鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下中山特色農產品電商發(fā)展路徑

摘 要：黨的十九大報告開創(chuàng)性地提出了“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要思想，農業(yè)部確定2017年為農業(yè)品牌推進年，在“農業(yè)+互聯網”大潮下，農業(yè)電商助力農產品品牌化發(fā)展。中山抓住國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代機遇和農業(yè)電商發(fā)展機遇，大力發(fā)展特色農業(yè)，文章剖析了農業(yè)電商面臨的機遇與挑戰(zhàn);借鑒了國內外特色農產品品牌化發(fā)展經驗;剖析了中山特色農產品品牌化發(fā)展現狀;探討了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下中山特色農產品電商發(fā)展的思路及對策，特色農產品電商這趟“高速列車”將為農村經濟發(fā)展提供新動力。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;中山;特色農產品;品牌;電商

一、引言

黨的十九大報告開創(chuàng)性地提出了“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要思想，農業(yè)農村迎來前所未有的發(fā)展機遇。中山各級政府牽頭指導各大農產品經營企業(yè)和相關從業(yè)者，大力發(fā)展特色農業(yè)，在“農業(yè)+互聯網”浪潮的推動下，借助網絡平臺、新媒體、網絡直播等新形式營銷、打造特色農產品品牌，振興農業(yè)經濟。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農業(yè)電商面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.農業(yè)電商借勢蓬勃發(fā)展

隨著中央系列政策的密集出臺，越來越多的企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者發(fā)現了農業(yè)電商的商機，阿里、京東等互聯網巨頭大力拓展農村縣域電商;騰訊順勢推出“為村平臺”，為農產品和消費者快速建立連接;拼多多著力發(fā)展下沉市場，把社交電商發(fā)揮到極致，為客戶帶來更好的購物樂趣和經濟實惠，通過地方政府引導和市場化運作，實現大型電商平臺與現代農業(yè)園區(qū)、特色農業(yè)龍頭企業(yè)、農民合作社對接，農業(yè)電商蓄勢勃發(fā)。

2.農業(yè)電商面臨的挑戰(zhàn)

農產品和其他工業(yè)品不同，產業(yè)周期長，標準化程度低，流通和保質難，尤其是相關從業(yè)人員電子商務技能不足。首先，農產品物流成本高。冷鏈物流制約生鮮農產品銷售區(qū)域，難解決生鮮產品庫存難題，但是，農產品電商做生鮮產品才有優(yōu)勢，冷鏈物流成本和技術依然是短板，導致大部分生鮮農產品電商的銷售還只能是區(qū)域化的。其次，農產品標準化程度低，容易導致信任危機。任何一個地標特產，都有無數店在賣，比如神灣菠蘿、黃圃臘味等都有無數店在賣，但消費者很難鑒別。最后，農業(yè)電商人才匱乏。首先，目前中國農村大部分地區(qū)只有空巢老人和留守兒童，及少量受教育程度較低的中年人。其次，由于城鄉(xiāng)間經濟發(fā)展差距較大，農村工資較低，大部分電商人才不愿意下基層，因此，高薪引進電商人才迫在眉睫?？傊?，標準化、冷鏈物流、庫存、消費習慣依然是農業(yè)電商發(fā)展的難題，因此，需要發(fā)揮政府主導作用，提高農產品整體品質，培育農產品品牌，提高農產品經營者網絡營銷技能，發(fā)展農產品電商集群推動產業(yè)鏈的發(fā)展。

三、國內外特色農產品品牌化發(fā)展經驗借鑒

1.加強政府引導，加大科技投入，發(fā)展高端特色農產品

品牌化是提高農產品市場競爭力的必經之路，從產品包裝、文化植入、品牌故事、標準化、深加工等幾方面入手，提高附加值，提升市場溢價。由政府牽頭在全社會營造“打造品牌、宣傳品牌、扶持品牌、保護品牌”的良好氛圍，以此提高農民、相關農業(yè)從業(yè)者的品牌意識和積極性。大力支持農業(yè)高新技術企業(yè)培育高端品牌，孵化科技創(chuàng)新型農業(yè)企業(yè);重點推進綠色環(huán)保技術和智慧農業(yè)等。例如：日本政府推行“科教興農”戰(zhàn)略，對農民開展多元化、多層次的培訓，提高農民的品牌意識和營銷技能，為農產品品牌化奠定基礎。

2.推廣農業(yè)標準化生產，落實“三品一標”

通過落實“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標志農產品）認證獎勵政策和技術幫扶，鼓勵引導符合條件的農產品生產企業(yè)申報“三品一標”產品認證。法國建立了完善的農產品質量認證體系，酒和食品享譽全球，是世界上第三大農產品出口國。日本建立世界上最完善、監(jiān)管措施最嚴厲的食品安全保障體系，并推行“一村一品”的差異化發(fā)展策略，注重挖掘各地區(qū)的資源優(yōu)勢，因地制宜打造農產品品牌，保證農產品質量。我國臺灣地區(qū)對農產品流通環(huán)節(jié)，實施嚴格的監(jiān)管措施，通過CAS（優(yōu)良農產品）認證等嚴格的農產品質量安全認證體系，來規(guī)范農產品的生產與流通。

3.打造特色農業(yè)示范區(qū)，大力支持農業(yè)電商，推動特色農產品產業(yè)集群發(fā)展

政府牽頭，通過政策扶持和市場化運作，打造特色農業(yè)示范區(qū)、特色農業(yè)產業(yè)化示范區(qū)等。（1）湖北潛江：小龍蝦引領產業(yè)航母。湖北潛江市按照“政府扶持引導、龍頭企業(yè)帶動、品牌戰(zhàn)略推動”的產業(yè)化思路，充分發(fā)揮江漢平原豐富的水資源優(yōu)勢，積極探索發(fā)展現代循環(huán)農業(yè)，打造世界龍蝦產業(yè)之都，成為“中國小龍蝦交易中心”，據小龍蝦交易中心的數據顯示：2019年全年成交額突破11.2億元，線上垂直電商平臺成交突破6.5億元，小龍蝦的綜合產值高達230億元;2019年銷量持續(xù)增長，“518”小龍蝦節(jié)成交金額超過30億元，僅僅上半年潛江小龍蝦產業(yè)綜合產值已達260億元，并且?guī)?3萬人就業(yè)。（2）“互聯網+清遠雞”，全面提升消費體驗和品牌價。在政府的支持和引導下，由廣東天農食品有限公司和深圳市三棲科技有限公司共同發(fā)起實施的“互聯網+清遠雞”計劃，旨在借助互聯網，把“清遠雞”養(yǎng)殖標準，全面應用到養(yǎng)殖、屠宰、配送、烹飪等環(huán)節(jié)，建設“清遠雞”大數據中心、質量安全溯源系統(tǒng)、垂直電子商務平臺和網上博物館，并通過現場直播，便可身臨其境，享受遠程“抓雞”之樂，提升全新消費體驗和品質認同。

四、中山特色農產品品牌化發(fā)展現狀

1.中山特色農產品品牌建設初具成果

近年來，中山各級政府大力支持企業(yè)設立高水平研發(fā)機構，加快新品種的引進、試驗、示范與推廣等，提高農業(yè)科技含量和農產品的品牌價值。按照“一鎮(zhèn)一業(yè)，一業(yè)一平臺”的原則，圍繞廣東特色10大作物，重點培育農業(yè)專業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展、推動綠色宜居村鎮(zhèn)示范工程，搭建農產品創(chuàng)新綜合服務平臺;建設“科技+產業(yè)+生態(tài)”農業(yè)產業(yè)科技生態(tài)圈;并且，公開選拔多名“農業(yè)科技”特派員，深入基層開展科技服務。“一鎮(zhèn)一品”已成為中山的特色農產品的亮麗名片，黃圃臘味入選廣東省第二屆名特優(yōu)新農產品目錄;沙欄雞、寶平魚名列廣東省十大名牌系列農產品;民眾鎮(zhèn)被譽為“廣東特色果蔬之鄉(xiāng)”，“東?！迸拼嗳怩尦蔀槿珖着妻r產品的排頭兵，先后評為“無公害農產品”、“中國綠色A級產品”、“廣東省名牌產品”和“中國名牌農產品”，東升鎮(zhèn)享有“中國脆肉鯇之鄉(xiāng)”的盛名。中山南朗充分發(fā)揮咸淡水海域的養(yǎng)殖優(yōu)勢，打造“南朗鎮(zhèn)橫門青蟹水產養(yǎng)殖基地”和“南朗鎮(zhèn)健康生態(tài)生蠔養(yǎng)殖基地”并在具有南朗特色“米品牌”上取得突破。

2.中山特色農產品品牌化發(fā)展存在的問題

目前，中山市的農產品供給還是以大路貨多，優(yōu)質品牌相對較少，要想改變這一局面，就要以市場需求為導向，促進農產品供給由“量大”向“質優(yōu)”的轉變。在農產品品牌數量持續(xù)增加的同時，中山特色農產品真正在國際上“叫得響”的品牌卻屈指可數。不少農戶的種植模式仍是自產自銷，品牌化意識不足，且產品單一、同一區(qū)域同質化競爭激烈，產品的品牌化程度不足，大部分農產品質量參差不齊、科技含量不足、缺乏深加工，且專業(yè)化水平不高，產品利潤空間小。

五、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下中山特色農產品電商發(fā)展的思路及對策

1.立足本土特色，打造品牌，提高特色農產品知名度

立足本土特色，“觸網”布局農產品電商。首先要打造品牌，引導消費，賦予農產品以文化內涵，快速做響品牌。農產品自身特點決定了要想通過電子商務來進行交易，就必須建立標準化規(guī)范，改善物流、搭建平臺，應充分發(fā)揮政府、農業(yè)行業(yè)協(xié)會作用，形成規(guī)模效應，從而消化建設成本，通過農產品的電商化，打造一系列中高端的特色農產品品牌，改變以往農產品一直處于中低端處境。近年來，中山不少企業(yè)更立足本土特色農產品的基礎，“觸網”布局農產品電商。例如：遠近馳名的神灣菠蘿，民眾的海棗椰，選擇中國郵政、村村通商城等電商平臺合作，極大提高了農產品的銷量和利潤空間，通過郵政實現了O2O的銷售模式。中山水出集團建立寶平365商城，主推水出集團寶平魚、溢鮮凍品、進口水產品、寶和罐頭、綠澳供港蔬菜、溢鮮豬肉等本土名優(yōu)農產品，由EMS快速生鮮配送通道專業(yè)配送，消費者通過手機或者PC登陸商城，還可以通過微信公眾號購買，當天訂貨，次日送達。抖音平臺相繼推出了“抖音有好貨，縣長來直播”等系列活動，極大提升了當地特色農產品的品牌影響力。

2.保證品質，建立質量安全追溯及監(jiān)管體系

中山政府逐步完善小欖鎮(zhèn)、中心城區(qū)、三鄉(xiāng)鎮(zhèn)“北中南”農產品質量安全認證實驗室，推進農產品標識溯源管理，建設全程可溯源、互聯共享的農產品質量安全溯源管理平臺。中山食品水產進出口集團公司（簡稱中山水出集團）一直致力于提升產品品質，打破了歐美對中國內地生產的淡水魚罐頭設置的壁壘，通過自主研發(fā)的新型養(yǎng)殖技術，實現魚肉更加綠色健康、口感更加緊實，去年中山水出集團實現銷售收入30億元，進一步開發(fā)即食產品和軟包裝水產品的出口，并通過實體店+網上商城的模式，深耕國內外市場。

3.原創(chuàng)內容營銷，充分利用社交網絡

社交網絡平臺收集的數據具有獨特的豐富性和精準性，商務數據分析的日趨成熟，不斷強化了社交網站的商業(yè)價值。精準營銷的前提是獲取充分的營銷數據信息，這得益于各類實時信息抓取技術，通過SNS社交網絡、各大電商平臺、網站、貼吧、GPS和LBS服務等，獲取大量實時的商業(yè)數據，為訂單農業(yè)提供了技術支持。訂單銷售類目逐漸增加，由堅果、食油等逐漸拓展到瓜果、蔬菜、養(yǎng)殖等地方特色農產品。尤其是網絡直播帶貨異?；鸨恍┎莞?、明星紛紛試水，營銷效果顯著：（1）眼見為實，解決信任危機;（2）參與互動，拉近距離;（3）原創(chuàng)內容營銷，引發(fā)客戶持續(xù)關注。美食博主李子柒通過精心制作的原創(chuàng)視頻，在抖音短視頻平臺等多個社交網絡平臺上，為人們打造了一個世外桃源，持續(xù)制作的優(yōu)質內容，俘獲了大批忠誠粉絲，火遍全球，海外粉絲破千萬，成YouTube中文創(chuàng)作第一人，《人民日報》曾發(fā)表評論李子柒走紅儼然成為“文化現象”。中山石岐乳鴿以其呆萌的形象和獨特的口感，贏得大量的新顧客的青睞，通過形象創(chuàng)意設計，用互聯網思維去引發(fā)顧客好評，與客戶的交流話術中，及時準確的傳遞“客戶至上”的營銷理念，并通過口碑營銷讓品牌不斷被認可、傳播。

4.大力開展體驗營銷，提高客戶忠誠度

特色農產品直接關乎客戶生命健康，體驗和感受成為當下影響消費者購買決策的決定因素?；ヂ摼W時代雖然有鋪天蓋地的廣告與紛繁的信息，但只要掌握了消費者真正的需求與痛點，就找到了銷售的突破口。特色農產品體驗營銷主要包括：（1）感官營銷，產生品牌認同感。為滿足消費者對農產品綠色有機、健康環(huán)保的需求，特色農產品營銷要選取優(yōu)質品種，力求在色澤、氣味、口感、包裝等方面給消費者帶來美好的感官體驗，并使這種美好的體驗獲得廣泛的認同。（2）情感營銷，形成品牌偏好。情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，誘導消費者產生心靈上的共鳴，使其對某品牌或產品產生強烈的偏愛。（3）行動營銷，強化消費體驗，提升品牌滿意度。中山鎮(zhèn)區(qū)的特色農產品遠近聞名，利用LBS基于位置的服務技術，根據客戶的位置信息，利用“互聯網+”發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)，拓展品牌價值。大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)，充分發(fā)揮特色農產品的資源優(yōu)勢，游客也非常喜歡一些具有鄉(xiāng)村田野氣息的生態(tài)旅游項目，邊游玩，邊品嘗當地的農產品，“中山食出開心農場”是中山市郊的一處農家樂形式的生態(tài)旅游區(qū)，農場內種植大片的蔬菜和特色水果，當地的特色農產品深受游客的青睞，已經獲得“廣東省菜籃子基地”、“中山市市級現代農業(yè)示范園區(qū)”等眾多榮譽。

5.創(chuàng)新物流，開展“基地+社區(qū)直供”電商物流模式

建立特色農產品生產基地的智能管理服務平臺，共享平臺是發(fā)展農村電商的“晴雨表”：提供農產品種植計劃、農產品實時產量、采后庫存等信息，提高市場透明度，克服市場信息不對稱帶來的滯銷難題，及時收集（酒店、商超、社區(qū)店、餐飲、大客戶等）采購信息，根據有效信息及時對產品的銷售、供給、營銷戰(zhàn)略做出調整，真正做到精準銷售，滿足消費者的個性化需求，自建或依托第三方，建立全程冷鏈物流配送體系，如鼓勵特色農產品經營主體與城市社區(qū)直接對接，開展“基地+社區(qū)直供”電商物流模式，利用社區(qū)便利店、快遞網點和自提柜等，這樣不僅提高物流效率，還可以降低物流成本;同時，為了保證特色農產品電商的高效運行，需要建立物流資源整合機制，如借助大型電商平臺的物流體系，或利用第三方物流企業(yè)，信息共享，構建靈活高效的倉儲物流系統(tǒng)，最終實現特色農產品的專業(yè)化配送運輸。通過微信服務號、供銷e家電商平臺建立蔬菜配送網絡體系，客戶可以在平臺下單訂購。例如盒馬鮮生，可以實現手機APP下單，30分鐘內送達。

6.培養(yǎng)新農民，積極開展農民電子商務培訓

農村電商人才缺乏恰恰又是特色農產品電商發(fā)展的短板。（1）加強與各培訓機構和高校合作。由市財政局、人社局、教育局、農業(yè)局、畜牧水產局、各培訓機構及地方高職院校聯合組建農民學院，建立專業(yè)的電商培訓基地和師資隊伍，開設公開培訓課程。（2）是構建“三位一體”培訓體系。在開設農民學院的同時，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）設農民學校，村委（社區(qū)）設農民培訓教學點，形成“市有農民學院、鄉(xiāng)有農民學校、村有農民培訓教學點”的“三位一體”培訓體系。充分發(fā)揮當地培訓機構和高校的職能，以及電子商務進農村綜合示范和信息進村入戶政策效用，對農民合作社成員、創(chuàng)業(yè)就業(yè)人員等，借助電商平臺，達到“一村培育一品、一品叫響一店、一店致富一片”目標，穩(wěn)步推進電子商務進農村工作，使農村電商成為精準扶貧的重要載體。（3）按需培訓，以點帶面，全面提升農民電子商務技能。積極引導有志青年、農民工、優(yōu)秀大學畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵電商職業(yè)經理人到農村發(fā)展;同時，加大對外來人才的引進，比如招聘“大學生村官”，重點培養(yǎng)一批農村電商帶頭人、技術能手、網紅帶貨，通過他們的傳、幫、帶，培養(yǎng)大批農業(yè)電商主力軍。

六、結語

隨著國家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略深入實施，各大電商巨頭加速布局農業(yè)電商，新技術、新媒體得到廣泛應用，網絡直播帶貨異?；鸨厣r產品品牌化發(fā)展迎來了前所未有的發(fā)展機遇。近年來，中山各級政府牽頭，通過政策扶持和市場化運作，大力發(fā)展特色農業(yè)，越來越多的企業(yè)立足本土特色農產品，“觸網”布局農產品電商，新型職業(yè)農民電子商務培訓讓更多的農民成為發(fā)展電子商務的主力軍，農業(yè)電商成為農產品品牌化發(fā)展的熱門主體，特色農產品電商這趟“高速列車”將為農村經濟發(fā)展提供新動力也是實現農業(yè)發(fā)展、農村繁榮和農民增收的根本舉措。

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作者簡介：李巧丹，女，湖北黃岡人，副教授、高級電子商務師、經濟師，主要從事電子商務技術與應用、教育信息化研究