現(xiàn)實(shí)情境視角下消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的研究

王 萌，喬 娟，沈鑫琪

(中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

2020年中央一號(hào)文件指出，建立健全追溯體系，是保障重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收的關(guān)鍵舉措。我國(guó)早在2008年就開(kāi)始探索建設(shè)豬肉可追溯體系，其中商務(wù)部分批支持58個(gè)試點(diǎn)城市建設(shè)的肉類(lèi)蔬菜流通追溯體系最具代表性，在這些城市的試點(diǎn)超市或大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)掃描購(gòu)物小票或產(chǎn)品標(biāo)簽上的二維碼，可以準(zhǔn)確得知豬肉來(lái)源等相關(guān)信息。豬肉可追溯性的提高不但能有效保障豬肉質(zhì)量安全，而且是防控重大動(dòng)物疫病、破解國(guó)際貿(mào)易壁壘的關(guān)鍵。可以說(shuō)，豬肉可追溯體系能否有效運(yùn)行，是關(guān)乎食品安全保障、產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要因素。

然而，我國(guó)豬肉可追溯體系建設(shè)始終面臨困境[1]?？勺匪葚i肉的生產(chǎn)成本相對(duì)高于非可追溯豬肉，在政府尚未強(qiáng)制要求只有可追溯豬肉才能上市銷(xiāo)售的現(xiàn)實(shí)背景下，只有消費(fèi)者愿意為可追溯豬肉的相對(duì)高成本買(mǎi)單，可追溯體系的核心實(shí)施主體——屠宰加工企業(yè)增加的投資才能獲得回報(bào)，政府相關(guān)財(cái)政投資才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期績(jī)效[2]。也就是說(shuō)，現(xiàn)實(shí)背景下破解豬肉可追溯體系建設(shè)困局的關(guān)鍵是要把握消費(fèi)者的真實(shí)偏好。因此，研究消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的實(shí)際選擇行為及其影響因素，對(duì)于促進(jìn)可追溯豬肉市場(chǎng)推廣、完善豬肉可追溯體系建設(shè)和推進(jìn)生豬產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在可追溯豬肉市場(chǎng)推廣初期，可追溯豬肉消費(fèi)表現(xiàn)出“雙低”特征，即愿意消費(fèi)可追溯豬肉的消費(fèi)者家庭占比低和可追溯豬肉在所消費(fèi)豬肉中的占比低[3]，這使得研究者無(wú)法獲得充足的樣本來(lái)直接研究消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的實(shí)際選擇行為。因而，前期研究的主要關(guān)注點(diǎn)是如何通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者自述性偏好來(lái)間接預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)于可追溯豬肉的實(shí)際選擇[4]。已有相關(guān)研究主要從兩方面展開(kāi)：一是在假想情境下研究消費(fèi)者可追溯豬肉選擇意愿的影響因素，其中可追溯豬肉認(rèn)知程度、食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知水平、個(gè)人或家庭特征等因素被普遍關(guān)注[5-7]。二是研究消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意為豬肉的可追溯信息屬性支付一定溢價(jià)[8-10]，涵蓋完整追溯信息的豬肉能獲得更高溢價(jià)[11]，政府機(jī)構(gòu)認(rèn)證的可追溯信息更受消費(fèi)者青睞[12]。

已有相關(guān)研究提供了很好的借鑒與參考，但仍存在進(jìn)一步研究提升的空間。第一，研究視角。豬肉可追溯體系試點(diǎn)建設(shè)的深入為實(shí)證研究消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的實(shí)際選擇行為提供了可能，由于消費(fèi)者自述偏好與其真實(shí)決策存在一定差異[13]，區(qū)別之前假想情境的研究，立足現(xiàn)實(shí)情境取得的結(jié)論將更有意義。第二，研究方法。已有研究多依據(jù)計(jì)劃行為理論構(gòu)建影響因素框架，而該理論側(cè)重從微觀視角關(guān)注消費(fèi)者的心理因素，依據(jù)人口遷徙推拉理論中的PPM(pull-push-mooring，PPM)模型構(gòu)建影響因素分析框架，能從宏觀視角得到更有價(jià)值的研究結(jié)論。

基于此，本研究借鑒人口遷徙推拉理論中的PPM模型，從推力、拉力和錨定三大作用力的角度構(gòu)建理論框架，分析消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的實(shí)際選擇行為影響因素的作用機(jī)理；然后利用北京市豬肉消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用雙尾截取Tobit模型，以可追溯豬肉在家庭豬肉消費(fèi)中的占比作為可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的代理變量，實(shí)證分析各因素對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的影響，并通過(guò)計(jì)算邊際效應(yīng)或彈性識(shí)別其影響程度。

一、影響因素框架構(gòu)建與作用機(jī)理

1.概念界定

根據(jù)消費(fèi)者需求理論關(guān)于商品效用是一簇屬性集合[14]的觀點(diǎn)，可以認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)豬肉是在一系列約束條件下選擇能夠滿足偏好的商品組合?？勺匪葚i肉可被視為可追溯信息、味道、外觀、質(zhì)量安全等諸多屬性的組合，而普通豬肉(本文指非可追溯豬肉)的固有屬性與之存在較大差異?？勺匪葚i肉出現(xiàn)前，消費(fèi)者只能消費(fèi)普通豬肉?？勺匪葚i肉出現(xiàn)后，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的實(shí)際選擇行為主要包括以下三種：只選擇普通豬肉；選擇一部分可追溯豬肉、一部分普通豬肉；只選擇可追溯豬肉。在上述三種選擇行為中，消費(fèi)者的豬肉消費(fèi)總量也可能發(fā)生變化，但因豬肉屬于生活必需品，價(jià)格彈性較低，消費(fèi)量受價(jià)格變動(dòng)的影響不作為本研究關(guān)注的重點(diǎn)。因此，本研究認(rèn)為在豬肉可追溯體系試點(diǎn)建設(shè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的實(shí)際選擇行為就是消費(fèi)者由消費(fèi)普通豬肉向可追溯豬肉的轉(zhuǎn)移，最終表現(xiàn)為所有豬肉消費(fèi)中可追溯豬肉的占比，占比越高說(shuō)明消費(fèi)者越傾向于消費(fèi)可追溯豬肉，越愿意實(shí)現(xiàn)向可追溯豬肉的消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

2.PPM框架下消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的影響因素

最初用于分析人口遷徙行為的PPM模型來(lái)源于推拉理論。該理論認(rèn)為決定人口遷徙行為的因素是原住地的推力和遷入地的拉力[15]，后來(lái)Moon將錨定作用(阻礙遷出的因素)引入推拉理論模型[16]，形成社會(huì)學(xué)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的PPM(推、拉和錨定)模型[17]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者發(fā)現(xiàn)，PPM模型應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究也非常具有解釋力[18-19]。消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的實(shí)際選擇行為就是由普通豬肉向可追溯豬肉的消費(fèi)轉(zhuǎn)移，也將受到推、拉和錨定三種力量的共同作用，因而PPM模型適用于消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的影響因素分析。具體分析如下：

(1)推力作用。推力是指普通豬肉對(duì)消費(fèi)者生命安全造成威脅的負(fù)面因素。消費(fèi)者會(huì)對(duì)各種食品的質(zhì)量安全狀況形成自己的主觀認(rèn)知，在趨利避害動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者減少或不消費(fèi)他們認(rèn)為存在質(zhì)量安全隱患的食品，轉(zhuǎn)而消費(fèi)更有保障的食品[20]。豬肉質(zhì)量安全事件本身不會(huì)直接影響消費(fèi)者行為，但會(huì)通過(guò)各種途徑使消費(fèi)者感知到可能帶來(lái)的威脅，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生消極影響，最終推動(dòng)消費(fèi)者的實(shí)際選擇行為發(fā)生轉(zhuǎn)移[17]。因此，消費(fèi)者對(duì)豬肉的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)成推力，風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)意味著消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全越擔(dān)心，進(jìn)而推動(dòng)選擇更能保障質(zhì)量安全的可追溯豬肉。

(2)拉力作用。拉力是指可追溯豬肉相較于普通豬肉特有的、能吸引人們消費(fèi)的積極因素。消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉優(yōu)勢(shì)屬性的認(rèn)知是影響消費(fèi)者選擇可追溯豬肉的重要拉力。可追溯性是所有可追溯食品的共同屬性，消費(fèi)者對(duì)可追溯食品了解程度的提高會(huì)增強(qiáng)他們對(duì)可追溯性的認(rèn)知，理解豬肉可追溯性的提高可以帶來(lái)潛在好處。豬肉可追溯體系建設(shè)運(yùn)行難度稍大于其他可追溯食品，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的追溯能力和質(zhì)量安全保障水平的信任程度也是影響其可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的重要因素，信任程度越高就會(huì)越認(rèn)同可追溯豬肉相較于普通豬肉的優(yōu)勢(shì)所在，進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)者選擇可追溯豬肉[21]。因此，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉優(yōu)勢(shì)屬性的認(rèn)知能拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的選擇，并增加持續(xù)消費(fèi)的可能。

另外，可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷也是影響消費(fèi)者選擇可追溯豬肉的重要拉力。消費(fèi)決策過(guò)程伴隨著信息搜集與評(píng)價(jià)，已有類(lèi)似消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)豐富消費(fèi)者的信息源并影響消費(fèi)者的認(rèn)知和評(píng)價(jià)?？勺匪菔称废M(fèi)經(jīng)歷會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性的了解和信任程度，降低消費(fèi)時(shí)的感知不確定性，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)[22]。因此，可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷可能直接對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為產(chǎn)生拉力作用，也可能在消費(fèi)者認(rèn)知與可追溯豬肉實(shí)際選擇行為之間起正向調(diào)節(jié)作用。

(3)錨定作用。錨定是指消費(fèi)者由消費(fèi)普通豬肉向可追溯豬肉轉(zhuǎn)移的約束因素，也被視作推力和拉力的補(bǔ)充。消費(fèi)者在相同的推力和拉力作用下做出不同消費(fèi)決策的重要原因就是錨定的作用[16]。已有研究一般選擇消費(fèi)者個(gè)人特征、家庭特征作為約束因素，參考Cheng等[23]的研究成果，本研究選擇收入水平、城鄉(xiāng)身份和家庭人口結(jié)構(gòu)三個(gè)因素作為錨定作用的代理變量。

①收入水平。收入水平會(huì)影響家庭消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)能力，進(jìn)而影響食物消費(fèi)行為。已有研究發(fā)現(xiàn)，隨著收入增長(zhǎng)家庭食物消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生顯著變化[24]，并向質(zhì)量安全水平高的食物傾斜?？勺匪葚i肉的質(zhì)量安全保障水平相對(duì)高于普通豬肉，收入提高會(huì)促使消費(fèi)者選擇消費(fèi)更多可追溯豬肉，收入水平較低則會(huì)限制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，即便消費(fèi)者有消費(fèi)可追溯豬肉的意愿，也會(huì)因收入約束而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

②城鄉(xiāng)身份。豬肉可追溯體系試點(diǎn)建設(shè)過(guò)程中，可追溯豬肉主要在市區(qū)或靠近市區(qū)的試點(diǎn)超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等場(chǎng)所出售。農(nóng)村消費(fèi)者相比城市消費(fèi)者在可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)渠道、場(chǎng)所等方面都處于劣勢(shì)，可得性、便利性的限制會(huì)提高可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)成本，進(jìn)而阻礙消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。城市家庭肉類(lèi)消費(fèi)的價(jià)格彈性和收入彈性小于農(nóng)村家庭[25]，也意味著農(nóng)村消費(fèi)者選擇可追溯豬肉的概率低于城市消費(fèi)者。

③家庭人口結(jié)構(gòu)。家庭人口結(jié)構(gòu)變化，尤其是年齡結(jié)構(gòu)變化會(huì)影響肉類(lèi)消費(fèi)需求。一方面，家庭中老年人口增加可能導(dǎo)致家庭消費(fèi)預(yù)算趨緊而減少肉類(lèi)消費(fèi)[26-27]，但老年人更關(guān)注身體健康和營(yíng)養(yǎng)均衡會(huì)選擇更有益健康的肉類(lèi)[28]，因此老年人數(shù)量究竟如何影響消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。另一方面，家庭中是否有兒童以及兒童數(shù)量會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)食品安全保障水平的關(guān)注[29-30]，因此可認(rèn)為家庭中是否有兒童以及兒童數(shù)量是影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的重要因素。

3.影響因素的作用機(jī)理模型

綜上所述，本研究認(rèn)為PPM框架下消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為影響因素的作用機(jī)理模型如圖1所示。具體來(lái)說(shuō)，在豬肉可追溯體系試點(diǎn)建設(shè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉實(shí)際選擇行為是消費(fèi)者由消費(fèi)普通豬肉向可追溯豬肉的轉(zhuǎn)移，并將受到推力、拉力和錨定三種力量的共同影響。其中，推力主要由消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的感知強(qiáng)弱構(gòu)成，風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)意味著消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全越擔(dān)心，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者選擇更能保障質(zhì)量安全的可追溯豬肉；拉力主要由消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知水平高低和是否有可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷兩方面構(gòu)成，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知水平越高則越能拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的選擇，而有可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷可能直接起拉力作用，也可能對(duì)認(rèn)知水平與可追溯豬肉實(shí)際選擇行為之間的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用；錨定主要由消費(fèi)者的收入水平、城鄉(xiāng)身份和家庭人口結(jié)構(gòu)三方面構(gòu)成，消費(fèi)者的收入水平越低、農(nóng)村身份、家庭中沒(méi)有兒童則由消費(fèi)普通豬肉向可追溯豬肉轉(zhuǎn)移的約束越大，家庭中老人數(shù)量的影響方向有待檢驗(yàn)。

圖1 PPM框架下消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為影響因素的作用機(jī)理模型

二、數(shù)據(jù)來(lái)源、變量選擇與研究方法

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所用數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組2017年8月在北京市進(jìn)行的城鄉(xiāng)居民家庭豬肉消費(fèi)一對(duì)一調(diào)研訪談?？紤]到北京市各城區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口結(jié)構(gòu)特征和可追溯豬肉試點(diǎn)超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分布等情況，課題組首先選擇海淀、朝陽(yáng)、東城、西城、豐臺(tái)、石景山6個(gè)城區(qū)和昌平、房山2個(gè)郊區(qū)作為調(diào)研區(qū)域，然后在每個(gè)區(qū)域隨機(jī)選擇1個(gè)大型連鎖超市、1個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和1個(gè)居民社區(qū)作為具體調(diào)查地點(diǎn)。為減少調(diào)查員主觀偏好對(duì)樣本抽取的影響，調(diào)查員被要求在每完成一份問(wèn)卷后選取進(jìn)入視線范圍的第3位消費(fèi)者作為下一個(gè)受訪者，如果被拒絕，繼續(xù)選擇接下來(lái)進(jìn)入視線范圍的第3位。為確保調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性和完整性，受訪者僅選擇家庭食物的主要購(gòu)買(mǎi)者，且購(gòu)買(mǎi)過(guò)生鮮豬肉。問(wèn)卷內(nèi)容除了家庭豬肉消費(fèi)信息等核心內(nèi)容外，還包括受訪者的個(gè)人特征和家庭特征、受訪者對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知和對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知等。調(diào)查共獲得問(wèn)卷603份，剔除數(shù)據(jù)缺失、有誤或有明顯邏輯錯(cuò)誤的無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷566份，問(wèn)卷有效率為93.86%。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，566個(gè)有效樣本家庭的豬肉消費(fèi)中，普通豬肉消費(fèi)占比平均為81.13%，可追溯豬肉消費(fèi)占比平均為18.87%；只消費(fèi)普通豬肉的占61.66%、只消費(fèi)可追溯豬肉的占5.65%。分城鄉(xiāng)樣本來(lái)看，城市戶(hù)籍家庭的可追溯豬肉消費(fèi)占比達(dá)到23.45%、農(nóng)村戶(hù)籍家庭僅為8.31%，但無(wú)論城市還是農(nóng)村戶(hù)籍家庭，隨著收入水平提高，可追溯豬肉在家庭豬肉消費(fèi)中的占比都隨之攀升。同時(shí)，在有6歲及以下兒童的322個(gè)有效樣本家庭中，消費(fèi)可追溯豬肉的樣本有143個(gè)(占比為44.41%)，可追溯豬肉消費(fèi)占比平均為20.95%；而在有60歲及以上老人的311個(gè)有效樣本家庭中，僅有107個(gè)家庭消費(fèi)可追溯豬肉(占比為34.41%)，可追溯豬肉消費(fèi)占比平均為15.73%?？梢?jiàn)，在可追溯豬肉消費(fèi)中兒童的需求有可能處于被優(yōu)先考慮的次序。

2.變量選擇

基于前文的概念界定和PPM框架下消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為影響因素的作用機(jī)理分析，實(shí)證分析的變量選擇如下。

(1)可追溯豬肉實(shí)際選擇行為。用最近半年內(nèi)消費(fèi)者全部豬肉消費(fèi)中可追溯豬肉占比(簡(jiǎn)稱(chēng)可追溯豬肉消費(fèi)占比)來(lái)表征消費(fèi)者的可追溯豬肉實(shí)際選擇行為，該指標(biāo)可以反映消費(fèi)者的真實(shí)選擇和穩(wěn)定偏好。

(2)推力作用。用消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上豬肉質(zhì)量安全現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)來(lái)表征消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全的風(fēng)險(xiǎn)感知，評(píng)價(jià)越低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)。

(3)拉力作用。用消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的了解程度、對(duì)可追溯豬肉的溯源能力和質(zhì)量安全水平的信任程度三個(gè)變量來(lái)表征消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知，同時(shí)選擇是否消費(fèi)過(guò)可追溯食品來(lái)表征消費(fèi)者可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷。

(4)錨定作用。參考已有研究成果[4，5，7]，用家庭人均年可支配收入代表收入水平，用6歲及以下兒童數(shù)量、60歲及以上老人數(shù)量代表家庭人口結(jié)構(gòu)。對(duì)于城鄉(xiāng)身份變量的設(shè)置，以往研究主要有兩種選擇：其一，認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)入城市后的消費(fèi)習(xí)慣、方式和意識(shí)會(huì)較快轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘心Ｊ?，因而用受訪者常住地是城市或農(nóng)村來(lái)代表；其二，認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)入城市后的消費(fèi)習(xí)慣、方式和意識(shí)轉(zhuǎn)變是一個(gè)緩慢而持續(xù)的進(jìn)程，用受訪者的實(shí)際戶(hù)籍代表他們的城鄉(xiāng)身份，可以細(xì)分出從農(nóng)村到城市和一直生活在城市的消費(fèi)者之間的消費(fèi)習(xí)慣、方式和意識(shí)的差異[31]。綜合考慮，本研究用實(shí)際戶(hù)籍代表受訪者的城鄉(xiāng)身份。

(5)控制變量。除了受推力、拉力和錨定三種力量的共同影響外，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的實(shí)際選擇行為還與消費(fèi)者個(gè)人及其家庭特征相關(guān)，借鑒已有研究[7，32]，用受訪者的性別、學(xué)歷、年齡等個(gè)人特征和家庭人口規(guī)模作為可能影響消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的控制變量。

變量含義及其統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。

表1 變量含義及其描述性統(tǒng)計(jì)

3.研究方法

本研究的因變量為家庭全部豬肉消費(fèi)中可追溯豬肉消費(fèi)占比，有效樣本中該變量是0的占比為61.66%，如果直接剔除這些極值樣本進(jìn)行線性回歸分析會(huì)得到有偏、不一致的結(jié)果[33]。已有研究主要通過(guò)兩種方法來(lái)解決：一是認(rèn)為樣本取值被截取，采取Tobit模型來(lái)糾正截取變量帶來(lái)的偏差，以實(shí)現(xiàn)樣本信息的充分利用[34-35]；二是使用Heckman兩步法[36]，估計(jì)家庭消費(fèi)選擇模型后計(jì)算逆米爾斯比率來(lái)修正家庭消費(fèi)決策模型的選擇性偏誤。本研究因變量的有效樣本數(shù)據(jù)同時(shí)存在0和100%極值，屬于典型的兩端截取，因而采取能充分利用樣本信息的雙尾截取Tobit模型進(jìn)行實(shí)證分析。

(1)雙尾截取Tobit模型構(gòu)建。假定yi表示可觀測(cè)的第i個(gè)家庭的可追溯豬肉消費(fèi)占比，那么yi可設(shè)定為：

(1)

(2)

(3)

(4)

式(4)中，F(xiàn)和f分別是標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的分布函數(shù)和密度函數(shù)，反映了不同可追溯豬肉消費(fèi)占比的概率。對(duì)式(4)兩端同時(shí)取對(duì)數(shù)，可以得到似然函數(shù)的線性表達(dá)式：

(5)

式(5)為雙尾截取Tobit模型的線性形式，等號(hào)右端三部分分別對(duì)應(yīng)極限觀測(cè)值為0時(shí)的概率(可追溯豬肉消費(fèi)占比為0時(shí)的概率)、非極限觀測(cè)值時(shí)的概率(可追溯豬肉消費(fèi)占比在0和100%之間時(shí)的概率)和極限觀測(cè)值為100%時(shí)的概率(可追溯豬肉消費(fèi)占比為100%時(shí)的概率)。Amemiya[37]和Olsen[38]證明，最大化式(5)可以得到參數(shù)β和σ的一致估計(jì)。

根據(jù)McDonald等的做法[39]對(duì)無(wú)條件邊際效應(yīng)進(jìn)行分解，可以得到：

(6)

式(6)表示某一變量xi的變化對(duì)因變量yi的無(wú)條件邊際效應(yīng)可以分解為三部分。即某一變量對(duì)可追溯豬肉消費(fèi)占比的邊際影響能夠分解為：對(duì)同時(shí)消費(fèi)普通豬肉和可追溯豬肉情況下可追溯豬肉消費(fèi)占比的邊際影響(有條件邊際效應(yīng))、對(duì)從完全不消費(fèi)到開(kāi)始消費(fèi)可追溯豬肉的行為轉(zhuǎn)變概率的影響(跨越下截取點(diǎn))、對(duì)從部分消費(fèi)到全部消費(fèi)可追溯豬肉消費(fèi)的行為轉(zhuǎn)變概率的影響(跨越上截取點(diǎn))。

相應(yīng)地，無(wú)條件彈性和有條件彈性分別為：

(7)

(8)

(9)

(10)

三、實(shí)證分析

模型回歸前先對(duì)自變量的共線性問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)計(jì)算方差膨脹因子(VIF)發(fā)現(xiàn)所有自變量的平均VIF值為1.68，最大VIF值為3.10，判斷不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。運(yùn)用Stata 14軟件對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，總樣本回歸及按照城鄉(xiāng)分組回歸結(jié)果見(jiàn)表2，對(duì)可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。似然比檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有回歸模型均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明模型整體擬合較好。

1.推力、拉力和錨定的作用檢驗(yàn)

(1)推力作用。模型結(jié)果顯示，豬肉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知水平對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的推力作用不顯著(見(jiàn)表2)。這與理論分析和假想情境下考察消費(fèi)者消費(fèi)意愿得到的研究結(jié)論均不一致?？赡艿脑虬ǎ浩湟?，消費(fèi)者自述偏好與真實(shí)決策存在客觀差異，消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的主觀感知會(huì)影響對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)意愿，但在現(xiàn)實(shí)情境下這種消費(fèi)意愿可能會(huì)因經(jīng)濟(jì)條件等限制而未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的選擇行為。其二，假想情境下考察的消費(fèi)意愿是信息強(qiáng)化后的結(jié)果，即消費(fèi)者在被充分告知可追溯豬肉相關(guān)信息后當(dāng)場(chǎng)作出的選擇意愿，消費(fèi)者可能得到可追溯豬肉質(zhì)量安全水平更有保障的強(qiáng)暗示；而本研究考察的實(shí)際選擇行為是過(guò)去式，不會(huì)受調(diào)研過(guò)程影響。

表2 雙尾截取Tobit模型估計(jì)結(jié)果

注：括號(hào)中數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)誤；***、**和*分別表示在1%、5%和10%的水平上顯著，下同。

(2)拉力作用?？倶颖净貧w結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知(包括對(duì)可追溯食品了解程度、對(duì)可追溯豬肉溯源能力信任和質(zhì)量安全水平信任)對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為存在顯著促進(jìn)作用，與前文理論分析相符。為進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)果的穩(wěn)健性，按照城鄉(xiāng)樣本分組回歸(見(jiàn)表2)，結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知變量依然顯著。

表2回歸結(jié)果顯示可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的影響并不顯著。進(jìn)一步引入交叉項(xiàng)對(duì)可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)(見(jiàn)表3)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷與消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉認(rèn)知的交叉項(xiàng)全部通過(guò)顯著性檢驗(yàn)且系數(shù)為正，意味著可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷可以正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的影響，這一結(jié)果與前文理論分析和張蓓等[40]的研究結(jié)論一致。

表3 可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn) N=566

(3)錨定作用。表2模型結(jié)果顯示，家庭人均年可支配收入、城鄉(xiāng)身份、家庭人口結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的可追溯豬肉實(shí)際選擇行為影響顯著。具體來(lái)說(shuō)：①家庭人均年可支配收入對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為具有顯著促進(jìn)作用，這一結(jié)果在城鄉(xiāng)分組回歸中同樣穩(wěn)健。②在控制收入水平的基礎(chǔ)上，城鄉(xiāng)身份變量對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為影響顯著，表現(xiàn)在城市消費(fèi)者可追溯豬肉的消費(fèi)占比顯著高于農(nóng)村消費(fèi)者。說(shuō)明在城市化進(jìn)程中除收入外還有其他因素在發(fā)生改變，從而影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的選擇，可能的原因是城市化帶來(lái)市場(chǎng)便利化水平的提升和消費(fèi)意識(shí)的提高，使城市消費(fèi)者選擇可追溯豬肉的交易成本降低(包括搜尋成本和認(rèn)知成本)。③家庭人口結(jié)構(gòu)中，6歲及以下兒童數(shù)量對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為具有顯著正向影響，而60歲及以上老人數(shù)量的影響不顯著。由于調(diào)研樣本中有一部分家庭人口完全由老年人構(gòu)成，他們面臨的消費(fèi)預(yù)算約束可能不同于其他家庭，這一變量可能無(wú)法準(zhǔn)確刻畫(huà)家庭人口結(jié)構(gòu)特征，因而又設(shè)置了家庭人口中60歲及以上老人占比這一變量進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，結(jié)果如表2的模型(2)所示，仍然不顯著。這說(shuō)明在家庭可追溯豬肉消費(fèi)決策中，兒童的需求處于被考慮的優(yōu)先次序。

(4)控制變量。學(xué)歷對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為影響顯著為正，表現(xiàn)在學(xué)歷越高的消費(fèi)者其可追溯豬肉消費(fèi)占比越高；而年齡、性別、家庭人口規(guī)模的影響均不顯著。

2.基于雙尾截取Tobit模型的邊際效應(yīng)、彈性測(cè)算

本研究基于模型(1)的總樣本回歸結(jié)果，計(jì)算了對(duì)因變量影響顯著變量的邊際效應(yīng)(針對(duì)分類(lèi)變量)或彈性(針對(duì)連續(xù)變量)(見(jiàn)表4)，以期進(jìn)一步識(shí)別各顯著變量對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的影響程度。消費(fèi)者城鄉(xiāng)身份的無(wú)條件邊際效應(yīng)表示，在其他條件不變時(shí)城市消費(fèi)者的可追溯豬肉消費(fèi)占比要比農(nóng)村高13.41%，這既包括有條件邊際效應(yīng)6.01%，也包括城市家庭比農(nóng)村家庭跨越上、下截取點(diǎn)的概率分別高6和15個(gè)百分點(diǎn)所帶來(lái)的可追溯豬肉消費(fèi)占比增幅。這意味著城市消費(fèi)者從不消費(fèi)可追溯豬肉到開(kāi)始消費(fèi)可追溯豬肉、從部分消費(fèi)可追溯豬肉到全部消費(fèi)可追溯豬肉的概率都要高于農(nóng)村消費(fèi)者，即與農(nóng)村消費(fèi)者相比，城市消費(fèi)者可追溯豬肉消費(fèi)占比更高且潛在增幅更大。其他分類(lèi)變量的邊際效應(yīng)意義與之類(lèi)似，不一一贅述。家庭年人均可支配收入的無(wú)條件彈性表示，收入每提高1%，可追溯豬肉消費(fèi)占比平均增加0.23%，這既包括有條件彈性0.05%，也包括跨越上、下截取點(diǎn)的概率分別增加0.39和0.13個(gè)百分點(diǎn)所導(dǎo)致的潛在可追溯豬肉消費(fèi)占比的增加。

從無(wú)條件邊際效應(yīng)的數(shù)值大小來(lái)看，在拉力因素中，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉溯源能力信任程度的邊際影響最大，其次是對(duì)可追溯豬肉質(zhì)量安全水平的信任程度，對(duì)可追溯食品的了解程度相對(duì)最小，這說(shuō)明提高消費(fèi)者認(rèn)知，尤其是對(duì)可追溯豬肉相關(guān)屬性的信任程度可有效拉動(dòng)其可追溯豬肉實(shí)際選擇行為。在錨定因素中，從無(wú)條件邊際效應(yīng)和無(wú)條件彈性的數(shù)值大小綜合來(lái)看，家庭人均年可支配收入的邊際影響最大，其次是城鄉(xiāng)身份，家庭中6歲及以下兒童數(shù)量相對(duì)最小，但仍然大于拉力因素中三個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知變量的作用。

表4 基于模型(1)回歸結(jié)果計(jì)算的邊際效應(yīng)與彈性

注：括號(hào)中的數(shù)字是邊際效應(yīng)或彈性的標(biāo)準(zhǔn)誤；①跨越上截取點(diǎn)的邊際效應(yīng)均是通過(guò)無(wú)條件邊際效應(yīng)分解公式得到；②跨越上截取點(diǎn)的收入彈性，首先通過(guò)收入無(wú)條件邊際效應(yīng)分解公式得到跨越上截取點(diǎn)的收入邊際效應(yīng)，再代入彈性公式計(jì)算得到。

四、結(jié)論與啟示

本研究借鑒人口遷徙推拉理論中的PPM模型，從推力、拉力和錨定三大作用力的角度構(gòu)建理論框架，分析消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為影響因素的作用機(jī)理，利用北京市豬肉消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用雙尾截取Tobit模型，實(shí)證分析各因素對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為的影響，并通過(guò)計(jì)算邊際效應(yīng)或彈性識(shí)別其影響程度。主要結(jié)論如下：①消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的實(shí)際選擇行為受推力、拉力、錨定三個(gè)作用力的影響，錨定的作用程度最大，拉力其次，而推力的顯著作用尚未顯現(xiàn)；②與假想情境下的研究結(jié)論不同，現(xiàn)實(shí)情境下豬肉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知水平未對(duì)可追溯豬肉實(shí)際選擇行為表現(xiàn)出顯著推力作用，這是由信息強(qiáng)化和經(jīng)濟(jì)條件等現(xiàn)實(shí)約束的差異導(dǎo)致的；③消費(fèi)者認(rèn)知，尤其是對(duì)可追溯豬肉溯源能力、質(zhì)量安全水平等屬性的信任程度對(duì)其可追溯豬肉實(shí)際選擇行為具有顯著拉力作用，而可追溯食品消費(fèi)經(jīng)歷能通過(guò)正向調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知的拉力作用；④家庭人均年可支配收入、城鄉(xiāng)身份、家庭人口結(jié)構(gòu)中的兒童數(shù)量均會(huì)對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際選擇行為產(chǎn)生顯著錨定作用，表現(xiàn)在收入水平越高、家庭兒童數(shù)量越多的城市消費(fèi)者，越傾向增加可追溯豬肉消費(fèi)。

綜合上述研究結(jié)論，可以得到如下政策啟示：①?gòu)?qiáng)化可追溯豬肉的宣傳與推廣，拉動(dòng)市場(chǎng)對(duì)可追溯豬肉的潛在需求。政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)加大對(duì)可追溯豬肉相關(guān)知識(shí)和優(yōu)勢(shì)屬性的普及宣傳，鼓勵(lì)企業(yè)多利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段豐富消費(fèi)者可追溯豬肉消費(fèi)經(jīng)歷，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知；同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)可追溯信息真實(shí)性、完整性、易查性和豬肉質(zhì)量安全水平的監(jiān)督保障力度，提高消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉優(yōu)勢(shì)屬性的信任程度。②加快推進(jìn)完善豬肉可追溯體系建設(shè)，滿足日益增長(zhǎng)的可追溯豬肉市場(chǎng)需求。我國(guó)城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、二胎政策的深入推行和城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷提高，將為可追溯豬肉開(kāi)拓廣闊市場(chǎng)空間。政府與企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定信念，積極推廣國(guó)內(nèi)外可追溯體系建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，加大對(duì)豬肉可追溯體系建設(shè)的投入和監(jiān)管，不斷優(yōu)化完善可追溯體系運(yùn)行機(jī)制。