中國(guó)電商購(gòu)物平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究

李勇

【摘? 要】現(xiàn)階段，京東商城已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)中最大的3C線上購(gòu)物平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展一片大好的趨勢(shì)下，京東商城近些年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展已經(jīng)得到了廣泛關(guān)注，其具體采取的營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)其快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此，要重視其營(yíng)銷策略的分析研究，找出其中的亮點(diǎn)。論文站在經(jīng)管學(xué)院在校大學(xué)生的角度，在分析匯總相關(guān)理論概念的基礎(chǔ)上對(duì)京東商城的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析探究。

【Abstract】At this stage， JingDong Mall has become the largest 3C online shopping platform in the domestic B2C market. Under the great development trend of domestic e-commerce industry， the management development of JingDong Mall has been widely concerned in recent years， and its specific marketing strategy is an important basis to realize its rapid development， so we should pay attention to the analysis and research of its marketing strategy and find out the bright spots. From the perspective of college students in the School of Economics and Management， the paper analyzes and probes into the marketing strategy of JingDong Mall on the basis of analyzing and summarizing the relevant theoretical concepts.

【關(guān)鍵詞】京東商城;電商購(gòu)物平臺(tái);營(yíng)銷策略

【Keywords】JingDong Mall; e-commerce shopping platform; marketing strategy

【中圖分類號(hào)】F724.6;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）02-0139-02

1 引言

隨著相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為民眾日常生活的重要組成部分。它改變了民眾的購(gòu)物模式，更促進(jìn)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)電商購(gòu)物平臺(tái)的代表，京東商城近些年的發(fā)展可謂是“扶搖直上”，在國(guó)內(nèi)自營(yíng)電子商務(wù)市場(chǎng)中，京東商城的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到了56.3%。在此基礎(chǔ)上，京東商城也在積極拓展非自營(yíng)業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)排名第三位的綜合電子商務(wù)企業(yè)，僅次于淘寶和天貓。上市之后的京東商城在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位以及內(nèi)部管理制度等方面進(jìn)行了一系列優(yōu)化調(diào)整，相信未來會(huì)再創(chuàng)佳績(jī)。

2 京東商城的營(yíng)銷策略分析

2.1 目標(biāo)市場(chǎng)定位

因?yàn)榫〇|商城屬于線上運(yùn)營(yíng)，所以沒有實(shí)體店鋪，因此，公司對(duì)于網(wǎng)站的發(fā)展定位便等于公司的整體發(fā)展定位。前期，京東商城主要以電子類產(chǎn)品的銷售為主，因?yàn)閱蝺r(jià)較高，所以利潤(rùn)也要高于其他商品。但對(duì)消費(fèi)者來說，電子類產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買率卻要低于家居、日用百貨、服飾以及化妝品，因此，后期京東商城在銷售產(chǎn)品范圍上進(jìn)行了拓展。經(jīng)過近些年的發(fā)展，京東商城已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)非常有代表性的“B2C綜合大賣場(chǎng)”，也逐步建立起了覆蓋全球客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)[1]。

自成立之初，京東商城便確立了“做中國(guó)最大，全球前五強(qiáng)電子商務(wù)公司”的發(fā)展戰(zhàn)略，而隨著發(fā)展目標(biāo)的進(jìn)一步清晰，京東又將自己的發(fā)展目標(biāo)改成了“做全球最值得信賴的企業(yè)”。這一調(diào)整其實(shí)代表京東將自己的發(fā)展目標(biāo)放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)了，而且也將過去“戰(zhàn)勝對(duì)手”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)變?yōu)榱恕摆A得消費(fèi)者的支持及信賴”，因此，京東在豐富業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)的基礎(chǔ)上也沒有放松對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)的提煉歸納，這是其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的核心動(dòng)力。

2.2 目標(biāo)客戶

最初，京東商城是將線上消費(fèi)電子產(chǎn)品的消費(fèi)人群當(dāng)作自己的目標(biāo)客戶，京東商城還確立了培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體的營(yíng)銷策略。京東商城的購(gòu)物客戶是以計(jì)算機(jī)及通信產(chǎn)品為主的消費(fèi)人群或企業(yè)用戶，年齡主要在18～35歲。因?yàn)檫@一年齡段的人群一般正處于事業(yè)的上升期，所以擁有一定的消費(fèi)能力，將其作為目標(biāo)客戶并滿足他們的消費(fèi)需求可以為企業(yè)帶來更加顯著的利潤(rùn)[2]。性別方面，京東商城的客戶中男性客戶要多于女性客戶，18～35歲的男性對(duì)電子產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的需求要高于其他年齡段的客戶，但因?yàn)槠錄]有時(shí)間到線下實(shí)體店購(gòu)物，京東商城也就成為其主要的購(gòu)物渠道。

2.3 產(chǎn)品策略

京東商城的產(chǎn)品策略可以概括為“三條腿走路”，即以自賣產(chǎn)品、專賣商家入駐為主配合個(gè)人交易的產(chǎn)品策略。該戰(zhàn)略幫助京東進(jìn)一步拓展了產(chǎn)品的豐富度及個(gè)性化程度，更在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高了公司的市場(chǎng)占有率。以擴(kuò)大商品范圍、豐富服務(wù)內(nèi)容為基礎(chǔ)，京東商城也在積極開辟專題化的商城欄目，并在把控產(chǎn)品質(zhì)量上投入了大量的人力、物力，從源頭杜絕了低劣或假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。因此，在京東商城購(gòu)物的客戶，既可以享受到價(jià)格方面的優(yōu)惠，也解除了對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的后顧之憂。

2.4 渠道及促銷策略

為了保證客戶可以在短時(shí)間內(nèi)收到下單的商品，京東商城投入了大量的人力、物力打造起了屬于自己的物流體系。這一點(diǎn)與阿里堅(jiān)持的依靠第三方物流平臺(tái)的營(yíng)銷策略有著本質(zhì)差異，作為一家電商購(gòu)物平臺(tái)，京東商城真正將自己的服務(wù)從線上做到了線下?，F(xiàn)階段，京東商城已經(jīng)在北京、上海、廣州等城市建立起了物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，在客戶下單后，系統(tǒng)會(huì)就近安排倉(cāng)儲(chǔ)中心發(fā)貨配送，極大降低了客戶的等待時(shí)間?，F(xiàn)階段，因?yàn)殇N售的商品種類及企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化，京東商城所投放的廣告也逐漸從網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移到了電視媒體平臺(tái)之上。而在促銷活動(dòng)方面，只要登錄京東網(wǎng)站的主頁(yè)，消費(fèi)者就可以看到各種形式的秒殺或優(yōu)惠活動(dòng)，而在開學(xué)季或雙十一購(gòu)物節(jié)等特殊的時(shí)間段，京東商城也會(huì)組織形式多樣的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，這既提高了京東商城在消費(fèi)者群體中的關(guān)注度，也讓原本就在京東購(gòu)物的消費(fèi)者堅(jiān)定了自己的消費(fèi)信念。

3 京東商城營(yíng)銷策略的優(yōu)化改革措施

3.1 強(qiáng)化品牌體驗(yàn)營(yíng)銷

首先要重視企業(yè)品牌形象塑造。自成立之初，京東商城便給自己樹立起了“零利潤(rùn)”“低價(jià)”以及“線上3C銷售平臺(tái)”的企業(yè)形象，而隨著經(jīng)營(yíng)發(fā)展形式的不斷變化，京東商城也需要進(jìn)一步對(duì)這方面的品牌形象進(jìn)行調(diào)整，這樣才完成轉(zhuǎn)為綜合網(wǎng)上商城的目標(biāo)戰(zhàn)略。第一步，要改變自己的Slogan，突出自身品牌的“輕松”“時(shí)尚”特質(zhì)。第二步，要以貼近消費(fèi)者口味、滿足其消費(fèi)需求為切入點(diǎn)對(duì)投放的廣告及相關(guān)宣傳策略進(jìn)行優(yōu)化改革。這既可以塑造京東商城的品牌形象，又能夠讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解企業(yè)所秉持的經(jīng)營(yíng)理念，同樣對(duì)自身的企業(yè)文化建設(shè)也將起到積極的推動(dòng)作用。其次要著重提高售后服務(wù)的體驗(yàn)性。具體來說，B2C網(wǎng)上購(gòu)物商城其實(shí)都將消費(fèi)者的體驗(yàn)過程放在了購(gòu)物之前或交易之中，因此，忽視了消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)階段的體驗(yàn)。今后，京東商城需要加強(qiáng)自身的售后服務(wù)體系建設(shè)，真正以人性化的服務(wù)態(tài)度對(duì)待每一位顧客，切實(shí)為其解決商品售后服務(wù)階段遇到的難題，從而贏得消費(fèi)者的支持及認(rèn)可。

3.2 保持好價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量

因?yàn)樘厥獾膫}(cāng)儲(chǔ)物流體系，所以同樣型號(hào)的產(chǎn)品，京東商城的價(jià)格要略高于天貓或淘寶，但與實(shí)體店相比，京東商城的價(jià)格還是非常有優(yōu)勢(shì)的。今后，京東商城要守好自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并以此為起點(diǎn)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而給消費(fèi)者帶去更多“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品。首先，要做好商品的售前服務(wù)，準(zhǔn)確告知消費(fèi)者商品的性能及價(jià)格屬性，幫助其做好選擇。其次，要提高商品運(yùn)輸配送的效率和服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)榫〇|采用的是自營(yíng)物流體系，所以線下服務(wù)人員的素質(zhì)也是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)，因此，要做好這方面的培訓(xùn)。在此基礎(chǔ)上，可以多組織一些優(yōu)惠或折扣活動(dòng)，通過滿減優(yōu)惠的方式提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。最后，后臺(tái)技術(shù)人員還應(yīng)當(dāng)從用戶瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣出發(fā)，不斷優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)，以確保能夠給消費(fèi)者營(yíng)造出更加優(yōu)質(zhì)的線上購(gòu)物體驗(yàn)。

3.3 積極開拓新市場(chǎng)

現(xiàn)階段，京東商城的銷售市場(chǎng)仍主要是城市，雖說也在向二、三線城市拓展，但依舊沒有對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行切實(shí)有效的開發(fā)?；诰〇|自建的物流體系無法配送到農(nóng)村的現(xiàn)狀，今后可以通過加強(qiáng)與第三方物流企業(yè)合作的方式來解決這一問題，進(jìn)而完成向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體來說，可通過在農(nóng)村設(shè)置快遞代收點(diǎn)的方式來滿足附近居民購(gòu)物后的收貨需求，之后還可以嘗試通過開設(shè)線下“京東小店”的方式逐步將京東的商品及服務(wù)從城市帶到農(nóng)村、從線上帶到線下?，F(xiàn)階段，京東正在積極進(jìn)行這方面的改革實(shí)踐，雖說取得了一系列成果，但同樣也暴露出了諸多問題。因此，今后要以把控好服務(wù)細(xì)節(jié)、提高服務(wù)質(zhì)量為起點(diǎn)，進(jìn)一步從農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)軍，為消費(fèi)者帶去更多的實(shí)惠。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)還是比較樂觀的，所以積極拓展農(nóng)村市場(chǎng)也是以京東為代表的電商企業(yè)需要重視的問題。未來誰(shuí)能把握住農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，誰(shuí)就能夠在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

4 結(jié)語(yǔ)

回顧京東商城的發(fā)展歷史，它一直在以低價(jià)、讓利于消費(fèi)者為理念為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)惠。在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)形勢(shì)一片大好的前提下，京東商城的發(fā)展也非常穩(wěn)定，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，能夠幫助我們找到其實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

【參考文獻(xiàn)】

【1】呂佳斌，姚丹.京東企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷，2019（09）：20-21.

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