiàn)飯后嚼一嚼的意境，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。新冠疫情下的洗手消毒商品的商家可以用“飯前請(qǐng)洗手”來(lái)指引消費(fèi)者增加對(duì)洗手消毒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

（四）餐具外包裝廣告威脅分析

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

餐具外包裝廣告作為傳統(tǒng)媒體廣告的一種更新，依然受到廣告行業(yè)覆蓋面、到達(dá)率、并讀性、注意率、權(quán)威性、感染力等特點(diǎn)的制約。和其他傳統(tǒng)媒體廣告相比，它需要提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在目前廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，需要尋找自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，獲得市場(chǎng)和企業(yè)的認(rèn)可。

2.新媒體不斷涌現(xiàn)

隨著抖音、頭條等視頻直播廣告的出現(xiàn)，新媒體的日益崛起。傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)受到很大沖擊。因此餐具外包裝廣告應(yīng)如何定位自身的廣告受眾才能突破新媒體廣告的包圍，這是企業(yè)在利用餐具外包裝廣告宣傳需要注意思考的重點(diǎn)。

（五）基于SWOT分析的餐具外包裝廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

通過(guò)SWOT 矩陣模型分析（見(jiàn)表1），餐具外包裝廣告的優(yōu)勢(shì)較為明顯，機(jī)會(huì)較多，對(duì)于現(xiàn)存的劣勢(shì)和威脅來(lái)說(shuō)可以通過(guò)管理來(lái)加強(qiáng)自身短板，另外通過(guò)調(diào)整自身營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象定位等手段來(lái)規(guī)避外部威脅。因此，在企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中可以選擇ST戰(zhàn)略，也就是增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。

二、餐具外包裝廣告營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）廣告的生動(dòng)性不足

在多媒體紛爭(zhēng)的時(shí)代，文字廣告要想立于不敗之地，必須在文字的生動(dòng)性上做足功夫。然而目前餐具外包裝上的廣告大都生動(dòng)性不足，不能夠立即吸引受眾。

另外，由于文字廣告不具備和消費(fèi)者深入互動(dòng)的特點(diǎn)，與視頻廣告等流媒體相比其生動(dòng)性有很大差距。

（二）對(duì)消費(fèi)者心理和行為研究不夠深入

不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為有很大區(qū)別，因此加大餐具外包裝廣告使用者消費(fèi)心理和行為的研究至關(guān)重要。目前餐具外包裝只是起到一個(gè)媒介的作用，和電梯廣告、高速燈箱廣告沒(méi)有什么特別大的區(qū)別。要想更大提升餐具外包裝的廣告效益，需要加強(qiáng)對(duì)使用者的研究，從而可以更進(jìn)一步改善服務(wù)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念需要增強(qiáng)

餐具外包裝廣告目前企業(yè)只局限于為某一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而投放，沒(méi)有利用好互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行擴(kuò)散傳播，形成規(guī)模效應(yīng)。目前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為獲得客戶資源爭(zhēng)相投入，以擴(kuò)大自身的客戶基數(shù)，提升自身產(chǎn)品或服務(wù)的被消費(fèi)空間?！熬€上+線下”的新的營(yíng)銷(xiāo)思維方式需要增強(qiáng)。

三、解決餐具外包裝廣告營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策

根據(jù)目前餐具外包裝廣告營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題，結(jié)合市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升。

（一）從顧客角度來(lái)提升廣告內(nèi)容的生動(dòng)性

顧客每天會(huì)接受到各種各樣的信息，只有他感興趣的信息，他可能關(guān)注。據(jù)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78.3%的消費(fèi)者會(huì)在餐前瀏覽包裝上的廣告信息，但是只有11.4%的消費(fèi)者會(huì)用手機(jī)進(jìn)行互動(dòng)。從而說(shuō)明廣告內(nèi)容的吸引性有待提高，傳統(tǒng)的文字描述，包括一些圖案商標(biāo)等并不能夠引起消費(fèi)者的注意，當(dāng)然也不能夠激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。

廣告內(nèi)容的生動(dòng)性不僅表現(xiàn)在文字的描述上，可以結(jié)合當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)，消費(fèi)者大眾關(guān)注的事物來(lái)進(jìn)行策劃。比如疫情期間，消費(fèi)者對(duì)口罩等緊缺物資比較敏感，可以利用這些信息來(lái)提高內(nèi)容的生動(dòng)性。

（二）從商家角度加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者分析，做好營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)

無(wú)論到店就餐的消費(fèi)者，還是點(diǎn)外賣(mài)的消費(fèi)者，他們都有特定的消費(fèi)行為，只有加強(qiáng)他們消費(fèi)行為的分析，才能做好商品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。

各種APP平臺(tái)的前期宣傳，可以通過(guò)餐具外包裝廣告來(lái)做。比如在餐具外包裝廣告上發(fā)布某APP信息，通過(guò)“掃碼送紅包”的方式來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，也實(shí)現(xiàn)了為APP平臺(tái)獲得基礎(chǔ)客戶的目的。

（三）從市場(chǎng)角度開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)模式，形成合力

餐具外包裝廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式一定要利用線下的消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合線上的資源，形成“線上+線下”的互動(dòng)場(chǎng)景，從而形成合力。

利用地區(qū)每天大量的食客（消費(fèi)者），精準(zhǔn)投放關(guān)于某一商品的促銷(xiāo)信息，消費(fèi)者通過(guò)掃描二維碼，在線上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和引流，促使附加性的消費(fèi)在未來(lái)時(shí)段內(nèi)體現(xiàn)。

隨著生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，消費(fèi)者關(guān)注廣告的時(shí)間上越來(lái)越少。餐具外包裝廣告應(yīng)以廣告內(nèi)容為入口，以餐飲大數(shù)據(jù)為依托，搭建“線上流量+線下場(chǎng)景”廣告生態(tài)圈，從而幫助企業(yè)以較低成本獲取大量客戶并迅速擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張洪濤.基于SWOT分析的微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].價(jià)值工程，2019（02）.

[2]黃曉丹，林巧梅，葉玲.可食用的一次性餐具營(yíng)銷(xiāo)策略[J].經(jīng)營(yíng)管理，2019（03）.

[3]李琚.電商視域下茶葉營(yíng)銷(xiāo)方式研究[J].福建茶業(yè)，2015（05）.

（作者單位：昆山登云科技職業(yè)學(xué)院）