大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略研究

摘要：近年來我國科學(xué)技術(shù)水平顯著提高，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)在各領(lǐng)域中應(yīng)用、發(fā)展、完善，使得各行各業(yè)發(fā)生了巨大的變化，零售企業(yè)的銷售模式和企業(yè)創(chuàng)新也發(fā)生了不容小覷的變化，本研究主要通過分析和探討了大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的現(xiàn)狀及困境，提出傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型刻不容緩，并圍繞客戶體驗(yàn)為中心從挖掘數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷策略、構(gòu)建O2O模式、創(chuàng)建交互平臺(tái)、加強(qiáng)員工培訓(xùn)這五個(gè)方面研究其轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，幫助零售企業(yè)提高核心競爭力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);零售企業(yè);轉(zhuǎn)型;發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：2096-3157（2020）11-0003-02

大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后的一次新技術(shù)的重大變革。大數(shù)據(jù)是一個(gè)巨量的數(shù)據(jù)集合，也是一項(xiàng)對(duì)巨量數(shù)據(jù)進(jìn)行快速處理然后獲取價(jià)值信息的技術(shù)，如今數(shù)據(jù)已呈爆發(fā)式增長，數(shù)據(jù)的多樣性、價(jià)值性的核心特點(diǎn)給眾多企業(yè)尤其是零售企業(yè)帶來危機(jī)感的同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)使得零售企業(yè)的營銷行為以及顧客的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，而客戶是零售企業(yè)賴以生存的源泉和動(dòng)力，所謂得市場者得天下。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等背景下，服務(wù)理念與服務(wù)過程不斷的發(fā)生變革，挖掘顧客、滿足顧客需求、提供個(gè)性化服務(wù)、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值，整個(gè)過程中提高顧客的滿意度才能維持老顧客，抓住新顧客，擴(kuò)大市場，因此企業(yè)就更加強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的營銷理念，那么如何利用大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)面臨的機(jī)遇抓住顧客、提高顧客滿意度從而提高零售企業(yè)的發(fā)展能力是零售企業(yè)值得研究的關(guān)鍵問題。

一、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2013年～2016年上市零售企業(yè)的凈利潤持續(xù)走低，在這期間，大批企業(yè)的凈利潤率呈下降趨勢。據(jù)此可知，我國傳統(tǒng)零售市場已經(jīng)進(jìn)入了刻不容緩的變革期，零售企業(yè)需要增強(qiáng)自身核心競爭力，積極應(yīng)對(duì)市場的變化。

當(dāng)下，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，人們生活水平也日益提高，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的結(jié)合，電商的快速發(fā)展，使得人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的訴求日益轉(zhuǎn)變，不再只追求高品質(zhì)的商品，而是希望有更高性價(jià)比的產(chǎn)品組合，更高的顏值，更好品質(zhì)，能夠有社交體驗(yàn)，分享與交流、參與感、文化認(rèn)同，價(jià)值認(rèn)同。除了多元化的消費(fèi)理念形成還有電商的日益發(fā)展、市場規(guī)?；榷嘁蛩?，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)的消費(fèi)環(huán)境也在發(fā)生著明顯的變化，尤其此次新冠疫情下，傳統(tǒng)零售企業(yè)更是面臨了前所未有的困境，意識(shí)到了傳統(tǒng)零售企業(yè)要在變化中轉(zhuǎn)型升級(jí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，提高自身競爭力，以適應(yīng)時(shí)代的變化和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，否則將會(huì)在變化的環(huán)境中消亡。

二、大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)面臨的困境

1.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售店競爭力不強(qiáng)

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，線上獲客成本也在不斷的攀升，電商空間越來越狹窄，巨大的經(jīng)濟(jì)利益使更多的電商企業(yè)進(jìn)軍發(fā)展線下零售，天貓開設(shè)了線下天貓小店，京東開了線下無人便利店，蘇寧易購也有線下蘇寧小店，電子商務(wù)企業(yè)和線下企業(yè)進(jìn)行資源重組，進(jìn)行線上線下融合。這些電子商務(wù)企業(yè)由于在線上經(jīng)營數(shù)年，有著非常龐大的用戶基礎(chǔ)，本身在數(shù)據(jù)處理、分析能力上以及運(yùn)行機(jī)制上都具有非常強(qiáng)的優(yōu)勢，這些電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下不斷的升級(jí)、轉(zhuǎn)型，通過數(shù)據(jù)挖掘，能帶給消費(fèi)者更便捷、更佳的購物體驗(yàn)。從這方面來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)的競爭力大大的降低，這無疑給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來嚴(yán)峻的壓力及挑戰(zhàn)。

2.大數(shù)據(jù)背景下，技術(shù)應(yīng)用水平還不夠

大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)由于處于應(yīng)用的初級(jí)階段，數(shù)據(jù)本身質(zhì)量偏低，數(shù)據(jù)整體應(yīng)用也偏低，數(shù)據(jù)維護(hù)能力也偏低，使得零售數(shù)據(jù)很難轉(zhuǎn)為有價(jià)值的商業(yè)數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)較為重視的是具有交易實(shí)質(zhì)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和相關(guān)信息的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)重視不夠，只知道消費(fèi)者購買什么，而不去分析消費(fèi)者關(guān)注什么、喜歡什么、想買什么，這種對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘片面、不準(zhǔn)確的現(xiàn)象大大限制了大數(shù)據(jù)的功效，也制約了傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展。

3.大數(shù)據(jù)背景下潛在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全隱患

數(shù)據(jù)的大規(guī)模高速收集，很多信息沒能得到核實(shí)篩查，導(dǎo)致了很多信息缺乏真實(shí)可靠性，信息造假以及失實(shí)的情況導(dǎo)致了信息的可利用性降低，這就很難進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，影響營銷效率，因此在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前要篩選和甄別有效信息，才能保證精準(zhǔn)營銷的有效性。

大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供海量信息的同時(shí)，因我國目前相關(guān)法治體系的滯后，數(shù)據(jù)安全和客戶隱私泄露等問題逐漸暴露出來，尤其是一些不法分子利用大數(shù)據(jù)手段，竊取客戶信息，販賣客戶資料，使得顧客經(jīng)常被推銷電話、短信，詐騙短信等騷擾，讓顧客產(chǎn)生了戒備、畏懼心理。導(dǎo)致企業(yè)與顧客的溝通不順暢，影響企業(yè)營銷及客戶服務(wù)效果。因此，企業(yè)在合理合法的利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行收集、分析客戶信息的同時(shí)應(yīng)加大力度進(jìn)行監(jiān)管，提高自己的職業(yè)道德，保護(hù)好客戶信息。

三、大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

1.利用大數(shù)據(jù)增強(qiáng)對(duì)客戶挖掘能力

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)必須對(duì)數(shù)據(jù)十分敏感，將其作為營銷策略的風(fēng)向標(biāo)，從營銷的角度分析，大數(shù)據(jù)的核心就是挖掘、觀察、預(yù)測，從而全方面了解消費(fèi)者的特征，掌握消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，最終能給消費(fèi)者提供更好的商品、服務(wù)和體驗(yàn)。因此，開發(fā)市場以及挖掘顧客的潛在需求是零售企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，如果只靠一般的購物籃分析存在著數(shù)據(jù)的局限，而有了大數(shù)據(jù)的支撐，零售企業(yè)的一切營銷行為以及消費(fèi)者的所有消費(fèi)活動(dòng)都會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。其中最為關(guān)鍵是對(duì)人的數(shù)據(jù)采集、整理、分析和應(yīng)用的能力。零售企業(yè)可以通過交叉銷售方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，不光要采集用戶的線上數(shù)據(jù)，更要采集線下的數(shù)據(jù)，讓用戶本身獨(dú)立的信息孤島實(shí)現(xiàn)真正意義的串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的質(zhì)變。這種全渠道的數(shù)據(jù)打通后，就可以生成用戶的“全息影像”。不僅可以滿足消費(fèi)者的需要，還可以了解消費(fèi)者的潛在需求以及消費(fèi)心理、行為分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的橫向延伸分析。

2.大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷策略

未來消費(fèi)者的四大特征：個(gè)性化、情緒化、圈層化、年輕化，個(gè)性化商業(yè)包括個(gè)性化人群、個(gè)人性產(chǎn)品、個(gè)性化活動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)與人工智能在零售企業(yè)中的研發(fā)應(yīng)用，不斷的完善升級(jí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷模式必須向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)才能為顧客提供更加智能、精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)。精準(zhǔn)營銷服務(wù)首先要對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，從而有效的進(jìn)行消費(fèi)需求預(yù)測、廣告的精準(zhǔn)投放以及對(duì)顧客的個(gè)性化服務(wù)，具體包括以下兩方面。

一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)通過挖掘營銷大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)交叉銷售，從而重新定位目標(biāo)營銷市場，將市場進(jìn)行細(xì)分，提高顧客的體驗(yàn)度。不論消費(fèi)團(tuán)體或者消費(fèi)個(gè)人，不論移動(dòng)終端還是實(shí)體購物、線上還是線下，大數(shù)據(jù)都能進(jìn)行很好的識(shí)別區(qū)分，通過分析，準(zhǔn)確的獲取消費(fèi)者的購物偏好、購物歷史以及顧客實(shí)時(shí)位置，可以準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的購買規(guī)律，從而形成消費(fèi)者購物模型，企業(yè)便可以通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)以及陳列，提升商品的購買頻率。借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)有效的促銷活動(dòng)和交叉營銷定價(jià)，更好的吸引了潛在消費(fèi)者。

另一方面，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。廣告的精準(zhǔn)投放指的是不再鋪天蓋地的進(jìn)行廣告隨機(jī)轟炸，使消費(fèi)者疲憊甚至厭煩，大數(shù)據(jù)會(huì)告訴企業(yè)“誰會(huì)購買我們的商品”，針對(duì)鎖定的目標(biāo)顧客再進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，為顧客推薦真正需要和喜歡的商品，還可以幫其進(jìn)行貼心搭配。廣告的精準(zhǔn)投放真正能夠?qū)崿F(xiàn)不同的顧客看到的推薦產(chǎn)品不一樣，正所謂“千人千面”。精準(zhǔn)的廣告策略有助于針對(duì)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷服務(wù)，個(gè)性化的定制服務(wù)、個(gè)性化的售后服務(wù)，更能獲取消費(fèi)者的依賴感以及信任感，從而通過最低的成本實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，改善客戶體驗(yàn)，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶。

3.大數(shù)據(jù)背景下構(gòu)建以客戶為中心的O2O模式

大數(shù)據(jù)背景下，為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行全渠道布局，以全渠道零售的思維構(gòu)建以客戶為中心的O2O模式。建立以客戶為中心的線上銷售渠道，可以通過成熟的電商平臺(tái)、移動(dòng)APP或者當(dāng)下流行的自媒體、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等平臺(tái)進(jìn)行匯聚流量，提高線上的渠道流量從而獲取更多的顧客，再將線上顧客引導(dǎo)到線下消費(fèi)。線下實(shí)體店進(jìn)行環(huán)境布局升級(jí)，通過線上數(shù)據(jù)收集及分析，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并配合精準(zhǔn)營銷，以商品展示以及客戶體驗(yàn)為中心，提高線下顧客體驗(yàn)感。

4.大數(shù)據(jù)背景下創(chuàng)建互動(dòng)平臺(tái)策略

在經(jīng)營過程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用智能終端，移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)革，搭建線上互動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者不再受時(shí)間和空間制約，與消費(fèi)者展開立體互動(dòng)，通過互動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)粉絲招募與日常粘性運(yùn)營即客戶維護(hù)。為了配合線上互動(dòng)，線下則可以設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，加強(qiáng)社交化體驗(yàn)及參與粉絲的后繼維系。

交易達(dá)成后，消費(fèi)的售后滿意度往往也是維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵，傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中，很難有效的與客戶聯(lián)系，及時(shí)獲取客戶對(duì)企業(yè)、對(duì)商品的反饋，導(dǎo)致了信息閉塞。在大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持下，這方面的難題能夠得到很好的解決，可以利用網(wǎng)絡(luò)搭建互動(dòng)反饋平臺(tái)，用以與客戶進(jìn)行溝通交流，拿到第一手的反饋資料，提供客戶咨詢、購買以及售后等各種問題的交流互動(dòng)，也可以把客戶組建到一個(gè)社群中，創(chuàng)造更人性化的、更智能的溝通交流平臺(tái)，從而提升零售企業(yè)客戶服務(wù)能力，開發(fā)新顧客、維系老顧客，提高客戶滿意度，同時(shí)也有助于企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品以及服務(wù)有更客觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)后期的工作完善起到關(guān)鍵作用。

5.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高技術(shù)能力

大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)要不斷融入新的技術(shù)，逐漸轉(zhuǎn)型，這對(duì)企業(yè)尤其是觀念較落后的傳統(tǒng)零售企業(yè)的自上而下的管理、營銷和服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)以及基本的素質(zhì)能力提出了新的要求。大數(shù)據(jù)作為一門技術(shù)含量高的新技術(shù)，具有較高的使用門檻，因此面對(duì)大數(shù)據(jù)資源的開發(fā)必須要求能夠熟練掌握大數(shù)據(jù)技能，零售企業(yè)需要引入相關(guān)方面的技能人才并且能形成企業(yè)自身的研發(fā)力量，才能使大數(shù)據(jù)得到很好的發(fā)揮。

作為營銷、服務(wù)人員不僅僅要有過硬的營銷專業(yè)基本功、吃苦耐勞的精神、敏銳的觀察力、溝通能力等基本的專業(yè)能力，還增加了對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)、數(shù)據(jù)整理分析能力以及學(xué)習(xí)能力的要求，營銷人員必須能夠與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)這些新技術(shù)，才能更好的利用網(wǎng)絡(luò)、利用挖掘出來的數(shù)分析、開發(fā)顧客、服務(wù)顧客、維系顧客。企業(yè)要能做到以上人才素質(zhì)的提升除了從新人才引入方面下功夫外還需要加大對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn)力度，多給員工進(jìn)行專業(yè)技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的相關(guān)培訓(xùn)，鼓勵(lì)創(chuàng)新爭優(yōu)，將相關(guān)技能掌握列入考核，促進(jìn)綜合素質(zhì)提高。

四、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)背景下，人們的購物方式發(fā)生了翻天覆地的變化，零售企業(yè)要想繼續(xù)身存并持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)時(shí)代，乘趁風(fēng)而行，大數(shù)據(jù)不僅是一門技術(shù)，更是一種經(jīng)營思維，企業(yè)在挖掘數(shù)據(jù)對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)應(yīng)該構(gòu)建多視角、多層次的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，同時(shí)傳統(tǒng)零售企業(yè)要改進(jìn)不足，增強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘能力，加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管力度，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場競爭環(huán)境，提高企業(yè)的客戶服務(wù)滿意度。除此之外企業(yè)可以建立企業(yè)的銷售云平臺(tái)，發(fā)展新零售，實(shí)現(xiàn)線上銷售、線下體驗(yàn)的有效融合，提升客戶的個(gè)性化體驗(yàn)，最終將多渠道體驗(yàn)、客戶滿意度、客戶忠誠度作為提升企業(yè)核心競爭力的驅(qū)動(dòng)力量。

作者簡介：

李新，柳州城市職業(yè)學(xué)院講師;研究方向：市場營銷，連鎖經(jīng)營。