基于財務視角的我國運動品牌上市公司核心競爭力評價

摘 要：在經(jīng)濟全球化的大背景下，基于消費者日益增加的個性化、多樣化需求，我國體育用品企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。培育核心競爭力以突破同質化，保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢，是我國運動品牌上市公司的迫切任務。本文借助波特價值鏈理論，從財務視角構建核心競爭力評價指標體系，以期為我國運動品牌的發(fā)展提供參考。

關鍵詞：運動品牌上市公司;核心競爭力;財務視角;價值鏈

一、引言

自2008年北京奧運會以來，伴隨著全民健身熱潮和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，我國體育用品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的良好勢頭。作為體育用品生產(chǎn)的第一大國，我國2014年-2018年體育用品行業(yè)銷售收入和占GDP比重上漲明顯。近年來國家政策對體育產(chǎn)業(yè)支持明顯，2014年《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》指出，要把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)進行扶持。但不可否認，我國依然是體育用品生產(chǎn)大國而非品牌強國，各民族品牌之間面臨著同質化、利潤被極大稀釋的競爭。自2010年以后，受金融危機的影響，各民族運動品牌遭遇了嚴重的庫存危機，培育核心競爭力刻不容緩。

二、核心競爭力理論綜述

1990年美國戰(zhàn)略學家普拉哈拉德和哈默爾率先提出“核心競爭力”的概念，即“企業(yè)在協(xié)調不同生產(chǎn)技能、整合不同技術方面所掌握的全部知識”，這標志著核心競爭力理論的正式提出，隨后引起了西方理論界的廣泛關注。

國外核心競爭力的各種解釋可分為幾大流派：“技術論”代表普拉哈拉德、哈默爾、梅約、厄特巴克認為核心競爭力是企業(yè)的技術創(chuàng)新，是以往投資與學習行為所積累的特有的專長，靠的是人才與管理戰(zhàn)略的支撐?！百Y源論”代表巴尼、奧利弗認為核心競爭力是企業(yè)一系列資源的有機結合，它源于企業(yè)擁有的稀缺性、異質性資源?！爸R論”代表巴頓認為核心競爭力在于能夠培養(yǎng)促進創(chuàng)新的深層次文化體系，強調它是企業(yè)特有的、不易外泄的知識與信息，尤其是隱含性知識?！澳芰φ摗贝韼炷匪拐J為企業(yè)核心競爭力是企業(yè)經(jīng)營過程中提供競爭優(yōu)勢的多方面能力技能，如技術、組織、文化等的有機結合?！拔幕摗贝砝?、佐羅強調核心競爭力是企業(yè)文化中獨特的、難以模仿的、有價值的組織文化，它存在于企業(yè)的文化子系統(tǒng)之中。

三、運動品牌上市公司核心競爭力評價

1.我國運動品牌上市公司的價值鏈分析

上世紀80年代，邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中首次提到了企業(yè)價值鏈模型。在運用價值鏈模型來分析競爭力時，企業(yè)要密切關注自身資源狀況，對價值鏈上的非關鍵環(huán)節(jié)采取市場化運作的方式，著重培育關鍵環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。關于價值鏈與核心競爭力二者的關系，后者其實蘊含在前者的各個環(huán)節(jié)之中，并重點圍繞其中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢。我國運動品牌上市公司價值鏈如圖：

2.財務視角下核心競爭力的評價指標體系

基于我國運動品牌上市公司的價值鏈，除去不易量化的活動因素，并結合傳統(tǒng)財務分析的框架，建立我國運動品牌上市公司核心競爭力評價指標體系。

四、我國運動品牌上市公司核心競爭力因子分析

1.樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文選取在香港證券交易所上市的李寧、安踏、361°、特步四個知名品牌為研究對象，以其2014年-2019年的年度報告作為數(shù)據(jù)來源。考慮到財務視角下各項評價指標比較具體準確，本文采用因子分析法對其核心競爭力進行評價。數(shù)據(jù)主要來自于同花順iFinD客戶端和四家公司2014年-2019年的年度報告。

2.實證結果

（1）數(shù)據(jù)預處理與檢驗

結果顯示，KMO統(tǒng)計量為0.742，介于0.7-0.8之間，Bartlett球狀檢驗中，相伴概率小于0.001，因此適合做因子分析。

（2）提取公因子與因子解釋

根據(jù)各指標的貢獻率來提取公因子，計算結果如下：

前3個公因子的特征值都大于1，而第4個公因子較為接近1，因此選取前4個公因子，其貢獻率累計達89.429%。通過采用方差最大正交旋轉法，得到的旋轉成份矩陣如下：

根據(jù)旋轉成分矩陣顯示的因子載荷狀況，可以得出四個公共因子：Y1規(guī)模與品牌競爭力因子，包括總資產(chǎn)x1、總營業(yè)收入x2、專利數(shù)量x3、產(chǎn)品附加值x4、市凈率x5、總資產(chǎn)增長率x6、主營業(yè)務收入增長率x7、每股收益x8、營銷投入強度x9。Y2營運能力因子，包括應收賬款周轉率x10、流動資產(chǎn)周轉率x11。Y3研發(fā)創(chuàng)收能力，包括銷售凈利率x12、研發(fā)費用投入率x13。Y4營銷獲利能力因子，包括平均凈資產(chǎn)收益率x14、全國店鋪總數(shù)x15。

（3）評價結果

根據(jù)成分得分系數(shù)矩陣得出4個公共因子的評分方式分別為：

通過評價結果發(fā)現(xiàn)，四種能力都對核心競爭力有一定影響，其中規(guī)模與品牌競爭力的地位最為重要，旋轉后的貢獻率達38.640%。這也反映了我國民族品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，即已具備規(guī)模實力，但品牌的影響力和吸引力仍相對不足。從總得分和六年平均得分的情況來看，安踏在四方面優(yōu)勢都最明顯。李寧這期間的表現(xiàn)也值得關注，有一個明顯的上升勢頭，想要實現(xiàn)彎道超車，研發(fā)創(chuàng)新方面必須有所作為。361°、特步四個方面得分上下波動，明顯與前兩名拉開了距離。

五、培育核心競爭力的建議

合理配置企業(yè)資源，明確企業(yè)的戰(zhàn)略方向。核心競爭力的定位應是持續(xù)競爭優(yōu)勢，過去企業(yè)由于利潤水平低而采取擴張規(guī)模、分散風險的策略明顯不再適用。為了應對庫存危機，李寧主動剝離了效率較低的資產(chǎn)，同時將公司資源匯集至核心領域，加強產(chǎn)品的研發(fā)與人才招募，并果斷把企業(yè)戰(zhàn)略轉向“互聯(lián)網(wǎng)+”，明顯改善了公司的治理結構與盈利結構。

把握價值鏈中的核心能力，即技術研發(fā)和設計創(chuàng)新能力。我國體育用品產(chǎn)業(yè)剛起步時，國內市場巨大，加上人口紅利，較易盈利。而現(xiàn)今各品牌產(chǎn)品同質化嚴重，需要主動創(chuàng)新。相比之下，20年前世界500強企業(yè)的研究開發(fā)費用占銷售收入比重就可以達到5%-10%。對于體育用品的產(chǎn)品技術，我們要積極學習借鑒國際知名品牌，甚至可以在專門人才的培養(yǎng)方面展開合作。

把握價值鏈中的核心資源，即企業(yè)品牌。我國運動品牌不缺乏產(chǎn)量和品質優(yōu)勢，但很缺乏品牌競爭力優(yōu)勢。李寧善于挖掘中華文化經(jīng)典元素將其融入到產(chǎn)品的設計底蘊中，這在品牌文化塑造方面是較為出色的實踐。在品牌營銷方面，過去我們習慣于追隨復制國際品牌的成功模式，如賽事贊助和著名運動員形象代言等，這些模式易于實踐但效益微薄。近年來李寧公司與汽車、電子競技領域的深度跨界合作是一個很好的思路，值得國內品牌借鑒。

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作者簡介：余正道（1997.06- ），男，蒙古族，河南省南陽市人，南京信息工程大學，碩士在讀，研究方向：企業(yè)核心競爭力、環(huán)境會計、環(huán)境審計