廣東研學旅游產(chǎn)品滿意度研究
——世紀明德案例

吳水田，王思華，黎倩鈴

（廣州大學 旅游學院；廣東 廣州 510006）

近年來，國家和各省出臺了一系列支持鼓勵研學旅游的政策文件。2018年1月，《廣東省教育廳等12廳局關(guān)于推進中小學生研學旅行的實施意見》強調(diào)將研學旅游納入教學計劃①。在多種因素驅(qū)動下，研學教育機構(gòu)、研學旅行社等相關(guān)企業(yè)數(shù)量迅速增長，市場也出現(xiàn)了種類繁多的研學產(chǎn)品。

從已有研究成果看，國內(nèi)外關(guān)于旅游滿意度的研究成果不少，但是鮮有關(guān)于研學產(chǎn)品滿意度的研究。國外學者的研究成果主要集中在游客滿意度內(nèi)涵、游客滿意度測量研究等方面，Pizam是開展此類研究最早的學者②，滿意度成為消費者的主觀評價③，旅游目的地形象和感知質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系并影響游客滿意度④。國外在旅游滿意度的定義、測量等方面的成果值得我們借鑒，但是對于中國案例的研究不多。國內(nèi)關(guān)于旅游滿意度的研究主要集中在目的地滿意度測量、旅游滿意度影響因素等方面⑤。劉珂等探討了我國中學生研學旅行旅游學習滿意度發(fā)現(xiàn)，學生基本背景對于研學旅行學習滿意度和學習成效存在差異，兩者之間存在顯著的正向影響⑥，但是此類研究成果稀少。因此，本文以北京世紀明德教育科技股份有限公司 （以下簡稱世紀明德）的產(chǎn)品為研究對象，通過開展研學旅游產(chǎn)品滿意度研究，分析研學旅游市場產(chǎn)品供給及滿意度情況，為研學產(chǎn)品開發(fā)與完善和提升服務質(zhì)量提出建議。

一、廣東研學旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

（一）研學旅游產(chǎn)品的供給機構(gòu)和類型

2018年，國內(nèi)研學旅行人數(shù)達到了400萬人次，市場規(guī)模達到了125億元,其中廣東省占據(jù)了全國研學市場規(guī)模的四分之一⑦。廣東研學旅游產(chǎn)品主要集中在兩類企業(yè)，一是傳統(tǒng)旅行社，二是教育培訓機構(gòu)。傳統(tǒng)旅行社在原有經(jīng)營模式和產(chǎn)品下，應對社會需求，開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)研學旅游產(chǎn)品；而教育培訓機構(gòu)則是利用自身原有的教育性，配合旅游服務開展旅游教育活動。

2016年12月，《研學旅行服務規(guī)范》提出：依法注冊的旅行社可組織開展研學旅游活動⑧。根據(jù)廣東省文化和旅游廳數(shù)據(jù)，截至2018年9月5日，廣東省共有2917家注冊旅行社⑨。廣東省研學旅游產(chǎn)品按照目的地區(qū)域可分為出境研學旅游產(chǎn)品、入境研學旅游產(chǎn)品和國內(nèi)研學旅游產(chǎn)品三類。而在這三類旅游產(chǎn)品中，以國內(nèi)研學旅游產(chǎn)品為主，種類最多。本文將國內(nèi)研學旅游產(chǎn)品按照目的地區(qū)域分為兩類：廣東省內(nèi)的研學旅游產(chǎn)品和廣東省外的研學旅游產(chǎn)品。廣東省內(nèi)研學旅游產(chǎn)品時長通常為1—2天，旅游目的地主要有廣州、佛山、珠海、韶關(guān)、惠州等地，產(chǎn)品主要內(nèi)容有探索旅游目的地景觀、進行與當?shù)匚幕Y(jié)合的教育活動等。如以佛山為目的地的產(chǎn)品，研學旅游者能夠參與學習武術(shù)等體驗當?shù)匚幕慕逃顒?；珠海的研學旅游產(chǎn)品通常與航模等相結(jié)合。廣東省外研學旅游產(chǎn)品時長通常為3—6天，產(chǎn)品類型較為多樣，主要有名校研學、傳統(tǒng)文化研學、歷史遺跡研學、經(jīng)濟與科技體驗等產(chǎn)品。而研學目的地主要為長三角地區(qū)（上海、南京、杭州等）、京津冀地區(qū)（北京、天津、開封等）、西安、貴州等。相比傳統(tǒng)旅行社，教育機構(gòu)供給的研學旅行產(chǎn)品數(shù)量更多。廣東省內(nèi)較為出名的研學教育機構(gòu)主要有知鴻教育、小雅教育、新東方、世紀明德等，以下以世紀明德廣東公司的產(chǎn)品為例開展研究。

（二）世紀明德研學產(chǎn)品現(xiàn)狀

世紀明德是國內(nèi)知名的研學旅游企業(yè)，研學旅游產(chǎn)品具有較典型的代表性，該公司的總部設在北京。截至2019年1月，世紀明德已在全國七大區(qū)域成立全資子公司，其中包括貴州、廣東、上海等地，廣東分公司成立于2016年。世紀明德現(xiàn)擁有全職員工300余人，有來自清華大學、北京大學等著名高校的輔導員一萬余人⑩。

世紀明德研學旅游產(chǎn)品類型。世紀明德產(chǎn)品的主要類型有國內(nèi)外研學旅行、夏冬令營基地旅行、教師培訓、教育論壇等。其中以面向中小學生的國內(nèi)外研學旅游產(chǎn)品為主，具有多樣化、定制化、地方特色鮮明、體驗感強的特點。截至2019年4月，世紀明德產(chǎn)品旗下共有國內(nèi)外研學旅游產(chǎn)品線路200條，每一條線路都可以根據(jù)客戶的要求進行研學內(nèi)容、景點、資源等方面的調(diào)整（表1）。

夏冬令營基地旅行、教師培訓、教育論壇在近幾年也得到了發(fā)展。自2016年起，明德開始規(guī)劃建設大荔教育基地；從2002年起，每年明德都在北京國家會議中心舉辦中國教育明德論壇，截至2018年，連續(xù)舉辦了17屆。世紀明德廣東公司的研學旅游產(chǎn)品主要分為兩大類；一是4—6天為主打的出省游；二是國內(nèi)研學產(chǎn)品-廣東營（產(chǎn)品區(qū)域為廣東，以下稱廣東類產(chǎn)品）、國際研學產(chǎn)品-粵港、粵港澳營（產(chǎn)品區(qū)域涉及廣東、香港和澳門，以下稱粵港澳類產(chǎn)品），本文滿意度調(diào)查主要針對這兩大類產(chǎn)品。

二、研學旅游產(chǎn)品滿意度調(diào)查

（一）問卷設計與實施

問卷內(nèi)容分為四部分、兩類題型，第一部分為受訪者的信息收集，包括受訪者的性別、學段、城市，用于研究不同群體對于研學旅游產(chǎn)品滿意度的不同情況及其關(guān)系。第二部分是產(chǎn)品“研學”滿意度，包括受訪者對研學教育活動安排、課程收獲、研學課堂任務、研學導師（導游、輔導員）等的滿意度評價，將抽象的研學概念具體化，便于受訪者作答，如對于研學課程手冊的滿意度等。第三部分是關(guān)于研學旅行資源和接待服務的內(nèi)容，包括對就餐、住宿、出行、景點等服務項的滿意度評價，這些旅游服務內(nèi)容是影響產(chǎn)品滿意度的重要指標。第二和第三部分的題項采用里克特likert5級量表，以“很不滿意—很滿意”分別由低到高賦予1—5分的分值，用于滿意度量化分析。第四部分是開放性問題，包括最（不）滿意地方、印象最（不）深刻的景點和知識點、最大收獲、建議等四部分。

表1 世紀明德的部分國內(nèi)研學旅游產(chǎn)品

受訪者為參加世紀明德廣東研學旅游產(chǎn)品的中小學生。2019年1月18日到2019年2月5日進行問卷派發(fā)和回收，這一時間段為中小學生寒假時間且是世紀明德接待高峰期，故開展調(diào)查的時間具有代表性。共回收問卷511份（其中廣東區(qū)域產(chǎn)品252份、粵港澳區(qū)域產(chǎn)品259份），其中有效的問卷共有499份，問卷有效率達到97%。為了提高調(diào)查結(jié)果的真實性和準確性，筆者通過到世紀明德廣東分公司訪談，核實問卷調(diào)查的結(jié)果與產(chǎn)品的實際情況。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

此次參與調(diào)查的受訪者35.89%為男性，65.11%為女性。小學學段的受訪者占8.61%，初中學段占41.8%，高中學段占49.59%。其中廣東類產(chǎn)品受訪者主要來自北京、四川、貴州、吉林等。而粵港澳類產(chǎn)品受訪者則主要為北京、四川、鄭州、昆明、貴州等。經(jīng)核對，統(tǒng)計數(shù)據(jù)與今年該公司的廣東接待數(shù)據(jù)相符合。

1.總體滿意度。調(diào)查數(shù)據(jù)分析總體滿意度為4.265（滿分5），其中廣東類產(chǎn)品滿意度4.33，粵港澳類產(chǎn)品滿意度4.19，整體滿意度較高，其中廣東類產(chǎn)品滿意度略高。在受訪者中僅有2人選擇了很不滿意、4人選擇了不滿意選項。運用交叉分析的方法，以性別、學段為自變量X，滿意度為因變量Y，進行數(shù)據(jù)分析。發(fā)現(xiàn)，在受訪者中，兩大產(chǎn)品類的男性受訪者滿意度總體比女性高。而在小學、中學、高中三個學段中，兩大類產(chǎn)品滿意度最低的群體學段均為高中；滿意度最高學段，廣東類為初中，粵港澳類為小學。但從數(shù)據(jù)區(qū)間看，群體間滿意度差異較小（表2）。

2.研學課程滿意度。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，研學板塊總體滿意度為4.22（滿分5），研學課程滿意度相比于整體滿意度較低，在有效問卷中共有10人選擇不滿意或很不滿意選項。其中，廣東類產(chǎn)品滿意度為4.34，粵港澳類產(chǎn)品滿意度4.1（表3）。

根據(jù)世紀明德廣東旅游產(chǎn)品的研學課程設置，研學課程滿意度調(diào)查細分為研學課程收獲豐富程度、小組任務制、課堂分享、課程手冊、輔導員、導游等滿意度細項。在各項評分中，發(fā)現(xiàn)兩類課程細項中對于輔導員的滿意度打分最高，平均分4.55。而在開放式問題的最滿意選項中，超過半數(shù)的受訪者填寫了輔導員，而對課程手冊內(nèi)容的滿意程度打分最低，平均分4.19。

在問卷調(diào)查的同時，筆者開展了跟團實地調(diào)查活動，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過旅游過程中的相處，學生與輔導員建立了較為深厚的感情，也由于學生對輔導員是優(yōu)秀大學生這一身份的崇拜感，所以在問卷中對于輔導員的滿意程度較高。另外我們將廣東類和粵港澳類兩種課程手冊對比發(fā)現(xiàn)，課程手冊采取的是統(tǒng)一版本，由于行程根據(jù)時間、學校要求、景點接待情況等會有所調(diào)整，所以課程手冊與行程會存在匹配不上的問題。課程手冊也并未根據(jù)學生的學段進行編寫分類，存在與學生的知識層面、年齡段不符的情況。因此，我們認為課程手冊缺乏針對性是導致其滿意度較低的主要原因之一。

3.旅游服務滿意度。旅游服務總體滿意度為4.31（滿分5），具體細分為就餐、景點、車輛（整體與安全設備）、住宿（整體和地理位置）、出行前服務、安全提醒、應急措施等細項滿意度。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在廣東類和粵港澳類產(chǎn)品的問卷中，都對安全提醒服務滿意程度打分最高，平均分4.43，而對就餐的滿意度最低，平均分3.925。

通過數(shù)據(jù)分析、實地調(diào)查和與世紀明德廣東接待指揮中心訪談，我們發(fā)現(xiàn)在輔導員的前期培訓、行前會議中均有要求輔導員對于師生做好安全提醒工作，如上車提醒安全帶佩戴、晚上查房檢查酒店設備等，并且將安全提醒工作進行每日兩次的通報，同時每個團都要求在學生中挑選小安全員協(xié)助工作。世紀明德一直以“安全無小事”作為接待紅線，在安全方面不停地做出調(diào)整，在安全提醒方面做得較為完善，因此滿意程度較高。對于就餐問題，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于參加研學旅游的學生以北方及貴州等地學生為主，這些地域的飲食習慣與廣東的差異比較大，對廣東的清淡飲食安排有些不適應，加上預算和合作餐點等原因，每個城市一般固定在1—2家餐廳就餐，學生容易產(chǎn)生厭倦情緒，因此造成就餐滿意程度較低。

表2 廣東類產(chǎn)品整體滿意度

表3 粵港澳類產(chǎn)品整體滿意度

4.開放性問題滿意度。問卷最后設置了三個開放性問題，其中包括：研學旅行中最滿意和最不滿意的地方；研學旅行中最大的收獲；對于研學旅行有什么建議。通過這三個開放性問題，進一步深入了解中小學生對于研學旅游的滿意度情況和真實想法。

第一個問題是研學旅行中最滿意和最不滿意的地方，在有效填寫問卷中，最滿意選項共有162個提及輔導員。問卷結(jié)果顯示，受訪者對輔導員的“熱情態(tài)度”“細心認真”“成為好朋友”等表示最滿意，與研學課程的滿意度數(shù)據(jù)也是對應的。而最不滿意選項中，餐點和住宿提及的次數(shù)較多，具體表現(xiàn)為“飯菜不合口味”“酒店和景點距離較遠”。這一開放性問題的結(jié)果與滿意度數(shù)據(jù)結(jié)果分析一致，即對輔導員的滿意度最高，對旅游服務滿意度中的就餐滿意度最低。

第二個開放性問題是研學旅行中的最大收獲，回答“認識新朋友、收獲友情”相關(guān)的最多，關(guān)于“朋友、友誼、友情”等詞語出現(xiàn)頻率最高，共出現(xiàn)101次。其次為“開闊了眼界、感受了嶺南地方文化”等?？梢姡袑W旅游有利于提高中小學生的社交能力，有利于中小學生成長和人格培養(yǎng)。同時，研學旅游也有利于中小學生走出傳統(tǒng)課堂教學，感受不同城市地方的風土人情，開闊眼界和增長知識。

第三個問題是對于研學旅行的建議。主要的建議集中在行程、住宿、餐飲和研學，其中“餐飲味道的改善”“行程更加合理”和“希望可以體驗更多地方特色”等建議提及次數(shù)較多，出現(xiàn)頻率較高。

三、廣東研學旅游產(chǎn)品存在的問題和建議

（一）廣東研學旅游產(chǎn)品存在的問題

1.研學配套服務仍需提高。從世紀明德滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)看，研學旅游產(chǎn)品存在課程手冊與行程匹配不上等問題，服務重點應該在“研學”，而配套活動與服務是影響研學效果的核心因素，包括研學游過程中的研學教育活動、研學導師分享、景點講解、講座分享、配套教材等。研學旅游產(chǎn)品在教育功能落地、理論與實踐結(jié)合方面有所不足，存在研學教育活動形式乏味單一、學生參與度低、教育效果不明顯等問題。另外，研學導師質(zhì)量參差不齊，崗前培訓不到位，研學配套教材缺乏針對性，與研學行程不匹配，落實程度低等問題。

2.部分產(chǎn)品線路設計不合理。研學旅游產(chǎn)品的線路一般有固定的模板，根據(jù)客戶的出行時間、天數(shù)、景點的接待情況等進行調(diào)整。但是，根據(jù)世紀明德廣東產(chǎn)品帶團輔導員反饋和調(diào)查問卷結(jié)果顯示，部分線路存在設計不合理問題，具體體現(xiàn)在：行程中的景點規(guī)劃不科學，存在繞路、景點間車程較長等情況。研學景點的參觀時間不合理，一些知識密集的景點逗留時間短、走馬觀花，而一些純參觀景點則逗留時間過長，出現(xiàn)學生興趣度低，在休息區(qū)看手機等情況。線路景點的選取缺乏代表性，一些機構(gòu)為了盈利，在行程設計上加入了較多的免費參觀景點，而忽視學生的教育需求。

3.旅游服務質(zhì)量有待提升。研學旅游中的用車、用餐、住宿、導游等旅游服務項目是教育機構(gòu)的弱勢，旅游服務存在的問題主要有：就餐質(zhì)量低、餐點固定單一；住宿環(huán)境一般、酒店地理位置偏僻；導游服務質(zhì)量偏低；因車輛循環(huán)使用而導致司機遲到、耽誤行程，造成客戶滿意度低等情況。從世紀明德滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)看，就餐滿意度評分最低，而在提升建議中，關(guān)于就餐、住宿、大巴等旅游服務提及的次數(shù)也是最多，也是與上述問題對應的。

（二）提升廣東研學旅游產(chǎn)品滿意度的建議

1.借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，提高產(chǎn)品服務質(zhì)量。日本、歐美等發(fā)達國家的研學市場起步早，發(fā)展成熟，有許多值得我們借鑒學習的地方。日本早在1946年就開始開展研學游活動，包括學習各類文化知識、職業(yè)體驗、考察先進企業(yè)等，其研學旅游產(chǎn)品范圍涵蓋了政治、經(jīng)濟、文化等多個領域?。借鑒發(fā)達國家研學旅游產(chǎn)品的課程設計思路，提升研學旅游產(chǎn)品的教育內(nèi)涵，同時提高研學導師服務水平。應該加強政府、學校、旅行社和研學機構(gòu)、客戶四者的溝通聯(lián)系，設立專門的評估機構(gòu)，實施研學旅游的規(guī)范化、標準化管理，加強政策落實與引進人才，從而提高研學旅游產(chǎn)品整體質(zhì)量。

2.完善研學課程內(nèi)涵，創(chuàng)新教育活動形式。研學旅游產(chǎn)品的重點在研學活動，在課程和活動設計方面應該注意與實際教育課程的有機銜接，并進行延伸拓展，達到相輔相成的效果；要注意完善課程手冊、網(wǎng)絡課程等其他研學課程配套資源，使之與研學行程、實際教育相匹配。教育活動是體現(xiàn)研學旅游產(chǎn)品教育核心的主要途徑，要改變僅僅停留在景點講解、講座分享等形式的教育活動方式，與實際教育相配套，創(chuàng)新活動形式，增加實踐性和體驗性。如世紀明德山東研學旅游產(chǎn)品中的儒家文化拜師儀式活動，相比于單純的講解，體驗感更強、興趣度更高。

3.提高研學導師水平，提升旅游服務質(zhì)量。作為研學旅游活動的一線人員，研學導師是落實教育活動的關(guān)鍵執(zhí)行者。目前廣東研學旅游產(chǎn)品的接待團隊模式主要有三種：第一種是不配研學導師，讓導游兼顧落實研學教育，由于導游服務的重點在于處理吃住行游的各種問題，存在與學生交流少、教育活動的落實程度較差等問題。第二種是配研學導師但不配導游，在這種模式下，一般聘請高校大學生作為兼職研學導師，他們能夠拉近與學生之間的距離，溝通容易，但由于時間、成本等原因，這類兼職研學導師的前期培訓少，業(yè)務能力不強，且兼顧導游工作，容易在帶團過程中應接不暇，忽略研學中的教育要素。第三種是配備研學導師和導游，這種情況產(chǎn)生的問題比較少。因此，需要針對上述三種情況，配備足夠的接待人員，如果僅僅配備導師或者導游，就需要加強培訓，實現(xiàn)一個人員落實教育和接待任務。另外，吃住行是旅行中最基本的要素，也是體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的直觀因素，需要研學機構(gòu)成立專門的團隊挖掘和開拓各類接待資源，對車隊、餐店、酒店等接待資源進行篩選、評估，保證研學旅游產(chǎn)品的服務質(zhì)量。

注釋：

①廣東省教育廳.廣東省教育廳等12部門關(guān)于推進中小學生研學旅行的實施意見[A].http://edu.gd.gov.cn/zxzx/tzgg/content/post_1597971.html.

②Pizama，Neumanny，Reichela．Dimensions of tourist satisfaction with a desti-nation area[J]．Annals of Tourism Research，1978，(5):314-322．

③Eagle F J P，Mccool S F，Haynes C D．Sustainable Tourism in Protected Areas:Guidelines for Planning and Management［M］．UK:IUCN Gland，Switzerland and Cambridge，2002．

④Lee C K,Yoon Y S,Lee S k.Investigating the relationships among value satisfaction,and recommendations:The case of the Korean DMZ[J].Tourism Management,2007,(28):204-214.

⑤劉福承,劉愛利,劉敏.游客滿意度的內(nèi)涵、測評及形成機理——國外相關(guān)研究綜述[J].地域研究與開發(fā),2017,36(05):97-103.

⑥劉珂,張原誠.我國中學生研學旅行學習滿意度及學習成效探討——以陜西省西安市為例[J].中國市場,2017,(09):113-114+125.

⑦執(zhí)惠探索文旅大消費研究院.2018中國研學旅行和營地教育行業(yè)研究報告[R].https://www.sohu.com/a/260204014_467197.

⑧國家旅游局公告.研學旅行服務規(guī)范[A].http://zwgk.mct.gov.cn/auto255/201701/t20170110_832384.

⑨廣東省文化與旅游廳.廣東省旅行社行業(yè)名錄[EB/OL].http://whly.gd.gov.cn/service/travel/lxs/content/post.

⑩世紀明德官網(wǎng).關(guān)于明德[EB/OL].http://www.mingde.com.

?楊民.日本學校對學生實踐能力的培養(yǎng)[J].教育評論,2000,(02):58-60.