品牌人格化對(duì)品牌轉(zhuǎn)換和顧客流失的補(bǔ)救效應(yīng)

謝偉彤

（西安交通大學(xué)城市學(xué)院 陜西西安 710018）

研究背景

許多學(xué)者已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為進(jìn)行過(guò)研究。Coyles和Gokey（2002）的研究表明，滿意度是在保險(xiǎn)業(yè)的顧客轉(zhuǎn)換行為的關(guān)鍵指標(biāo)，而由Kelley等（1994）的研究表明，服務(wù)失敗是在零售業(yè)顧客轉(zhuǎn)換行為關(guān)鍵的決定因素。Srivastava和Sharma（2013）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客服務(wù)質(zhì)量的滿意度是防止消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的一大指標(biāo)。王德勝和王建金（2013）認(rèn)為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑促進(jìn)了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為。李桂龍（2015）認(rèn)為消費(fèi)者“撿便宜”的心態(tài)提高了轉(zhuǎn)換行為。王琴英等（2015）比較了淘寶、天貓和京東的顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換差異。劉曉峰和顧領(lǐng)（2016）認(rèn)為全網(wǎng)比價(jià)和線上線下產(chǎn)品差異化能減少消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為。然而，較少的研究考察了感知質(zhì)量以及品牌人格對(duì)轉(zhuǎn)換行為的直接和間接影響。

一些研究已經(jīng)確定了品牌人格對(duì)消費(fèi)者的行為結(jié)果的重要作用，如購(gòu)買意向（Wang等，2009）、感知質(zhì)量（Ha和 Janda，2014）、顧客承諾（Ur?ka Tu?kej，2013）和品牌信任（Ha和Janda，2014）。品牌人格指的是，通過(guò)部分虛擬的形象來(lái)表現(xiàn)出人類的特征（Freling和Forbes，2005）。事實(shí)上，品牌人格是為消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品、服務(wù)或環(huán)境發(fā)展出擬人化的特征（Aggarwal和Mcgill，2012）。有研究表明，品牌人格化的廣告能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)（Keller，1993）。Freling和Forbes（2005）表示，人們通過(guò)三個(gè)維度來(lái)評(píng)估一個(gè)品牌的個(gè)性化特征：首先是從擬人化的實(shí)體能提高品牌熟悉度，其次是品牌人格化能提高消費(fèi)者的保障性，最后是為了降低風(fēng)險(xiǎn)或不確定性（Jani和Han，2014）。另外，F(xiàn)reling和Forbes（2005）認(rèn)為具有強(qiáng)烈品牌人格的產(chǎn)品、服務(wù)和商店通常能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，從而獲得顧客的積極響應(yīng)。

因此，本研究試圖去填補(bǔ)已有的研究空白，對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和品牌學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題可以幫助學(xué)者了解手機(jī)用戶如何評(píng)估感知質(zhì)量、品牌人格、品牌認(rèn)同和產(chǎn)品質(zhì)量，以及它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者隨后的行為。

研究假設(shè)

（一）感知質(zhì)量

Zeithaml（1988）將感知質(zhì)量作為一個(gè)實(shí)際的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)形的和有形的感知。在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)中，產(chǎn)品質(zhì)量被認(rèn)為是消費(fèi)者行為意向的先決條件，生產(chǎn)商一直努力生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的感知質(zhì)量，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者體驗(yàn)上有所區(qū)別甚至更具優(yōu)勢(shì)（Raj和Roy，2015），同時(shí)保持良好的聲譽(yù)。

產(chǎn)品質(zhì)量與顧客的偏好、滿意度以及購(gòu)買選擇具有積極關(guān)系（Parasuraman，1994）。更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)更好的實(shí)用性和享樂(lè)性等產(chǎn)品特性，都能為用戶提供積極的體驗(yàn)。有用戶認(rèn)為功利需求增加促使消費(fèi)者滿意度較高，帶來(lái)積極的體驗(yàn)和忠誠(chéng)度（Peng等，2014）。顧客滿意是指顧客對(duì)所提供的服務(wù)或基于他們的經(jīng)驗(yàn)，顧客的總體評(píng)價(jià)的期望（Gerpott等，2001）影響購(gòu)后行為（Netemeyer等，2004）。產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度是各種產(chǎn)品設(shè)置的關(guān)鍵特征，包括智能手機(jī)設(shè)備?？偟膩?lái)說(shuō)，感知產(chǎn)品質(zhì)量一直被視為一個(gè)滿意度的關(guān)鍵前因（Baker和Crompton，2000）。感知產(chǎn)品質(zhì)量可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，因?yàn)轭櫩蛯⑵放埔暈閷?shí)現(xiàn)其功能需求的工具（Katz，1960）。因此，提出：

H1：感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向影響。

H2：感知質(zhì)量對(duì)品牌認(rèn)同有正向影響。

（二）品牌人格化

消費(fèi)者研究人員研究了品牌人格與消費(fèi)者的自我象征相關(guān)聯(lián)（Freling等，2011）。此外，學(xué)者們認(rèn)為，如果消費(fèi)者知道或喜歡給定的品牌人格，購(gòu)物的過(guò)程將不那么復(fù)雜，進(jìn)行信息搜索的時(shí)間也會(huì)較少。強(qiáng)烈的品牌人格會(huì)使品牌脫穎而出，從它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，從而可以創(chuàng)造在消費(fèi)者心智中的品牌價(jià)值（Freling等，2011），降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)（葉青，2017）。

根據(jù) Aaker（1997）的研究認(rèn)為，品牌人格與人類的特征相關(guān)。Aaker的品牌人格量表包括五個(gè)維度，即真誠(chéng)、能力、興奮、成熟和耐用性。其中，誠(chéng)信包括誠(chéng)實(shí)和忠誠(chéng)，能力包括可靠性、智力和成功，興奮包括勇敢、精神、想象力和現(xiàn)代性等特征，成熟代表優(yōu)雅和魅力的特質(zhì)，耐用性是分為戶外和韌性。消費(fèi)者相信，通過(guò)這些與本身具有某些特性的關(guān)聯(lián)品牌，也許會(huì)讓自己得到社會(huì)的認(rèn)可，從而結(jié)束了他們的身份發(fā)展（Supphellen和GR?nhaug，2003）。

Ahn等（2009）認(rèn)為，一個(gè)品牌以其獨(dú)特的個(gè)性而區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，品牌人格使顧客品牌更容易評(píng)估和判斷產(chǎn)品質(zhì)量（Ahn等，2009）。Ramaseshan和Cao（2007）發(fā)現(xiàn)，品牌人格的五個(gè)維度中，“興奮”和“成熟”對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響最大，說(shuō)明品牌人格可以作為營(yíng)銷人員提高產(chǎn)品感知質(zhì)量一個(gè)新的路徑。此外，是由Ha和Janda（2014）對(duì)中國(guó)汽車的研究表明，品牌人格的積極信念有利于產(chǎn)品品牌的正面評(píng)價(jià)?？梢钥闯觯瑥?qiáng)大的品牌人格，可以看作是一個(gè)感知質(zhì)量的影響因素。

總的來(lái)說(shuō)，鮮明的品牌人格能讓顧客表達(dá)自己的身份（Ur?ka Tu?kej，2013）。因此，品牌人格若與顧客個(gè)性的匹配度更高，顧客擁有更高的滿意度（Ur?ka Tu?kej，2013）。因此，在以往文獻(xiàn)支持的基礎(chǔ)上，假設(shè)以下關(guān)系：

H3：品牌人格對(duì)感知質(zhì)量有正向影響。

H4：品牌人格對(duì)顧客滿意度有正向影響。

有研究也表明，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買與自身人格特征相關(guān)的品牌，從而表達(dá)自己的身份（Aaker，1997）。此外，使用具有這種個(gè)性和特征的品牌可能會(huì)對(duì)自我概念產(chǎn)生影響。幾項(xiàng)研究提供了證據(jù)表明，顧客對(duì)與他們的個(gè)性和身份相一致的品牌呈現(xiàn)了更積極的態(tài)度（Fung，2013）。因此，消費(fèi)者更可能認(rèn)同那些與個(gè)性相符的品牌，因?yàn)檫@樣有助于社會(huì)以他們更希望的方式來(lái)看待自己。

H5：品牌人格對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有正向影響。

品牌人格可以作為產(chǎn)品差異化的策略，形成品牌偏好與對(duì)品牌的情感和忠誠(chéng)度（Klabi和Debabi，2011）。此外，以往的研究也發(fā)現(xiàn)，品牌人格是一個(gè)很好的產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)（Ramaseshan和Cao，2007）、品牌聯(lián)想（Freling和Forbes，2005）、品牌信任（Klabi和Debabi，2011）、品牌承諾（Eisend和Stokburger-Sauer，2013）和購(gòu)買意向（Ha和Janda，2014）。因此，在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果品牌人格會(huì)影響消費(fèi)者信任，積極發(fā)展品牌偏好、產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿以及忠誠(chéng)和承諾，品牌人格與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H6：品牌人格與顧客轉(zhuǎn)換行為具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（三）轉(zhuǎn)換行為

轉(zhuǎn)換行為指的是，消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)，而是轉(zhuǎn)換了產(chǎn)品或服務(wù)品牌（McCarthy，1992）。根據(jù)Liang等（2013）的研究認(rèn)為，顧客的轉(zhuǎn)換行為是企業(yè)未來(lái)收入現(xiàn)金流的損失，是企業(yè)顧客群和利潤(rùn)的損失。低感知產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)令顧客不滿意，令顧客不再忠于產(chǎn)品，促使顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或品牌（Gilbert，2004）。相反，高感知產(chǎn)品質(zhì)量能留住和吸引現(xiàn)有的和新的顧客，甚至從低質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏取顧客（babakus等，2004）。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：感知的產(chǎn)品質(zhì)量與轉(zhuǎn)換行為呈負(fù)相關(guān)。

表1 可靠性檢驗(yàn)

Liang等（2013）認(rèn)為，顧客滿意被認(rèn)為是顧客忠誠(chéng)的一個(gè)先決條件，對(duì)降低顧客的轉(zhuǎn)換行為有積極的影響。此外，顧客滿意度也被認(rèn)為是品牌正面形象的先決條件（Kuenzel和Vaux Halliday，2008）。因此，在以往文獻(xiàn)支持的基礎(chǔ)上，建立以下假設(shè)關(guān)系：

H8：顧客滿意度積極影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

消費(fèi)者品牌認(rèn)同這個(gè)詞源于社會(huì)認(rèn)同理論，最初用于組織行為，最近已被用于市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究（Fung等，2013）。從社會(huì)認(rèn)同的角度，認(rèn)同發(fā)生在當(dāng)一個(gè)人看到自己的心理特征與群體特征相符合（Ashforth和Mael，1989）。從消費(fèi)者行為的角度來(lái)看，認(rèn)同指的是對(duì)組織的一種歸屬感（Bhattacharya和Sen，2003）。Fung等（2013）的研究表明，如果消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)同某一產(chǎn)品或品牌，那么這種消費(fèi)者品牌認(rèn)同將產(chǎn)生一個(gè)有利的消費(fèi)者的結(jié)果，如品牌忠誠(chéng)、品牌信任和感知價(jià)值。因此，相反的忠誠(chéng)條件是轉(zhuǎn)換行為，因此，如果消費(fèi)者強(qiáng)烈地認(rèn)同品牌，那么消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的機(jī)會(huì)可能就越小。在此基礎(chǔ)上，我們提出以下假設(shè)：

H9：品牌認(rèn)同與顧客轉(zhuǎn)換行為是負(fù)相關(guān)關(guān)系。

然而，影響顧客轉(zhuǎn)換行為的主要因素之一是顧客的不滿（Crosby和Stephens，1987）。顧客滿意度是產(chǎn)品感知質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)，影響顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響顧客的意愿繼續(xù)或終止其使用（Gerpott等，2001）。Chitturi等認(rèn)為（2008），顧客的滿意是對(duì)手機(jī)和筆記本電腦的重購(gòu)意向有顯著的預(yù)測(cè)作用。有研究表明，高水平的顧客滿意度的結(jié)果在更高的忠誠(chéng)和較少的轉(zhuǎn)換行為（Ball等，2004）。在Athanassopoulos（2000）的研究中，顧客滿意度表現(xiàn)在防止銀行顧客轉(zhuǎn)換行為的積極影響。在此基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H10：顧客滿意與顧客轉(zhuǎn)換行為是負(fù)相關(guān)關(guān)系。

研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

本研究的研究框架是由五個(gè)主要因素，每個(gè)變量都從現(xiàn)存的文獻(xiàn)得到，提高了問(wèn)卷多項(xiàng)目測(cè)量的內(nèi)容效度（Churchill和Lacobucci，2009）。品牌人格的量表采用Aaker（1997）的五個(gè)維度，包括了真誠(chéng)、興奮、成熟、能力等。除此之外，本文研究背景是智能手機(jī)的感知質(zhì)量，感知質(zhì)量采用了Chau和Lai（2003）的19個(gè)項(xiàng)目，品牌認(rèn)同采用的是Fung等（2013）的8個(gè)維度，顧客滿意度采用了Lee等（2000）的5個(gè)維度，轉(zhuǎn)換行為采用了Malhotra（2013）的5個(gè)維度。

本文主要針對(duì)三星、蘋果、華為、魅族、小米、OPPO等知名的智能手機(jī)品牌作為研究對(duì)象，數(shù)據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行收集，調(diào)研對(duì)象是高校學(xué)生，另外委托高校學(xué)生進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)的形式進(jìn)一步積累樣本量。數(shù)據(jù)收集的過(guò)程開始時(shí)，說(shuō)明了研究的意義和目標(biāo)。受訪者被要求準(zhǔn)確回答問(wèn)題。在本研究中總共發(fā)放了491份問(wèn)卷，總共受到了367份有效答復(fù)，其他問(wèn)卷由于缺少數(shù)據(jù)、不積極的回饋、回答矛盾的問(wèn)題而被去除。

54.7 %的受訪者為男性，45.3%為女性。此外，統(tǒng)計(jì)表明，78.7%的受訪者在24-34歲年齡，18-23歲之間有19.2%，只有2.1%的人年齡超過(guò)50歲。數(shù)據(jù)顯示，這項(xiàng)研究的結(jié)果受到18至34歲的單身男性和女性受訪者的影響。

（二）可靠性檢驗(yàn)

對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)?？煽啃灾笜?biāo)采用了Cronbach's α，測(cè)度項(xiàng)目的Cronbach's α值在0.70以上，說(shuō)明信度較為可靠。其次，所有結(jié)構(gòu)均通過(guò)收斂效度進(jìn)行驗(yàn)證，這可以通過(guò)平均變異數(shù)萃取量（AVE）進(jìn)行檢驗(yàn)，測(cè)度項(xiàng)目的AVE都在0.5以上，說(shuō)明效度較為可靠。表1顯示了5種構(gòu)建因子的信度與效度的結(jié)果。值得注意的是，成熟性、興奮性和能力性是參與者所重視的品牌人格屬性。

（三）實(shí)證檢驗(yàn)

本文借助AMOS來(lái)結(jié)構(gòu)方程建模，檢驗(yàn)變量之間的假設(shè)關(guān)系。出于研究的簡(jiǎn)便性，將品牌人格化歸為一個(gè)變量，以便于總體上分析品牌人格化的作用機(jī)制。圖1說(shuō)明了當(dāng)前研究中提出的變量的假設(shè)關(guān)系。本研究采用不同的擬合統(tǒng)計(jì)方法來(lái)評(píng)估擬合指數(shù)的優(yōu)劣（Byrne，2009）。在本研究中，模型擬合的度量包括比較擬合指數(shù)（CFI），適合優(yōu)度指數(shù)（GFI），近似誤差均方根（RMSEA），結(jié)果都接近推薦的水平。

產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意有正向影響（C.R=2.457，β=0.434，P＜0.05），這說(shuō)明感知質(zhì)量和滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系，因此H1得到了支持。品牌人格與感知產(chǎn)品質(zhì)量之間存在顯著的關(guān)系（C.R=7.436，β=0.622，P＜0.001），品牌人格與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間存在正相關(guān)關(guān)系，因此H3得到了支持。品牌人格與顧客滿意度之間的也存在顯著關(guān)系（C.R=3.388，β=0.316，P＜0.001），因此H4得到了支持。

感知產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的關(guān)系沒(méi)有得到支持（C.R = 0.374，β= 0.038），因此，假設(shè)H2不顯著。目前的研究結(jié)果還表明，品牌人格具有積極影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同（C.R = 2.137，β=0.233，P＜0.05），因此H5支持。此外，顧客滿意度和消費(fèi)者品牌認(rèn)同的關(guān)系得到了支持（C.R= 2.237，β=0.194，P＜0.05），因此H8得到了支持。

圖1 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的路徑分析

感知產(chǎn)品質(zhì)量和轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系顯著為負(fù)（C. R= -2.376，β=-0.316，P＜0.05），這意味著即使品牌在實(shí)現(xiàn)顧客滿意度和品牌認(rèn)同中起著非常重要的作用，消費(fèi)者可能只考慮產(chǎn)品的感知質(zhì)量作為轉(zhuǎn)換行為的一個(gè)指標(biāo)。只要移動(dòng)設(shè)備和軟件的質(zhì)量滿足他們的要求，移動(dòng)顧客和用戶可能傾向于轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或品牌。因此H7得到了支持。

此外，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和轉(zhuǎn)換行為之間有顯著的負(fù)向關(guān)系（C.R=-3.137，β=-0.412，P＜0.05），說(shuō)明強(qiáng)品牌的消費(fèi)者認(rèn)同會(huì)阻礙消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，因此H9得到了支持。然而，品牌人格和轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系不明顯（C.R=-0.847，β=0.027），因此H6并沒(méi)有得到了支持，然而，品牌人格通過(guò)顧客滿意度和消費(fèi)者品牌認(rèn)同對(duì)轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生間接影響，顧客滿意度和轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系是顯著的（C.R=-5.587，β=-0.375，P＜0.05），因此H10得到了支持。

（四）結(jié)果討論

本研究的整體結(jié)果表明，品牌人格并不直接影響轉(zhuǎn)換行為，而品牌人格的影響則通過(guò)顧客滿意度和消費(fèi)者品牌認(rèn)同間接影響。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)轉(zhuǎn)換行為具有良好的直接或間接預(yù)測(cè)作用。

這項(xiàng)研究重點(diǎn)是確定在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為中起主要作用的因素。因此，本研究檢驗(yàn)了品牌人格、感知產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者品牌識(shí)別和消費(fèi)者品牌識(shí)別對(duì)轉(zhuǎn)換行為的關(guān)系。更有趣的是，研究發(fā)現(xiàn)品牌人格對(duì)感知產(chǎn)品質(zhì)量有積極而強(qiáng)烈的影響。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們所選品牌的個(gè)性與他們更欣賞的品牌相似，他們可以更有利地評(píng)估產(chǎn)品。因此，從商業(yè)角度來(lái)看，品牌經(jīng)理為了滲透他們的產(chǎn)品定位，應(yīng)該把重點(diǎn)放在品牌人格而不是其他方面。

正如所預(yù)測(cè)的那樣，品牌人格通過(guò)感知產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為中起著舉足輕重的作用。研究表明，品牌人格是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量正面評(píng)價(jià)的一個(gè)很好的預(yù)測(cè)因子（Ramaseshan和Tsao，2007），最終導(dǎo)致與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為呈負(fù)相關(guān)。

此外，研究發(fā)現(xiàn)品牌人格與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為沒(méi)有負(fù)相關(guān)的直接關(guān)系，但通過(guò)消費(fèi)者品牌識(shí)別具有間接影響。盡管品牌人格在諸如承諾（Ha和Janda，2014）和購(gòu)買意向（Wang等，2009）等許多行為研究中發(fā)揮重要作用，但根據(jù)我們的研究結(jié)果，如果消費(fèi)者的自我概念需求沒(méi)有得到滿足，即使品牌人格也不能阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為。根據(jù)社會(huì)身份理論，消費(fèi)者可以強(qiáng)烈地認(rèn)同那些能夠滿足消費(fèi)者自我定義需求的品牌。因而，品牌人格被認(rèn)為對(duì)轉(zhuǎn)換行為有間接影響。該研究還表明，顧客滿意度對(duì)消費(fèi)者品牌識(shí)別具有積極影響，這與Kuenzel和Halliday（2008）的研究一致。

最后，感知的產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生消極的直接和間接影響。事實(shí)上，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出了積極評(píng)價(jià)，認(rèn)為這是一個(gè)令人難以置信的品牌人格建設(shè)的結(jié)果，產(chǎn)生了更多的滿意度，同時(shí)也使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或品牌。

結(jié)論

這項(xiàng)研究的主要重點(diǎn)是研究消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為中起主要作用的因素。因此，本研究試圖通過(guò)對(duì)我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)中品牌人格、感知產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者品牌認(rèn)同的作用，對(duì)以往關(guān)于轉(zhuǎn)換行為的研究進(jìn)行擴(kuò)展。本研究檢驗(yàn)了品牌人格、感知產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者品牌認(rèn)同和消費(fèi)者品牌認(rèn)同對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)，品牌人格與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為沒(méi)有直接的負(fù)相關(guān)關(guān)系，而是通過(guò)消費(fèi)者品牌認(rèn)同造成間接影響。最后，感知產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)顧客滿意度對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生負(fù)向的直接和間接影響。換而言之，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出了積極的評(píng)價(jià)，能產(chǎn)生更多的滿足感，同時(shí)也能使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或品牌。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)的首要目標(biāo)是留住顧客，而品牌人格在感知產(chǎn)品質(zhì)量、滿意度和轉(zhuǎn)換行為中起著關(guān)鍵作用。這一發(fā)現(xiàn) 對(duì)我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)甚至其他消費(fèi)品市場(chǎng)都具有重大的啟示，商家必須重視形成品牌人格，創(chuàng)造一種獨(dú)特的品牌人格，從而減少消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為。