基于官方微信公眾號(hào)的高校主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系構(gòu)建路徑探究

韓偉偉

摘? 要? 高校校園媒介承擔(dān)著把握正確輿論導(dǎo)向、弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的責(zé)任。其中，官方微信公眾號(hào)作為校園媒介中最重要的信息傳播平臺(tái)，在構(gòu)建高校主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系中發(fā)揮著重要作用。從新聞傳播學(xué)理論出發(fā)，在構(gòu)建過(guò)程中，需要從議題選擇、內(nèi)容生產(chǎn)、信源控制等多個(gè)路徑進(jìn)行加強(qiáng)和完善。

關(guān)鍵詞? 高校;官方微信公眾號(hào);主流意識(shí)形態(tài);話語(yǔ)體系

新媒體時(shí)代，傳播介質(zhì)的迅猛發(fā)展、傳播方式的巨大改變，不斷影響著人們的思考方式、信息接收習(xí)慣和價(jià)值觀念。大學(xué)生群體由于受教育程度高和媒介接觸便利，已經(jīng)成為網(wǎng)民中的主要群體，高校傳統(tǒng)的信息傳播形態(tài)也因此發(fā)生了根本改變，傳受邊界開(kāi)始模糊，傳播主體逐漸去中心化，話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)開(kāi)始瓦解，高校主流話語(yǔ)體系面臨挑戰(zhàn)。

在此背景之下，構(gòu)建高校主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系勢(shì)在必行。高校校園媒介承擔(dān)著把握正確輿論導(dǎo)向，傳播主流價(jià)值觀的責(zé)任，因此，各大高校紛紛開(kāi)通網(wǎng)站論壇、微信公眾號(hào)和官方微博等新媒體賬號(hào)，在為廣大師生提供信息服務(wù)的同時(shí)，力求實(shí)現(xiàn)新媒體運(yùn)用和主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)的深度結(jié)合。高校官方微信公眾號(hào)作為現(xiàn)如今最流行、最重要的校園媒介，在官方話語(yǔ)表達(dá)和主流意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建中無(wú)疑發(fā)揮著重要作用。

1? 高校主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系釋義

法國(guó)思想家米歇爾·?？略凇对捳Z(yǔ)的秩序》中認(rèn)為“話語(yǔ)即權(quán)力”，話語(yǔ)與權(quán)力是個(gè)統(tǒng)一體，兩者不可分割，話語(yǔ)中隱藏著復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系，是權(quán)力關(guān)系運(yùn)行的產(chǎn)物。話語(yǔ)權(quán)彰顯了一種權(quán)力關(guān)系，擁有權(quán)力話語(yǔ)就具有引導(dǎo)社會(huì)的能力。所以，“話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪實(shí)質(zhì)上就意味著政治地位的爭(zhēng)奪，在社會(huì)變革之際，誰(shuí)擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就具有更多的社會(huì)影響力和控制權(quán)，誰(shuí)就能引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的方向和模式?！盵1]由此可見(jiàn)，話語(yǔ)在產(chǎn)生、傳播和發(fā)揮作用的過(guò)程中滲透著話語(yǔ)主體所代表的階級(jí)或集團(tuán)的意識(shí)形態(tài)。意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)是認(rèn)識(shí)和解釋社會(huì)生活的工具，也是掌握和控制大眾思想意識(shí)的武器。

2? 校園官方微信公眾號(hào)建構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的基本路徑

2.1? 議程設(shè)置——強(qiáng)調(diào)選題的正面教育意義

議程設(shè)置理論認(rèn)為：“大眾傳播媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颉！盵2]高校官方微信公眾號(hào)是大學(xué)生獲取信息最主要的渠道，極大地影響了同學(xué)們對(duì)周?chē)h(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。因此，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一定要合理設(shè)置、引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注主流意識(shí)形態(tài)議題。

1983年，美國(guó)傳播學(xué)家蘭和蘭對(duì)議程設(shè)置理論進(jìn)行了更深一步的研究，提出了“議程構(gòu)建”的概念。根據(jù)議程構(gòu)建理論，“一個(gè)完整的媒介議程設(shè)置過(guò)程大體需要選擇議題、強(qiáng)調(diào)議題、構(gòu)造議題、突出議題四個(gè)步驟?！盵3]因此，筆者認(rèn)為高校官方微信公眾號(hào)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中應(yīng)做到如下四點(diǎn)。

1）根據(jù)目標(biāo)，選擇議題。高校微信公眾號(hào)要依據(jù)宣傳目標(biāo)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和思想政治教育的實(shí)際需要，在充分調(diào)研學(xué)生接收特點(diǎn)的前提下，選擇議題。例如，筆者所在的S高校，在2019年國(guó)慶節(jié)期間，官方微信公眾號(hào)設(shè)置“與國(guó)旗同框，表白偉大祖國(guó)”照片征集活動(dòng)議題，在互動(dòng)性和趣味性之間進(jìn)行了愛(ài)國(guó)主義教育。2）持續(xù)傳播，強(qiáng)調(diào)議題。在“議程構(gòu)建”過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)議題是第二個(gè)階段。傳播者利用不同的傳播方式對(duì)議題進(jìn)行大規(guī)模重復(fù)的、持續(xù)性的傳播，能夠強(qiáng)化傳播效果。因此，高校微信公眾號(hào)可以對(duì)一些能夠弘揚(yáng)主流意識(shí)形態(tài)的議題進(jìn)行密集的、持續(xù)性的傳播和宣傳。例如，筆者所在的S高校，在五四青年節(jié)期間以“新時(shí)代、新青年、新奮斗”為主題開(kāi)展了形形色色的活動(dòng)，高校微信公眾號(hào)對(duì)此進(jìn)行了密集的、持續(xù)性的宣傳報(bào)道，強(qiáng)化了愛(ài)國(guó)主義教育和責(zé)任意識(shí)教育。3）賦予意義，構(gòu)造議題。構(gòu)造議題是議程設(shè)置中的實(shí)際展開(kāi)階段。這個(gè)階段要求傳播者在強(qiáng)調(diào)議題的基礎(chǔ)之上，賦予議題以意義，進(jìn)一步構(gòu)造議題。高校微信公眾號(hào)在選題過(guò)程中，應(yīng)該將時(shí)政熱點(diǎn)、主題教育和學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)巧妙的結(jié)合起來(lái)，盡量賦予議題以“意義”。比如，筆者所在的S高校在開(kāi)展“讀書(shū)月”活動(dòng)中，學(xué)校官方微信公眾號(hào)就以“讀書(shū)修身，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”為題進(jìn)行多篇報(bào)道賦予讀書(shū)活動(dòng)以“意義”，增強(qiáng)了傳播效果和教育意義。4）名人效應(yīng)，突出議題。突出議題是議程設(shè)置的最后一個(gè)階段也是高潮階段。在利用微信公眾號(hào)進(jìn)行官方話語(yǔ)表達(dá)和主流意識(shí)形態(tài)構(gòu)建的過(guò)程中，應(yīng)該充分利用“名人效應(yīng)”來(lái)提高議題的顯著性和影響力。比如，在進(jìn)行一些主題教育活動(dòng)的過(guò)程中，可以邀請(qǐng)一些大學(xué)生喜歡的校園明星和社會(huì)名人，共同參與擴(kuò)大影響。

2.2? 使用與滿(mǎn)足——重視學(xué)生的使用動(dòng)機(jī)和需求

作為經(jīng)典受眾行為理論之一的“使用與滿(mǎn)足”理論，起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。不同于以往的受眾觀，該理論認(rèn)為每個(gè)受眾都是有著特定需求的個(gè)人，受眾之所以接觸媒介是因?yàn)橐獫M(mǎn)足自身的特定需求。從這個(gè)理論視角出發(fā)，在校大學(xué)生接觸高校官方微信公眾號(hào)也是基于滿(mǎn)足自己的需求和愿望。在校大學(xué)生接觸微信公眾號(hào)的需求主要有：信息需求、服務(wù)需求和感情需求。

1）以滿(mǎn)足信息需求為本位，融合意識(shí)形態(tài)宣傳內(nèi)容。大眾傳播媒介的功能主要有傳播信息、提供娛樂(lè)、進(jìn)行宣傳和輿論監(jiān)督等，但其中最核心的功能是傳播信息。官方微信公眾號(hào)作為最主要的校園媒介是在校大學(xué)生獲得信息的主要來(lái)源。在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)堅(jiān)持以提供信息為本位功能，在進(jìn)行信息傳播的同時(shí)融入主流意識(shí)形態(tài)宣傳內(nèi)容，讓學(xué)生群體在接收信息的同時(shí)接受思想政治教育。例如，在此次疫情期間，S高校的官方微信公眾號(hào)就持續(xù)推出人物專(zhuān)題系列報(bào)道——“S高校黨員學(xué)子那些戰(zhàn)疫故事”。在傳播信息的同時(shí)增強(qiáng)了學(xué)生的思想認(rèn)識(shí)覺(jué)悟。2）以滿(mǎn)足服務(wù)需求為理念，基于公眾號(hào)搭建便捷思政學(xué)習(xí)平臺(tái)。高校官方微信公眾號(hào)的建立初衷就是為了服務(wù)師生盡量滿(mǎn)足師生在工作學(xué)習(xí)中的服務(wù)需求。高?？梢岳梦⑿殴娞?hào)開(kāi)展思政教育，比如黨課培訓(xùn)學(xué)習(xí)和意識(shí)形態(tài)教育。利用公眾號(hào)進(jìn)行黨建培訓(xùn)，學(xué)習(xí)時(shí)間自由靈活，方式新穎，易于學(xué)生接受。例如，筆者所在的S高校微信公眾號(hào)就有“黨課培訓(xùn)時(shí)間表”“黨員教育”“通知公告”等板塊，便于學(xué)生進(jìn)行思政學(xué)習(xí)。3）以滿(mǎn)足情感需求為追求，利用公眾號(hào)營(yíng)造歸屬感、認(rèn)同感。相較于信息需求和服務(wù)需求，情感需求是更高階的需求?，F(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)同學(xué)關(guān)注官方微信公眾號(hào)是出于對(duì)學(xué)校的情感認(rèn)同。高校微信公眾號(hào)可以通過(guò)傳播名師校友風(fēng)采、學(xué)校建設(shè)成就以及校園風(fēng)采文化等主流意識(shí)形態(tài)信息，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于校園文化的認(rèn)同感、榮譽(yù)感和歸屬感。

2.3? 可信性效果論——筑牢高校意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的掌控力

霍夫蘭在1956年提出了“可信性效果”的概念。該理論認(rèn)為：信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大;可信度越低，說(shuō)服效果越小。也就是說(shuō)，即便是同樣的內(nèi)容，由于傳播者不同，受眾對(duì)該信息的接受程度也所有不同。因?yàn)?，受眾?huì)根據(jù)傳播者本身的可信度和權(quán)威性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出自己的判斷。高校官方微信公眾號(hào)作為權(quán)威的校園媒介更應(yīng)該樹(shù)立公信力和權(quán)威性。對(duì)此，一定要加大運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍管理力度，從內(nèi)容生產(chǎn)的源頭上筑掌控力。作為最直接的運(yùn)營(yíng)者，高校官方微信公眾號(hào)管理團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)直接決定了微信公眾號(hào)內(nèi)容的質(zhì)量和公信力。因此，一方面要根據(jù)實(shí)際情況有針對(duì)性地對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和思想政治教育，提升他們信息傳播的業(yè)務(wù)水平和思想認(rèn)識(shí)水平;另一方面，作為運(yùn)營(yíng)者也要積極開(kāi)展調(diào)研，及時(shí)掌握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，利用多種信息傳播方式及時(shí)化解學(xué)生的困惑和偏見(jiàn)，掌握主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)。

3? 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，高校官方微信公眾號(hào)已經(jīng)成為最主要的官方話語(yǔ)表達(dá)和主流意識(shí)形態(tài)構(gòu)建平臺(tái)，高校教育工作者特別是官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該從議題選擇上、內(nèi)容生產(chǎn)上和信源控制上構(gòu)建高校主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系，努力營(yíng)造出一個(gè)理性和諧、積極向上的高校話語(yǔ)氛圍。

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