基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的顧客分級(jí)研究綜述

宗毅　邢浩

摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心宗旨通過(guò)維持與客戶(hù)的關(guān)系獲得顧客的終身價(jià)值。但不同的顧客帶給企業(yè)的價(jià)值不同，因此有必要對(duì)顧客進(jìn)行分級(jí)明確出需要進(jìn)一步維系的顧客。本文對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，基于此對(duì)顧客分級(jí)的必要性和發(fā)展過(guò)程進(jìn)行了闡述，旨在為企業(yè)尋找切實(shí)可行的顧客分級(jí)方法。

Abstract： The core purpose of relationship marketing is to obtain the lifetime value of customers by maintaining relationships with customers. But different customers bring different values to the enterprise， so it is necessary to grade customers to identify customers who need to be further maintained. This article sorts out the development process of relationship marketing. Based on this， it expounds the necessity and development process of customer grading， aiming to find practical and feasible customer grading methods for enterprises.

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);顧客終身價(jià)值;顧客分級(jí)

Key words： relationship marketing;customer lifetime value;customer grading

中圖分類(lèi)號(hào)：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）12-0287-03

0? 引言

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)起源于上世紀(jì)六十年代北歐產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究，在該理論的基礎(chǔ)下企業(yè)之間的關(guān)系更類(lèi)似于伙伴的關(guān)系。Levitt、杰克遜最早提出工業(yè)企業(yè)客戶(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系價(jià)值，在Berry關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究中，他將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為：吸引和挽留客戶(hù)。尤其在Gronoos（1980）提出“顧客關(guān)系生命周期”理論之后，學(xué)者們開(kāi)始轉(zhuǎn)移研究的目光，著重研究不同錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。

在這樣的研究背景下，學(xué)者們?cè)诓煌姆较蛏蠈?duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做了不同的探索，但中心目標(biāo)是相同的，即針對(duì)不同顧客群體的特點(diǎn)采用定制化的服務(wù)，以期提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而拉近與顧客的關(guān)系，提高顧客的終身價(jià)值[1]。

1? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究回顧

Berry and Parasuraman（1991）認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次，越高層次的企業(yè)就越具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一是交易層面：這是企業(yè)與顧客建立在交易層面上的關(guān)系，比如顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的大量產(chǎn)品或者服務(wù)能夠獲取較多價(jià)格上的折扣或者福利回饋。

第二是社交層面：認(rèn)為維持與顧客的穩(wěn)固關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，在這種情況下，每個(gè)顧客都被視為獨(dú)立的個(gè)體，企業(yè)要深入挖掘每一位顧客的需求。

第三是結(jié)構(gòu)層面：這層關(guān)系的建立基礎(chǔ)比較復(fù)雜，不僅是金錢(qián)及社交層面，同時(shí)也有結(jié)構(gòu)性的連結(jié)，換句話(huà)說(shuō)就是說(shuō)為每一位顧客提供差異化的定制服務(wù)。是高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)手段，且難以被模仿[2]。

2? 顧客分級(jí)研究綜述

大量的研究證明，顧客需要被差異化地對(duì)待，以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，即不同的顧客為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值不同。由此可以追溯到Bellis-Jones（1989）提出，大多數(shù)公司由于服務(wù)某些顧客而付出了相當(dāng)多的成本導(dǎo)致部分利潤(rùn)損失，而針對(duì)這種情況首先要做的就是分辨出哪些顧客需要企業(yè)的高服務(wù)成本和是否值得。德國(guó)學(xué)者Homburg（2008）提出顧客優(yōu)化（Customer Prioritization）一說(shuō)，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)根據(jù)顧客的重要性對(duì)顧客實(shí)行差別化待遇，并給出顧客優(yōu)化自檢表，包括從產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、銷(xiāo)售、流程與溝通幾大元素的角度判斷分級(jí)的有效執(zhí)行情況和實(shí)施效果。

2.1 顧客分級(jí)的研究現(xiàn)狀

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，為更準(zhǔn)確的給企業(yè)判定顧客價(jià)值的依據(jù)，目前為止國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客分級(jí)相關(guān)研究大致可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是不分行業(yè)提出顧客分級(jí)的理論依據(jù)與方法;另一類(lèi)則是針對(duì)不同行業(yè)特點(diǎn)，提出顧客分級(jí)的具體實(shí)踐方法。

第一類(lèi)研究中，美國(guó)學(xué)者Lawrence（2011）直接給出了顧客分級(jí)（Customer Stratification）這個(gè)詞匯，強(qiáng)調(diào)顧客分級(jí)是建立在眾多不同因素基礎(chǔ)上的將顧客分組的行為，如利潤(rùn)、收入、忠誠(chéng)度和服務(wù)成本（CTS）等[3]。特別是對(duì)于B2B類(lèi)型的中間商企業(yè);

美國(guó)學(xué)者Randall（2015）則將銷(xiāo)量、毛利、服務(wù)成本和顧客關(guān)系作為分級(jí)維度，并以此為依據(jù)劃分出明星顧客（高銷(xiāo)量、高利潤(rùn)率、低服務(wù)成本和強(qiáng)關(guān)系）和無(wú)用顧客（低銷(xiāo)量、低利潤(rùn)率、高服務(wù)成本和糟糕關(guān)系）[4]。

我國(guó)學(xué)者劉倩（2002）年提出“顧客金字塔”主張，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率最高的顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[5];朱振達(dá)（2009）提出采用年限和購(gòu)買(mǎi)量?jī)蓚€(gè)變量來(lái)判斷最有價(jià)值顧客及其為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值[6];顧煒（2015）提出面向Drupal系統(tǒng)運(yùn)用PHP開(kāi)發(fā)語(yǔ)言和MySQL數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)的顧客分級(jí)管理系統(tǒng)等[7]。

第二類(lèi)研究則帶有鮮明的行業(yè)特征。Raeisi-Gahrooei（2017）在電力企業(yè)中，根據(jù)電力稅、合同權(quán)力、地理位置和地區(qū)類(lèi)型等變量對(duì)企業(yè)顧客進(jìn)行分級(jí)管理[8];曹守曄等（2014）提出金融消費(fèi)者應(yīng)按照風(fēng)險(xiǎn)承受能力、是否具備金融知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等因素分成初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)消費(fèi)者[9];張蕾等（2016）根據(jù)顧客的充值情況對(duì)我國(guó)成品油顧客進(jìn)行的分級(jí)研究[10]。

但是，由于這些研究具有強(qiáng)烈的行業(yè)特征，數(shù)據(jù)指標(biāo)無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一量化，因此不具有廣泛的適用性，探索適用于大部分企業(yè)的顧客分級(jí)多維指標(biāo)一直是需要被深入研究的課題?，F(xiàn)有的顧客分級(jí)或者客戶(hù)細(xì)分方法主要有RFM模型分析法、CLV分析方法等。

2.2 基于RFM模型的顧客分級(jí)方法

其中RFM模型分析法是目前最被接受的分級(jí)模型。RFM模型是由Arthur Hughes（1994）根據(jù)網(wǎng)店客戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的研究提出，主要包含最近一次消費(fèi) （Regency），消費(fèi)頻率（Frequency）和消費(fèi)金額（Monetary）三個(gè)指標(biāo)，曾被廣泛應(yīng)用于直銷(xiāo)領(lǐng)域。其中最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（R）表示顧客最近一次的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和分析時(shí)間點(diǎn)間隔的天數(shù);購(gòu)買(mǎi)頻率（F）表示計(jì)算期內(nèi)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù);購(gòu)買(mǎi)金額（M）表示計(jì)算期內(nèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)總金額[11]。

很多學(xué)者在此基礎(chǔ)上對(duì)RFM模型進(jìn)行改進(jìn)，使其獲得了更廣泛的應(yīng)用。Jonker（2009）在RFM模型基礎(chǔ)上構(gòu)造出了通過(guò)判斷顧客郵件發(fā)送頻率確定顧客價(jià)值的系統(tǒng)[12];季曉芬、賈真（2015）的研究則是在RFM模型的基礎(chǔ)上，加入衡量重要顧客的忠誠(chéng)度和活躍度，利用模糊數(shù)學(xué)的方法構(gòu)造判斷矩陣，進(jìn)一步對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行比較分析[13]。陸娜、劉曉文等（2018）以RFM模型為基礎(chǔ)對(duì)網(wǎng)店客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行了細(xì)分研究[14]。

也有一些學(xué)者通過(guò)加入更多的維度指標(biāo)或者根據(jù)本行業(yè)特征重新定義R、F、M指標(biāo)的方法改進(jìn)RFM模型。計(jì)海斌（2010）將RFM模型的衡量值進(jìn)一步細(xì)化，定義用戶(hù)的消費(fèi)積分為M值，并且使用一段時(shí)間內(nèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間來(lái)確定顧客的價(jià)值[15];蔡淑琴（2013）等將情感變量 （S）引入RFM模型表示評(píng)論中的情感詞總數(shù)，并將R定義為上次評(píng)論距離信息收集日期的間隔天數(shù)，F(xiàn)表示調(diào)查時(shí)間范圍內(nèi)的評(píng)論次數(shù)，M則表示這段時(shí)間內(nèi)認(rèn)為評(píng)論有價(jià)值的人的個(gè)數(shù)，使用改造后的RFM模型識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖[16];趙萌、齊佳音（2014）則引入顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的評(píng)論行為指標(biāo)（P），使用改進(jìn)后的RFMP模型研究客戶(hù)的終身價(jià)值[17];杜科、鄧佳雯（2018）在房地產(chǎn)企業(yè)的研究中通過(guò)引入購(gòu)房總面積指標(biāo)（A）提出了適用于房地產(chǎn)企業(yè)的RFMA模型[18]。

2.3 基于客戶(hù)終生價(jià)值（CLV）的分級(jí)方法

Barbara Bond Jackson（1985）的研究中定義CLV為客戶(hù)當(dāng)前以及將來(lái)所產(chǎn)生的貨幣收益的凈現(xiàn)值[19]。G.Bitran and S.Mondschein（1997）則將CLV定義為客戶(hù)在整個(gè)生命周期內(nèi)所產(chǎn)生的貨幣價(jià)值的折現(xiàn)值[20]。Gupta&Lehmann（2004）將CLV定義為客戶(hù)所產(chǎn)生的所有未來(lái)價(jià)值的現(xiàn)值[21]。

近些年來(lái)，隨著學(xué)者們研究的深入越來(lái)越多的指標(biāo)和內(nèi)容被引入到關(guān)于CLV內(nèi)容的研究。連漪、楊碩（2016）實(shí)現(xiàn)了基于忠誠(chéng)度的客戶(hù)價(jià)值細(xì)分模型構(gòu)建及其應(yīng)用[22];馮一綱（2016）完成了基于顧客終身價(jià)值視角的顧客口碑推薦價(jià)值的實(shí)證研究[23];陳少霞（2017）則實(shí)現(xiàn)了基于價(jià)值結(jié)構(gòu)的顧客贏(yíng)利性測(cè)量與管理研究[24]。

3? 結(jié)論

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)越來(lái)越多元化，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的地位也變得越來(lái)越重要，強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向與企業(yè)之間的協(xié)同與合作（經(jīng)營(yíng)理念層次）。因此，顧客分級(jí)勢(shì)在必行，并且已經(jīng)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)生活中得到了廣泛的應(yīng)用。企業(yè)實(shí)行顧客分級(jí)并且有針對(duì)性地進(jìn)行管理和制定營(yíng)銷(xiāo)策略能夠有效提升顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，進(jìn)而獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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