短視頻風(fēng)潮下中國(guó)的國(guó)際形象構(gòu)建

范枝玲

摘要：長(zhǎng)期以來，中國(guó)民間對(duì)外傳播的主要平臺(tái)主要是西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的產(chǎn)品，在傳播渠道上難以擺脫受制于人的局面。近年來，短視頻產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展引發(fā)了全球互聯(lián)網(wǎng)的“短視頻社交狂潮”。在此背景下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試“造船出?！?，利用短視頻社交平臺(tái)為提升中國(guó)的對(duì)外傳播的能力貢獻(xiàn)力量。本文將以抖音海外版的短視頻社交APP—— Tik Tok為例，分析當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外短視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀，以及以其為載體的中國(guó)對(duì)外傳播，并探討如何借助短視頻平臺(tái)推動(dòng)中國(guó)國(guó)際形象的塑造與傳播。

關(guān)鍵詞：Tik Tok;短視頻;文化;中國(guó)形象;海外傳播

在全球傳播和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，短視頻產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速。其中抖音短視頻APP于2016年在中國(guó)國(guó)內(nèi)上市，并迅速成為“國(guó)民級(jí)短視頻產(chǎn)品”;2017年海外版抖音APP——Tik Tok橫空出世，截至2018年底全球活躍用戶已達(dá)到 5 億人，被評(píng)為 2018 年活躍度增長(zhǎng)速度最快的一款短視頻社交App。

Tik Tok依賴于其媒介技術(shù)與文化內(nèi)容的支撐，以國(guó)際間的傳播輻射為我國(guó)與世界的互動(dòng)構(gòu)建了新的路徑與渠道;也以一種極具親和力與潮流性的傳播形式，成為新時(shí)代下中國(guó)文化海外傳播的重要符號(hào)，促進(jìn)了中國(guó)聲音、中國(guó)故事的對(duì)外傳播，為世界構(gòu)建出鮮活生動(dòng)的中國(guó)形象。

一、用戶激增 占領(lǐng)覆蓋高地

隨著快速的生活節(jié)奏，當(dāng)代人呈現(xiàn)出時(shí)間碎片化、娛樂碎片化的傾向，而短視頻集傳播快、時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容豐富、耗流量低等優(yōu)勢(shì)于一身，成為大眾娛樂、社交和學(xué)習(xí)的新選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最早進(jìn)入短視頻行業(yè)的應(yīng)用VIDDY于2011年在美國(guó)成功發(fā)布，隨后，中國(guó)的快手、微視、秒拍等眾多客戶端也紛紛面世。

經(jīng)過初期的市場(chǎng)打磨以及原始用戶積累后，中國(guó)短視頻行業(yè)終于在2015年迎來了一個(gè)巨大風(fēng)口。在此態(tài)勢(shì)下，各大平臺(tái)紛紛發(fā)力。其中抖音短視頻于 2016年9月上線，內(nèi)容主要是針對(duì)年輕人的15秒音樂短視頻。2017年，“抖音”迎來了全面爆發(fā)，成為日活躍用戶超過1.5億、月活躍用戶超3億，并受到廣泛關(guān)注的短視頻平臺(tái)。

2017年初，今日頭條開始了在美國(guó)和加拿大推廣抖音的計(jì)劃，同年3月收購(gòu)了當(dāng)?shù)囟桃曨l媒體 Flipagram，11月并購(gòu)美國(guó)具有超高人氣的Musical.ly音樂平臺(tái)。以上資源兼并融合后，2017年海外版抖音以嶄新的面貌橫空出世——Tik Tok。

據(jù)美國(guó)調(diào)查公司 Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，在 2018 第一季度，TikTok 是全球下載量最大的 iPhone 應(yīng)用，總計(jì) 4580 萬(wàn)，下載量超過了 Facebook、YouTube、Instagram。此外，抖音也頻頻在日本、泰國(guó)、印尼等 APP 下載排行中取得較高的名次。在 2017年登上日本 App Store 總榜第一;2018 年 1 月，TikTok在泰國(guó) App Store 登頂;2 月，TikTok 在越南登上 Google Play 視頻排行榜第一。

由數(shù)據(jù)可見，抖音在走出海外的進(jìn)程中已取得了較為不錯(cuò)的覆蓋度。

而在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)除官方之外的傳播長(zhǎng)期依賴于西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的產(chǎn)品生態(tài)之中，在國(guó)際中缺乏接地氣式的“中國(guó)舞臺(tái)”，再加上一些資本主義國(guó)家散布“中國(guó)崛起威脅論”式的謠言，更加阻礙了國(guó)際傳播中的信息的自由流通，有礙于完整真實(shí)的中國(guó)形象的展示。而Tik Tok的出現(xiàn)，是中國(guó)在促進(jìn)國(guó)際信息自由流通，遏制西方國(guó)家“一家之言”的重要渠道之一。

二、依托技術(shù) 增強(qiáng)傳播力度

抖音短視頻得以走出國(guó)門的一個(gè)重要依托是相關(guān)技術(shù)的成熟與發(fā)展。海外版抖音Tik Tok技術(shù)的運(yùn)用主要體現(xiàn)在交互性強(qiáng)、算法精準(zhǔn)度高以及媒介情景設(shè)計(jì)的合理化。

（一）交互性強(qiáng)

Tik Tok的設(shè)計(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)列表式、瀑布流式的頁(yè)面布局，將主要功能濃縮于一個(gè)頁(yè)面之內(nèi)，首頁(yè)即播放頁(yè)。創(chuàng)新式地選擇減法法則的設(shè)計(jì)思路，簡(jiǎn)單有序的視覺體驗(yàn)會(huì)給人信息上的安全感，不僅帶來了更高效的直觀反饋，更使得用戶具有第一視角的沉浸式體驗(yàn)感。

國(guó)人常常感慨“抖音五分鐘，人間半小時(shí)?！北局皇窍肜盟槠瘯r(shí)間瀏覽消息，卻在打開軟件之后陷入視覺漩渦，無法退出。單擊暫停雙擊點(diǎn)贊的簡(jiǎn)單操作，融合頁(yè)面上下切換的設(shè)計(jì)，使用戶的操作更加一氣呵成。雖然視頻在不斷更替，但頁(yè)面卻始終停留在最初之上。抖音的單條視頻中沒有可拖動(dòng)的進(jìn)度條，這種設(shè)計(jì)在某種程度上模糊時(shí)間的流逝，使得用戶駐足的時(shí)間更長(zhǎng)。

在營(yíng)造沉浸式情景之外，Tik Tok也依據(jù)各國(guó)國(guó)情，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律。其發(fā)行伊始就依照美國(guó)的法律規(guī)定和社會(huì)習(xí)俗設(shè)立了嚴(yán)格的視頻審查制度。Tik Tok官方表示，在其平臺(tái)上發(fā)布的任何付費(fèi)廣告都需要符合平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，而政治性質(zhì)的廣告并不符合Tik Tok平臺(tái)的調(diào)性，因此全面禁止所有政治廣告出現(xiàn)。

2019年，Tik Tok 接受美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求，將軟件用戶年齡嚴(yán)格限制在 13 歲以上，對(duì)不適于已經(jīng)注冊(cè)的 13 歲以下用戶的視頻內(nèi)容予以刪除，并認(rèn)繳 570 萬(wàn)美元的罰款;且規(guī)定此類低齡用戶只有在家長(zhǎng)允許的情況下才可以登記注冊(cè)Tik Tok錄制視頻，以保護(hù)兒童的網(wǎng)絡(luò)隱私。同時(shí)，抖音的海外版運(yùn)營(yíng)人員多聘請(qǐng)國(guó)外員工，審核人員大部分在國(guó)內(nèi)，國(guó)外亦有部分審核人員。更好地做到“入鄉(xiāng)隨俗”。

（二）算法精準(zhǔn)度高

此外，強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制極大增強(qiáng)了用戶黏性。Tik Tok使用算法推薦系統(tǒng)，將視頻內(nèi)容精準(zhǔn)投放給用戶。通過算法推薦系統(tǒng)來為用戶畫像，分析用戶的喜好和使用習(xí)慣，然后據(jù)用戶的使用行為滿足用戶個(gè)性化需求。

與傳統(tǒng)媒體中心輻射式乃至點(diǎn)對(duì)群式的傳播相比較，Tik Tok存在顯著的泛主體化、去中心化特征，能夠更為靈活直接地到達(dá)本地普通民眾，與之進(jìn)行良好的互動(dòng)。這些源于民眾的日常生活的經(jīng)過一些非專業(yè)處理的內(nèi)容素材，只要是內(nèi)容新鮮有趣，平民用戶也有可能會(huì)成為一個(gè)小小的中心，吸引其他用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及分享。

并“算法”的加持下，平臺(tái)深入分析目前內(nèi)容與用戶所留痕內(nèi)容的特征，進(jìn)行匹配;并把內(nèi)容流量池中內(nèi)容的綜合權(quán)重作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行疊加推薦，源源不斷地將系統(tǒng)所認(rèn)定符合用戶喜好的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分發(fā)，使每個(gè)用戶接收到個(gè)性化定制的精準(zhǔn)推薦。從而不斷裂變，形成指數(shù)型的熱度增長(zhǎng)，使傳播效果得到幾何式放大。

（三）媒介情景設(shè)計(jì)合理

在Tik Tok上，后臺(tái)可以對(duì)用戶人臉進(jìn)行智能識(shí)別和實(shí)時(shí)處理，為用戶換上不同的特效貼紙和人臉面具，甚至還能做到瞬時(shí)捕捉人體的各關(guān)鍵點(diǎn)的位置，同目標(biāo)姿態(tài)進(jìn)行匹配，在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)體感游戲的功能體驗(yàn)。

此外，Tik Tok平臺(tái)上的內(nèi)容與各國(guó)本土文化、風(fēng)俗習(xí)慣以及用戶喜好也較為契合。比如，在Tik Tok平臺(tái)上最受泰國(guó)用戶喜愛的內(nèi)容是歌舞類和搞笑類，這些視頻內(nèi)容與泰國(guó)本土文化貼近，更易受到用戶的喜愛。Tik Tok所制造的一系列現(xiàn)象級(jí)傳播景觀中均涉及美食，但二者卻在側(cè)重點(diǎn)上呈現(xiàn)出明顯的區(qū)別。國(guó)內(nèi)的抖音短視頻更側(cè)重國(guó)內(nèi)各地美食搜羅以及新鮮吃法，而Tik Tok則明顯側(cè)重于“怎么吃”，如其發(fā)起的主題活動(dòng)“#eat on the beat”號(hào)召用戶行動(dòng)起來，將自己周圍的各種食物伴隨著背景音樂一口一口有節(jié)奏地吃完，關(guān)注點(diǎn)從食物本身轉(zhuǎn)移到了隨著音樂律動(dòng)而進(jìn)行的與吃相關(guān)的“媒介表演”上來。

不僅如此，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)各個(gè)國(guó)家的不同節(jié)日，推出多樣的的挑戰(zhàn)賽玩法以及相應(yīng)的貼紙或道具，如“#choose your character”通過模仿自己喜愛的游戲角色來進(jìn)行搞笑逗樂。還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的流行歌曲內(nèi)容，編制變裝視頻，從一個(gè)衣著樸實(shí)憨厚的人，迅速變身為酷炫新潮的時(shí)尚達(dá)人。TikTok甚至與當(dāng)?shù)責(zé)衢T超市合作，用戶需要根據(jù)賽制，在美國(guó)連鎖超市Kroger里購(gòu)買一些日常必需品，來裝扮自己的宿舍，錄制帶有贊助商相關(guān)產(chǎn)品的視頻，并添加上標(biāo)簽“#TransformUrDorm”，上傳到平臺(tái)上參與這個(gè)挑戰(zhàn)活動(dòng)。吸引用戶參與，提高了用戶的社群認(rèn)同感。

三、減少隔閡 提升文化自信

文化與傳播在社會(huì)變革中發(fā)揮著重要作用，國(guó)內(nèi)和跨國(guó)信息傳播活動(dòng)可以加速后發(fā)展國(guó)家和地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程。目前世界基本處于全球傳播的階段，但全球傳播不等于公平傳播和自由流通。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)的資料，全球收入最高、總?cè)丝谡际澜缛丝?/5的這些國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)占世界網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)的 93%，而全球收入最低、總?cè)丝谡际澜缛丝?/5的這些國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)則只占全球因特網(wǎng)用戶總數(shù)的 0.2%，二者網(wǎng)絡(luò)用戶比例差距極其懸殊。網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象依舊存在，且程度嚴(yán)重。發(fā)達(dá)國(guó)家與不發(fā)達(dá)國(guó)家存在文化的控制與依附關(guān)系。

在此基礎(chǔ)之上，以美國(guó)為首的西方國(guó)家在網(wǎng)絡(luò)中就占有了發(fā)布信息的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而非英語(yǔ)國(guó)家則只能主要以接受信息為主，在接受這些信息的過程中，就會(huì)潛移默化地接受這些信息中所隱含的價(jià)值觀念和生活方式，繼而可能造成“文化霸權(quán)”。

中國(guó)目前雖然綜合國(guó)力有了較大提升，媒介技術(shù)也得到了較大發(fā)展，但是發(fā)達(dá)國(guó)家的帶有自身意識(shí)形態(tài)的文化輸出依舊滔滔不絕。在這種狀況之下，如何守住自身的精神家園，并且推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”成為發(fā)展中國(guó)文化事業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。

在當(dāng)今，固定互聯(lián)網(wǎng)傳播空間和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播空間構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)虛擬傳播空間。在國(guó)家對(duì)外傳播管理部門和新聞媒體之外，眾多的國(guó)外外交機(jī)構(gòu)和新聞媒體、國(guó)外公民和國(guó)內(nèi)公民以及各種類型的社會(huì)組織都成為中國(guó)對(duì)外傳播中的主體類型之一。聯(lián)合國(guó)微博、各國(guó)駐華大使館微博等經(jīng)過認(rèn)證的官方賬號(hào)在新浪微博上的出現(xiàn)便是典型表現(xiàn)。

與此類似，Tik Tok在進(jìn)入海外之初，就發(fā)起了標(biāo)簽挑戰(zhàn)“# We are froming China”邀請(qǐng)全球用戶發(fā)布關(guān)于中國(guó)的短視頻，截至2018年10月，已有超過 8000 條投稿視頻。據(jù)統(tǒng)計(jì)其短視頻的主題主要包括運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、飲食等七大類。其中藝術(shù)主題的視頻內(nèi)容非常多樣，包括中國(guó)傳統(tǒng)的木雕、古樂器、雜技、磁器等中國(guó)色彩顯著的內(nèi)容。民眾生產(chǎn)與平臺(tái)在“議程設(shè)置”上的結(jié)合，能夠使Tik Tok成為自然且使人感到舒適的公共外交平臺(tái)，提升中國(guó)在其他各國(guó)普通民眾面前的可見度。

傳播場(chǎng)的內(nèi)部與外部在某種程度上開始融合，推動(dòng)中國(guó)對(duì)外傳播由單一型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)外融合型的發(fā)展形態(tài)，新空間和傳統(tǒng)空間之間的逐漸融合滲透，共同打造中國(guó)對(duì)外傳播圈層，構(gòu)建良好的傳播生態(tài)。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒介技術(shù)與資本的雙重支撐下，我國(guó)各類社交媒體頻頻“出?！遍_拓市場(chǎng)。Tik Tok作為一個(gè)輕松化的國(guó)際社交短視頻平臺(tái)，極大地激發(fā)了民眾生產(chǎn)熱情以及外國(guó)民眾了解中國(guó)的期待。

Tik Tok憑借短視頻的形式，使得中國(guó)本地民眾生產(chǎn)的多來源、多種類、高趣味性的海量短視頻，以接地氣的形式向外輸出，不僅展現(xiàn)了中國(guó)各地的山河風(fēng)光與人民的生活面貌，也有助于減少文化隔閡。在國(guó)家對(duì)外的官方報(bào)道以及各類形象宣傳片的敘事之下，這種來源于廣大民眾的視覺敘事作為一種補(bǔ)充，與官方聲音一同構(gòu)建更為多元、包容、向上的中國(guó)形象。

但是，在對(duì)外傳播的過程中，也需要注意可能存在的問題與風(fēng)險(xiǎn)。雖然Tik Tok在各個(gè)國(guó)家的影響力頗為可觀，但也不可避免地出現(xiàn)了與視頻質(zhì)量相關(guān)問題。因此，平臺(tái)要完善內(nèi)容審核機(jī)制，杜絕違法違規(guī)內(nèi)容的出現(xiàn)，盡力避免有損國(guó)家形象的內(nèi)容出現(xiàn);另外，要不斷完善算法篩選機(jī)制，將展示中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化，有利于國(guó)家形象塑造的內(nèi)容給予更高的推薦度與覆蓋度，更好地傳遞中國(guó)形象與中國(guó)故事。

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（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）