網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系的研究評述

摘要：在第三次工業(yè)革命到來之際，全世界都正式步入了信息時(shí)代，全球都被卷入了新時(shí)代的浪潮。我國積極開展關(guān)于信息技術(shù)的重大創(chuàng)新活動(dòng)，比如我國的“互聯(lián)網(wǎng)+”、AI人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，國家也大力扶持高校學(xué)生、工作者參與關(guān)于信息技術(shù)的創(chuàng)新活動(dòng)，這同樣也意味著網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化，各大電商都開始積極從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，這也極大地改變了人們的生活，使人們的生活變得更快捷方便，生活方式變得多樣化。本文在這樣的背景之下，結(jié)合我國電商當(dāng)前的實(shí)際現(xiàn)狀和特點(diǎn)并對網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系提出一些建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;績效評價(jià)體系;研究評述

中圖分類號：F274;F7246??文獻(xiàn)識別碼：A??文章編號：

2096-3157（2020）08-0005-02

電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢從目前而言是不可避免的，電子商業(yè)在任何行業(yè)中都起著舉足輕重的作用，滿足各種市場的需求，加快工作效率，也逐漸受到大部分企業(yè)的關(guān)注，會對工作起決策性作用。人們的生活也逐漸依賴網(wǎng)絡(luò)營銷，但從目前而言，大部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果差，離合格的標(biāo)準(zhǔn)還很遠(yuǎn)，營銷手段逐漸單一化，不能有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的營銷效率。于是如何合理地評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷績效正是關(guān)鍵所在。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的簡要描述

1網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的相比方法

網(wǎng)絡(luò)營銷績效需要從不同角度來對不同標(biāo)準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，為了給商家和用戶一個(gè)良好的使用感，網(wǎng)絡(luò)營銷績效相關(guān)管理人員從所要測試的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)相關(guān)所收獲的成績和績效方法比較結(jié)果?？冃У脑u定與線下商業(yè)不同的是，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以考察相關(guān)營銷商還可以獲取客戶的數(shù)據(jù)，與營銷績效有關(guān)的因素也不止是商戶與用戶兩者，還有相關(guān)網(wǎng)站的維護(hù)。網(wǎng)站相關(guān)的數(shù)據(jù)可以直接反映相關(guān)商品在用戶心中的期望程度，需要相關(guān)人員的進(jìn)一步指導(dǎo)。關(guān)于績效的評定方法可以從多種評估指標(biāo)來評定，首先應(yīng)該對相關(guān)企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)做一個(gè)全面的評價(jià)，并對維護(hù)網(wǎng)站的相關(guān)人員予以一定培訓(xùn)和指導(dǎo)，以自身網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)掌握相關(guān)信息，應(yīng)用好自身的優(yōu)勢，采取綜合意見，保證規(guī)定的科學(xué)與全面。想要提高網(wǎng)絡(luò)營銷效績，企業(yè)還可以把目標(biāo)分割化，從小的目標(biāo)來一步步地前進(jìn)，給予指標(biāo)的定量和變量，保證線上交易一定的穩(wěn)定性，對各種因素進(jìn)行逐條分析。要是在網(wǎng)絡(luò)營銷的初期，可以重點(diǎn)加強(qiáng)于對網(wǎng)站的建設(shè)，立志于提高人氣，提高在用戶中的知名度，提高點(diǎn)擊量。在保證一定的營銷業(yè)績的情況下，還應(yīng)該采取相關(guān)的營銷策略，把重點(diǎn)投向留住新涌的客戶源，篩選信用良好的營銷商。在建成績效評定體系時(shí)，就可以對用戶的資料進(jìn)行分析，進(jìn)一步加強(qiáng)和完善網(wǎng)絡(luò)績效評定體系，擴(kuò)展業(yè)務(wù)，維修漏洞，宣傳商品，留住客戶源并且加大自己的營銷范圍，促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的進(jìn)步，增加在世界市場的競爭力，增加中國在世界上的影響力，將世界各國的群眾聯(lián)系起來，增加各國間的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)不止把我們各民族各地區(qū)的人們聯(lián)系在一起，同時(shí)也將全球各地的人們聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)營銷也漸漸變成一個(gè)全球范圍的產(chǎn)業(yè)，因此我們在研究網(wǎng)絡(luò)研究方法的時(shí)候更應(yīng)該從整體方面討論。

2網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)途徑來為一些營銷商提供廣告的服務(wù)，是現(xiàn)在廣泛流行的一種宣傳方式，其績效是宣傳商品和商品的購買率的重要影響因素之一，而網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)則是指一種標(biāo)準(zhǔn)，對這些網(wǎng)站、商家的營銷方式、營銷手段進(jìn)行一個(gè)客觀性的評價(jià)，它也是一種指標(biāo)，對于營銷商績效的好壞有一個(gè)客觀且明顯的評價(jià)。據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)手段有如下幾個(gè)特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的快捷性。因?yàn)橐跃W(wǎng)絡(luò)為憑借，因此它的變換速度快，能隨時(shí)根據(jù)營銷商的要求去更改執(zhí)行命令，也能快速把各個(gè)營銷的命令迅速地傳播到所有的客戶端中，線上的交易速度隨時(shí)都能突破極限，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求也同時(shí)能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。不同的網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)可以幫助客戶迅速地篩選不同的營銷商，快捷性也可以快速評定企業(yè)的隨時(shí)發(fā)展，也促進(jìn)線下商店到線上商店的轉(zhuǎn)變。其次，就是網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的全面性。全面性是指網(wǎng)絡(luò)的開放性，所有客戶都能對不同的商家進(jìn)行評價(jià)，這也就導(dǎo)致來評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷的標(biāo)準(zhǔn)就不是唯一的，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)集中了很多方面的不同意見，使網(wǎng)絡(luò)營銷的評價(jià)體系是面向全體消費(fèi)者的。網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)和一般傳統(tǒng)的評價(jià)不同，它能從客戶端不同的客戶角度來評價(jià)，使事物的評價(jià)更加客觀和全面。同樣對企業(yè)而言，也有利于他們了解客戶的心理與需求，使市場的走向趨勢變得更好。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性。網(wǎng)絡(luò)不止把我們各民族各地區(qū)的人們聯(lián)系在一起，同時(shí)也將全球各地的人們聯(lián)系在一起，使經(jīng)濟(jì)全球化，不出國門便能從網(wǎng)絡(luò)中領(lǐng)略到不同國家的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷也漸漸變成一個(gè)全球范圍的產(chǎn)業(yè)，因此我們在研究網(wǎng)絡(luò)研究方法的時(shí)候更應(yīng)該從整體方面討論。

3網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的研究現(xiàn)狀

由于網(wǎng)絡(luò)營銷是近代才逐漸興起的產(chǎn)業(yè)，這使我們對其的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，了解程度也比較少，目前我們對網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)還比較片面與局限，大多數(shù)人主要的關(guān)注重點(diǎn)還是如何保障電子網(wǎng)站的安全性、評判網(wǎng)絡(luò)營銷的績效在人們中的影響度，交易過程中的安全性。近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的犯罪手段也逐漸多變，由于網(wǎng)絡(luò)知識的不完善，各種人群都有受到網(wǎng)絡(luò)犯罪的風(fēng)險(xiǎn)，這也從不同的方面要求了網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。目前，網(wǎng)絡(luò)的安全性不僅關(guān)乎于交易方面，有很多網(wǎng)頁也有不安全的行為，影響整個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢。同時(shí)，國內(nèi)和國外的評價(jià)同樣有所差別，國外的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)更多的是傾向于對網(wǎng)站自身已有模式的改進(jìn)和創(chuàng)新，對網(wǎng)絡(luò)的未來發(fā)展趨勢和運(yùn)營情況比較關(guān)心，而國內(nèi)的績效評價(jià)則更傾向于運(yùn)營過程中的重要細(xì)節(jié)，比如網(wǎng)站在運(yùn)用使的付出的成本和受到的利潤是多少，對總體有一個(gè)綜合的評價(jià)。國內(nèi)的績效評價(jià)也在一定程度上關(guān)心客戶的需求和需要，樂意吸取大眾的意見，從他們的角度積極改變本身的不足和能發(fā)展發(fā)揚(yáng)更多的優(yōu)點(diǎn)。另外，國外和國內(nèi)兩方都很在意的績效評價(jià)有網(wǎng)站的瀏覽量，日瀏覽量、年瀏覽量、各個(gè)不同網(wǎng)站的具體瀏覽量，依照這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做出一個(gè)客觀合理的評價(jià)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系建設(shè)設(shè)想

1一級指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)的一級指標(biāo)就是先要建造一個(gè)基本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，做出一個(gè)符合總體評價(jià)的總體方針，在以后面對不同問題和不同意見的時(shí)候有一個(gè)參照的依據(jù)。一級指標(biāo)是基礎(chǔ)，是對網(wǎng)絡(luò)營銷從整體上看，以營銷商的成本和利潤的收入來表示市場的整體走向，是上升還是下降，對具體的網(wǎng)站有一個(gè)初步的評價(jià)和篩選，評價(jià)哪種網(wǎng)絡(luò)營銷模式對整個(gè)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響最大，以此來確定網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)站的運(yùn)行上采取的整體手段。當(dāng)然，只有一級評價(jià)指標(biāo)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，評價(jià)體系而后改進(jìn)的內(nèi)容也是評價(jià)整個(gè)市場后續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)，一級評價(jià)指標(biāo)的建立不僅影響著二級、三級指標(biāo)在市場中的運(yùn)用程度，也是構(gòu)成這一體系的重要內(nèi)容之一。只有準(zhǔn)確地評價(jià)了網(wǎng)絡(luò)營銷績效的整體評價(jià)，才能建立一個(gè)具體全面的評價(jià)體系。

2二級指標(biāo)

二級指標(biāo)比一級指標(biāo)更加具體，其中延伸到具體的客戶和企業(yè)的效益上，還對網(wǎng)絡(luò)評價(jià)有進(jìn)一步的了解和分析，把一級指標(biāo)的內(nèi)容再次具體細(xì)分，每一個(gè)部分都要具體地對網(wǎng)絡(luò)營銷績效做出評價(jià)。客戶使其中一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，可以直接反映網(wǎng)絡(luò)營銷手段的有效還是無效，能從客戶的具體評價(jià)中了解到營銷手段的體驗(yàn)感，也能測試評價(jià)指標(biāo)的好與壞。首先，從客戶出發(fā)，保證一定的客戶量，就是評價(jià)營銷手段的基礎(chǔ)，是各個(gè)企業(yè)相互競爭的一種決定性指標(biāo)?？蛻舻漠a(chǎn)生的效益就是網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)所在，客戶所獲得的體驗(yàn)感也是各個(gè)企業(yè)改變營銷策略的基礎(chǔ)。在我們生活中也經(jīng)常有類似的活動(dòng)出現(xiàn)，像在大街小巷中出現(xiàn)的掃碼關(guān)注領(lǐng)禮品，新用戶的巨大的折扣力度，這些都是從客戶量的角度衍生出來的營銷手段。其次，二級評價(jià)還從企業(yè)的自身利益出發(fā)，評價(jià)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的整體效益和往常相比的跌幅情況，制定各個(gè)企業(yè)內(nèi)部獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系，以自己的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)營銷的業(yè)績。除了客戶的購買力，這些都可以從網(wǎng)站對客戶的吸引力方面來評價(jià)營銷手段的績效，比如網(wǎng)站的點(diǎn)擊量、網(wǎng)站各個(gè)關(guān)鍵詞的搜索情況、客戶的意見欄等各種指標(biāo)來表現(xiàn)。

3三級指標(biāo)

三級指標(biāo)，是二級指標(biāo)的更具體表現(xiàn)，是二級指標(biāo)的更詳細(xì)的劃分。比如二級評價(jià)中與客戶效益有關(guān)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)一步細(xì)分為客戶對營銷產(chǎn)品的知情度、滿意度、市場的占有率等方面進(jìn)行具體的說明。企業(yè)方面也可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)輸入如廣告加盟的數(shù)量來評價(jià)營銷手段的好壞，網(wǎng)站中所擁有的客戶數(shù)量包括注冊數(shù)、瀏覽數(shù)和購買數(shù)來決定更好地網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)方法。廣告也是一項(xiàng)重要的指標(biāo)，更好的企業(yè)、更多的客戶基礎(chǔ)，將會有更廣泛的經(jīng)濟(jì)來源，這從一定程度上預(yù)示了企業(yè)未來的市場份額占有量，也表現(xiàn)了企業(yè)在其他市場的影響程度和值得信任的程度。廣告不僅有傳播營銷信息的作用，還能增加客戶對企業(yè)的滿意度和信賴度，也是企業(yè)內(nèi)部對自身資產(chǎn)的擁有情況一個(gè)很好的自身評價(jià)，為未來的發(fā)展打下更好的基礎(chǔ)。而通過這些方面的共同評價(jià)，不僅是網(wǎng)絡(luò)營銷績效手段特點(diǎn)得以全方面地體現(xiàn)，還能加速網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的現(xiàn)代化發(fā)展，使其評價(jià)手段走向成熟和全面。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)已經(jīng)不能和傳統(tǒng)的評價(jià)手段相提并論，它不僅全方面地評價(jià)客戶和企業(yè)在各個(gè)方面中的不同需求，還憑借這網(wǎng)絡(luò)手段促進(jìn)了現(xiàn)代企業(yè)的營銷手段向多元化發(fā)展。因此，我們要更加具體客觀地評價(jià)如今的網(wǎng)絡(luò)營銷手段的不足之處還要積極從一級、二級、三級的指標(biāo)來進(jìn)行對評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)和更迭，保證每個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺的具體標(biāo)準(zhǔn)都符合企業(yè)和客戶的需求。評價(jià)指標(biāo)也是檢測網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一個(gè)重要手段，我們要給予其一個(gè)正確的評價(jià)并為整體網(wǎng)絡(luò)營銷的完善做出自己的貢獻(xiàn)。

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作者簡介：

劉錚，長春職業(yè)技術(shù)學(xué)校講師，旅游教研室主任，韓國威德大學(xué)碩士研究生;研究方向：市場營銷。