從“慶余年事件”看增值服務(wù)與知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)系

董澤信

在知識產(chǎn)權(quán)意識與法律意識越來越強(qiáng)烈的當(dāng)今社會，幾乎所有的個人和企業(yè)都懂得通過法律的武器來捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，但是在“生產(chǎn)者—傳輸者—消費(fèi)者”的整個市場交易過程中，有不少站在食物鏈頂端的大型寡頭公司占據(jù)著更具優(yōu)勢的地位，控制著市場知識產(chǎn)品的供給狀況，在傷害多數(shù)基層消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，進(jìn)而攫取更多的利益。本文就針對以電視劇《慶余年》的增值消費(fèi)問題，對知識產(chǎn)權(quán)以及會員增值服務(wù)的關(guān)系進(jìn)行探討，并針對我國現(xiàn)有國情，提出適合當(dāng)下市場環(huán)境的知識產(chǎn)權(quán)市場與增值服務(wù)市場之間求同存異的模式研究。

研究背景

電視劇《慶余年》改編自貓膩的同名小說，共46集，于2019年11月26日在騰訊視頻、愛奇藝首播。該劇首播后，豆瓣的風(fēng)評幾乎呈一邊倒的態(tài)勢，認(rèn)為該劇制作精良，且劇情精彩，演員陣容強(qiáng)大，是不可多得的一部好劇，在2019年電視劇市場收官之戰(zhàn)中也取得了驕人成績。按照播出計(jì)劃，首播后想追劇的VIP用戶本來是按照每天更新兩集的速度更新，但是這部劇更新到中途時，突然增加了增值服務(wù)，即以會員身份（VIP身份）再充值50元，可享受多看六集的VVIP待遇。該項(xiàng)服務(wù)引起網(wǎng)絡(luò)嘩然，不少人認(rèn)為該項(xiàng)增值服務(wù)就是單純的通過繳費(fèi)，來享受更多的差別服務(wù)，但是對于很多長期充值保持會員身份的消費(fèi)者來說，此舉無異于“薅羊毛”。但依然還有不少用戶繳費(fèi)50元，充值變身VVIP?？墒怯胁簧俨环ǚ肿樱诰W(wǎng)上直接以低至6元的價格，提前披露了整部劇的所有劇集，更有不少消費(fèi)者因不滿繳費(fèi)50元后更新劇集速率不如盜版，開始在購買了整部盜版劇集后，免費(fèi)在網(wǎng)上公開出來。在一系列的連鎖反應(yīng)下，出發(fā)點(diǎn)本該是尊重知識產(chǎn)權(quán)的會員增值服務(wù)，演變成了互聯(lián)網(wǎng)開放共享的一個奇葩市場現(xiàn)狀。本文以該案例為背景進(jìn)行分析，從知識產(chǎn)權(quán)法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)供給關(guān)系的角度，來分析該案例背后值得思考的地方。

經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析

基于宏觀角度。從宏觀的角度來看“慶余年事件”的始末，其實(shí)不光是騰訊公司一家出現(xiàn)了這種情況。在我國的視頻領(lǐng)域，早就出現(xiàn)了大開大合一樣的領(lǐng)域合并現(xiàn)狀，從優(yōu)酷和土豆的合并，再到后來的樂視公司出產(chǎn)了樂視電視以及年費(fèi)制度，盡管樂視公司現(xiàn)在已經(jīng)成為了歷史，但是在正版影片的版權(quán)購買以及軟硬件的結(jié)合上，樂視都探索出了一條全新道路——通過購買樂視公司的電視，享受正規(guī)版權(quán)的視頻服務(wù)。同時，我國視頻領(lǐng)域還出現(xiàn)了“臺網(wǎng)聯(lián)動”的現(xiàn)象，《新水滸傳》的電視劇出品方聯(lián)合地方衛(wèi)視與新浪、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作方一起聯(lián)合播出該劇，這種合作模式也產(chǎn)生了較為積極正面的推動作用，但是該模式落實(shí)到觀影者身上還是免費(fèi)的。近些年，眾多優(yōu)秀的文學(xué)作品被搬上銀幕或熒屏，無論是電影還是電視劇的形式，眾多影視平臺也看到了其中的紅利，希望從中分一杯羹。但是投資拍攝影視劇，很難做到投資前就保證“叫好又叫座”，所以為了保證投資成本的回收，視頻網(wǎng)站，譬如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻都是通過參股一些影視劇來實(shí)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)盈利的擴(kuò)大化。當(dāng)整個行業(yè)都在通過會員收費(fèi)制度來實(shí)現(xiàn)盈利時，此時處于行業(yè)中權(quán)重較大的騰訊已經(jīng)掌握了非常優(yōu)勢的市場話語權(quán)，VVIP的制度可以使企業(yè)獲得超額利潤。這對于整個行業(yè)來說都是一個大膽的嘗試，也為未來的視頻網(wǎng)站盈利帶來新的啟發(fā)。

對于消費(fèi)者來講，由于我國的視頻網(wǎng)站眾多，幾乎在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中所有都有著派系分支，騰訊系、阿里系、百度系、以及網(wǎng)易系。對于《慶余年》來講，出品方就有騰訊影業(yè)，騰訊為了保護(hù)己方版權(quán)，只在本派系的愛奇藝與騰訊視頻上進(jìn)行所謂的“獨(dú)家播出”。眾多繳納會員費(fèi)的消費(fèi)者，本以為脫離了廣大的廣告受眾而進(jìn)入了一種“高端的”“區(qū)別化的”服務(wù)模式，結(jié)果之前繳納的會員費(fèi)只是另一個大眾消費(fèi)者。想要享受真正的會員待遇，只有對各板塊的會員服務(wù)進(jìn)行拼湊，而這需要一筆昂貴的費(fèi)用，即使如此，繳納清了愛奇藝的會員費(fèi)，當(dāng)其他平臺（搜狐、優(yōu)酷）出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)影視劇的時候，其他平臺參與出品的影視劇，為了保護(hù)己方的版權(quán)利益，也會進(jìn)行所謂的“獨(dú)家播放”，到了那個時候，消費(fèi)者只能抱殘守缺一樣的觀看已經(jīng)繳納年費(fèi)的平臺上的節(jié)目。這中呈分化狀態(tài)的視頻領(lǐng)域，對于我國人民精神文化的推廣產(chǎn)生了很不利的影響。廣大人民群眾通過付費(fèi)本意是為了得到更好地服務(wù)，并支持版權(quán)，結(jié)果最后成了為寡頭的版權(quán)競爭埋單的受害者。

基于微觀角度。從公司層面來講，騰訊公司以及分屬其騰訊系的各大視頻網(wǎng)站的經(jīng)營目的都是盈利，而且所有公司都希望通過合理合法的經(jīng)營策略的變革與創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)超額利潤。而且對于公司內(nèi)部來講，所獲得超額利潤能夠在未來的市場活動中有更充沛的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)更多的投資計(jì)劃。甄國紅（2007）表示，一個企業(yè)的盈利模式共有五點(diǎn)要素，即利潤點(diǎn)、盈利目標(biāo)、核心來源、利潤杠桿和利潤壁壘。但是在會員制度沒有大行其道時，視頻網(wǎng)站的所有利潤來源都來自于廣告收入，當(dāng)所需要的視頻資源越來越多的時候，平臺所獲得的廣告費(fèi)難以支撐正版視頻購買費(fèi)用的時候，平臺會增加廣告量與廣告時長，即擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)、增加廣告收入維持版權(quán)的購買。此時，不少用戶會因?yàn)閺V告時間太長的問題感到嚴(yán)重影響觀影體驗(yàn)，選擇“購買VIP去廣告服務(wù)”，視頻平臺的會員收入又進(jìn)行了影視劇原創(chuàng)出品再投資，以期達(dá)到資產(chǎn)增值的目的，但是在這個過程中，有些影片叫好又叫座，賺的盆滿缽滿，有些影視劇會因?yàn)檫x角的失?。▌〗M負(fù)面新聞以及政府在文化領(lǐng)域的管控工作）、劇本的老舊而被市場淘汰，這部分影視劇就在賠錢，久而久之，制作精良的影視劇需要更多的資金來創(chuàng)造，由于電影、電視劇市場中的“良幣”過少，視頻平臺抓住難得機(jī)會想實(shí)現(xiàn)盈利的擴(kuò)大化，于是，《慶余年》正好就處于這樣的定位而施行了“VVIP制度”。

相較于視頻行業(yè)的VIP制度，我們從國外企業(yè)的VIP制度中也可以進(jìn)行借鑒。蘋果公司為尊重版權(quán)，一改過去網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)聽歌的慣例，也改變了傳統(tǒng)的音樂銷售方式，對iTunes用戶收取每月10美元的入場費(fèi)，可以免費(fèi)聽所有歌曲，而且是沒有二次收費(fèi)的;美國的視頻平臺Hulu在針對用戶的增值服務(wù)問題上，繳納會員費(fèi)的用戶就不會受到廣告的干擾，而且可以全平臺享受所有視頻節(jié)目，而不用單獨(dú)為某一款節(jié)目二次付費(fèi)，而在我國，騰訊視頻以及愛奇藝所推出的針對不同群體的會員收費(fèi)制度，其優(yōu)點(diǎn)是考慮到了不同收入群體的差異，但是從所享受視頻內(nèi)容的覆蓋角度來看，也有局限性，例如對于體育愛好者的會員收費(fèi)，這些會員可以在觀看體育節(jié)目時享受會員待遇，但要觀看電視劇集又需要“雙重繳費(fèi)”，這不僅對于公司口碑來說是一種損害，也對其后期的業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合推進(jìn)設(shè)下了障礙。

對市場后續(xù)的相關(guān)建議

對于政府。相比起國外的VIP制度，“慶余年事件”已經(jīng)開了打著版權(quán)旗號進(jìn)行二次收費(fèi)的先例，在未來，視頻領(lǐng)域如法炮制的營銷手段還會層出不窮。倘若政府不進(jìn)行有效的干預(yù)與規(guī)范，那么該行業(yè)會出現(xiàn)更為嚴(yán)重的亂象。尤其在我國，有著太多的群眾需要進(jìn)行精神文明的進(jìn)一步建設(shè)。對于騰訊這樣的寡頭企業(yè)，國家應(yīng)牢固控制公司所對應(yīng)的基本面，對企業(yè)的決策也應(yīng)有一定的話語權(quán)。相關(guān)部門應(yīng)該為維護(hù)廣大消費(fèi)者權(quán)益而主動奔走，不應(yīng)靜候事件發(fā)酵，或持不聞不問的態(tài)度。

對于視頻行業(yè)。相較于國外的視頻行業(yè)，我國的視頻行業(yè)還有很多地方需要革新。我國有著廣大的觀影市場，在國外的資本市場，各大企業(yè)在本國市場受眾有限，實(shí)行VIP制度能夠進(jìn)行資本增值，而且英語國家在全球所占比重也較大，對于這些視頻企業(yè)對外開放也有很大幫助。而我國的官方用語為漢語，我國的國產(chǎn)影視劇，尤其是網(wǎng)絡(luò)電視劇主要受眾還是本國觀眾，所以我國企業(yè)在進(jìn)行收費(fèi)制定時，應(yīng)承擔(dān)起一定的社會責(zé)任。而且對于企業(yè)的后期發(fā)展，企業(yè)也應(yīng)牢牢掌握宏觀經(jīng)濟(jì)的基本面進(jìn)行后續(xù)的決策部署。我國企業(yè)如果想實(shí)現(xiàn)長久健康的發(fā)展，就要將社會主流的思想融入企業(yè)的后期發(fā)展布局中。很明顯，符合廣大人民群眾意愿的收費(fèi)形式，才是歷史的必然趨勢，而不是通過所謂的VVIP收費(fèi)來提前付費(fèi)點(diǎn)播，反復(fù)踐踏廣大消費(fèi)者的基本權(quán)益。

因此，在我國的視頻行業(yè)，可以通過建立更為健全的民間非政府組織行業(yè)協(xié)會來，規(guī)范和自律企業(yè)行為，并結(jié)合國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，實(shí)行合理的會員收費(fèi)制度，并對會員協(xié)議的文案以及會員增值服務(wù)的范圍設(shè)定進(jìn)行通俗易懂的宣傳。同時，在會員費(fèi)用的制定上，可以實(shí)行階梯式的設(shè)定，譬如根據(jù)不同職業(yè)進(jìn)行設(shè)定。在網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的社會環(huán)境下，企業(yè)可以通過自身的制度發(fā)展來推進(jìn)社會價值觀的進(jìn)步。但是對于分群體的會員費(fèi)實(shí)行階梯制，在觀影范圍上不應(yīng)該設(shè)置過于多的門檻，因?yàn)闀T消費(fèi)后的活動門檻會嚴(yán)重拉低用戶黏性。

對于立法機(jī)構(gòu)。市場的環(huán)境與人民的訴求是與時俱進(jìn)的。立法是一項(xiàng)需要較多準(zhǔn)備工作，并且工作周期較長的重要事業(yè)。法律是社會價值的準(zhǔn)則和尺度，立法機(jī)關(guān)不僅要通過立法工作，解決既有問題，還應(yīng)當(dāng)有一定的前瞻性，對未來可能發(fā)生的事件進(jìn)行預(yù)見性的立法工作。法律條文的制定也要跟隨經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展而更新：譬如在罰款金額的制定上，不能一成不變，由于人類社會的經(jīng)濟(jì)體量在不斷增加，如果處罰金額的長期不變，或罰款的比例長期不變，難以有力震懾社會中的違法亂紀(jì)現(xiàn)象，因?yàn)榉缸锏某杀咎土耍枚弥?，會傷害廣大人民群眾的權(quán)益。如果對于寡頭企業(yè)沒有建立一種有效的監(jiān)督與約束的機(jī)制，寡頭企業(yè)的超額利潤也會造成小微企業(yè)發(fā)展的步履蹣跚。

結(jié)語

本文結(jié)合中外視頻行業(yè)的會員制度，分析了國內(nèi)的基于知識產(chǎn)權(quán)觀念下的會員增值服務(wù)的現(xiàn)狀，并將我國的版權(quán)市場的現(xiàn)狀與基本國情相結(jié)合，提出了一條較為符合我國國情的版權(quán)制定規(guī)則，即收費(fèi)階梯式、建立自律組織、消費(fèi)者監(jiān)督、政府引導(dǎo)與立法更進(jìn)相結(jié)合的知識產(chǎn)權(quán)市場體系。在知識產(chǎn)權(quán)問題的研究上，應(yīng)當(dāng)以辯證統(tǒng)一的思想去認(rèn)識和看待，避免片面或一分為二地單純進(jìn)行某個層次的研究。知識產(chǎn)權(quán)市場要想蓬勃發(fā)展，必須先建立一個盈利激勵與市場監(jiān)督相結(jié)合、消費(fèi)權(quán)益受到保護(hù)與消費(fèi)者自主消費(fèi)相結(jié)合的健康市場。

（黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院）