融媒體重構(gòu)鄉(xiāng)村文化IP的傳播圖景

趙嘉悅

摘要：文化振興是鄉(xiāng)村振興的撬動(dòng)點(diǎn)，鄉(xiāng)村文化的有效傳播則是撬動(dòng)文化振興的杠桿。由于傳統(tǒng)思維的約束與傳播手段的局限，鄉(xiāng)村文化的傳播幾乎是關(guān)于“他者”的想象。新媒體打破了時(shí)空和地域建構(gòu)的文化壁壘，為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了新思維、新平臺(tái)、新技術(shù)。隨著媒介融合進(jìn)入下半場(chǎng)，“遠(yuǎn)安嫘祖文化”要真正走出去必須順勢(shì)而動(dòng)，打破依靠鄉(xiāng)村“內(nèi)生性媒介”和“傳統(tǒng)媒體”宣傳的傳播格局，借助縣級(jí)融媒體建設(shè)的有利時(shí)機(jī)，利用技術(shù)賦能激發(fā)在地傳播力量，依靠政府助力構(gòu)建互動(dòng)——參與式傳播體系，最終，民眾、媒體、政府三方共動(dòng)，擴(kuò)大文化傳播聲量，真正觸發(fā)鄉(xiāng)村振興的鏈接。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化 遠(yuǎn)安嫘祖文化 融媒體 傳播策略

基金項(xiàng)目：本文系湖南師范大學(xué)本科生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化IP的建構(gòu)與傳播——以湖北省遠(yuǎn)安縣嫘祖鎮(zhèn)為個(gè)案”（項(xiàng)目編號(hào)：2019087）研究成果之一。

引言

2011年以祭拜典儀為核心內(nèi)容的遠(yuǎn)安“嫘祖信俗”被國(guó)務(wù)院列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，自此，學(xué)界興起了關(guān)于湖北遠(yuǎn)安嫘祖文化新一輪的討論熱潮。相關(guān)學(xué)者對(duì)嫘祖文化的研究主要著眼于嫘祖文化的起源、意義、景觀建設(shè)與景觀敘事，較少涉及文化傳播層面的問題。而遠(yuǎn)安嫘祖文化一直主要依靠“內(nèi)生性媒介”和傳統(tǒng)媒體的報(bào)道宣傳，無法真正“走出去”。

目前，學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播的相關(guān)研究多集中在宏觀層面，研究鄉(xiāng)村文化的傳播主體、傳播方式和新媒體傳播效果。沙垚（2016）以“農(nóng)村文化傳播的內(nèi)生性視角”為分析框架，重新發(fā)現(xiàn)群眾文化活動(dòng)，為農(nóng)村文化傳播探索了新的可能性的路徑。姜鵬（2016）認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒通過傳播已選擇加工過的象征性文化符號(hào)可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的再造，鄉(xiāng)土文化須與現(xiàn)代媒介相融與共生，在科學(xué)化傳播原則下實(shí)現(xiàn)傳播效果創(chuàng)新，在“眾生喧嘩”中實(shí)現(xiàn)主體傳播融合創(chuàng)新，在現(xiàn)代意識(shí)下實(shí)現(xiàn)受眾策略創(chuàng)新。楊慧、雷建軍（2018）認(rèn)為，以“快手”為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給予了鄉(xiāng)村景觀、民俗文化新的空間，但是新的媒介形式對(duì)民俗文化傳承的雙面性影響，需要更長(zhǎng)的時(shí)間后續(xù)觀察其發(fā)展變化?？v觀目前的研究現(xiàn)狀，從微觀層面結(jié)合融媒體探討具體鄉(xiāng)村文化的傳播策略的研究較少。

遠(yuǎn)安縣文聯(lián)嫘祖文化研究專家魏曉紅指出，“遠(yuǎn)安嫘祖文化是圍繞嫘祖這一古老傳說，以植桑、養(yǎng)蠶、繅絲等生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)為主題，產(chǎn)生、發(fā)展并扎根于民間的文學(xué)藝術(shù)系列或文化體系的蠶（廟會(huì)）文化、戲曲文化、器樂文化、龍燈舞藝文化、器具文化的集合?！北疚闹鄣逆凶嫖幕词恰版凶嫘潘住彼碚鞯纳鲜鑫幕木酆?，包括嫘祖文化節(jié)、嫘祖文化景觀、嫘祖文化產(chǎn)品等。本文將從個(gè)案研究出發(fā)，以嫘祖文化的傳播困境為分析框架，試圖探討嫘祖文化目前的傳播路徑是什么，該路徑面臨怎樣的傳播困境，政府、媒體、民眾等多元行動(dòng)主體在媒介融合的下半場(chǎng)中如何有機(jī)融合、有效對(duì)話，從而構(gòu)建嫘祖文化傳播新生態(tài)等問題。

融媒體環(huán)境下的傳播路徑

兼具文化和旅游雙重性質(zhì)的嫘祖文化IP目前主要沿著內(nèi)容傳播和媒介傳播兩條路徑行進(jìn)。

內(nèi)容傳播方面，嫘祖文化IP借助舉辦嫘祖廟會(huì)節(jié)，開展申遺活動(dòng)，發(fā)展文化旅游，舉辦學(xué)術(shù)論壇、音樂戲曲創(chuàng)作與傳播擴(kuò)展自己的“朋友圈”。嫘祖文化包含“沮水嗚音”“嫘祖信俗”兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺以及市級(jí)非遺“皮影戲”，申遺活動(dòng)不僅使嫘祖文化的內(nèi)容得到有效的梳理，同時(shí)讓嫘祖文化本身在國(guó)家、省級(jí)、市級(jí)層面進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度與影響力。嫘祖鎮(zhèn)的文化景觀包括有形載體嫘祖文化（祭祀）廣場(chǎng)、楹聯(lián)文化一條街、嫘祖原始部落、嫘祖文化博物館、桑蠶專業(yè)村以及無形精神寄托——已連續(xù)舉辦35屆的嫘祖廟會(huì)節(jié)（2016年以后改為嫘祖文化節(jié)）。景觀建筑與祭祀活動(dòng)的共生融合增強(qiáng)了游客對(duì)嫘祖文化的深度回溯和體驗(yàn)認(rèn)同，當(dāng)?shù)匚幕糜螛I(yè)在發(fā)展中對(duì)故事傳說和文化內(nèi)涵的選擇、傳播，也扮演了文化記憶再造的角色?！队肋h(yuǎn)的嫘祖》《嫘祖與皇帝》《蠶娘嫘祖》等嫘祖文化、楚文化的劇本、舞蹈、歌曲、戲曲和畫冊(cè)影集的創(chuàng)作，給予了嫘祖文化新的登臺(tái)機(jī)會(huì)。1994年在湖北宜昌召開的全國(guó)第一屆中華嫘祖文化學(xué)術(shù)研討會(huì)和2016年遠(yuǎn)安嫘祖文化節(jié)·嫘祖文化論壇，兩次匯集多方專家的學(xué)術(shù)研討指明了嫘祖文化的傳承方向，進(jìn)一步拓展了其傳播圈層。

傳統(tǒng)媒體依然是嫘祖文化傳播的主陣地。宜昌市以及遠(yuǎn)安縣政府組織搜集、整理并出版了遠(yuǎn)安嫘祖文化書籍、刊物，宜昌市炎黃文化研究會(huì)會(huì)刊《三峽文化》開辟遠(yuǎn)安“嫘祖文化”專欄，系統(tǒng)梳理與文化闡釋，使嫘祖文化具有了歷史性的發(fā)展力量。遠(yuǎn)安縣與其他媒體、影視公司合作，制作了高質(zhì)量的宣傳專題片和影視藝術(shù)片，比如獲得第22屆中國(guó)電視“金鷹獎(jiǎng)”優(yōu)秀作品獎(jiǎng)的大型音樂藝術(shù)片《嫘祖蠶娘》。新媒體傳播方面，微信公眾號(hào)“嫘祖故里”“遠(yuǎn)安發(fā)布”，搜狐號(hào)“美麗遠(yuǎn)安”，大型媒體網(wǎng)站“三峽宜昌網(wǎng)”“湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)”“荊楚網(wǎng)”等，都是嫘祖文化IP傳播的重要平臺(tái)。

現(xiàn)代傳媒體系下的內(nèi)外傳播壁壘

自身掣肘：物質(zhì)載體殘缺，文化品牌斷裂。民間傳說承載著民眾的文化信仰與文化記憶，它的“存續(xù)與活化依賴于‘文化展示，而其展示大多與景觀交融。”嫘祖?zhèn)髡f中的生動(dòng)場(chǎng)景是提煉“嫘祖信俗”的源頭，文化景觀是其生動(dòng)場(chǎng)景的外在表現(xiàn)，然而，嫘祖鎮(zhèn)的景觀建設(shè)缺乏對(duì)嫘祖?zhèn)髡f中某些重要場(chǎng)景的關(guān)照，一定程度上阻礙了文化的自我表達(dá)，不僅使當(dāng)?shù)氐脑∶駸o法享有完整的文化記憶，更在一定程度上造成了“觀者”和文化內(nèi)涵的隔膜。當(dāng)景觀無法與傳說勾連，文化的傳播只能存在于冰冷的解說中。同時(shí)，嫘祖鎮(zhèn)古街的絲織品、商鋪以及鎮(zhèn)上的“桑蠶專業(yè)合作社”一度繁榮的尷尬境況使當(dāng)?shù)孛癖娛チ藢?duì)文化進(jìn)行本土?xí)鴮懙臋C(jī)會(huì)，阻礙了群體文化認(rèn)同的形成。

文化IP的本質(zhì)是通過文化認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同形成產(chǎn)品認(rèn)同，文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)層，是文化藝術(shù)的承載體，有助于展示和傳播文化，拉動(dòng)文化消費(fèi)。嫘祖故里擁有豐富的物質(zhì)產(chǎn)品、絲綢產(chǎn)品、織錦制品，但沒有被賦予明確的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品與文化脫鉤的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌形象的缺失，在某些方面阻礙了遠(yuǎn)安嫘祖文化與人們生活和情感記憶的勾連，這也意味著嫘祖文化無法真正走進(jìn)傳播對(duì)象，在人們心里落地生根。而“后真相時(shí)代”傳播的最大特點(diǎn)在于：事實(shí)本身在形成社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)認(rèn)同中已經(jīng)不是最重要的因素，事實(shí)背后的關(guān)系因素、情感因素成了傳播認(rèn)同與傳播接觸最重要的驅(qū)動(dòng)因素。

媒介障壁：內(nèi)生性媒介主導(dǎo)新媒體零星散布?！皟?nèi)生性媒介”如黑板報(bào)、墻繪、戲曲表演以及口傳敘事，是遠(yuǎn)安嫘祖文化流傳于嫘祖鎮(zhèn)及其周邊地區(qū)的主要媒介，它們植根于鄉(xiāng)村內(nèi)部，但傳者的傳播意識(shí)往往不夠，只認(rèn)為它們是文化活動(dòng)的平臺(tái)，而沒有認(rèn)識(shí)到其是傳播的載體。這些媒介的傳播范圍、傳播深度也十分有限。部分當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)嫘祖文化的認(rèn)知程度都還停留在聽說、大致了解的層面。當(dāng)?shù)卮迕褡鳛殒凶嫖幕摹坝H人”，在文化傳播中幾乎處于“失語”的狀態(tài)，傳播之于他們是陌生的“他者”。偶爾的口傳敘述是無意識(shí)地被動(dòng)傳播，只不過是幫助相關(guān)文字、圖片、視頻“擴(kuò)散”，很大程度上在于“自我呈現(xiàn)”的滿足。在非遺傳承方面，當(dāng)?shù)氐膫鞒腥怂季S固化，想要?jiǎng)?chuàng)新傳承方式，心有余而力不足，傳承形式仍然局限在師徒制教學(xué)。

遠(yuǎn)安嫘祖文化主要依靠宜昌市和湖北省官方媒體的宣傳報(bào)道，登場(chǎng)新媒體的機(jī)會(huì)較少，借助嫘祖鎮(zhèn)官微“嫘祖故里”和縣政府官微“遠(yuǎn)安發(fā)布”推送相關(guān)信息是其主要的新媒體傳播方式，目前沒有形成遠(yuǎn)安嫘祖文化專題微信公眾號(hào)，也沒有開通相關(guān)微博。由于傳播方式的局限，遠(yuǎn)安嫘祖文化的傳播帶有地域局限性，受眾主要集中在遠(yuǎn)安及周邊地區(qū)。遠(yuǎn)安縣委宣傳部雖然曾試圖讓嫘祖文化搭乘新媒體的快車，但是考慮到無法持續(xù)穩(wěn)定地推送宣傳以及受眾面狹窄的問題，嫘祖文化最終只能局限于政府宣傳和學(xué)術(shù)研究層面，未有大范圍、高質(zhì)量的傳播。

融媒體幫扶下的新生路徑

迭代更新的媒介技術(shù)為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了新的窗口，融媒體建設(shè)進(jìn)一步下沉為鄉(xiāng)村文化振興提供了新的思路和更加便利的條件。政府、媒體、民眾三方行動(dòng)主體如何在技術(shù)支持與政策扶持中各顯其力、有效對(duì)話，構(gòu)建嫘祖文化傳播新生態(tài)是值得進(jìn)一步思考的問題。

賦權(quán)民眾：構(gòu)建線上文化傳播場(chǎng)域。構(gòu)建線上文化傳播場(chǎng)域指的是利用短視頻、微信、微博將線上的虛擬受眾和線下的觀者聚集在同一個(gè)文化社區(qū)，加強(qiáng)“局內(nèi)人”和“局外人”的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)嫘祖文化的跨平臺(tái)傳播。

新媒體的“技術(shù)賦能”為鄉(xiāng)村文化傳播“內(nèi)生性力量”的喚醒提供了可操作的路徑，尤其是短視頻制作的低門檻，更是為鄉(xiāng)村影像的呈現(xiàn)和鄉(xiāng)村文化的傳播提供了快捷方便的入口，聚集大量鄉(xiāng)村景觀、活躍著眾多農(nóng)村用戶的快手APP即可優(yōu)先作為當(dāng)?shù)卮迕駛鞑ユ凶嫖幕亩丝冢沁z文化皮影戲、沮水嗚音、花鼓戲以及景觀建筑、鄉(xiāng)村生活都能在短視頻平臺(tái)獲得自主表達(dá)的新路徑。短視頻的制作門檻較低，這對(duì)于年齡偏大的非遺傳承人來說可謂是一個(gè)福音，讓他們有機(jī)會(huì)展現(xiàn)更加專業(yè)的非遺內(nèi)容，比如曲藝演奏的器具制作和教學(xué)視頻、曲譜的撰寫等?！啊焓钟脩舻闹匾肟诩词峭?，即提供了尋找具有心理貼近性的直播內(nèi)容的路徑，而民俗文化本身也具有地域、方言等文化貼近性的特征?！狈沁z文化視頻的上線有助于形成一批感興趣的傳承人群，使傳承不再局限于培養(yǎng)傳承人，而是讓本土非遺進(jìn)入尋常百姓家，形成依賴特定興趣和愛好的亞文化社群，擴(kuò)大傳播主體的基數(shù)。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承主體的傳承人只是傳承主鏈的內(nèi)核，群體概念的“傳承人群”才是衍生主鏈賴以活躍“生長(zhǎng)”的原動(dòng)力。

對(duì)于現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中的外來體驗(yàn)者和考察、記錄民俗文化的實(shí)踐型學(xué)者，可鼓勵(lì)他們?cè)谂笥讶?、微博、短視頻中分享來到此地的所見、所聞、所感，構(gòu)建“在地→在場(chǎng)→在線的傳播模式”，在弱連接傳播的微博中擴(kuò)展“陌生”傳播圈，在強(qiáng)連接傳播的微信朋友圈中拓展“熟人”傳播面。

政府支持：技術(shù)助力互動(dòng)——參與式傳播。宣傳和觀看的單線傳播模式讓嫘祖文化長(zhǎng)期陷于視覺暫留的尷尬境地，難以真正深入傳播對(duì)象，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給予嫘祖文化活態(tài)展現(xiàn)、深度傳播的可能，但相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用依靠政策和資金的支持才能真正落地?？紤]到現(xiàn)實(shí)情況，可由三大嫘祖文化源地宜昌遠(yuǎn)安、河南西平、四川鹽亭合作共建“嫘祖文化”數(shù)據(jù)庫(kù)，錄入嫘祖文化系列內(nèi)容，如桑蠶文化、戲曲文化、器樂文化、器具文化、龍燈舞藝文化的圖像、文字、音頻、視頻。隨著嫘祖文化IP的發(fā)展成熟，引入VR與AR技術(shù)，讓在場(chǎng)游客和虛擬觀眾同時(shí)進(jìn)入嫘祖廟會(huì)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)觀察、感受和體驗(yàn)，與嫘祖文化進(jìn)行“符號(hào)互動(dòng)”，體驗(yàn)沉浸式傳播，親自與嫘祖廟會(huì)節(jié)對(duì)話?；凇艾F(xiàn)代技術(shù)的提倡，傳統(tǒng)民眾的養(yǎng)蠶智慧、絲織技術(shù)被邊緣化”的現(xiàn)狀，引入VR與AR技術(shù)仿真模擬以往的繅絲場(chǎng)景和過程，讓受眾全方位體驗(yàn)“絲—絡(luò)絲—并（捻）絲—紡織”的工藝流程，喚醒文化記憶，形成對(duì)于遠(yuǎn)安嫘祖文化全景化立體式的認(rèn)知。

對(duì)比其他技術(shù)的高成本，以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的H5為遠(yuǎn)安嫘祖文化IP的裂變式傳播提供了相對(duì)成本較低的立體傳播平臺(tái)。H5的富媒體表現(xiàn)形式、全感官體驗(yàn)不僅可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲、器具、器樂、龍燈舞藝多模塊、多形式的展示互動(dòng)，而且更加貼近現(xiàn)代審美趣味。以當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩盹L(fēng)光為背景，形成非遺知識(shí)、鄉(xiāng)村特色文化生活、習(xí)俗的統(tǒng)合式文化傳播，同時(shí)借助互動(dòng)游戲、非遺傳習(xí)的虛擬教學(xué)給予用戶情境化的互動(dòng)參與形式，讓用戶在多媒體交互展示中參與創(chuàng)作，形成“私人定制”的內(nèi)容，拉近與嫘祖文化的情感距離，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。同時(shí)，H5的快捷傳播給予每個(gè)用戶“體驗(yàn)者”與“分享者”的雙重身份，形成傳播的增值效應(yīng)。

三方共動(dòng)：增強(qiáng)文化傳播聲量。重大公共活動(dòng)是經(jīng)過策劃、組織、管理、大眾參與且能帶來持續(xù)影響的活動(dòng)，可在短時(shí)間內(nèi)聚集媒體關(guān)注。借助重大公共活動(dòng)，讓非遺傳承人的技藝和故事在媒體上頻繁亮相，宣傳推介文化IP，占領(lǐng)話題陣地，引導(dǎo)互動(dòng)討論，在“蹭熱點(diǎn)”的過程中借助主流媒體的傳播公信力和縣級(jí)媒體的“最后一公里”功能，實(shí)現(xiàn)向外推廣和“最后一公里”抵達(dá)“內(nèi)外齊鳴”。同時(shí)，借助大眾傳播媒介的“議程設(shè)置”功能，在某個(gè)時(shí)間段反復(fù)報(bào)道、推送嫘祖文化的相關(guān)內(nèi)容，強(qiáng)化受眾記憶，讓受眾對(duì)嫘祖文化的態(tài)度從感知到重視。借助縣級(jí)融媒體建設(shè)的有利時(shí)機(jī)，遠(yuǎn)安縣融媒體中心在微博、微信、短視頻平臺(tái)同步直播當(dāng)?shù)氐闹卮蠊不顒?dòng)——嫘祖廟會(huì)節(jié)，“通過時(shí)間軸的現(xiàn)在和空間軸的場(chǎng)景”使嫘祖廟會(huì)儀式實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空甚至超時(shí)空傳播，促進(jìn)嫘祖信仰主體“去中心化”，突破文化傳播的地域局限，為鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)營(yíng)造良好的“民間輿論場(chǎng)”。

為了延長(zhǎng)嫘祖文化的傳播鏈，形成強(qiáng)IP推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興，塑造嫘祖品牌應(yīng)是題中之義。它包括兩條路徑，一是運(yùn)用CIS系統(tǒng)衍生出系列化視覺產(chǎn)品，剖析嫘祖文化內(nèi)涵的核心精神，提取其中的抽象元素開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如嫘祖卡通玩偶、嫘祖背包、桑蠶養(yǎng)殖模型等;二是設(shè)計(jì)地區(qū)形象標(biāo)識(shí)，“活化”傳統(tǒng)的嫘祖形象，增強(qiáng)遠(yuǎn)安嫘祖故里的辨識(shí)度，強(qiáng)化游客記憶。根據(jù)麥庫(kù)姆斯提出的“屬性議程設(shè)置”，媒體和具有媒體功能的傳播主體在后期嫘祖文化品牌的宣傳中，應(yīng)將該產(chǎn)品的主導(dǎo)屬性和文化的主要理念傳遞給受眾，促進(jìn)文化意象的傳播和文化產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)“嫘祖”符號(hào)從文化價(jià)值到經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)向。

為了打造形象建構(gòu)的閉環(huán)，嫘祖鎮(zhèn)應(yīng)利用自己的農(nóng)產(chǎn)品特色，把內(nèi)容生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品銷售相結(jié)合，給予當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奈幕b，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品“走出去”，增加當(dāng)?shù)卮迕竦慕?jīng)濟(jì)收入，依靠當(dāng)?shù)亓己蒙鷳B(tài)環(huán)境，增設(shè)釣魚、植桑等務(wù)農(nóng)體驗(yàn)項(xiàng)目也是重要營(yíng)銷的策略之一。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)還要多運(yùn)用新媒體如微信、微博等進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，宣傳鄉(xiāng)村產(chǎn)品健康綠色、發(fā)展環(huán)保、可持續(xù)等文化理念，加強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注黏度，促進(jìn)固定消費(fèi)群的形成。

結(jié)語

融媒體的傳播生態(tài)和媒介技術(shù)，讓鄉(xiāng)村文化的傳播主體和傳播渠道都發(fā)生著深刻變化。遠(yuǎn)安嫘祖文化內(nèi)涵豐富，兼具非遺文化和鄉(xiāng)村文化的雙重特色，期待民眾、政府、媒體三方合力構(gòu)建嫘祖文化IP傳播的新生態(tài)，推動(dòng)“非遺”傳承、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游體驗(yàn)以及線上傳播煥發(fā)新的活力，引領(lǐng)嫘祖鎮(zhèn)的文化復(fù)興、鄉(xiāng)村治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，在借助新媒體傳播過程中，也要避免文化被“工具化”，避免民俗儀式為了廣泛傳播而成為迎合現(xiàn)代人趣味的展演，避免廟會(huì)淪為消費(fèi)景觀的陷阱。

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

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7.陳燕：《二元結(jié)構(gòu)下鄉(xiāng)村文化變遷的差序傳播與重構(gòu)》，《新聞界》，2017（9）。

8.為調(diào)查民眾當(dāng)前對(duì)遠(yuǎn)安嫘祖文化的認(rèn)知情況，本文作者于2018年7月深入遠(yuǎn)安縣、嫘祖鎮(zhèn)荷葉村、金橋村、望家村、墰坪村、廣坪村等地進(jìn)行調(diào)研并進(jìn)行線上問卷分發(fā)，共發(fā)放500余份調(diào)查問卷，收到有效問卷453份，此表格是針對(duì)調(diào)查問卷中第3題“您來自哪里”和第4題“您對(duì)遠(yuǎn)安嫘祖文化的了解程度”兩問的數(shù)據(jù)分析制作的圖表。

9.中新網(wǎng)海南：《博鰲國(guó)際旅游傳播論壇發(fā)布〈2019年中國(guó)旅游傳播十大趨勢(shì)〉》，http：//www.hi.chinanews.com.cn/hnnew/2018-11-25/477476.html，2018/11/25。