新媒體環(huán)境下的高校圖書館閱讀推廣分析與策略

摘 要

自網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及移動設(shè)備的快速發(fā)展，新媒體技術(shù)的應(yīng)用已深入滲透人類生活，高校圖書館也關(guān)注到新媒體應(yīng)用于閱讀推廣的優(yōu)勢并進行了若干實踐。本文對新媒體用于閱讀推廣的必要性及國內(nèi)的研究及實踐發(fā)展進行分析，從新媒體意識、新媒體內(nèi)容、校際校內(nèi)合作、平臺選擇、精準推送等關(guān)鍵問題進行闡述，以期為高校圖書館應(yīng)用新媒體技術(shù)提供一些有實踐意義的策略和建議。

關(guān)鍵詞 高校圖書館 新媒體 閱讀推廣 策略

中圖分類號 G258.6 文獻標識碼 A 收稿日期 2019-09-25

基金項目：中國藥科大學中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金特定項目“大數(shù)據(jù)環(huán)境下高校圖書館的應(yīng)對模式和服務(wù)創(chuàng)新研究”（項目編號： TS20190411004）。

作者簡介：李沛，中國藥科大學圖書與信息中心，館員，碩士，研究方向為信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代的圖書館服務(wù)創(chuàng)新模式研究。

Analysis and Strategy of Reading Promotion of University Libraries Under the New Media Environment

Li Pei

Abstract Since the rapid development of network information technology and mobile devices， the application of new media technologies has penetrated into human life. University libraries are also concerned about the advantages of new media in reading promotion and have carried out a number of practices. This paper analyzes the necessity of new media in reading promotion and the research and practice development at home and abroad， and elaborates on key issues such as new media awareness， new media content， inter-school cooperation， platform selection， and accurate push， in hope of providing practical strategies and recommendations for the application of new media technologies in university libraries.

Keyword university library; new media; reading promotion; strategy

自2009年中國圖書館學會成立“閱讀推廣委員會”以來，為促進全民閱讀，圖書館界對“閱讀推廣”活動的研究不斷增多。2014—2018年，政府工作報告連續(xù)5年都把“全民閱讀”納入其中，可見國家非常重視“全民閱讀”活動的開展[1]。我國高校圖書館積極響應(yīng)國家號召，組織了各式各樣的閱讀推廣活動，已經(jīng)成為了高校圖書館的主流服務(wù)和常態(tài)工作。

教育部關(guān)于印發(fā)《普通高等學校圖書館規(guī)程》的通知（教高[2015]14號）第三十二條規(guī)定：“圖書館應(yīng)積極參與校園文化建設(shè)，積極采用新媒體，開展閱讀推廣等文化活動?！盵2]由于現(xiàn)今信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，大學生處于信息大爆炸的環(huán)境，其閱讀行為有了新的變化，閱讀越來越呈現(xiàn)出數(shù)字化、淺泛化、碎片化、娛樂化的特點。面對這種改變，許多高校圖書館創(chuàng)新服務(wù)方式，針對網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展的特點，在保留傳統(tǒng)推廣模式的同時，嘗試將新媒體融入推廣活動中。新媒體閱讀推廣方式是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動設(shè)備、計算機等廣泛應(yīng)用的新時代背景下，融合新媒體技術(shù)進行閱讀推廣的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播潛力更大，為高校圖書館閱讀推廣帶來更為有利的影響。

一、新媒體應(yīng)用于閱讀推廣的優(yōu)勢

1.更加符合大學生閱讀特點。高校圖書館與公共圖書館不同，高校圖書館閱讀推廣的對象為大學生，所以所采用的推廣方式應(yīng)該符合大學生的閱讀特點。

2018年8月20日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的2018年第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[3]顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%;2018年上半年新增網(wǎng)民2968萬人，較2017年末增長3.8%;我國網(wǎng)民以青少年、青年和中年群體為主。截至2018年6月，10—39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%。其中20—29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達27.9%;10—19歲、30—39歲群體占比分別為18.2%、24.7%，與2017年末基本保持一致。大學生的年齡階段一般在18—22歲，包含在使用網(wǎng)絡(luò)占比最高的群體中，新媒體用戶群體數(shù)量在持續(xù)上升，意味著高校圖書館可通過新媒體擴大閱讀推廣的影響。

2.跨越時間空間的限制進行推廣。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)比例不斷增長。據(jù)2018年第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[3]顯示，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%。傳統(tǒng)的閱讀推廣活動，因為時間空間的限制，參與者往往只有幾十、上百人，而以移動設(shè)備為載體，通過新媒體技術(shù)的應(yīng)用，可以加大推廣宣傳力度，推廣內(nèi)容可以隨時隨地進行傳播，讀者參與人數(shù)沒有上限。并且通過新媒體閱讀推廣平臺，通常能完成整個閱讀推廣活動的讀者報名、推廣活動、統(tǒng)計分析等工作，利用移動式新媒體強大的傳播優(yōu)勢，能極大地提高閱讀推廣的工作效率，圖書館可以突破時間和空間的限制進行閱讀推廣，更廣泛地影響到更多的大學生讀者，從而促進其深度閱讀和培養(yǎng)良好的閱讀習慣，閱讀推廣的實際效果顯著增強。

3.國內(nèi)高校圖書館研究和實踐的現(xiàn)狀和趨勢。在CNKI數(shù)據(jù)庫分別以“高校+閱讀推廣+新媒體”為主題詞精確檢索（檢索時間為2019年8月26日），共檢索到241篇論文。分析檢索到的文章，得到發(fā)表年度趨勢圖（圖1），顯示高校圖書館利用新媒體的閱讀推廣研究呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。高校圖書館界關(guān)于新媒體的研究大約從2013年開始并隨信息網(wǎng)絡(luò)化的高速發(fā)展和移動設(shè)備的普及而展開。從趨勢圖分析，2019年發(fā)文量會持續(xù)增長。

2013年，高校圖書館敏銳感受到了信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)閱讀模式的沖擊，開始提出將新媒體應(yīng)用在閱讀推廣中的策略。黎黎分析了新媒體閱讀對大學生讀者的正面和負面影響，對新媒體環(huán)境下的高校圖書館現(xiàn)狀進行思考，提出新媒體環(huán)境下高校圖書館服務(wù)的舉措：圖書館人要深化利用新媒體、優(yōu)化藏書結(jié)構(gòu)、加大電子資源的投入等[4]86。苑世芬提出高校圖書館開展新媒體閱讀推廣的四個策略：利用新媒體完成閱讀價值觀的轉(zhuǎn)換;②與傳統(tǒng)閱讀推廣相結(jié)合，發(fā)揮傳統(tǒng)文化的影響力;③發(fā)揮圖書館對時代熱點問題的閱讀影響力;④展示本校特色歷史文化等[5]74。

而后隨著新媒體的迅速發(fā)展，對此類研究不斷加深。劉革等以東北大學圖書館為例，研究高校圖書館利用新媒體進行立體閱讀推廣模式構(gòu)建與實踐，這種創(chuàng)新型的服務(wù)模式，將讀者被動接受服務(wù)的方式轉(zhuǎn)換為立體、多維、生動、自主的互動模式，提升了讀者的參與熱情，在高校圖書館中取得了良好的效果[6]58。白萍分析了移動新媒體環(huán)境中圖書館精準信息推送服務(wù)模式的構(gòu)建要素：獲取高價值信息資源、培養(yǎng)綜合素質(zhì)型圖書館員等。圖書館精準信息推送服務(wù)要解決的關(guān)鍵問題是技術(shù)問題、資源問題、服務(wù)問題等[7]77。梅秀秀等通過問卷調(diào)查大學生對閱讀媒體、閱讀內(nèi)容的選擇及閱讀推廣的現(xiàn)狀，分析大學生的閱讀心理特點，運用信息傳播理論探討新媒體時代對大學生的閱讀推廣策略[8]62。潘宇光等通過對42所世界一流大學建設(shè)高校圖書館的學科服務(wù)模式及新媒體開展運營情況進行調(diào)查，總結(jié)分析新媒體環(huán)境下學科服務(wù)模式發(fā)展現(xiàn)狀以及在學科服務(wù)中出現(xiàn)的新問題，期望構(gòu)建一個基于新媒體技術(shù)的更加吸引讀者以及滿足讀者需求的新型學科服務(wù)模式[9]170。

在實際應(yīng)用中，很多高校圖書館在推廣中已經(jīng)不同程度地運用了新媒體元素。許天才，等利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法和文獻調(diào)研法分析2015年的首屆高校圖書館閱讀推廣大賽優(yōu)秀案例的類型，新媒體開展推廣類占比10.53%，認為高校圖書館在利用新媒體開展推廣閱讀方面還大有可為[10]82。在2017年的“第二屆全國高校圖書館閱讀推廣案例大賽”中[11]，各館的參賽案例均不同程度地采用新媒體技術(shù)，可見新媒體技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于閱讀推廣的實踐中。

二、新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣的策略

新媒體背景下，吸引力巨大、傳播速度快、受眾面廣泛等特點促成新媒體技術(shù)為圖書館的閱讀推廣活動起到了良好的推動作用。因此，探索新媒體環(huán)境下的閱讀推廣策略有著重要的現(xiàn)實意義。

1.閱讀推廣團隊必須具備新媒體意識。新媒體意識實際上是新媒體能夠充分應(yīng)用在閱讀推廣中的前提。閱讀推廣工作一般情況下分屬圖書館的讀者服務(wù)部、圖書流通部等部門，工作人員基本屬于兼任狀態(tài)，很難全身心投入并形成常態(tài)化工作。隨著高校圖書館越來越重視閱讀宣傳推廣，很多高校圖書館建立了專業(yè)的閱讀推廣部門，并在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的沖擊下，深刻感受到閱讀推廣方式在悄然發(fā)生著改變，逐漸意識到新媒體對于閱讀推廣的重要性。閱讀推廣團隊想要同新時代與時俱進，必須具有對新技術(shù)不斷學習和實踐的先進理念，認識到新媒體已經(jīng)創(chuàng)造出新的宣傳時代模式，認識到新媒體已經(jīng)成為大學生獲取信息的源頭，認識到利用新媒體進行閱讀推廣就必須滿足新媒體快速更新的技術(shù)要求。另外，由于大學生是高校閱讀推廣的主體，大學生群體的學習生活特點只有大學生自己最為了解，所以專業(yè)的閱讀推廣團隊除包括指導老師外，還要有對閱讀推廣和新媒體技術(shù)有學習興趣的學生團隊。指導老師要不斷學習，充分了解新媒體的核心技術(shù)與傳播特質(zhì)，才能夠帶動并且指導相關(guān)工作。學生團隊在新媒體意識下充分了解新媒體在閱讀推廣中的重要性，對新媒體產(chǎn)生興趣且認真學習實踐，才能保證新媒體閱讀推廣工作高質(zhì)高量地完成。必須具備新媒體意識，才能在技術(shù)日新月異的發(fā)展中，推動閱讀推廣。

2.新媒體傳播的閱讀推廣內(nèi)容是根本。習近平總書記強調(diào)：內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。構(gòu)建正能量生態(tài)，推動內(nèi)容價值回歸[12]。

對于新媒體推動閱讀推廣而言，新媒體是內(nèi)容傳播的形式和載體，而閱讀推廣的內(nèi)容是新媒體推廣工作能夠有實效的關(guān)鍵所在。二者是相輔相成的關(guān)系，只有在內(nèi)容足夠豐富和吸引人的情況下，通過新媒體傳播的影響才會更廣泛，這是毋庸置疑的。

新媒體的傳播特點：傳播方式雙向化。傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾現(xiàn)在都成了信息的發(fā)布者，而且可以進行互動。高校圖書館應(yīng)當結(jié)合熱點，根據(jù)新媒體的傳播特點調(diào)整內(nèi)容，在符合高校文化的背景下，針對現(xiàn)在大學生讀者的閱讀特點和喜好生成大學生感興趣的內(nèi)容，加入圖像、聲音、視頻等多媒體形式，利用新媒體技術(shù)創(chuàng)新閱讀推廣的內(nèi)容和形式。這樣容易引起學生的閱讀共鳴以及更廣泛的傳播，達到“一傳十，十傳百”的倍增閱讀推廣效果。

3.新媒體平臺的廣泛化和專屬化選擇。大學生易于接受娛樂泛化的新媒體，此類新媒體平臺對于大學生的吸引力也大于傳統(tǒng)的傳播平臺和形式。高校圖書館應(yīng)在此基礎(chǔ)上選擇大學生最常使用的新媒體平臺進行閱讀推廣活動。在移動新媒體環(huán)境下，微信公眾號成為大學生使用率最高的新媒體平臺，除微信公眾號外，圖書館官方微博、QQ服務(wù)號、豆瓣小組等也具有極為龐大的用戶群體。此外，閱讀不僅僅可以“看”，實際上“聽書”是我國傳統(tǒng)的“閱讀”模式。第十五次全民閱讀調(diào)查顯示，有聲讀物、有聲閱讀成為國民閱讀新的增長點，移動有聲APP平臺已經(jīng)成為聽書的主流選擇，超過六成（63.4%）的成年國民進行過微信閱讀[13]。因此，類似于喜馬拉雅、微信等有聲平臺也不容小覷，應(yīng)當開發(fā)利用有聲APP作為閱讀推廣的重要陣地。

另外隨著流量資費下降和5G時代的即將到來，內(nèi)容的視頻化表達愈演愈烈，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿足碎片化的娛樂需求[3]。在此背景下，輸出形式為視頻類的抖音在大學生中迅速風靡，用戶量巨大。遼寧大學圖書館從2016年9月開始，就利用映客直播平臺和超星學習通平臺對圖書館讀書節(jié)、文化節(jié)期間的講座和信息素養(yǎng)教育課程進行了網(wǎng)絡(luò)直播，這是高校圖書館利用視頻直播創(chuàng)新服務(wù)方式的一次有效嘗試[14]76。

當然廣泛的新媒體平臺利用讀者人氣的聚集，建立能夠融入大學生活的新媒體閱讀專屬平臺不失為一種好的方法。例如，在“第二屆全國高校圖書館閱讀推廣案例大賽暨研討會”[11]中，獲獎案例中的上海交通大學、北京大學、西北工業(yè)大學、北華大學等圖書館以手機移動端的微信、QQ、超星學習通等新媒體為主要平臺開發(fā)專屬線上閱讀推廣平臺，吸引大學生的關(guān)注，取得了良好的閱讀推廣效果。因此，根據(jù)大學生閱讀的特點和興趣開發(fā)專屬的閱讀推廣平臺，已經(jīng)成為高校圖書館開展閱讀推廣的一種趨勢。

4.線上線下的緊密融合?，F(xiàn)今的閱讀推廣活動離不開新媒體，但只是單純地做線上新媒體活動，脫離現(xiàn)實中的互動也不是立體的閱讀推廣活動。在真正實踐中，圖書館一般在閱讀推廣活動前利用官方的微信公眾號、微博等新媒體平臺對活動的主題、內(nèi)容、特色、形式加以介紹說明;活動進行時收集參與讀者的數(shù)據(jù)、及時與讀者進行線上互動，活動結(jié)束后進行報道、總結(jié)、反饋等環(huán)節(jié);再利用線下閱讀推廣活動來加強線上推廣效果，增加用戶黏合度。例如，通過微信后臺、QQ群、超星學習通等新媒體平臺構(gòu)建深閱讀社群，線上進行伴讀、交流，布置讀書計劃、定制書單，線下組織閱讀沙龍，進行多次互動閱讀、交流與研討。線上新媒體與線下的閱讀推廣活動緊密融合，有助于增強閱讀推廣工作的實際效果。

5.大數(shù)據(jù)助力新媒體精準推送。新媒體環(huán)境下，信息爆炸式增長，每個人接收信息的能力有限，這加大了閱讀推廣的難度。然而大數(shù)據(jù)技術(shù)使得由“人找信息”的搜索方式，變成“信息找人”的分發(fā)方式。通過對讀者的借還數(shù)據(jù)、檢索數(shù)據(jù)、下載數(shù)據(jù)、微信等新媒體平臺的使用數(shù)據(jù)等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，以及讀者轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進行分析，對讀者進行畫像，根據(jù)內(nèi)容分析算法，可預(yù)測到讀者的行為習慣與實際需求，精確地推出大學生喜聞樂見的閱讀推廣活動，通過新媒體向讀者提供個性化的閱讀推廣分發(fā)服務(wù)模式，使得閱讀推廣信息投放更精確，起到更契合讀者需求的閱讀推廣作用。

6.校內(nèi)校際校外的交流合作?，F(xiàn)今幾乎每個高校都有自己的新媒體官方平臺，高校官方應(yīng)用新媒體起步較早，官方微博、微信公眾平臺的日常維護、內(nèi)容采集、編輯等工作經(jīng)驗豐富。因此，圖書館與校內(nèi)相關(guān)部門進行學習和交流必不可少。另外，其他高校的某些圖書館對于新媒體的敏感性較高，擁有豐富的新媒體閱讀推廣經(jīng)驗，可多與校際優(yōu)秀圖書館之間開展學習和合作。多方面、多層次的交流和學習可以促成新媒體技術(shù)的熟練應(yīng)用和創(chuàng)新實踐。

一般而言，高校圖書館在信息技術(shù)方面并沒有較大優(yōu)勢。因此，可考慮與校外機構(gòu)合作，由校外專業(yè)開發(fā)機構(gòu)負責新媒體的開發(fā)和維護，擴展圖書館服務(wù)功能，這樣高校圖書館可以將更多的精力和時間放在閱讀推廣的內(nèi)容服務(wù)上，從而深化閱讀推廣服務(wù)。

圖書館學大師戈爾曼指出：“圖書館服務(wù)目的并不會隨著載體的改變而改變，但圖書館服務(wù)的方式會因技術(shù)的運用而有所改變。”[15]17閱讀推廣作為高校圖書館的一項傳統(tǒng)服務(wù)工作，其方式方法已經(jīng)在新媒體的快速發(fā)展中悄然發(fā)生了變化，這對于高校圖書館既是全新的挑戰(zhàn)，又是永葆活力的機遇。針對當代大學生的閱讀特點，如何利用新媒體的特性，將其完善地引入到實際閱讀推廣工作中來，達成提高閱讀推廣效率的目的，將是高校圖書館人持續(xù)關(guān)注并不斷實踐的一項重要工作內(nèi)容。

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