“十四五”時期我國國內(nèi)旅游消費新趨勢與促進(jìn)戰(zhàn)略

妥艷媜 陳曄

“十四五”時期是銜接“兩個一百年”的歷史交匯點和承上啟下階段，對于鞏固提升全面建成小康社會成果，開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程具有特殊歷史意義。

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》實施5年來，我國旅游業(yè)保持中高速增長，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升國民幸福感、旅游扶貧、旅游公共服務(wù)建設(shè)等方面取得了新的進(jìn)展?！笆奈濉睍r期，旅游業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)將著眼于持續(xù)推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和高質(zhì)量發(fā)展。面向“十四五”時期，國內(nèi)旅游消費將迎來新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

一、 “十四五”時期國內(nèi)旅游市場趨勢研判

從國際來看，全球旅游市場面臨的不確定性和復(fù)雜化趨勢加劇。全球經(jīng)濟社會發(fā)展處于“百年未有之大變局”，全球治理、市場經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、資本金融、國際貿(mào)易等面臨前所未有大變革。國際旅游業(yè)也進(jìn)入復(fù)雜性、不確定、模糊性和易變性的時代。全球性黑天鵝事件頻發(fā)，尤其是目前全球蔓延的新冠肺炎疫情進(jìn)一步加劇了國際旅游市場和旅游企業(yè)營商環(huán)境的挑戰(zhàn)，深度影響國際旅游需求的變化。短期來看，疫情等危機事件和不確定因素使得世界多國旅游業(yè)發(fā)展按下“暫停鍵”，造成國際旅游需求被抑制，國際旅游者信心受挫，旅游企業(yè)經(jīng)營受到不同程度的打擊。例如，太陽馬戲集團(tuán)和多家航空公司等申請破產(chǎn)。中長期來看，隨著中國及亞太各國疫情有效防控，危機消退，經(jīng)濟復(fù)蘇，旅游者信心提振，旅游業(yè)逐漸振興，國際旅游需求將緩慢恢復(fù)。

從國內(nèi)來看，國內(nèi)旅游市場蘊藏諸多新機遇?！笆奈濉睍r期，我國正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的關(guān)鍵時期，人民對美好生活有更多期盼。隨著市場化進(jìn)入深度改革期，城市化、大交通、信息化、老齡化和生態(tài)化等趨勢進(jìn)一步凸顯，國內(nèi)旅游市場和消費面臨如下新趨勢。一是消費者價值觀改變。旅游者更加重視旅游消費的價值和品質(zhì)。同時，多項疫后調(diào)研顯示，疫情讓旅游者價值觀得以重塑，人們開始反思超越物質(zhì)之外的人生價值和意義，人類與自然平衡發(fā)展，以及社會責(zé)任。這些變化將對旅游者需求產(chǎn)生重大影響。二是體驗至上。體驗成為旅游者的核心訴求，人們更加注重旅游體驗的沉浸式和品質(zhì)化，關(guān)注細(xì)節(jié);科技進(jìn)一步觸發(fā)智能旅游體驗需求。三是消費分層。消費者購買力的不斷升級，服務(wù)型消費的支出增加，中產(chǎn)階級隊伍的壯大，低線城市的崛起，老齡化社會的成型，旅游消費分層特征顯著。四是數(shù)字化新消費崛起，成為重塑旅游新零售的市場力量。五是文旅融合等國家戰(zhàn)略和《關(guān)于促進(jìn)消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》等政策法規(guī)的實施，為國內(nèi)旅游消費注入活力，提供政策保障。

二、 “十四五”時期國內(nèi)旅游市場的作用

根據(jù)“十四五”時期國內(nèi)外環(huán)境的變化，我國國內(nèi)旅游市場發(fā)展應(yīng)主要發(fā)揮如下兩個方面的作用：

一是成為“十四五”時期國內(nèi)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的主引擎。作為幸福產(chǎn)業(yè)之首，以及新興服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在“十三五”時期，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)平均達(dá)9.55萬億，占GDP總量的11.03%，國內(nèi)旅游市場在其中作出了巨大貢獻(xiàn)?！笆奈濉逼陂g，旅游業(yè)將繼續(xù)充分發(fā)揮擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促就業(yè)、惠民生等培育經(jīng)濟發(fā)展新動能的主引擎作用。同時，在文化和旅游深度融合背景下，國內(nèi)旅游市場將在推動文化和旅游領(lǐng)域資源、平臺、項目、活動、功能和技術(shù)的融合方面，加快亮點突破和模式創(chuàng)新，進(jìn)而培育大眾化旅游消費新熱點。

二是成為新時代提升國民幸福感和獲得感的重要承載。中國特色社會主義新時代的使命對我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出了全新要求。新時代的中國旅游業(yè)應(yīng)被賦予了超越產(chǎn)業(yè)視角的幸福價值和精神內(nèi)核，是提升人民幸福感與獲得感的重要產(chǎn)業(yè)支撐和社會力量。國內(nèi)旅游市場的高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)乎國民幸福，關(guān)乎市場健康，關(guān)乎我國旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。此外，受疫情影響下的出入境市場進(jìn)入“不確定休眠期”，國內(nèi)旅游市場將在“十四五”時期，尤其是初期發(fā)揮更加重要的作用。

三、 “十四五”國內(nèi)旅游消費提質(zhì)擴容的戰(zhàn)略及建議

“十四五”時期，國內(nèi)旅游消費應(yīng)實施如下5個方面的戰(zhàn)略：

一是價值引領(lǐng)戰(zhàn)略。國內(nèi)旅游消費應(yīng)引領(lǐng)和傳遞三大價值，即人本價值、健康價值、幸福價值。人本價值體現(xiàn)在以旅游者為中心、以人民為中心，在精準(zhǔn)化洞察旅游需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游消費的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗等設(shè)計;倡導(dǎo)“為了所有人的旅游”（tourism for all）的共享發(fā)展理念，保障全民的旅游權(quán)利。健康價值的實現(xiàn)要通過旅游消費培養(yǎng)國民健康意識、安全意識和防護(hù)意識，推進(jìn)健康安全教育。幸福價值即回歸旅游的幸福本質(zhì)，深入挖掘旅游消費的幸福內(nèi)涵和社會力量，提升人民生活質(zhì)量，促進(jìn)個體自我發(fā)展，從而實現(xiàn)旅游業(yè)作為幸福產(chǎn)業(yè)的時代使命。

二是結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略。通過區(qū)域旅游消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，引導(dǎo)國內(nèi)旅游消費和市場的提質(zhì)擴容與結(jié)構(gòu)升級?！笆奈濉睍r期，通過建設(shè)強大的區(qū)域一體化旅游市場，發(fā)揮旅游中心城市對周邊地區(qū)的消費示范帶動效應(yīng)。例如，實現(xiàn)京津冀、粵港澳大灣區(qū)、長三角等消費市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將對我國擴大旅游消費需求和促進(jìn)旅游消費結(jié)構(gòu)升級形成重要引領(lǐng)。探索在一些區(qū)域率先建立旅游消費的長效機制，降低其他消費對旅游消費的擠出效應(yīng)，推動旅游業(yè)與其他現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合，促進(jìn)旅游消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，以旅游消費結(jié)構(gòu)升級引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

三是產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。以產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新升級體驗創(chuàng)新，打造豐富多層次的旅游供給體系?！笆濉逼陂g，我國旅游產(chǎn)品數(shù)量供給增大，產(chǎn)品體系初步建成;但是，面對大眾旅游時代的多元化需求，仍存在旅游產(chǎn)品服務(wù)種類不豐富、布局不合理、特色不鮮明、體驗質(zhì)量不高等問題，使得過度競爭與服務(wù)空白同時并存?！笆奈濉逼陂g，旅游消費要實現(xiàn)提質(zhì)與擴容并重，圍繞“十三五”未能破解的掣肘問題，聚焦不同區(qū)域市場、不同消費階層等群體，洞察不同市場的核心需求，利用科技力量營造旅游體驗場景，精準(zhǔn)開發(fā)符合目標(biāo)市場需求的個性化、差異化、定制化優(yōu)質(zhì)體驗產(chǎn)品，建設(shè)高品質(zhì)、特色化、有內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品服務(wù)體系，激活旅游企業(yè)的創(chuàng)新活力，培養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新人才。

四是科技賦能戰(zhàn)略。以人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、數(shù)字化、5G、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)驅(qū)動和賦能旅游消費，推動數(shù)字化旅游消費轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新。諸多新興技術(shù)的發(fā)展和新媒體平臺加持，促使消費者正在適應(yīng)和接受“云生活”模式。新冠肺炎疫情進(jìn)一步助推“云旅游”等數(shù)字消費模式全面開啟?；凇疤摂M+現(xiàn)實”兩線旅游消費體系亟待建設(shè)。同時，數(shù)字化新商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)立足于旅游者的真實與虛擬世界，回應(yīng)他們的訴求和痛點，帶來美好沉浸體驗，建立有意義的新型社交關(guān)系，提供全新價值，實現(xiàn)個人發(fā)展。此外，還需進(jìn)行數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，敏捷旅游組織和創(chuàng)新文化在內(nèi)的一整套基礎(chǔ)能力來支撐整個旅游消費的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

五是協(xié)同共享戰(zhàn)略。持續(xù)推動旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、大健康、大體育、大交通、大科技、新媒體、教育、金融和養(yǎng)老等多個產(chǎn)業(yè)的深度協(xié)同與融合發(fā)展，助力旅游消費實現(xiàn)與在線消費的虛擬空間和實體經(jīng)濟資源端的雙鏈接，推動旅游消費的跨界生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。秉承共享發(fā)展理念，推動普惠旅游發(fā)展。普惠旅游理念立足于“人人享有旅游的權(quán)利”和商業(yè)可持續(xù)原則，在促進(jìn)旅游消費結(jié)構(gòu)的平衡分布、擴大旅游消費服務(wù)受眾面，以及提升人民群眾獲得感和幸福感等方面具有重大價值。通過加大旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)力度，著眼于全民旅游，尤其是弱勢群體的旅游需求，拓展旅游消費渠道，充分利用新興科技，讓他們感受旅游的美好，提升生活質(zhì)量。引導(dǎo)國民愛旅游、會旅游以及文明旅游;向全社會傳遞旅游的溫暖、向善和幸福的價值，優(yōu)化普惠旅游發(fā)展的生態(tài)體系。

綜上，國內(nèi)旅游市場的高質(zhì)量發(fā)展要符合“五位一體”協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，實現(xiàn)質(zhì)量與數(shù)量的統(tǒng)一。旅游消費的提質(zhì)與擴容并重成為“十四五”時期國內(nèi)旅游市場變革的重中之重。