消費(fèi)升級背景下中國茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)芻議

摘 ?要：在消費(fèi)升級背景下，以消費(fèi)心理與藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化為基礎(chǔ)，研究迎合消費(fèi)者需求的茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)，分析國內(nèi)消費(fèi)市場的變化。結(jié)合當(dāng)前茶葉品牌塑造的成功案例，從茶葉品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌文化設(shè)定與周邊產(chǎn)品開發(fā)這四個(gè)角度出發(fā)，闡述市場消費(fèi)升級對中國茶葉行業(yè)的影響，探討國內(nèi)茶葉行業(yè)如何走出一條現(xiàn)代且獨(dú)具特色的品牌設(shè)計(jì)之路。當(dāng)前國內(nèi)茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)不能只限定于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，其外延應(yīng)該更加廣闊，產(chǎn)品包裝要上升為品牌包裝。通過對消費(fèi)者心理的探索，借助合理的產(chǎn)品包裝、品牌文化、周邊產(chǎn)品等來提升產(chǎn)品的附加值，使設(shè)計(jì)在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮作用，豐富與強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，助推中國茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)升級。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級;消費(fèi)需求;品牌包裝;茶葉包裝;小罐茶

隨著生活節(jié)奏的加快，人們很難圍坐在茶臺旁邊輕吹慢品，尤其是年輕人，幾乎沒有時(shí)間與精力體驗(yàn)傳統(tǒng)茶道帶來的悠然自得，無法感受我國茶文化的獨(dú)特魅力，所以國內(nèi)茶葉行業(yè)很容易失去年輕一代的消費(fèi)群體。茶文化的傳承也很容易出現(xiàn)斷層。目前市場上，茶葉品類繁多，品牌包裝形式豐富，但讓消費(fèi)者過目不忘的茶葉品牌寥寥無幾。同時(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，包裝設(shè)計(jì)概念的外延也不斷擴(kuò)展，從產(chǎn)品包裝到品牌包裝。包裝不僅指對于產(chǎn)品的盛裝效果，還指品牌形象的有效塑造，是提升品牌競爭力的一個(gè)重要手段。因此，本文所論及的包裝設(shè)計(jì)指的是品牌的包裝設(shè)計(jì)，是對品牌形象的整體包裝，比普通的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)概念更廣。

一、國內(nèi)消費(fèi)市場與產(chǎn)業(yè)形勢的變化

（一）消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化

隨著時(shí)代的演進(jìn)，國內(nèi)的九零后群體已慢慢成為我國新一代的消費(fèi)引擎。這批出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成長在新中國快速崛起之后的年輕群體占國內(nèi)總?cè)丝诘?6%。預(yù)計(jì)從現(xiàn)在起到2030年，他們將對中國總消費(fèi)增長的20%作出貢獻(xiàn)[1]。他們生長在一個(gè)信息大爆炸的年代，選擇性消費(fèi)的空間很大。伴隨著越來越成熟的消費(fèi)者，他們對于品質(zhì)高、視覺好、服務(wù)優(yōu)的產(chǎn)品青睞有加，并且越來越愿意為產(chǎn)品的附加值花錢。九零后，這是一個(gè)具有個(gè)性與多樣性的群體，有著十分明確的產(chǎn)品喜好，但他們對于傳統(tǒng)茶葉的消費(fèi)少之又少，對茶文化的喜愛也是屈指可數(shù)。茶葉品牌如何跟上消費(fèi)者的步伐，這是一個(gè)亟待解決的問題。

（二）產(chǎn)品審美化與藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化

如今大眾消費(fèi)文化的興起使藝術(shù)逐漸走向商品化。精英主義的藝術(shù)風(fēng)潮現(xiàn)已走向消亡。大眾生活審美化日益盛行。消費(fèi)群體對于審美化的需求是目前消費(fèi)文化的核心[2]。隨著人們物質(zhì)生活的日趨富足，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。消費(fèi)者在進(jìn)行市場消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，趨于追求產(chǎn)品品質(zhì)保障與審美個(gè)性化兩個(gè)層面。日常消費(fèi)產(chǎn)品以及其包裝設(shè)計(jì)的視覺形象一再考驗(yàn)著設(shè)計(jì)者的職業(yè)能力。企業(yè)決策者也不惜為品牌的視覺形象設(shè)計(jì)一再注入成本。產(chǎn)品包裝已由單純的保護(hù)、容納功能逐漸成為產(chǎn)品銷售的重要組成部分[3]。

二、從產(chǎn)品消費(fèi)到品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

之前有新聞報(bào)道中國老百姓去日本旅游瘋狂購買當(dāng)?shù)氐鸟R桶蓋、電飯煲等日本產(chǎn)品。究其原因，這種現(xiàn)象的背后有著國人對日本品牌的優(yōu)質(zhì)印象，比如提到“日本制造國制造”這些標(biāo)簽，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、精致的產(chǎn)品包裝、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售后這一系列的良好品牌印象。近兩年國家品牌計(jì)劃的大力倡導(dǎo)與推動(dòng)，使我國產(chǎn)品制造業(yè)飛速發(fā)展并在世界舞臺上扮演重要角色。隨著競爭意識的提高，人們逐漸意識到品牌形象的塑造對于產(chǎn)品銷售的重要性。只有擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌做后盾，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)良好的品牌形象，其產(chǎn)品才會受到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而有利于產(chǎn)品的銷售與推廣。人們的關(guān)注點(diǎn)不僅限于一件產(chǎn)品的好壞，而是注重產(chǎn)品的配套使用和系列化的產(chǎn)品組合。這種消費(fèi)體驗(yàn)使生活變得簡單而有趣[4]。比如近兩年持續(xù)火爆的小米品牌，就十分注重產(chǎn)品、產(chǎn)品開發(fā)與使用的聯(lián)系性，使消費(fèi)者在認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌后不斷購買這個(gè)品牌的旁支產(chǎn)品，使小米品牌的消費(fèi)體驗(yàn)形成了一個(gè)“小米系統(tǒng)”，這種消費(fèi)方式的背后，反映出的就是消費(fèi)者對于小米這個(gè)品牌的認(rèn)可。

所以想要把產(chǎn)品做好、品牌做大就必須順應(yīng)目前市場的消費(fèi)升級，創(chuàng)造系列化的全新消費(fèi)品，不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求，迎合消費(fèi)者多變的消費(fèi)觀念。國內(nèi)茶葉行業(yè)對于品牌形象的塑造何去何從，如何跟上消費(fèi)者的步伐？需要我們認(rèn)真思考研究。

三、國內(nèi)茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)茶業(yè)品牌形象以綠色的方盒子為主。然而，近幾年市場上出現(xiàn)的“小罐茶”品牌刷新了人們的認(rèn)知。小罐茶剛一上市就以出眾的品牌視覺形象吸引了眾多消費(fèi)者的目光。通過品牌形象的成功塑造，以迅猛的發(fā)展速度擠占中國茶業(yè)市場前列。剛開始小罐茶品牌也得到了業(yè)內(nèi)人士諸多的質(zhì)疑，許多人表示自己的茶葉品質(zhì)不比小罐茶差，卻沒有小罐茶熱銷？從市場占有量來看，小罐茶品牌的成功塑造有很多值得業(yè)內(nèi)人士思考借鑒的地方，并且我們可以從小罐茶的成功，看出未來茶葉品牌形象塑造的幾大趨勢。

（一）產(chǎn)品包裝時(shí)尚化

目前在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)市場的主力軍在變化，消費(fèi)模式在變化，所以國內(nèi)茶企應(yīng)該多重視年輕一代的消費(fèi)群體。他們可能是激發(fā)中國茶葉銷量迅速增長的關(guān)鍵力量，是中國茶文化傳承的中堅(jiān)力量。有數(shù)據(jù)顯示：多數(shù)了解茶的年輕人也是喜歡喝茶的，但一部分年輕人會因?yàn)楹炔栎^為繁瑣，沒有時(shí)間去喝茶。還有一個(gè)很重要的理由就是，不是年輕人不愛中國茶，是中國茶真的老了;不是世界人民不愛中國茶，是中國茶沒有跟上世界的變化[5]。產(chǎn)品包裝在產(chǎn)生之初，就是為了實(shí)現(xiàn)保護(hù)產(chǎn)品，便于產(chǎn)品攜帶。在第三次消費(fèi)升級的影響下，現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝已經(jīng)演變成了一種特殊的產(chǎn)品，是品牌的形式產(chǎn)品。許多企業(yè)和品牌通過包裝設(shè)計(jì)使消費(fèi)者得到除了產(chǎn)品本身以外的審美感受，是進(jìn)行品牌宣傳、提升產(chǎn)品市場競爭力的重要手段[6]。現(xiàn)如今，隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，要求現(xiàn)代產(chǎn)品包裝在具有實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值的同時(shí)，也要兼具現(xiàn)代文明的智慧，不僅可以解決產(chǎn)品的盛裝與保護(hù)問題，還要考慮到使用后回收利用的問題。有的產(chǎn)品包裝為了迎合消費(fèi)升級，過度包裝、制作精美且成本較高，用畢即棄十分浪費(fèi)，造成了人力、物力、財(cái)力甚至資源的浪費(fèi)[7]。目前茶葉的包裝設(shè)計(jì)需要解決這些問題，考慮包裝盛裝茶葉后的用途，例如可以作為裝飾物擺放在房間，或者當(dāng)作養(yǎng)花的容器等（如圖1）。

小罐茶之所以成功，備受年輕消費(fèi)群體的喜愛，很大一部分原因是革新了傳統(tǒng)茶葉包裝設(shè)計(jì)的思路，其品牌創(chuàng)始人杜國楹以重金邀請日本設(shè)計(jì)師神原秀夫?yàn)樾」薏柙O(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，并且邀請?zhí)O果知名設(shè)計(jì)師Tim Kobe針對中國茶的用戶體驗(yàn)對小罐茶進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，這一切的努力就是為了打破傳統(tǒng)，讓傳統(tǒng)茶葉時(shí)尚起來，使年輕人也喜歡上茶。從這一點(diǎn)來看，小罐茶在搶占市場的時(shí)候?yàn)槠淦放谱鲎懔恕懊孀印?。品牌研發(fā)鋁罐充氮工藝，選用食品級鋁材做茶葉罐子，輕盈且堅(jiān)韌，確保茶葉不會受到空氣、陽光的氧化，不易受潮，便于茶葉的攜帶并且可以長久保鮮（如圖2）。此外，鋁罐和鋁膜都可以回收再利用，安全且環(huán)保，小罐茶締造出了視覺形象與實(shí)用性能俱佳的茶葉包裝，為現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)提供了一種新思路，為設(shè)計(jì)師帶來了一股新的創(chuàng)造靈感。品牌創(chuàng)始人杜國楹先生將產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)品來做，把藝術(shù)當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來管理，這樣的思路值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。小罐茶的成功說明了消費(fèi)升級不是單純的抬高商品價(jià)格。消費(fèi)之所以升級是因?yàn)橄M(fèi)者觀念的升級，以及他們對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求與藝術(shù)審美能力的提升。

（二） 品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

人們?nèi)粘Ｙ徫飼r(shí)經(jīng)常會遇到這樣的困擾，擔(dān)心不了解產(chǎn)品容易被商家哄騙，這種現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在茶葉的消費(fèi)里面，因?yàn)椴枞~的分類、種植、制作、篩選等鏈條長且復(fù)雜，導(dǎo)致茶葉的等級有很多。消費(fèi)者在不了解茶的情況下很容易受到商家的迷惑，這些使茶葉消費(fèi)者十分苦惱。這些問題在小罐茶品牌中得到了解決。品牌創(chuàng)始人一開始就抓住了國內(nèi)傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的“品類多、產(chǎn)品雜、價(jià)格亂”的現(xiàn)狀，將品牌定位為高端商務(wù)禮品茶。針對目前的茶禮市場，以“小罐茶、大師作”作為企業(yè)品牌核心，采用八大名茶品類的非遺傳承人作為背書來樹立小罐茶的品質(zhì)。這樣一來就消除了消費(fèi)者心中對于茶葉品類的對比，采用統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)將中國著名的八大茶品集合在一起，統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的規(guī)格，使消費(fèi)者在選茶買茶的過程中輕松了許多，不會在購買過程中對價(jià)格和品質(zhì)的優(yōu)劣心生疑惑（如圖3）。

小罐茶可以說是目前茶葉行業(yè)中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的典范。統(tǒng)一的小罐包裝、統(tǒng)一的產(chǎn)品重量、統(tǒng)一的茶葉品級、統(tǒng)一的大師之作、統(tǒng)一的售賣價(jià)格等，這一系列的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)使消費(fèi)者有了價(jià)值參考。小罐茶品牌還提出“一罐一泡”的喝茶方式。包裝規(guī)格的創(chuàng)新足以看出設(shè)計(jì)者的良苦用心。一罐一泡不僅讓茶葉的沖泡變得簡單，并且十分衛(wèi)生，罐子的大小剛好適合消費(fèi)者的手握，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

（三） 品牌文化情感化

消費(fèi)反映需求，人的需求是多層次性的，這導(dǎo)致不同消費(fèi)者購買同一類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)并不相同。那么，如何抓住消費(fèi)者不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是一個(gè)關(guān)鍵問題。小罐茶定位中國茶禮市場。價(jià)值共識是人們送禮過程中優(yōu)先考慮的問題，把握住“價(jià)值共識”這個(gè)點(diǎn)就迎合了多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。作為社交工具，茶禮的品質(zhì)關(guān)乎面子問題。小罐茶品牌故事的講解就給消費(fèi)者提供了一個(gè)價(jià)值參考，同時(shí)也讓收禮之人知道它的價(jià)值所在。目前中國的茶葉行業(yè)存在著品類不清晰、品牌不響的現(xiàn)狀。人們知道西湖的龍井茶、安溪的烏龍茶、武夷山的紅茶等茶葉品類，但不知道茶葉行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)品牌是什么，這就是目前茶葉行業(yè)“有品類無品牌”的現(xiàn)狀。隨著消費(fèi)者品牌化的消費(fèi)心理，應(yīng)對消費(fèi)升級，市場上茶業(yè)的品牌化發(fā)展勢在必行。

應(yīng)對消費(fèi)升級不是生硬的將產(chǎn)品做好、做貴，而是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理與需求才是最重要的。小罐茶對于茶葉行業(yè)最大的成功在于，它做到了市場端的品牌化，大氣、輕奢的包裝設(shè)計(jì)配以精巧的LOGO設(shè)計(jì)，在樹立起品牌視覺形象的同時(shí)，品牌故事的完美演繹也是一個(gè)重頭戲[8]。小罐茶在茶業(yè)品牌創(chuàng)造的道路上做出了勇敢的嘗試，經(jīng)過實(shí)地考察研究，團(tuán)隊(duì)將國內(nèi)六大茶系中的八大名茶聚集在一起，做出一個(gè)統(tǒng)一等級、統(tǒng)一價(jià)位的高檔茶，并邀請行業(yè)內(nèi)的八大制茶名師為茶葉的質(zhì)量把關(guān)，提出了“小罐茶，大師作”的廣告推廣語，以這樣的品牌故事作為背書，迎合了眾多消費(fèi)者對于高檔產(chǎn)品的消費(fèi)需求，以大師級的標(biāo)準(zhǔn)制作出的茶葉，吸引了消費(fèi)者的注意，提升了品牌的知名度。與此同時(shí)，品牌故事中先進(jìn)的充氮保鮮包裝技術(shù)和極致的撕膜體驗(yàn)也觸動(dòng)了消費(fèi)者對于高品質(zhì)消費(fèi)的心理需求。品牌故事的講述有助于品牌形象的成功塑造[9]，廣告中通過八位制茶大師，傳遞出的不僅有制茶的中華傳統(tǒng)工藝，還能體現(xiàn)出一種民族情懷和價(jià)值觀念，為我國茶文化的傳承起到了助推作用，為品牌附加一層文化傳承的民族情感。

（四）品牌消費(fèi)體驗(yàn)化

蘋果公司前首席設(shè)計(jì)師羅伯特·布倫納曾指出，當(dāng)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的時(shí)候會產(chǎn)生品牌體驗(yàn)，即用戶與產(chǎn)品接觸的各個(gè)觸點(diǎn)形成一個(gè)統(tǒng)一的鏈條，這個(gè)鏈條就是接觸產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，這就要求設(shè)計(jì)師關(guān)注用戶與品牌接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)，這是用戶接觸品牌的互動(dòng)點(diǎn)[10]，即關(guān)于品牌的整體體驗(yàn)。喝過茶的人都知道，茶的好壞除了和茶葉有關(guān)之外，還與水質(zhì)、水溫、茶具等有很大的關(guān)系。那么洞察消費(fèi)者在喝茶過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)都是售茶人應(yīng)該做到的。小罐茶品牌倡導(dǎo)，確保每一泡茶的口感都恰到好處，關(guān)心茶客在喝茶過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，重新設(shè)計(jì)了喝茶的體驗(yàn)，在茶具的設(shè)計(jì)制作上進(jìn)行了創(chuàng)新與突破。

小罐茶品牌根據(jù)茶客在喝茶時(shí)的狀態(tài)，做出“自飲”和“社交”兩個(gè)大的場景區(qū)分，然后將自飲狀態(tài)分成日常和差旅兩種狀態(tài)，將社交場景分成現(xiàn)代喝茶模式和傳統(tǒng)喝茶模式，進(jìn)而針對每一個(gè)喝茶體驗(yàn)設(shè)計(jì)出相對應(yīng)的茶具用品。我們每人每天都在居家、辦公、差旅的場景中切換，在領(lǐng)導(dǎo)、朋友、家人中扮演不同的角色，或自飲修身、或以茶待客。小罐茶團(tuán)隊(duì)以場景制造產(chǎn)品，重新定義喝茶體驗(yàn)。周邊產(chǎn)品的研發(fā)不僅補(bǔ)充了茶葉行業(yè)的市場空缺，更重要的是提升了品牌的體驗(yàn)。配套茶具使喝茶成為一種便捷并且專業(yè)的事情，使消費(fèi)者每一次的喝茶體驗(yàn)都成為一種真正的享受（如圖4）。

四、結(jié)語

目前在消費(fèi)升級的市場背景下，消費(fèi)者的品牌化意識逐漸增強(qiáng)。包裝設(shè)計(jì)的重要性日益凸顯，從產(chǎn)品包裝到品牌包裝，包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與外延在時(shí)代的影響下慢慢發(fā)生變化，并影響著人們的消費(fèi)理念。小罐茶品牌走出了一條傳統(tǒng)茶企從未走過的道路，研發(fā)了新的茶葉包裝工藝，統(tǒng)一了茶葉的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，豐富了品牌文化的情感體驗(yàn)，提升了茶葉的產(chǎn)品附加值，帶動(dòng)了茶葉行業(yè)的品質(zhì)升級，滿足了消費(fèi)者喝茶時(shí)的情感體驗(yàn)，這些都順應(yīng)了時(shí)代消費(fèi)的特點(diǎn)，使大眾在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)感受到茶文化的滋養(yǎng)，打破了傳統(tǒng)茶業(yè)的困頓，喚醒了一批年輕的消費(fèi)群體，使中國的茶文化鮮活了起來。用實(shí)踐為中國茶葉品牌的成功塑造作出了典范，為未來國內(nèi)茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)做出了一定的行業(yè)指引。

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作者簡介：李靜，鄭州商學(xué)院講師，主要從事品牌形象設(shè)計(jì)的研究。