短視頻在影視劇營銷中的應(yīng)用

宋倩茜

摘要：短視頻行業(yè)的火爆為傳統(tǒng)影視劇內(nèi)容營銷提供了全新的傳播路徑。短視頻與影視聯(lián)姻已經(jīng)不再是新鮮事了。越來越多的影視宣發(fā)公司開始重視在短視頻平臺的宣傳投入，并基于短視頻進行了多種營銷方法的嘗試，成就了不少典型案例。

關(guān)鍵詞：短視頻、影視劇營銷、影視宣發(fā)

隨著5G時代的到來，短視頻持續(xù)升溫，預(yù)計2020年全國短視頻用戶數(shù)量將達到7.22億人，也就是說我國有一半左右的人是短視頻的用戶。相比短視頻行業(yè)的異軍突起，作為“同根生”的影視行業(yè)卻經(jīng)歷著寒冬。由于限古令、限薪令等一系列問題，政策嚴控、平臺調(diào)整、競爭加劇、投資謹慎等，讓各大影視公司和平臺苦不堪言。影視從業(yè)者如何在“寒冬”獨善其身？影視行業(yè)又如何借助短視頻逆風翻盤？

2019年4月，抖音APP與安樂影片、萬達影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰(zhàn)略合作，共同推出“視界計劃”。未來抖音與影視公司將共同通過雙屏聯(lián)動、品牌蓄勢、宣發(fā)資源合作、音樂推廣四個方面加強合作。字節(jié)跳動方面表示，抖音未來一年將綁定不少于40部合作影片，并針對不同類型作品，實現(xiàn)電影在抖音上的精準營銷。

2018年初電影《前任3》制造了現(xiàn)象級短視頻營銷事件。“前任”系列電影從2014年《前任攻略》（前任1）到2018年的《前任3》，票房從1.4億到20億?！肚叭?》上映時，電影院式痛哭、緊箍咒表白、手勢舞等在快手上的衍生視頻多達上百萬個，抖音上“前任3 告別前任”的話題擁有4.4億次的播放量。有了短視頻的加碼，這部投資僅3000萬的小成本電影最終斬獲了現(xiàn)象級的票房收益。

在這驚人的營銷神話之后，影視劇與短視頻平臺間的合作風生水起。相較影視劇的其他營銷方式，短視頻營銷的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。首先，短視頻比影視作品更碎片化、多樣化、人性化。技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育等各類主題融合創(chuàng)意可以玩出多種花樣。短視頻有著短平快的傳播特點，構(gòu)建起影視行業(yè)與用戶之間的橋梁。通過這個橋梁，用戶可以在短時間內(nèi)獲取影視內(nèi)容的相關(guān)信息。

信息碎片化為娛樂時代帶來了短視頻，短視頻也為傳統(tǒng)影視在“寒冬”里送來了一絲溫暖。短視頻式創(chuàng)造IP、創(chuàng)造流量、創(chuàng)造用戶粘性的載體，也是繼圖文之后的一種新型引流吸粉的產(chǎn)品形式。短視頻的內(nèi)容營銷做的好，就要把流量思維轉(zhuǎn)化為人群思維，這樣就會吸引和積累固定的粉絲群體，從而最終達到變現(xiàn)的目的。短視頻與影視劇是兩種不同的創(chuàng)作形式，再優(yōu)質(zhì)的短視頻也無法代替優(yōu)秀的影視劇的主流地位，而影視行業(yè)也不可能影響或阻礙短視頻的發(fā)展。通過短視頻對影視作品進行加工創(chuàng)作，不僅為作品本身加碼，還會反向促進短視頻本身的流量。影視營銷的思維方式不再是從前的固化思維和固定渠道，那些大眾化或只為博眼球的營銷模式不斷的退化，取而代之的是趨近細致化、精準化、深度化的新媒體營銷模式。

不論是蒸蒸日上的短視頻行業(yè)，還是經(jīng)歷寒冬的影視行業(yè)，短視頻與影視劇聯(lián)姻無疑是互利共贏的好事情。不論是創(chuàng)作者還是平臺方，大家都希望積累更多的創(chuàng)意內(nèi)容，吸引更多的粉絲和關(guān)注，最終幫助品牌實現(xiàn)更好的傳播及營銷。而期中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻營銷的核心與關(guān)鍵。優(yōu)秀的作品一定會引起共情，故事劇情吸引粉絲，演員表演打動觀眾。只有用心的打磨作品，保證內(nèi)容的質(zhì)量和溫度，這樣才是長久之道。

關(guān)于短視頻在影視劇營銷中的應(yīng)用，大致分為以下幾種：

一、病毒式裂變，話題發(fā)酵吸引流量

病毒營銷一直是影視行業(yè)百試不爽的玩法，一場成功的病毒營銷通過人際網(wǎng)絡(luò)的散播，可以快速復(fù)制信息并展開裂變式傳播。將影視內(nèi)容通過短視頻進行病毒式營銷，無疑是更容易引起話題發(fā)酵的營銷方式。

短視頻中的病毒營銷通常包括兩種方式，一種是創(chuàng)意短視頻。這類短視頻通常以創(chuàng)意為主，制造流行和共鳴，引發(fā)人們的關(guān)注與模仿。影片《西虹市首富》上映時，# 首富多魚走 # 片段上線三天播放量就超過了 7 000 萬，很多人參與到了話題討論中。另一種病毒營銷是通過發(fā)起“話題”或“挑戰(zhàn)”來調(diào)動用戶的積極性，讓用戶“先看再買”，這個意思是指讓用戶從圍觀到參與，用體驗和共鳴幫助影片進行口碑傳播。這類場景式營銷通常非常有效?！肚叭?》上映時，快手、抖音平臺開始出現(xiàn)大量話題、挑戰(zhàn)及相關(guān)內(nèi)容，不僅有主題曲，還有影片中一些“緊箍咒表白”、“手勢舞”等經(jīng)典片段。據(jù)統(tǒng)計，參與到話題與挑戰(zhàn)的網(wǎng)友有幾百萬人。愛情電影《比悲傷更悲傷的故事》，宣發(fā)公司通過網(wǎng)友發(fā)布“因為電影痛哭不止”的視頻內(nèi)容，成功推起一波情緒性觀影熱潮。最終，電影《比悲傷更悲傷的故事》票房突破9億。

二、主創(chuàng)助力推廣，網(wǎng)紅或性價比更高

不少片方在短視頻平臺開設(shè)該影視劇的官方賬號，邀請主創(chuàng)入駐。主創(chuàng)明星憑借自身的知名度，在影視短視頻的宣發(fā)中扮演著至關(guān)重要的角色。明星的自帶流量和粉絲會給影視劇短視頻帶來意想不到的宣傳效果。電視劇《扶搖》播出期間，主演楊冪、阮經(jīng)天在抖音上參與的“戲精大賽”視頻點贊量超過 50 萬，話題播放量超過 2 億。2020年春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)上映的電影《囧媽》，在抖音電影榜排名前十，話題“#囧媽”共有39.6億次的播放，主創(chuàng)徐崢為電影宣傳錄制的短視頻斬獲了數(shù)千萬的贊及數(shù)百萬的評論及轉(zhuǎn)發(fā)，效果可見一斑。除了邀請主創(chuàng)為電影進行短視頻宣傳，很多影視宣發(fā)公司還會借助網(wǎng)絡(luò)紅人的流量對電影進行推廣安利。“毒舌電影”作為最早期的網(wǎng)紅電影IP號，最早發(fā)源于微信公眾號，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音短視頻后，“毒舌電影”斬獲了2000多萬的粉絲，獲得了近2億的點贊量。在“毒舌電影”的抖音賬號里，通常單部電影會剪輯成三個或六個視頻來發(fā)，點贊量在上百萬至幾百萬之間。相比明星，這些價格更便宜的網(wǎng)紅則成為性價比更高的選擇。

三、聚攏群體資源，開發(fā)二度創(chuàng)作

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作滿足了個性化、視頻化的表達意愿和分享需求，去中心化的算法讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易被二次創(chuàng)作。有研究表示，短視頻用戶以“80后”“90后”為主，20 ～ 30 歲用戶占總用戶 55.2%，有 28.2% 短視頻用戶會“自制 / 上傳短視頻”。因此，這些短視頻的用戶不僅看內(nèi)容，還會產(chǎn)出內(nèi)容。網(wǎng)友們根據(jù)網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》的劇情、演員為基礎(chǔ)剪輯制作了大量視頻，粉絲們的二次創(chuàng)作彌補了官方宣發(fā)的不足，B站關(guān)于“鎮(zhèn)魂”的單個視頻最高點擊量近300萬，網(wǎng)友們的二度開發(fā)及創(chuàng)作為《鎮(zhèn)魂》爭取了更高的收視率和關(guān)注度。電影《一出好戲》官方抖音號發(fā)布的黃渤跳舞的視頻內(nèi)容，合拍功能的開放是為了吸引粉絲的關(guān)注，形成黃渤+X的短視頻營銷矩陣，短時間內(nèi)輻射到更廣泛的用戶。

短視頻是時下全民娛樂的一種方式，短視頻+影視成為了影視行業(yè)宣傳的新土壤。影視公司通過發(fā)布花絮、片花、宣傳片等為作品宣傳?！岸桃曨l+影視”的雙向營銷方式，為短視頻平臺帶來了更多的曝光，也為影視作品創(chuàng)造了更多符合市場需求的內(nèi)容。從高票房電影到熱門劇綜，未來短視頻一定會更加積極地介入到影視行業(yè)的生態(tài)中，形成“短視頻+影視”的良性營銷環(huán)境。

參考文獻：

[1] ?閆雪雅 . 短視頻時代的影視營銷探究[J]. 媒介經(jīng)營與管理

[2] ?黃楚新，任芳言 . 我國短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、問題及趨勢 [J]. 新聞?wù)搲?017（5）.

[3] ?姚夢冉 . 基于內(nèi)容營銷的移動短視頻傳播策略探討 [J].

（作者單位：杭州師范大學錢江學院）