“大數(shù)據(jù)+新零售”下的進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式研究

崔娜

摘 要：大數(shù)據(jù)和新零售時(shí)代的到來(lái)，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不進(jìn)行商業(yè)模式的變革，這就要求企業(yè)必須對(duì)大數(shù)據(jù)敏感，學(xué)會(huì)挖掘、收集、分析及預(yù)測(cè)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，通過(guò)新零售提供給消費(fèi)者便利。如何利用大數(shù)據(jù)和新零售助推傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及如何利用大數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷成為迫在眉睫的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題以及營(yíng)銷背景進(jìn)行分析，總結(jié)出在新零售和大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略以及傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的啟示。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);新零售;精準(zhǔn)營(yíng)銷

0 引言

2019 年以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，成本上升、產(chǎn)品更新?lián)Q代、消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)架構(gòu)調(diào)整等問(wèn)題接連不斷，行業(yè)內(nèi)紛紛在面臨巨大壓力的情況下尋找應(yīng)變之策。傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)也像傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，面對(duì)著線下實(shí)體店有著體驗(yàn)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，但是成本比較高，線上網(wǎng)店的迅速發(fā)展，但是存在著體驗(yàn)和服務(wù)不足的劣勢(shì)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的通病顯而易見(jiàn)?！皵?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”理念成為了線上渠道與線下渠道深層次融合的指引。如何整合消費(fèi)者信息、挖掘潛在顧客、洞察消費(fèi)者需求、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，如何利用大數(shù)據(jù)和新零售達(dá)到商業(yè)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，成為傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題。

1 進(jìn)口葡萄酒行業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)助推各趨勢(shì)爆發(fā)。從最初的電商崛起，到大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微商，到現(xiàn)在的新零售。在新零售模式下，實(shí)體店轉(zhuǎn)型的主要趨勢(shì)不再是簡(jiǎn)單的線上與線下的組合，而是現(xiàn)實(shí)世界和信息世界的融合。在過(guò)去，這兩個(gè)世界可謂是相互獨(dú)立的。在實(shí)體店里，我們只需要做好服務(wù)，賣好商品就好，大家所要做的就是一起服務(wù)于消費(fèi)者。而在今天，“新零售”的目標(biāo)不再是簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品，更多的是把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體系與實(shí)體門(mén)店的 IT 體系打通，從而變成另外一個(gè)全新的世界。所以這個(gè)時(shí)候的“新零售”作為實(shí)體店的升級(jí)，與線上轉(zhuǎn)向線下進(jìn)行高度的融合，實(shí)現(xiàn)了真正的轉(zhuǎn)型。

新零售背景下一些傳統(tǒng)的線下進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)也開(kāi)始向新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。線下進(jìn)口葡萄酒實(shí)體店轉(zhuǎn)型的主要趨勢(shì)不再是簡(jiǎn)單的線上與線下的組合，而是借助大數(shù)據(jù)和人工智能實(shí)現(xiàn)線上和線下深度融合。而隨著消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的健康訴求越來(lái)越高，對(duì)主打“健康”“養(yǎng)生”“文化”的進(jìn)口葡萄酒也更加青睞。未來(lái)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)不再把目標(biāo)消費(fèi)者定位太寬泛，而是利用大數(shù)據(jù)及用戶畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2 進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

2.1 線上線下結(jié)合的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

隨著社交媒體的快速發(fā)展，越來(lái)越多的商家企業(yè)借助新媒體展開(kāi)新的營(yíng)銷模式。以社交媒體為媒介的各種營(yíng)銷模式成為精準(zhǔn)營(yíng)銷策略實(shí)施的主要平臺(tái)。社交媒體下的精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為營(yíng)銷中不可或缺的戰(zhàn)略選擇。進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)可以利用微博、微信、論壇及搜索引擎等營(yíng)銷新模式，通過(guò)線上搜集和分析不同消費(fèi)者信息和行為的大數(shù)據(jù)，更好地了解我們的目標(biāo)群體，針對(duì)不同的目標(biāo)群體采取不同的營(yíng)銷策略，為精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

隨著進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何利用大數(shù)據(jù)和新零售進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷成為進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要保障。進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)可以建立一個(gè)依托大數(shù)據(jù)，構(gòu)建進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的用戶畫(huà)像，建立精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷體系。構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷體系可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式收集和挖掘收據(jù)，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析、整理并轉(zhuǎn)化成可利用數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建初始的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的用戶畫(huà)像，根據(jù)用戶畫(huà)像的大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，并為企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

2.3 基于顧客心理訴求的體驗(yàn)式精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

進(jìn)口葡萄酒零售商可以分別從感官、情感、思考和行動(dòng)四個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，使得消費(fèi)者獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受。感覺(jué)體驗(yàn)營(yíng)銷主要是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等感覺(jué)器官讓消費(fèi)者建立感覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)感官體驗(yàn)使得消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗和滿足。情感體驗(yàn)營(yíng)銷主要可以通過(guò)情感的交流使得消費(fèi)者建立與本紅酒品牌的認(rèn)知，除此之外，營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素質(zhì)水平高低對(duì)情感體驗(yàn)有非常重要的影響。思考體驗(yàn)營(yíng)銷主要是向消費(fèi)者宣傳進(jìn)口葡萄酒文化以及普及葡萄酒的知識(shí)。行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷主要是讓消費(fèi)者參與到與葡萄酒相關(guān)的活動(dòng)中來(lái)，從活動(dòng)中獲取參與的樂(lè)趣和體驗(yàn)。

2.4 打造極高性價(jià)比產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

紅酒產(chǎn)品差異化策略主要體現(xiàn)在品質(zhì)和文化方面。進(jìn)口葡萄酒零售商可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像等確定目標(biāo)用戶，分析比較不同階段人群的消費(fèi)喜好、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體銷量，根據(jù)類別精準(zhǔn)定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)紅酒產(chǎn)品特性和消費(fèi)者價(jià)值取向的分類，進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品定位。為了給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)可以與資深設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)研發(fā)，不拘泥于傳統(tǒng)瓶身設(shè)計(jì)，各個(gè)系列造型不同，配色簡(jiǎn)約大方，以設(shè)計(jì)配合產(chǎn)品，符合流行審美。

2.5 線上線下全渠道營(yíng)銷體系模型

新零售要求消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景有多元化的需求，特別是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒的80、90后的消費(fèi)者。他們不僅需要獲得線上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格實(shí)惠、購(gòu)買(mǎi)放心、送貨上門(mén)以及產(chǎn)品品種多樣的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，同時(shí)他們也鐘情于享受線下實(shí)體店帶來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、質(zhì)量保障、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)以及服務(wù)體驗(yàn)等，所以打通線上線下全渠道銷售是大勢(shì)所趨。進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)可以構(gòu)建線上線下全渠道銷售體系，通過(guò)對(duì)接 PC 端、移動(dòng)端和門(mén)店端，真正打通線上線下雙向數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全渠道客戶、商品、進(jìn)銷存、營(yíng)銷、訂單、服務(wù)等數(shù)據(jù)的無(wú)縫式對(duì)接，布局全渠道的運(yùn)營(yíng)管理，為其創(chuàng)新發(fā)展提供數(shù)據(jù)依據(jù)，同時(shí)為消費(fèi)者和客戶提供一致的購(gòu)物體驗(yàn)，為企業(yè)創(chuàng)造更高價(jià)值。

3 傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型啟示

3.1 打破數(shù)據(jù)孤島深挖數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值

傳統(tǒng)零售企業(yè)，擁有大量的存量客戶及會(huì)員信息、交易記錄等，但是這些數(shù)據(jù)是零散的、孤立的、互不相聯(lián)的，也就是數(shù)據(jù)孤島，無(wú)法進(jìn)行深度分析，也不能產(chǎn)生效益。同時(shí)，這部分客戶在網(wǎng)上有大量的瀏覽記錄、交易信息，這些線上數(shù)據(jù)也是孤立的。如何將這些線上線下數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、通過(guò)一個(gè)共同項(xiàng)將不同來(lái)源的數(shù)據(jù)打通聚合，形成數(shù)據(jù)鏈，變成消費(fèi)者唯一的標(biāo)簽成為大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用過(guò)程中的關(guān)鍵。進(jìn)口葡萄酒零售商可以通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘、整合及標(biāo)準(zhǔn)化，將原來(lái)靜止的、孤立的、片段化的數(shù)據(jù)整合成動(dòng)態(tài)的、相互關(guān)聯(lián)的用戶數(shù)據(jù)鏈，便于企業(yè)在后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)中有針對(duì)性地開(kāi)展交叉營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.2 利用用戶畫(huà)像分析顧客需求

消費(fèi)者的數(shù)據(jù)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘和分析來(lái)進(jìn)行獲取，從而有利于了解消費(fèi)者屬性、內(nèi)心真正的需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)，為利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者用戶畫(huà)像奠定了基礎(chǔ)。利用大數(shù)據(jù)洞察和人工智能技術(shù)打造的先進(jìn)算法和多維度人群標(biāo)簽技術(shù)，能夠在廣告程序化過(guò)程中精確解讀消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，洞悉消費(fèi)者所思所想，了解消費(fèi)者的需求。進(jìn)口葡萄酒零售商可以構(gòu)建基于用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。利用大數(shù)據(jù)挖掘分析客戶畫(huà)像，讓進(jìn)口葡萄酒零售企業(yè)不僅了解消費(fèi)者行為更深入抓住消費(fèi)者內(nèi)心的需求。消費(fèi)者行為受到多種因素的影響，包括社會(huì)、文化、個(gè)人和心理的影響。所以我們要更加準(zhǔn)確的了解進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的內(nèi)心需求，才能更精確的展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

3.3 線上線下協(xié)同提高運(yùn)營(yíng)效益

線上線下的協(xié)同發(fā)展是零售業(yè)態(tài)演化的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過(guò)分析和應(yīng)用大數(shù)據(jù)，依托線下門(mén)店的零售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售通道，實(shí)行線上線下同價(jià)，提高運(yùn)營(yíng)效益。與此同時(shí)，線上零售企業(yè)要重新定位，發(fā)展線下業(yè)務(wù)，給予消費(fèi)者線下體驗(yàn)。線上線下平臺(tái)可以共享庫(kù)存、物流以及服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)資料優(yōu)化整合，為消費(fèi)者提供極致的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.4 打造精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系中，精準(zhǔn)要求產(chǎn)品與用戶的需求是一一匹配的，這要求企業(yè)對(duì)每一款產(chǎn)品必須進(jìn)行精準(zhǔn)定位。進(jìn)口葡萄酒零售商可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像等確定目標(biāo)用戶，分析比較不同階段人群的消費(fèi)偏好、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體銷量，根據(jù)類別精準(zhǔn)定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。除此之外，為了給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者不同需求，還可以與合作廠商與資深設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)研發(fā)，不拘泥于傳統(tǒng)瓶身設(shè)計(jì)，各個(gè)系列造型不同，配色簡(jiǎn)約大方，以設(shè)計(jì)配合產(chǎn)品，符合流行審美。

3.5 場(chǎng)景化營(yíng)銷提升品牌體驗(yàn)價(jià)值

與線上消費(fèi)相比，場(chǎng)景化營(yíng)銷正成為實(shí)體商業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。增加實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)消費(fèi)的比例，降低零售品類的占比，成為實(shí)體商業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。場(chǎng)景是“硬件+氣氛+人與人的互動(dòng)”，所有元素加在一起才構(gòu)成場(chǎng)景。在進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)中，從場(chǎng)景外界刺激和內(nèi)心感受兩個(gè)方面來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為進(jìn)口葡萄酒的愛(ài)好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。進(jìn)口葡萄酒零售商通過(guò)實(shí)體店的裝修風(fēng)格、實(shí)體店氛圍的打造、VR 技術(shù)以及人工智能等手段從感官、情感、思考和行動(dòng)四個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，使得消費(fèi)者獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受。企業(yè)開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷、建設(shè)品牌。要認(rèn)真洞察消費(fèi)的需求，貼近實(shí)際，研究消費(fèi)者的生活形態(tài)及價(jià)值觀，為消費(fèi)者“畫(huà)像”，分析消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，真實(shí)再現(xiàn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，勾畫(huà)消費(fèi)者的理想生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景中，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)欲望。

3.6 打造線上線下全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道建設(shè)成效很大成都上取決于產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作的效率?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)在開(kāi)拓營(yíng)銷渠道時(shí)，可以建立高效的個(gè)性化兼顧多元化產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道。即以縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的渠道層級(jí)為原則，提高產(chǎn)品供需雙方之間的信息溝通，增強(qiáng)產(chǎn)品終端市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的消費(fèi)者渠道，選取不同的營(yíng)銷渠道?；诖髷?shù)據(jù)分析，針對(duì)不同群體對(duì)銷售渠道的需求，選取不同的營(yíng)銷渠道。

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