多維協(xié)同視角下雙渠道供應(yīng)鏈生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略研究

劉心敏 閆秀霞 教授 付開營 喬 靜

（山東理工大學(xué)管理學(xué)院 山東淄博 255000）

引言

隨著網(wǎng)購的興起，生鮮農(nóng)產(chǎn)品加入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，供應(yīng)商、零售商會(huì)根據(jù)不同銷售渠道模式采取不同定價(jià)策略，如何在滿足消費(fèi)者需求的前提下，確定合理的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，避免供應(yīng)商、零售商在渠道內(nèi)和渠道之間的沖突，實(shí)現(xiàn)同一渠道內(nèi)供應(yīng)商、零售商之間的協(xié)同及不同供應(yīng)鏈渠道之間的協(xié)同，是雙渠道供應(yīng)鏈上生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。

近年來，國內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品、雙渠道供應(yīng)鏈、定價(jià)策略、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等問題密切關(guān)注。但斌（2008）用生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度構(gòu)建價(jià)值損耗函數(shù)，考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品處于價(jià)值損耗和實(shí)體損耗下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；楊亞（2016）針對(duì)銷售價(jià)格固定的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)展開研究，并對(duì)考慮成本信息的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格隨新鮮度變化情況提出展望；曹武軍（2014）考慮了生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度對(duì)消費(fèi)者需求的影響，在收益共享契約下研究雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，但研究中把新鮮度當(dāng)成定值，忽視了新鮮度是隨時(shí)間變化的；黃思杰（2018）、尹龍（2018）、郭亞軍（2008）等圍繞雙渠道銷售產(chǎn)生沖突的原因，研究了雙渠道環(huán)境下的定價(jià)策略；王曉鋒（2015）、徐明星（2014）、李鋒（2019）等分別從品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)、制造商和零售商服務(wù)水平、策略型消費(fèi)者行為等方面對(duì)雙渠道定價(jià)展開研究；Bo Yan（2017）、Xueli Ma（2019）等分別從新鮮度成本、信息不對(duì)稱角度研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品三級(jí)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題；林略（2010）基于損耗和新鮮度對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的影響，在收益共享契約和時(shí)間約束下協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員利潤分配問題；Qi Zheng（2017）將生鮮產(chǎn)品的保鮮工作作為決策變量，指出零售商和供應(yīng)商通過保鮮成本分?jǐn)傄约笆找婀蚕韺?shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中多將新鮮度作為確定值，忽視了新鮮度隨時(shí)間的衰減變化，或者忽視了新鮮度與保鮮成本的關(guān)系，將保鮮成本當(dāng)成確定值。本文將多維協(xié)同理念與雙渠道供應(yīng)鏈相結(jié)合，考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度隨時(shí)間衰減的特性及需求受價(jià)格和新鮮度的影響，構(gòu)建新鮮度關(guān)于時(shí)間的衰減函數(shù)以及新鮮度與保鮮成本之間的函數(shù)，利用博弈理論研究當(dāng)供應(yīng)商作為零售商的上級(jí)批發(fā)商時(shí)，供應(yīng)商如何制定批發(fā)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)不同主體之間的利潤協(xié)同；當(dāng)供應(yīng)商作為網(wǎng)絡(luò)直銷商，變成零售商的渠道競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，兩者如何制定銷售價(jià)格以避免渠道之間的沖突，留住目標(biāo)顧客；當(dāng)供應(yīng)商、零售商處于雙渠道供應(yīng)鏈中時(shí)，如何追求供應(yīng)鏈利潤最大化，避免雙渠道成員雙輸?shù)那闆r發(fā)生。

模型假設(shè)

（一）問題描述

本文構(gòu)建一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，供應(yīng)商既是零售商的上級(jí)供貨商，同時(shí)又是零售商的線上競(jìng)爭(zhēng)者。假設(shè)線上線下雙渠道處于完全信息環(huán)境，且供應(yīng)商與零售商絕對(duì)理性，他們通過集中決策和分散決策追求自身利益最大化的同時(shí)，還要考慮同處于線下渠道的利潤分配問題以及處于不同渠道中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題，實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈多維協(xié)同。

消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意向主要由銷售價(jià)格和商品新鮮程度決定，現(xiàn)在對(duì)新鮮度的判定還沒有形成科學(xué)的指標(biāo)體系，但針對(duì)不同渠道，消費(fèi)者自己有一定的判定方法。線下消費(fèi)者通過肉眼觀察、動(dòng)手挑選來判定，線上消費(fèi)者通過商品預(yù)售、已買客戶評(píng)價(jià)、視頻直播采摘過程等方法對(duì)新鮮度進(jìn)行把控。但斌（2008）構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度衰減函數(shù)θ(t)= θt和價(jià)值損耗率函數(shù)λ(t)=-lnθ·θt（θ為生鮮農(nóng)產(chǎn)品上架時(shí)的新鮮度，t為上架時(shí)間）；李琳（2015）構(gòu)建關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)價(jià)值函數(shù)Vt=V0e-λt（V0為t=0時(shí)的初始價(jià)值，Vt為t時(shí)刻的實(shí)時(shí)價(jià)值）；王磊（2015）構(gòu)建零售商保鮮成本Cf=k2e2/2 （k2＞0表示保鮮努力水平對(duì)保鮮成本的影響系數(shù)）。結(jié)合已有的新鮮度研究成果，本文將新鮮度用θ=θt表示，將保鮮成本用C=kθ2/2表示，相關(guān)符號(hào)說明如表1所示。

實(shí)踐中，0＜s＜1；0＜α＜b＜1；0＜β＜d＜1（當(dāng)前渠道市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性系數(shù)和新鮮度彈性系數(shù)分別大于另一渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)和交叉新鮮度彈性系數(shù)）；（k＞0表示保鮮程度對(duì)保鮮成本的影響），其中：

（二）基本模型

線上渠道需求函數(shù)：

線下渠道需求函數(shù)：

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商總利潤（π1）包括線上直銷收益和批發(fā)銷售給零售商的收益，零售商利潤（π2）為線下實(shí)體店銷售收益，供應(yīng)鏈總利潤（πL）為供應(yīng)商利潤和零售商利潤之和：

不同決策模式下的協(xié)同定價(jià)

（一）集中決策模式

在集中決策模式下，為避免單一渠道定價(jià)對(duì)另一渠道影響過大，造成渠道之間的價(jià)格沖突，將供應(yīng)商與零售商作為一個(gè)整體進(jìn)行集中決策，協(xié)同實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤最大化：

（二）分散決策模式

在分散決策模式下，供應(yīng)商通過批發(fā)價(jià)格W的制定實(shí)現(xiàn)線下渠道內(nèi)利潤的合理分配，同時(shí)供應(yīng)商和零售商追求個(gè)人利潤最大化，協(xié)同定價(jià)避免渠道之間的價(jià)格沖突。根據(jù)決策人采取定價(jià)行動(dòng)的先后順序，將分散決策分為Bertrand博弈和Stackelberg博弈兩種類型。

Bertrand博弈。在Bertrand博弈中，供應(yīng)商和零售商同時(shí)采取定價(jià)決策或者雙方各自的定價(jià)決策不以對(duì)方定價(jià)為前提，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商從自身利益最大化出發(fā)，制定批發(fā)價(jià)格W和線上銷售價(jià)格P1，線下零售商在不知道P1的前提下，同樣從自身利益最大化出發(fā)，制定線下銷售價(jià)格P2。

Stackelberg博弈。在Stackelberg博弈中，供應(yīng)商和零售商的定價(jià)決策有先后順序，且后行動(dòng)者能夠觀測(cè)到前行動(dòng)者的決策。在本研究中供應(yīng)商為主導(dǎo)者，零售商為跟隨者，零售商通過供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)格W以及在線上渠道的定價(jià)P1，從追求自身利潤π2最大化出發(fā)，制定線下銷售價(jià)格P2，供應(yīng)商同樣根據(jù)預(yù)測(cè)到的零售商定價(jià)P2制定使利潤π1最大化的線上銷售價(jià)格P1：

對(duì)價(jià)格影響的相關(guān)推論

推論1：在雙渠道供應(yīng)鏈中，線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度與供應(yīng)商的線上渠道銷售價(jià)格呈正相關(guān)，線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度與零售商的線下渠道銷售價(jià)格呈正相關(guān)。

同理可證：

推論1表明雙渠道供應(yīng)鏈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度越高，物流流通、商品保鮮等環(huán)節(jié)中成本投入越大，供應(yīng)商和零售商可以提高本渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)來實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化，并且該推論適用于集中決策和分散決策兩種模式，同時(shí)達(dá)到供應(yīng)鏈利潤最大化。

推論2：在雙渠道供應(yīng)鏈中，線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上架時(shí)間長短與供應(yīng)商線上渠道銷售價(jià)格呈負(fù)相關(guān)，線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上架時(shí)間長短與零售商線下渠道銷售價(jià)格呈負(fù)相關(guān)。

同理可證：

推論2表明在雙渠道供應(yīng)鏈中，若消費(fèi)者對(duì)某種生鮮農(nóng)產(chǎn)品有偏好，會(huì)出現(xiàn)搶購現(xiàn)象，將縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品上架時(shí)間，各渠道銷售商可以適當(dāng)提升價(jià)格增加利潤。在實(shí)際生活中，為了使消費(fèi)者盡快購買到應(yīng)季水果，減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品上架時(shí)間，供應(yīng)商和零售商可以開展預(yù)售的方式方便消費(fèi)者進(jìn)行提前預(yù)定。

推論3：在雙渠道供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度θ1對(duì)線下渠道價(jià)格的影響小于對(duì)線上渠道價(jià)格的影響；零售商銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度θ2對(duì)線上渠道價(jià)格的影響小于對(duì)線下渠道價(jià)格的影響。

同理可證：

推論3表明供應(yīng)商銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度對(duì)線上線下渠道價(jià)格都有影響，但是對(duì)線上渠道價(jià)格影響更大。若供應(yīng)商保持較高新鮮度，線上銷售價(jià)格將會(huì)提高，零售商也可以借機(jī)漲價(jià)，但是其價(jià)格上漲范圍要小于供應(yīng)商。

推論4：在雙渠道定價(jià)的集中決策模式下，本渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度水平會(huì)對(duì)另一渠道價(jià)格產(chǎn)生交叉影響，其影響關(guān)系取決于消費(fèi)者類型，即當(dāng)消費(fèi)者類型為價(jià)格敏感型時(shí)，影響關(guān)系表現(xiàn)為正向；當(dāng)消費(fèi)者類型為新鮮度敏感型，影響關(guān)系表現(xiàn)為逆向；當(dāng)消費(fèi)者類型為價(jià)格-新鮮度無差別型，不會(huì)產(chǎn)生交叉影響。

表1 符號(hào)說明

表2 參數(shù)表

式中，α/b表示價(jià)格差異對(duì)消費(fèi)者購買需求的影響率，β/d表示新鮮度差異對(duì)消費(fèi)者購買需求的影響率。若消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格可感知程度較高，即為價(jià)格敏感型消費(fèi)者，則α/b＞β/d；若消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度可感知程度較高，愿意用更高價(jià)格來換取更高新鮮度，即為新鮮度敏感型消費(fèi)者，則α/b＜β/d；若消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和新鮮度可感知程度相同，則α/b=β/d。

推論5：在雙渠道定價(jià)的分散決策模式下，本渠道的新鮮度水平對(duì)另一渠道銷售價(jià)格產(chǎn)生交叉影響，且該影響可以是正向的也可以是負(fù)向的，當(dāng)某渠道的新鮮度低于某一水平時(shí)，對(duì)另一渠道銷售價(jià)格產(chǎn)生負(fù)向影響；反之，當(dāng)高于某一水平時(shí)，對(duì)另一渠道銷售價(jià)格產(chǎn)生正向影響。

在Bertrand博弈和Stackelberg博弈中，線下零售渠道產(chǎn)生交叉影響的新鮮度水平的閾值相同，均為；在Bertrand博弈中，線上供應(yīng)商渠道的閾值為；在Stackelberg博弈中，線上供應(yīng)商渠道的閾值為。

算例分析

運(yùn)用數(shù)據(jù)對(duì)上述推論進(jìn)行驗(yàn)證，并觀察新鮮度、時(shí)間對(duì)銷售價(jià)格影響的趨勢(shì)變化，參數(shù)表如表2所示。

從圖1可以看出，集中決策模式下，隨著線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度水平逐漸下降，供應(yīng)商線上最優(yōu)銷售價(jià)格不斷降低，且新鮮度越高時(shí)，最優(yōu)銷售價(jià)格下降速度越快；若保持相同上架時(shí)間，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度越高，最優(yōu)銷售價(jià)格也越高。如圖2所示，隨著線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的下降，零售商線下最優(yōu)銷售價(jià)格緩慢增加，且線上新鮮度水平越低，線下最優(yōu)銷售價(jià)格增加速度越慢。若線上渠道在相同

圖1 集中決策下P1隨θ1的變化情況

圖2 集中決策下P2隨θ1的變化情況

圖3 Bertrand決策下P1隨θ2的變化情況新鮮度水平，其上架時(shí)間越短，線下最優(yōu)銷售價(jià)格越高。

圖4 Stackelberg決策下P1隨θ2的變化情況

從圖3、4可以看出，隨著某一渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的逐漸降低，另一渠道最優(yōu)銷售價(jià)格呈現(xiàn)先降低后增加的趨勢(shì)，即當(dāng)某一渠道新鮮度低于某一水平時(shí)，另一渠道可適當(dāng)增加銷售價(jià)格。例如在線上渠道中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品上架時(shí)間為1天，當(dāng)新鮮度低于0.625時(shí)，偏好于線上購買的消費(fèi)者就轉(zhuǎn)為線下渠道購買，而零售商可借此機(jī)會(huì)漲價(jià)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。