福建建筑文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的探索

吳柯穎

一、尤溪老酒與福建建筑概述

（一）尤溪老酒的現(xiàn)狀與市場(chǎng)定位

尤溪縣作為福建省山區(qū)第一大縣，依山傍水，天然的山澗引領(lǐng)了釀酒產(chǎn)業(yè)的萌發(fā)，“山里陳”這一品牌由此誕生?！吧嚼镪悺笔怯认h的紅秈黃酒，釀酒已經(jīng)成為了家家戶戶的習(xí)慣，它作為本土的品牌為當(dāng)?shù)厝怂熘?。但是?jīng)過全國黃酒市場(chǎng)的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，“山里陳”在市場(chǎng)上的流通率并不高，面對(duì)巨大的紅

黃酒市場(chǎng)，“山里陳”的優(yōu)勢(shì)并不突出。市場(chǎng)上有三年原酒500ml瓶裝，也有五年原酒2500ml瓶裝等一系列瓶裝，價(jià)格都比較適中。

要想打造尤溪縣具有特色的酒類品牌，可以從文化故事的角度出發(fā)，賦予紅曲黃酒新的寓意，深入感觸消費(fèi)者，才可以發(fā)揮它巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。尤溪老酒具有得天獨(dú)厚的自然條件，原材料精心挑選福建具有特色的紅曲和稻田糯米，這都為打造尤溪縣酒類產(chǎn)品知名品牌做了一個(gè)扎實(shí)的基礎(chǔ)。目前根據(jù)尤溪縣的文化特色，可以從朱熹故里主題、世界遺產(chǎn)主題、婚嫁喜慶主題等一系列主題品牌出發(fā)，推廣想要的品牌效應(yīng)。

（二）福建建筑起源與特色

福建擁有眾多既堅(jiān)固美觀又實(shí)用的建筑，文化古韻深厚，鄉(xiāng)土文化濃郁。當(dāng)?shù)厝烁鶕?jù)自己的生活環(huán)境和審美情趣，憑借各自的聰明才智創(chuàng)建與之生活環(huán)境相適應(yīng)的閩南建筑。其中風(fēng)格獨(dú)特的福建土樓最為有名，建筑特點(diǎn)起源于唐，至明已臻成熟，是我國第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。無論是從它悠久的歷史、奇絕的工藝，還是獨(dú)樹一幟的建筑風(fēng)格，都應(yīng)當(dāng)被完整保護(hù)傳承下來。

相比土樓而言，福建土堡卻有些鮮為人知，但卻是鄉(xiāng)土建筑的代表形式之一，是福建鄉(xiāng)土建筑遺落之瑰寶。土堡主要分布在福建中部山區(qū)，由外圍通廊式土堡和內(nèi)部合院式民居或行列式民居共同結(jié)合的防御性強(qiáng)的民居形式。以土為墻，以防為主，凝聚了當(dāng)?shù)叵让窈葱l(wèi)家園的智慧。

二、“朱熹故里的故事”尤溪老酒在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的包裝形式探索

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品包裝市場(chǎng)的發(fā)展

我國經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展提升，民眾的審美水平也越發(fā)提升，過去對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來講，層層包裝保護(hù)是頭等大事。實(shí)用、簡陋、單一是它的代名詞。但這僅僅是滿足了信息的傳遞、商品的質(zhì)量保證，并沒有商品該有的設(shè)計(jì)美感。在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，有設(shè)計(jì)感的包裝更能吸引消費(fèi)者的目光，促進(jìn)商品的被購買欲望。在實(shí)用性、美觀性、性價(jià)比方面比較突出的產(chǎn)品更能脫穎而出。

優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝不僅能維持商品質(zhì)量，還可以傳達(dá)一種視覺感受，不管是從包裝的材質(zhì)選擇還是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)創(chuàng)新上。人們的消費(fèi)觀念引領(lǐng)著農(nóng)產(chǎn)品包裝市場(chǎng)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝的重要性如今愈來愈重要。打造企業(yè)形象，推廣品牌概念都是產(chǎn)品包裝的附加值，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展理念可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的發(fā)展。

（二）“朱熹故里的故事“尤溪老酒包裝形式的探索與品牌塑造

1.朱子講學(xué)書院建筑形態(tài)的瓶蓋設(shè)計(jì)

至此市面上的酒類包裝，如麥曲黃酒的塔牌紹興酒、女兒紅、會(huì)稽山等都是通過容器的形態(tài)、系列化的圖形演繹、不同材料的視覺變化等等突出各自商品的獨(dú)特性、辨認(rèn)性。不管是在容器的色彩變化感知上還是在圖形沖擊上，市面上的包裝形式都著重于容器的外形變化與特殊工藝，很少有在瓶蓋上加以明顯的符號(hào)傳遞產(chǎn)品信息。

而“朱熹故里的故事”尤溪老酒這一品牌，側(cè)重于凸顯朱子理學(xué)對(duì)福建尤溪縣建筑的影響。尤溪是朱子理學(xué)的文化發(fā)祥地，福建傳統(tǒng)建筑中有很多呈方形、圓形、半圓形、四角形的私塾、學(xué)堂、書院、土樓，都具有依中軸排列、左右對(duì)稱、依次遞升等中國傳統(tǒng)建筑的布局風(fēng)格。

“學(xué)以為己，仕以為人，廉直不撓，有志必伸”、“致知、力行”都是朱熹的主張，傳統(tǒng)建筑中處處可以看出朱熹“崇文重教”的偉大思想。為了塑造尤溪老酒具有代表性的品牌特征，將朱子書院與容器瓶蓋相結(jié)合。選取1183年朱子創(chuàng)建的武夷精舍、1179年朱子修復(fù)的白鹿洞書院以及朱子講學(xué)的龍光書院和藍(lán)天書院為代表藍(lán)本，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，依次作為四個(gè)瓶子的瓶蓋。將朱子文化理念與尤溪老酒包裝結(jié)合，塑造當(dāng)?shù)仄放铺厣?/p>

2.基于福建尤溪文化傳承地域特色的瓶身設(shè)計(jì)

談及福建建筑文化，必然是先想到土樓，向心性、對(duì)稱性、前高后低都是它的特色。作為福建代表性建筑，用在瓶身造型上更能傳達(dá)出尤溪地域特色。以土樓群中的圓樓形態(tài)外形為基礎(chǔ)，提取圓筒形元素，與瓶蓋相契合，將朱子理學(xué)與建筑更好地融合展現(xiàn)。并將尤溪地域特色聯(lián)合梯田加以輔助，梯田重疊的層級(jí)關(guān)系賦予了圓筒形瓶身更多的語言元素。曲折蜿蜒唯美的線條經(jīng)過歸納簡化，成為新的圖案，裝點(diǎn)瓶身，柔化直筒外觀。從一開始的泥巴拉坯到低溫?zé)疲俚窨坛鰷\浮雕，一系列的精心設(shè)計(jì)都為傳遞尤溪文化特色做充分準(zhǔn)備。

3.外包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

瓶身是陶瓷制品，防碎是最主要的一項(xiàng)包裝功能。內(nèi)襯作為必不可缺的一項(xiàng)加入其中，將瓶身瓶蓋固定在長方體的盒子內(nèi)，防止外部環(huán)境受到?jīng)_擊時(shí)，容器的脆弱性造成不可挽回的結(jié)果。外包裝有兩個(gè)結(jié)構(gòu)組成，一個(gè)是有角度斜邊可手提便攜的外盒，一個(gè)是抽拉式內(nèi)襯。內(nèi)襯上下都有一定的厚度，上層厚度正面與外盒畫面相連接，構(gòu)成一個(gè)完整的視覺體系：下面作為實(shí)用性結(jié)構(gòu)，托起容器，與上層厚度為一體。外盒斜邊空白部分露出內(nèi)盒的顏色，在色調(diào)上做到了統(tǒng)一，包裝結(jié)構(gòu)在達(dá)到實(shí)用性的同時(shí)，美觀性也隨之體現(xiàn)。

三、“朱熹故里的故事”尤溪老酒在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的視覺形象塑造

（一）以原創(chuàng)插畫為主視覺表現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)

1.青印虹品牌logo設(shè)計(jì)

從眾多的品牌名中挑選出“青印虹”這一名字，并加以設(shè)計(jì)。結(jié)合插畫、排版方式等多方面思考，將品牌名以豎排的形式出現(xiàn)，字體錨落擺放增添協(xié)調(diào)性與趣味性?？紤]到尤溪當(dāng)?shù)氐拿耖g酒特色，為了更好地塑造品牌形象，毛筆字的書寫體用來做圖形表現(xiàn)。墨韻的中國風(fēng)感覺與尤溪縣的古老建筑相呼應(yīng)，展現(xiàn)出歷史悠久的地理特色及味厚醇和的紅曲黃酒獨(dú)特性。在整個(gè)以字形為logo設(shè)計(jì)中加上尤溪老酒的紅色印章，作為一個(gè)裝飾圖案，更彰顯傳統(tǒng)性、文化性。

三年酒、五年酒的商品標(biāo)識(shí)放置在“印”字左邊的空當(dāng)處，平衡整個(gè)logo的視覺感受。紅底白字，紅色元素與尤溪老酒的印章顏色有一個(gè)呼應(yīng)，向消費(fèi)者傳達(dá)清晰明了的信息：產(chǎn)地、品牌名、陳放年數(shù)。在達(dá)到logo功能性的同時(shí)，設(shè)計(jì)感也不落后，整個(gè)視覺效果都符合企業(yè)想要傳達(dá)的豐富獨(dú)特感受。

2.原創(chuàng)水稻神之女與畬族少年的愛情神話故事

中國自古以來就有很多民間神話故事，福建尤溪也是如此。有歷史人物故事，也有美麗的神話傳說?；谟认赜械穆?lián)合梯田以及當(dāng)?shù)禺屪寰用竦默F(xiàn)實(shí)性，輔以大魚海棠的故事框架結(jié)構(gòu)，原創(chuàng)出水稻神之女與畬族少年的愛情故事，繪制出插畫。聯(lián)合梯田充滿于大地之間，近看密密麻麻的水稻占據(jù)整個(gè)視覺畫面，于是水稻之神的女兒這一人物形象誕生了。福建的畬族人數(shù)占據(jù)畬族人口首位，男主角便以畬族少年為原型。以文化故事為基底的插畫更有情感的寄托、視覺的沖擊，思想的深刻。

故事梗概如下：書京（與書京土堡同名）是個(gè)勤勞能干、熱情善良、有孝心的小伙子，從小生活在福建土堡里。他悉心照顧生病的母親，與鄰里鄉(xiāng)親關(guān)系和睦融洽，在當(dāng)?shù)赜泻芎玫目诒?/p>

這一消息同時(shí)也傳到了水稻之神女兒的耳朵里，她對(duì)這個(gè)人人贊揚(yáng)的楷模不屑一顧。一次偶然的機(jī)會(huì)她來到了尤溪縣，看見書京趴在家里久病臥床母親的旁邊睡著了。水稻之神的女兒被眼前這個(gè)大孝子感動(dòng)到了，改變了對(duì)他的看法并在心底對(duì)他產(chǎn)生好感。

她經(jīng)?；煸诋?dāng)?shù)厣倥羞h(yuǎn)遠(yuǎn)地觀望書京，久而久之，他們對(duì)彼此越來越了解，感情也發(fā)展得很深厚。不久，這件事就被水稻之神知道了，他大發(fā)雷霆，極其反對(duì)這樁婚事，并把女兒囚禁在家里，不允許她再見書京，否則就讓災(zāi)難侵襲整個(gè)尤溪縣。

對(duì)書京思念不已的她還是偷偷跑出去，而她的出逃已被她父親發(fā)現(xiàn)，一夜之間，災(zāi)難侵襲尤溪縣的梯田，村民們癱坐大哭。女孩內(nèi)心愧疚不已，打開翅膀，用自己的身體化作肥料拯救這片土地。書京淚流滿面，從此更加愛護(hù)這片土地，勤勤懇懇，每日對(duì)女孩無限思念。

3.以閩中古堡為背景的視覺體現(xiàn)

經(jīng)過資料調(diào)研考察，書京土堡、安貞土堡等土堡都依山勢(shì)而建，整體呈圍廊式結(jié)構(gòu)。最具特色的是階梯狀的跑馬道，古時(shí)為抵御倭寇每隔5米就有射擊叉。為顯示尤溪古堡的魅力，根據(jù)真實(shí)影像圖片選取側(cè)面正面角度來繪制插畫，展現(xiàn)全景和中景的場(chǎng)景描繪。并以冷暖漸變色調(diào)來區(qū)分兩個(gè)場(chǎng)景，有節(jié)奏地表現(xiàn)視覺感受，將閩中古堡一覽無遺地展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，有故事性地引導(dǎo)突顯尤溪特色，吸引眾人目光。

4.整體包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

四個(gè)整體包裝由冷暖色調(diào)相間構(gòu)成，橙紅暖色調(diào)畫面代表三年陳，青藍(lán)冷色調(diào)畫面代表五年陳。消費(fèi)者可以根據(jù)顏色區(qū)分酒品，快速選擇自己想要的商品。插畫的構(gòu)圖皆為上下構(gòu)圖法，上方為“青印虹”logo，下方為原創(chuàng)插畫，整體的留白處理使整個(gè)畫面達(dá)到平衡。包裝的正面主要傳達(dá)商品信息，內(nèi)容較為詳細(xì)，其他四個(gè)面起到輔助作用，選取主畫面中鮮明的元素進(jìn)行搭配擺放。無論從哪一個(gè)角度去看這兩種包裝，都可以清晰明了地辨別陳年數(shù)。鮮艷奪目的色彩引起消費(fèi)者注意，情感插畫激發(fā)人們的購買欲。

四、建筑文化元素包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)營銷

（一）打造受年輕人喜歡的原創(chuàng)插畫形態(tài)的市場(chǎng)銷售策略

中國飛速發(fā)展造就如今的形勢(shì)，很多新奇、有趣的東西都可以很快被傳播出去，吸引新一代年輕人的注意力。年輕人追求的是流行文化，而流行文化的特點(diǎn)是時(shí)間短、速度快、范圍廣。既要打造受年輕人喜歡的原創(chuàng)插畫，又要讓這一商品經(jīng)久不息，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，就要抓住年輕人文化情感插畫的點(diǎn)。本次設(shè)計(jì)前后反復(fù)修改了好幾次風(fēng)格，最后找到了比較平衡的方案。

（二）以原創(chuàng)民間傳說故事為原型的文創(chuàng)設(shè)計(jì)更利于傳播和滿足旅游消費(fèi)者的購買心理

在設(shè)計(jì)出新穎包裝的同時(shí)，加上原創(chuàng)民間傳說故事，讓整個(gè)包裝設(shè)計(jì)更加深入人心。為了突出系列化，制作多樣的文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供給在尤溪旅游的游客，不管男女老少都可贈(zèng)送一些尤溪老酒的衍生文創(chuàng)用品，加快文化品牌的傳播速度，滿足消費(fèi)者的購買心理，使尤溪傳統(tǒng)文化得以更穩(wěn)固地傳承發(fā)揚(yáng)下去。

結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，商品的促銷離不開外形美觀與文化內(nèi)涵。這兩點(diǎn)在保證實(shí)用性的前提下，越發(fā)被看重，是吸引現(xiàn)代年輕消費(fèi)者選擇商品的主要方向?！爸祆涔世锏墓适隆庇认暇浦铝τ谟迷瓌?chuàng)民間神話故事，結(jié)合福建土堡特色美景打動(dòng)人心，突出本土老酒的優(yōu)越性。方便攜帶的包裝結(jié)構(gòu)與結(jié)實(shí)的包裝材質(zhì)呈現(xiàn)出品牌的力量，特色容器蓋與瓶身形態(tài)推出尤溪的歷史建筑文化元素與地域聯(lián)合梯田。

在農(nóng)產(chǎn)品包裝的消費(fèi)市場(chǎng)里，明確產(chǎn)品定位，以帶有明顯特征元素的插畫作為主視覺圖案，輔助以一系列故事性插畫，保持風(fēng)格一致，闡述朱熹故里的故事，弘揚(yáng)文化，傳遞歷史。