融創(chuàng)文化夢(mèng)之城代理知乎吉祥物的生意經(jīng)

紀(jì)文彬

“假如劉看山和阿貍生活在一起，會(huì)是怎樣的場(chǎng)景？”4年前，有網(wǎng)友發(fā)問(wèn)。

這一暢想在近日得以實(shí)現(xiàn)：融創(chuàng)文化夢(mèng)之城與知乎劉看山團(tuán)隊(duì)聯(lián)合宣布，夢(mèng)之城成為知乎吉祥物、虛擬IP形象劉看山的獨(dú)家全版權(quán)代理運(yùn)營(yíng)商。

消息一出，在知乎“怎么看待夢(mèng)之城代理知乎劉看山”話題下，網(wǎng)友紛紛表示驚喜，“有生之年居然能看到阿貍和劉看山聯(lián)名”，甚至有網(wǎng)友為劉看山IP影視化開(kāi)發(fā)規(guī)劃好了未來(lái)：“如果能拍主打內(nèi)容和知識(shí)的劉看山、阿貍動(dòng)漫或系列電影，會(huì)不會(huì)成為一次教科書(shū)級(jí)別的品牌營(yíng)銷？”

作為知乎官方吉祥物，劉看山于2014年亮相，它愛(ài)好潮玩，喜愛(ài)美劇和電影，著有《人類學(xué)研究筆記》，曾與北歐旅游局、香奈兒、谷歌等不同品牌合作……在知乎平臺(tái)氛圍的烘托下，這只“有思想的北極狐”憑借廣泛涉獵且見(jiàn)解獨(dú)到的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)知名IP。

夢(mèng)之城CEO李宇浩告訴《綜藝報(bào)》記者，官宣之后，雙方團(tuán)隊(duì)正忙于開(kāi)需求會(huì)，探討劉看山開(kāi)發(fā)路徑、IP形象價(jià)值點(diǎn)?！癐P運(yùn)營(yíng)公司能否根據(jù)劉看山的IP調(diào)性，設(shè)計(jì)出適合它的發(fā)展方向，知乎對(duì)此非常看重?！?/p>

兩只狐貍“交友”

劉看山和阿貍，一只白色北極狐，一只紅色小狐貍，這兩只不同毛色的狐貍，早在2018年就已成為“好朋友”：劉看山曾參加阿貍的生日會(huì)，為它慶生;阿貍也曾出席劉看山的“好奇冰屋”線下展覽;狗年新春，雙方共同為粉絲送上新年祝福。

成立于2006年的夢(mèng)之城及其下屬控股公司，推出了阿貍、小鹿杏仁兒、羅小黑等多個(gè)知名動(dòng)漫形象。對(duì)于夢(mèng)之城而言，一方面希望運(yùn)營(yíng)好公司內(nèi)部IP，將阿貍打造成中國(guó)極具影響力的全年齡段IP;另一方面還想吸納更多外部IP，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，將夢(mèng)之城打造成IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。劉看山不僅是夢(mèng)之城加入融創(chuàng)文化后首個(gè)代理的外部IP，某種程度上，還將見(jiàn)證夢(mèng)之城進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)平臺(tái)化公司的發(fā)展愿景。

知乎則希望劉看山不僅能代表公司形象，還能拓展出額外的商業(yè)價(jià)值。知乎團(tuán)隊(duì)表示，選擇夢(mèng)之城的原因是，“阿貍在商業(yè)化及影響力上的雙重表現(xiàn)，充分證明了夢(mèng)之城團(tuán)隊(duì)在IP運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)力，我們相信在融創(chuàng)文化集團(tuán)的體系資源下，劉看山將爆發(fā)更旺盛的生命力?！?/p>

內(nèi)容夯實(shí)IP

李宇浩坦言，目前全球范圍內(nèi)成功的長(zhǎng)期IP，都有長(zhǎng)篇內(nèi)容作為支撐，以此維系IP與消費(fèi)者的情感連接。李宇浩透露，阿貍即將推出院線大電影，目前還在制作新的繪本和長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)番劇，從而在內(nèi)容層面支撐IP。

然而，不同于阿貍、羅小黑，劉看山缺少繪本、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片等內(nèi)容作品基礎(chǔ)，未來(lái)IP開(kāi)發(fā)難度不小。對(duì)此，夢(mèng)之城正在與知乎密切討論開(kāi)發(fā)方式。

夢(mèng)之城今年會(huì)繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)力MCN領(lǐng)域，從創(chuàng)作虛擬IP形象短視頻入手。據(jù)悉，夢(mèng)之城去年年底開(kāi)始發(fā)力阿貍抖音號(hào)，現(xiàn)已有180多萬(wàn)粉絲。李宇浩認(rèn)為，布局MCN是擴(kuò)大IP影響力的第一步，“希望未來(lái)阿貍、劉看山等IP，能不局限于漫畫(huà)、文本、動(dòng)畫(huà)、短視頻等媒介形式，如果VR、AR、MR（融合媒體）成為潮流，夢(mèng)之城將及時(shí)跟進(jìn)任何一種傳播方式?！?/p>

“長(zhǎng)鏈全運(yùn)營(yíng)”理念

劉看山在夢(mèng)之城的運(yùn)營(yíng)下，將被搭建出怎樣的IP開(kāi)發(fā)模型？這是知乎對(duì)夢(mèng)之城的第一個(gè)考核。在這個(gè)模型中，夢(mèng)之城計(jì)劃依托母公司融創(chuàng)文化集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源，除IP開(kāi)發(fā)常規(guī)的圖庫(kù)、設(shè)計(jì)、渠道的溝通落地，還將根據(jù)IP調(diào)性進(jìn)行品牌打造，推出IP專屬產(chǎn)品線。夢(mèng)之城背后的邏輯，是其與融創(chuàng)大生態(tài)的契合。

李宇浩表示，根據(jù)知乎的設(shè)想及夢(mèng)之城整體發(fā)展規(guī)劃，公司決定對(duì)劉看山采取“長(zhǎng)鏈全運(yùn)營(yíng)”理念?！叭\(yùn)營(yíng)”包括為劉看山提供適合的商業(yè)合作伙伴，提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容、品牌等方面的全套IP授權(quán)服務(wù)，借助多渠道媒體傳播擴(kuò)大IP影響力?！伴L(zhǎng)鏈”是指與更多合作伙伴保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系，經(jīng)劉看山IP流量加持的產(chǎn)品，能持續(xù)3年以上利潤(rùn)高于同類產(chǎn)品。李宇浩解釋說(shuō)：“客戶續(xù)約證明IP影響力更大，商業(yè)化回報(bào)成績(jī)更優(yōu)?！?/p>

夢(mèng)之城對(duì)劉看山進(jìn)行全運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)，從內(nèi)容、商業(yè)化和線下三個(gè)角度逐步深入探索。比如條漫、動(dòng)畫(huà)、潮玩、授權(quán)、線下實(shí)景等。另外會(huì)將劉看山融入夢(mèng)之城宇宙，實(shí)現(xiàn)IP互相打通?！?/p>

線下運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)多

從過(guò)往的商業(yè)化表現(xiàn)來(lái)看，劉看山曾帶領(lǐng)“知友”們探秘路易威登的《飛行、航行、旅行》展;劉看山與北歐旅游局合作，將冰雪瑞士和童話世界的丹麥介紹給大家;劉看山與光大銀行、招商銀行打造聯(lián)名信用卡;劉看山曾客串美劇《硅谷》;劉看山還將自己的冰屋搬到了多座城市的商業(yè)地產(chǎn)中;2019 年，劉看山攜手潮玩品牌JoyBrain合作推出12 款“職人系列潮玩盲盒”……

然而2020年受疫情影響，劉看山IP線下運(yùn)營(yíng)困難重重。李宇浩介紹，“疫情期間，實(shí)體店運(yùn)營(yíng)困難，盈利店鋪占比較低?！痹诓煌鞘新涞氐膶?shí)體店，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、坪效等對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出很高要求?！耙粋€(gè)IP主題店落成后，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g這個(gè)IP而進(jìn)店瀏覽，但往往只是拍照留念，難點(diǎn)在于將免費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)購(gòu)買。因此如何創(chuàng)造好的產(chǎn)品、好的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境，是IP主題店前期規(guī)劃主要考慮的問(wèn)題。”潮流玩具也面臨挑戰(zhàn)，潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨增大，需要運(yùn)營(yíng)方不斷推出新創(chuàng)意、新設(shè)計(jì)、新玩法，還要面對(duì)大量IP的潮玩競(jìng)爭(zhēng)。