融媒體背景下短視頻傳播解析

摘 要：由于融媒體大數(shù)據(jù)下“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，媒介的組織形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，由傳統(tǒng)的組織型大體量的機(jī)構(gòu)向個人多元化媒介轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變對傳統(tǒng)媒體行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，短視頻形式的信息傳播興起，形成了以“兩微一抖”為核心的傳播平臺。而這一新興的傳播模式不同于傳統(tǒng)的傳播模式，以更強(qiáng)的信息沖擊與更簡潔的敘事結(jié)構(gòu)，從而獲得大量的流量關(guān)注。當(dāng)下正處于媒體快速發(fā)展的時代，大量的信息交融、傳播，對傳統(tǒng)媒體的研究已經(jīng)不足以滿足當(dāng)下的需求，融媒體時代下對短視頻傳播的解讀對短視頻在當(dāng)下的發(fā)展有重要的作用。

關(guān)鍵詞：融媒體;短視頻;傳播研究;內(nèi)容創(chuàng)作

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）10-00-04

0 引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)時代下技術(shù)日趨成熟以及5G時代的飛速到來，普通民眾的閱讀習(xí)慣和信息獲取方式都發(fā)生了巨大的變化，媒體的興衰往往受到技術(shù)迭代的影響，“信息快餐”的碎片化閱讀成為了當(dāng)下信息傳播的主流，人們將信息獲取分布在一天的各個時間段中，而依托移動客戶端的發(fā)展，有94.2%的民眾會選擇在移動設(shè)備上獲取信息[1]。短視頻便從中發(fā)展起來，但是對每一種新興的媒介形式，都要有一個正確的導(dǎo)向規(guī)范其發(fā)展以及內(nèi)容創(chuàng)作。短視頻新聞是一個處在發(fā)展最前沿的新興事物，需要予以技術(shù)以及創(chuàng)作核心思想上的指導(dǎo)[2]。移動閱讀的普及下，短視頻新聞對普通民眾價值觀念的引導(dǎo)作用逐漸顯現(xiàn)出來。需要短視頻在采編過程中順應(yīng)時代發(fā)展潮流，以中國精神作為創(chuàng)作核心的指導(dǎo)思想，以人為本，弘揚(yáng)當(dāng)前社會主流價值觀念。

1 短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作研究

在當(dāng)下這個多元的時代中，對個性的強(qiáng)調(diào)已經(jīng)深入人心，這一特征也在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作中有所體現(xiàn)，越來越多的個人作為單獨(dú)的媒介出現(xiàn)在傳媒行業(yè)中，而在如此多的短視頻中，其內(nèi)容的創(chuàng)作卻有一些相同之處。

1.1 短視頻內(nèi)容中的“精氣神”

短視頻新聞的最先決要素是時效性，在當(dāng)下“兩微一抖”傳播平臺的條件下，新聞從發(fā)生到傳播的過程極其迅速，正是因?yàn)檫@樣的特點(diǎn)，所以內(nèi)容創(chuàng)作更需要具有其獨(dú)特的“精氣神”。短視頻信息易形成廣泛的傳播，因此在短視頻的制作中，更要注重信息傳播的真實(shí)與客觀，在采編的過程中要制作出無愧于時代的優(yōu)秀作品。

1.1.1 “精氣神”之于短視頻內(nèi)容的豐富題材

不同于傳統(tǒng)的電視媒體，短視頻APP作為當(dāng)下流量最大的信息獲取平臺，由于本身基于網(wǎng)絡(luò)端口的特性，所以擺脫了傳統(tǒng)媒體刻板嚴(yán)肅的固有印象。短視頻新聞的選題更加多樣，同時這些短視頻APP針對不同的新聞類別進(jìn)行了不同欄目的組建，這樣的新聞報(bào)道內(nèi)容既滿足了部分“專精”觀眾的興趣需求，同時也和傳統(tǒng)媒體一樣做到了新聞報(bào)道的全面覆蓋[3]。

例如澎湃新聞APP分出的眾多欄目，“上直播”“牛市點(diǎn)線面”“澎湃聯(lián)播”“大都會”“城市漫步”以及“中國政前方”等，涵蓋了時事政治到金融市場再到民眾日常生活的方方面面。如此豐富的欄目構(gòu)成，得益于短視頻新聞豐富的題材獲取。而正是因?yàn)槿菀撰@取大量的題材，所以更需要新聞記者對題材進(jìn)行辨別[4]。而這樣的事件題材的選擇，突顯出在這個時代中，短視頻新聞需要在題材選擇上展現(xiàn)出來的“精氣神”。

1.1.2 “精氣神”之于短視頻內(nèi)容的敘事結(jié)構(gòu)

與傳統(tǒng)媒體制作的新聞紀(jì)錄專題不同的是，短視頻由于時長的限制，對事件本身的報(bào)道更為突出，在短視頻的敘事結(jié)構(gòu)上更加偏向簡單明了的風(fēng)格。通過正常按照時間線的發(fā)展進(jìn)行剪輯，在保有一定的同期聲和配音的同時，為了加深觀眾的視覺印象，加上字體偏大的字幕，對事件發(fā)生的時間、地點(diǎn)和新聞人物之間的關(guān)系進(jìn)行一定的介紹。這樣的新聞制作方式使得大量的信息不是通過聽覺被捕捉獲取，而是通過視覺傳達(dá)來完成可視化信息表達(dá)。而這種快速的信息傳播方式，會給觀眾帶來深刻的視覺印象與強(qiáng)烈的心理沖擊。而這就是短視頻敘事的“精氣神”。

例如《新京報(bào)》對“杭州保姆縱火案”發(fā)布的時長約為2分鐘的短視頻，這則新聞依托“兩微一抖”平臺發(fā)布，之后又被梨視頻以及澎湃新聞等轉(zhuǎn)發(fā)。短視頻新聞的優(yōu)勢就在于以較短的時長將新聞事件清晰完整地展現(xiàn)在觀眾的眼前，有更多有效信息的傳播、更強(qiáng)烈的感官沖擊、更快速的情感共鳴，在當(dāng)下的碎片化、快餐式閱讀時代，短視頻敘事的“精氣神”就在于開門見山式的強(qiáng)感官報(bào)道。

1.2 短視頻應(yīng)當(dāng)以人為本，以人民為中心，弘揚(yáng)新時代主流價值觀念

在所有的短視頻中，主體必然是“人”，傳統(tǒng)的新聞報(bào)道是通過影像畫面來展現(xiàn)新聞事件中“人”的行為語言，從而使“人”的形象更加立體。不同于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的是，短視頻新聞報(bào)道的“人”不是從整體上出發(fā)，而是借由“人”的一個切面來進(jìn)行放大，更多是通過大量的細(xì)節(jié)描述來展現(xiàn)新聞事件中“人”的特征，從而構(gòu)建出一個更具有生活氣息并且更加真實(shí)的世界。

短視頻在選題立意上都是從當(dāng)前社會的主流價值觀入手，比如在澎湃新聞APP中的《打虎記》《一號專案》，抖音APP上的《消費(fèi)者維權(quán)》等“超級話題”系列新聞專題報(bào)道，這些報(bào)道主要體現(xiàn)出社會的人文關(guān)懷、職業(yè)操守、為了夢想努力奮斗的精神等積極正面向上的價值觀念。除此之外，短視頻新聞還著眼于民族文化與民族精神的傳承，例如抖音APP上的一個運(yùn)營號非遺抖起來，這個賬號就是將當(dāng)下最能引起關(guān)注的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的項(xiàng)目通過結(jié)合音樂的手段，展現(xiàn)給年輕一代的觀眾。

除此之外，短視頻也更多將選題的目標(biāo)對準(zhǔn)了與廣大民眾生活息息相關(guān)的環(huán)節(jié)，醫(yī)療、教育、交通等問題都在短視頻中有所體現(xiàn)。由此更多的普通民眾將其目光匯聚在熱點(diǎn)的民生問題上，他們希望通過媒介的環(huán)境監(jiān)視功能來維護(hù)屬于自己的權(quán)利。例如前段時間在抖音APP上被持續(xù)關(guān)注的超級話題“奔馳漏油事件”，這個事件在一開始只是一旁圍觀群眾出于獵奇心理而上傳的一段“坐在奔馳車上哭鬧”的視頻，這一具有鮮明主體的新聞視頻迅速引起了廣大民眾的探知欲望，借由民眾的探知欲，這個視頻迅速傳播，而這也使原本事件的真相展現(xiàn)出來，由此各大傳統(tǒng)媒體紛紛介入，從而引起社會對消費(fèi)者“維權(quán)”話題的強(qiáng)烈關(guān)注。從這一點(diǎn)上來看，“奔馳漏油事件”的新聞報(bào)道起到了媒介的環(huán)境監(jiān)視功能。

2 短視頻受眾研究

根據(jù)戴爾經(jīng)驗(yàn)之塔，人們獲取信息的方式有3大類、10個層次，金字塔越下層越有利于對信息的理解和掌握[5]。文字是抽象的經(jīng)驗(yàn)，圖片是觀察的經(jīng)驗(yàn)，并且是觀察的經(jīng)驗(yàn)的最上一層，而視頻雖然也是觀察的經(jīng)驗(yàn)，但處于圖片的下層，因此通過文字和圖片獲取信息的效果不及視頻[5]。

在媒體融合時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶的工作和生活節(jié)奏加快，缺乏充足的時間通過傳統(tǒng)的方式獲取他們所需要的信息，由此信息獲取碎片化的需求被強(qiáng)化，短視頻由于時長短小、內(nèi)容相對完整，能夠較好地滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶隨時隨地充分利用碎片化時間的需求[5]。

用戶在一件事物上能夠消耗的精力是有限的，用戶接受新媒體的熱情與放棄使用傳統(tǒng)媒體的感情總體呈正相關(guān)。短視頻正是在這種傳播環(huán)境中脫穎而出，在社會圈層的劃分中，越來越多的人被短視頻依照信息獲取的興趣取向進(jìn)行了大數(shù)據(jù)層面的分層，因此在受眾的研究對比中，往往可以看到興趣相近的人在短視頻的瀏覽過程中所閱讀到的信息大多是近似的。

隨著融媒體時代的到來，受眾由于快速發(fā)展的傳播技術(shù)，對新時代的信息獲取以及傳播方式有了更高的要求，短時長、快傳播、高效互動等成為了當(dāng)下這個時代對短視頻及其傳播的要求。在這個“信息快餐”的碎片化閱讀時代，短視頻對年輕人更具導(dǎo)向作用。根據(jù)《短視頻用戶價值研究報(bào)2018—2019》顯示，民眾對信息的獲取，有29.7%選擇了短視頻新聞的方式，僅僅只有13.6%的民眾選擇通過電視獲取信息[2]。由此各大主流傳統(tǒng)媒體都紛紛融入了短視頻的浪潮。短視頻之所以能夠在短短一兩年的時間中吸引到如此多的受眾，除了因?yàn)橘Y本的大量引流外，還有一個原因就是短視頻行業(yè)的著力點(diǎn)在于娛樂內(nèi)容的制作，大量同質(zhì)化內(nèi)容的涌入，使得受眾對優(yōu)質(zhì)的垂直化的內(nèi)容更為關(guān)注。根據(jù)報(bào)告顯示，短視頻觀看者瀏覽短視頻時長超過15秒的內(nèi)容，有85.3%為原創(chuàng)視頻，其中有超過61.8%的受眾會在觀看完原創(chuàng)視頻后選擇模仿拍攝。

3 短視頻發(fā)展研究

在短視頻的發(fā)展過程中，不可忽視的兩個發(fā)展影響因素是傳統(tǒng)媒體的變化以及自媒體從業(yè)者的大量出現(xiàn)。這兩者分別代表了當(dāng)下的主流觀念和受眾的多元化需求。

3.1 傳統(tǒng)媒體與短視頻發(fā)展

通過對短視頻內(nèi)容的研究分析，本文認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的短視頻發(fā)展總體仍處于探索階段，不同媒體定位較為多元?！度嗣袢請?bào)》、新華社、央視新聞等主流媒體在內(nèi)容發(fā)布和探索上漸趨成熟，形成了較大的影響力，并在眾多媒體號中脫穎而出[6]?；趯@些優(yōu)秀案例的特點(diǎn)分析，本文對傳統(tǒng)媒體短視頻的后續(xù)發(fā)展提出如下策略建議：加強(qiáng)新聞報(bào)道，強(qiáng)化新聞屬性。傳統(tǒng)媒體短視頻內(nèi)容制作可跟進(jìn)重大突發(fā)新聞事件，編輯發(fā)布現(xiàn)場視頻，及時澄清謠言，提升輿論引導(dǎo)力[6]。例如2018年，在重慶萬州公交車墜江事故報(bào)道中，《人民日報(bào)》的記者率先拿到和發(fā)布車內(nèi)黑匣子視頻，從而揭開了公交車墜江的真實(shí)原因：乘客與司機(jī)發(fā)生激烈爭執(zhí)并且互毆，最終導(dǎo)致車輛失控墜江。該視頻在抖音上一經(jīng)發(fā)布，迅速引起全網(wǎng)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，不僅及時澄清了“女司機(jī)逆行”的謠言，更促進(jìn)了社會大眾對輿論事件的影響進(jìn)行反思[6]。除此之外，傳統(tǒng)媒體還要把握好“趣味”和“真實(shí)”之間的平衡關(guān)系，既要強(qiáng)調(diào)短視頻制作的視覺內(nèi)容的通俗性，還要貼近受眾的切實(shí)需求。

3.2 自媒體與短視頻發(fā)展

在短視頻行業(yè)尚未興起時，自媒體行業(yè)便已經(jīng)發(fā)展起來了，因此對短視頻行業(yè)來說，自媒體行業(yè)的入駐促進(jìn)了短視頻行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)檫@些自媒體從業(yè)人員本身就具有一定的流量特性，可以說當(dāng)下很多自媒體人都是自帶流量的。當(dāng)下受眾對信息的需求更多轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化垂直化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而這一需求的出現(xiàn)，使得短視頻具備了社交屬性，隨之而來的是一些小眾文化的興起，例如汽車文化、球鞋文化、街頭文化等。對自媒體與短視頻來說，在保證主流價值觀念不變的前提下，一個個小眾文化的不斷發(fā)展成為了滿足受眾需求的必然。

4 結(jié)語

緊跟時代發(fā)展潮流是短視頻形式不斷創(chuàng)新的關(guān)鍵，以人為本、挖掘深刻且具有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻新聞的根本，而弘揚(yáng)社會主流價值觀念則是短視頻得以有效且廣泛傳播的必要因素。在當(dāng)下“信息快餐”時代，大量的碎片化新聞閱讀出現(xiàn)在觀看者的身邊，但實(shí)質(zhì)上觀者已經(jīng)開始對浮于表面的通過傳統(tǒng)方式進(jìn)行信息獲取產(chǎn)生倦怠，而短視頻則依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)劃分，對有需要的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

短視頻更多是通過對真實(shí)事件的表現(xiàn)來構(gòu)建真實(shí)客觀且更具感染力的信息世界，通過較短時長的沖擊式視頻展現(xiàn)形式，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要點(diǎn)展示給閱讀者，由此短視頻內(nèi)容的傳播也更具震撼效果。短視頻通過這樣的方式，制作了比傳統(tǒng)新聞報(bào)道更具社會影響力與價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對當(dāng)前時代的普通民眾產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時也對融媒體背景下的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了沖擊，使得大量傳統(tǒng)媒體也開始在“兩微一抖”平臺上進(jìn)行優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，在大量用戶以及資本涌入的前提下，短視頻這一新興媒介的發(fā)展已然在主導(dǎo)當(dāng)下的傳媒業(yè)進(jìn)步，更快、更真、更有趣，成為了當(dāng)下短視頻發(fā)展的重要方向以及顯著特點(diǎn)。

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[5] 李俊佐.短視頻的興起與發(fā)展[J].青年記者，2018（05）：95-96.

[6] 林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現(xiàn)狀、特征和發(fā)展策略[J].新聞與寫作，2019（03）：46-54.

作者簡介：凌耀（1996—），男，江蘇徐州人，碩士研究生，研究方向：人際傳播，新媒體傳播。

基金項(xiàng)目：本論文為2019年江蘇師范大學(xué)研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃校級項(xiàng)目“抖音‘中毒現(xiàn)象分析及對青年受眾的影響研究”成果，項(xiàng)目編號：2019XKT006