微語態(tài)下短視頻傳播模式分析及趨勢(shì)思考

邢軍

【摘要】隨著社交平臺(tái)的發(fā)展，受眾的表達(dá)方式也發(fā)生了較大的改變，從以往被動(dòng)地觀看節(jié)目逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地創(chuàng)作播放。短視頻在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)視頻的完整敘事，受到了大多數(shù)網(wǎng)民的喜愛。本文針對(duì)短視頻傳播模式進(jìn)行分析，就其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】短視頻 傳播模式 發(fā)展趨勢(shì)

如今，行業(yè)內(nèi)對(duì)短視頻的含義并沒有一個(gè)明確的界定，其主要是相對(duì)過去時(shí)間較長(zhǎng)的視頻而言的。短視頻依托于短視頻制作者、社交平臺(tái)與受眾實(shí)現(xiàn)傳播，其內(nèi)容來源范圍較廣，能夠滿足用戶的快速發(fā)布，上傳及觀看所耗流量較少，所以受到廣大網(wǎng)民的喜愛。

一、短視頻的傳播要點(diǎn)分析

短視頻主要存在于三方載體：

1.短視頻的制作者。因?yàn)樯缃黄脚_(tái)存在著開放性、互動(dòng)性、分享性等特點(diǎn)，所以短視頻的制作者平臺(tái)門檻較低，幾乎人人都可以成為短視頻的制作者。例如，通過抖音短視頻及西瓜視頻，許多人將自己的生活與工作片段拍攝成視頻，發(fā)布到平臺(tái)上。

2.社交平臺(tái)。網(wǎng)民自制的短視頻通過社交平臺(tái)發(fā)布，如上文所提到的抖音短視頻，通過這些平臺(tái)達(dá)到傳播目的。與傳統(tǒng)媒體的傳播方式有所不同，社交平臺(tái)的傳播方式主要是通過復(fù)雜的社交系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與受眾的連接。

3.受眾。在短視頻傳播過程中，受眾是視頻的主要接收者，這些接收者與短視頻制作者同是平臺(tái)的使用者。他們一方面觀看其他網(wǎng)民制作的短視頻，另一方面自己也制作短視頻供他人觀看。由于可以相互轉(zhuǎn)載與分享自己所喜愛的短視頻，這使得網(wǎng)民制作的短視頻能夠迅速傳播開來。

二、短視頻的傳播模式分析

1.打破傳統(tǒng)視頻的敘事結(jié)構(gòu)。短視頻旨在提取更能體現(xiàn)矛盾、刺激及沖突等含義的視頻片段，以期形成話題熱點(diǎn)，或者引導(dǎo)新的語義環(huán)境。

許多短視頻其實(shí)都在網(wǎng)絡(luò)空間里經(jīng)過了再處理，例如對(duì)電視劇或綜藝節(jié)目進(jìn)行剪輯，將一些可供包裝的片段剪輯出來，將其作為花絮供受眾觀看。有些播出機(jī)構(gòu)深諳此道，以此為營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目或電視劇的推廣。例如湖南臺(tái)《快樂大本營(yíng)》節(jié)目在這方面就做得不錯(cuò)。在某期節(jié)目中，有一段杜海濤與迪麗熱巴的秀拉丁舞，比較有看點(diǎn)。一般來說，傳統(tǒng)視頻將整期節(jié)目推送給網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的宣傳，短視頻是將這段表演秀單獨(dú)剪輯出來推送給受眾，使短視頻迅速得到傳播。

2.實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播。在短視頻APP中，用戶的原創(chuàng)視頻可以通過關(guān)注自己的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，起到傳播的效果。此外，短視頻具有短小精悍的特點(diǎn)，時(shí)間短、觀看所耗費(fèi)的流量較少，而且可以隨發(fā)隨看。通常而言，一個(gè)短視頻的時(shí)間短的幾十秒，長(zhǎng)的3-5分鐘，且短視頻的題材非常豐富，可謂是五花八門，一些短視頻是經(jīng)過剪輯的影視片段，一些是用戶自導(dǎo)自演的搞笑短片。這種傳播模式簡(jiǎn)單易操作，可以給受眾帶來心理上的滿足感，能夠豐富受眾的娛樂生活。

另外，在短視頻的傳播中，一些用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻而了解到原創(chuàng)者的賬號(hào)，然后添加關(guān)注，當(dāng)其再次發(fā)布短視頻時(shí)，用戶就可以及時(shí)收看。這樣一來，就能為原創(chuàng)者帶來更多的粉絲群體。通過微博、微信等轉(zhuǎn)發(fā)，也會(huì)使平臺(tái)用戶逐漸增多，實(shí)現(xiàn)了最大化的傳播效果。

智能手機(jī)的普及加上傳播媒體的升級(jí)換代，為短視頻的延時(shí)傳播提供了可能。平臺(tái)所發(fā)布的短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)延時(shí)傳播的效果，不會(huì)隨著時(shí)間的推移而消失，一些深受受眾喜愛的短視頻，通常會(huì)在平臺(tái)中反復(fù)推送。這種傳播方式有一個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)，那就是平臺(tái)用戶需要時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)信息，進(jìn)入平臺(tái)后便可以看到自己所關(guān)注的信息。

3.傳播者成為顯性形象。傳統(tǒng)視頻的生產(chǎn)者并不會(huì)受到觀眾的特別關(guān)注，因?yàn)榇蠖鄶?shù)受眾只關(guān)注該節(jié)目是否精彩，或者是關(guān)注自己所喜歡的明星。

但短視頻則不同，它是以生產(chǎn)者自我曝光為特點(diǎn)，視頻制作者可以拍攝各種關(guān)于自己的視頻，這就給創(chuàng)作者成為顯性符號(hào)提供了可能。視頻創(chuàng)作者通過各種表演來吸引粉絲的關(guān)注，借助自拍技術(shù)從而將視頻制作者和視頻形象合二為一，這便是所謂的“網(wǎng)紅即內(nèi)容”。當(dāng)這些草根因?yàn)樽耘牡囊曨l而受到廣大網(wǎng)民關(guān)注時(shí)，他們就一躍成為網(wǎng)紅，資本、資源就隨之而來，使他們?cè)诜劢z心中成為偶像。甚至一些網(wǎng)紅擁有了自己的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過包裝與營(yíng)銷，他們便成為所謂的“大IP"。

4.實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?dòng)。在短視頻平臺(tái)中，短視頻的自制者可以通過平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。一般而言，在觀看短視頻時(shí)，用戶都會(huì)產(chǎn)生表達(dá)的欲望。換而言之，觀看短視頻時(shí)用戶大多會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)的欲望。而評(píng)論模式及彈幕模式的實(shí)現(xiàn)，可以滿足用戶的互動(dòng)需求，使用這些功能會(huì)帶來總播放量的提升。例如，許多網(wǎng)友喜歡尋找短視頻的漏洞，將自己的發(fā)現(xiàn)發(fā)布到彈幕上，這樣其他用戶看到這個(gè)評(píng)論后，便會(huì)重新播放短視頻，就會(huì)使短視頻的播放量有所增加。

由此可見，在網(wǎng)絡(luò)視頻的未來發(fā)展中，視頻社交化是必然趨勢(shì)，這種趨勢(shì)的實(shí)現(xiàn)，主要源自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)短視頻的互動(dòng)模式。另外，用戶對(duì)新鮮事物較為關(guān)注，通過觀看短視頻了解制作者的生活片段。例如，在微信APP中用戶可以錄制小視頻將其發(fā)布到朋友圈，供自己的朋友評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一方面推銷了自己，另一方面也促進(jìn)了小視頻的傳播。

5.播放、傳播及創(chuàng)作的三位一體。在傳統(tǒng)媒體中，制作者是視頻傳播的首要環(huán)節(jié)，受眾則是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)過程不可逆。

但是，短視頻APP的紛紛涌現(xiàn)改變了這一模式，將傳播順序完全打亂。在短視頻的傳播中，受眾一方面可以成為短視頻的傳播者，另一方面也可以成為視頻的制作者，從這一點(diǎn)來看，短視頻實(shí)現(xiàn)了播放、傳播與創(chuàng)作的三位一體。也就是說，平臺(tái)用戶既可以成為傳播者，也可以成為受眾，還可以成為視頻的制作者。隨著UGC互聯(lián)網(wǎng)模式的出現(xiàn)，視頻制作者的原創(chuàng)視頻得到傳播，同時(shí)也帶來了盈利。許多網(wǎng)紅在制作短視頻時(shí)插人一些廣告，其粉絲不僅愿意觀看網(wǎng)紅的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，還樂于接受網(wǎng)紅打的廣告，踴躍下單。因?yàn)榉劢z遍布全國(guó)各地，所以廣告效應(yīng)也很明顯。

三、短視頻的發(fā)展趨勢(shì)分析

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播行業(yè)中，短視頻無疑是其中的資本熱區(qū)，隨著市場(chǎng)活躍度的日漸提升，短視頻的潛在用戶也在逐漸增多，這使得許多平臺(tái)與資本紛紛介人到短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。從2016年11月到2017年2月，梨視頻僅用了幾個(gè)月的時(shí)間便獲得了巨額融資。在2016年11月，秒拍的母公司也完成了巨額融資。資本的大規(guī)模涌人為該行業(yè)的發(fā)展注人新的活力。但是，在新的投資熱區(qū)形成后，就會(huì)帶來行業(yè)資源的整合，從而形成一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。此前，在線教育、共享經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域都經(jīng)歷了相似的行業(yè)盤整。

在短視頻中，內(nèi)容是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而PGC有可能會(huì)成為短視頻內(nèi)容體量的增長(zhǎng)方向。從2016年開始，短視頻呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)，呈現(xiàn)出由內(nèi)容創(chuàng)作向機(jī)構(gòu)化演進(jìn)的特點(diǎn)。例如，papi醬創(chuàng)立papitube平臺(tái)后，便開始簽約視頻作者，簽約作者可以享受平臺(tái)的資本、品牌資源及技術(shù)，但是也需要在約定的創(chuàng)作頻率及預(yù)期流量方面完成目標(biāo)任務(wù)。此時(shí)，他們不再是散兵游勇，而是一個(gè)集團(tuán)軍，為PGC平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著自己的作用。另外，隨著各種短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，各大平臺(tái)都吸附了許多優(yōu)秀的視頻制作團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)獲得內(nèi)容，而團(tuán)隊(duì)獲得分成，這將會(huì)更加推動(dòng)短視頻平臺(tái)的發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，短視頻具有眾多的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，其實(shí)現(xiàn)了播放、創(chuàng)作、傳播的三位一體，能夠滿足用戶快速發(fā)布、小流量觀看的需求;其打破了傳統(tǒng)視頻的敘事結(jié)構(gòu)，短小精悍的視頻信息能夠更好地將有價(jià)值的視頻信息突顯出來;實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播，視頻制作者在發(fā)布視頻之后能夠與粉絲互動(dòng)交流;傳播者成為顯性形象，每個(gè)人都可以是視頻的制作者，使得許多草根擁有走到臺(tái)前成為網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)。

此外，短視頻實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的互動(dòng)，通過用戶之間的互動(dòng)進(jìn)一步增加了短視頻的播放流量，這樣就給平臺(tái)帶來了更大的流量。在未來的發(fā)展中，短視頻勢(shì)必會(huì)吸引更多的群體與資本人駐，為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展，各平臺(tái)需要提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，制作出更多優(yōu)秀的視頻內(nèi)容，以搶占受眾市場(chǎng)。

（作者單位：河南廣播電視臺(tái)）

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