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    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中小企業(yè)關(guān)系營銷策略研究

    2016-08-10 09:49:18司楊
    現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2016年18期
    關(guān)鍵詞:關(guān)系營銷移動(dòng)互聯(lián)策略分析

    司楊

    摘要:移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下,中小企業(yè)營銷模式發(fā)生改變,基于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系營銷逐漸成為新的營銷模式。本次研究將移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中小企業(yè)關(guān)系營銷策略作為研究的重點(diǎn),分析關(guān)系營銷的基礎(chǔ)本質(zhì)與應(yīng)用原則,并提出適合中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)系營銷策略,以便于為中小企業(yè)提供一個(gè)全新的發(fā)展環(huán)境,推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián);中小企業(yè);關(guān)系營銷;策略分析

    中圖分類號:F276.3 文獻(xiàn)識別碼:A 文章編號:1001-828X(2016)018-000-02

    前言

    據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,歐美發(fā)達(dá)國家超過90%的企業(yè)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)系營銷的重要性,運(yùn)用網(wǎng)站完成企業(yè)市場營銷[1]。這種新的營銷模式在國外取得優(yōu)異的成績,隨著近年來市場環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,我國也已經(jīng)引入關(guān)系營銷,實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代關(guān)系營銷與中小企業(yè)共同進(jìn)步與發(fā)展。

    一、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征及原則

    1.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

    關(guān)系營銷的本質(zhì)特征具體分為以下幾個(gè)方面:其一,信息溝通的雙向性。關(guān)系的構(gòu)成基本上是依靠信息與情感交流的有效銜接,健全與完整的關(guān)系環(huán)境對信息的雙向交流作用顯著。如果關(guān)系環(huán)境處于一種惡化狀態(tài)必將中斷信息雙向溝通關(guān)系。關(guān)系營銷的開展,信息的雙向流通,能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得更高信譽(yù)度;其二,戰(zhàn)略過程協(xié)同性。關(guān)系營銷策略實(shí)施根本則是建立在相關(guān)利益者長期合作、互惠互利的基礎(chǔ)之上,這種行為的執(zhí)行過程可以是單方面的,也可以是雙向協(xié)調(diào)的基本行為。但最終的目標(biāo)保持一致,即關(guān)系營銷過程互補(bǔ)長短,目標(biāo)相同,戰(zhàn)略構(gòu)架一致;其三,營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷過程的基礎(chǔ)保障是做到雙向利益的最大化,即合作方與關(guān)系方雙方的利益得到滿足?;?dòng)則是利益最大化得以實(shí)現(xiàn)的前提,只有雙向在積極的互動(dòng)中尋找利益共同點(diǎn),才能夠達(dá)成合作,實(shí)現(xiàn)互惠互利;其四,信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷的開展,要求企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)專門的部門機(jī)構(gòu),對相關(guān)聯(lián)利益者的態(tài)度進(jìn)行追蹤,具有一個(gè)橋梁功能,連接關(guān)系雙方,企業(yè)可以及時(shí)的了解與掌握動(dòng)態(tài)變化過程,結(jié)合合作雙方意愿,適當(dāng)?shù)淖鞒霎a(chǎn)品與技術(shù)方向性調(diào)整,以應(yīng)變性挖掘新興市場[2]。

    2.關(guān)系營銷的基本原則

    關(guān)系營銷的本質(zhì)特征更好的為營銷活動(dòng)服務(wù),當(dāng)然關(guān)系營銷的開展也需要基于特征的原則下開展與執(zhí)行,具體如下:第一,溝通原則。關(guān)系營銷過程所涉及到的各個(gè)關(guān)聯(lián)性,在關(guān)系營銷開展中應(yīng)該保持良好的溝通與接觸,相互了解利益劃分以及戰(zhàn)略框架協(xié)同的基礎(chǔ)之上達(dá)成合作,維持伙伴關(guān)系;第二,互惠原則。關(guān)系營銷注重互惠原則,即交易雙方都可以在交易過程中達(dá)到利益最大化,找到利益均衡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這種方式,有效改變了傳統(tǒng)交易的弊端,有償讓渡的方式讓整個(gè)關(guān)系環(huán)境更加穩(wěn)定;第三,信譽(yù)原則。信譽(yù)是企業(yè)生存的根本,缺乏信譽(yù)的企業(yè)以及公司無法在激烈的市場競爭環(huán)境中生存與發(fā)展。信譽(yù)原則,則是關(guān)系營銷的雙方都可以在交易過程中將各項(xiàng)基本內(nèi)容呈現(xiàn)在書面之上,為雙方利益穩(wěn)定提供保障。信譽(yù)本就是一項(xiàng)無形資源,是企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的一個(gè)組成部分;第四,遠(yuǎn)景規(guī)劃。關(guān)系營銷是為了企業(yè)未來的發(fā)展生存,并非眼前利益。遠(yuǎn)景規(guī)劃是站在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看待與考慮這一問題,避免急功近利,為科學(xué)決策奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[3]。

    二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中小企業(yè)關(guān)系營銷策略

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中小企業(yè)關(guān)系營銷的開展,已經(jīng)為中小企業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)新的發(fā)展環(huán)境,如何抓住關(guān)系營銷的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)利益最大化,需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

    1.樹立正確關(guān)系營銷新觀念

    企業(yè)是整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本細(xì)胞,特別是針對我國當(dāng)前企業(yè)而言,中小企業(yè)所占比例更是高的驚人。中小企業(yè)健康發(fā)展是維系我國國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的關(guān)鍵,與社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展環(huán)境具有千絲萬縷的聯(lián)系。一個(gè)企業(yè)想要取得成功,營銷戰(zhàn)略的制定尤為關(guān)鍵。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,信息的快速交互為中小企業(yè)提供了新的交互環(huán)境,認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷所能夠帶來的價(jià)值。但從傳統(tǒng)的關(guān)系營銷觀念入手,部分中小企業(yè)對這種營銷理念的理解完全出現(xiàn)偏差,熱衷于搞公關(guān)、請吃飯以及跑關(guān)系,這種手法雖然能夠在短期之內(nèi)形成效益,但長期勢必影響整個(gè)企業(yè)的健康發(fā)展。究其成因,這種做法并未與相關(guān)者達(dá)成一致的利益目標(biāo),如顧客供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)以及社會(huì)組織等等。從移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的關(guān)系營銷來看,命運(yùn)共同體并未形成,各方關(guān)系利益不一致,也勢必影響整個(gè)關(guān)系營銷低于市場風(fēng)險(xiǎn)的能力逐漸下降。因此,作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下的中小企業(yè),應(yīng)該意識到中小企業(yè)關(guān)系營銷策略的基本內(nèi)涵,梳理正確的關(guān)系營銷思想理念,以利益共同化作為開展關(guān)系營銷的基本手段,遵循關(guān)系營銷開展的基本原則[4]。

    2.做好關(guān)系營銷基礎(chǔ)支撐工作

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下中小企業(yè)應(yīng)該做好關(guān)系營銷基礎(chǔ)性支撐工作,具體工作包括:(1)保證產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)聯(lián)企業(yè)與各項(xiàng)利益相關(guān)者之間的相互關(guān)系,利益相關(guān)者當(dāng)中具體包括顧客以及分銷商。如果中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量無法達(dá)到利益相關(guān)者的要求,勢必導(dǎo)致營銷關(guān)系出現(xiàn)裂隙。即便達(dá)成一致性的利益目標(biāo),相比較而言也僅僅是一種脆弱的關(guān)系,難以長久維持,損害顧客利益。因此,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下,中小企業(yè)可積極運(yùn)用新時(shí)代技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量,以便于真正達(dá)到各項(xiàng)要求;(2)強(qiáng)化服務(wù)能力。從傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展方向上來看,我國中小企業(yè)多數(shù)是將產(chǎn)品與服務(wù)兩個(gè)基礎(chǔ)要素分離,營銷人員總是忙于競爭并奪取市場,只能夠滿足于產(chǎn)品更快更多的賣出去,贏得更多的顧客保有量以及市場短期產(chǎn)品競爭當(dāng)中的優(yōu)勢。但服務(wù)卻被忽略,致使產(chǎn)品口碑無法拓展甚至喪失??诒鳛闆Q定產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵內(nèi)容,長期的喪失信用以及產(chǎn)品服務(wù)跟不上,勢必導(dǎo)致原有的客戶群體喪失,利益逐步下降。因此,中小企業(yè)開展關(guān)系營銷的基本前提條件則是改變這種局面,實(shí)現(xiàn)服務(wù)工作與產(chǎn)品并舉,利用企業(yè)網(wǎng)站以及調(diào)查反饋的方式,獲得顧客對于產(chǎn)品售前、售中以及售后全過程的態(tài)度,以便于完成信息的整理之后提高顧客忠誠度,進(jìn)一步提升對于中小企業(yè)的信任;(3)制定合理的價(jià)格。合理的價(jià)格是維持利益共同體的一個(gè)基礎(chǔ)保障,要有企業(yè)顧客、分銷商為利益共同體的基本思想,在保證企業(yè)盈利的前提條件下,兼顧顧客和營銷關(guān)系當(dāng)中各個(gè)成員之間的相互利益,最終博得共同的發(fā)展。事實(shí)上,只有顧客利益最大化,才能夠最大限度上的提升顧客的忠誠度,為利益最大化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的信息處理優(yōu)勢,做好中小企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)性支撐工作[5]。

    3.強(qiáng)化與企業(yè)相關(guān)者的良好關(guān)系

    與企業(yè)相關(guān)者之間保持良好的關(guān)系是開展關(guān)系營銷的基礎(chǔ)保障。首先,加強(qiáng)員工關(guān)系管理。中小企業(yè)的發(fā)展離不開員工的支持,員工是企業(yè)一切工作開展的基礎(chǔ)。可以將其稱之為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、服務(wù)的承擔(dān)者以及形象的代表者,與企業(yè)利益之間具有最直接的關(guān)聯(lián)性,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中指定的一切方針政策,都要求員工能夠理解并提供支持,付諸行動(dòng)。因此,對于員工的管理一方面要建立激勵(lì)政策,在企業(yè)內(nèi)部為員工提供福利政策,保障員工最根本的利益。另一方面,為員工提供一個(gè)良好的工作環(huán)境,讓員工找到歸屬感,增強(qiáng)企業(yè)的向心力與凝聚力;其次,強(qiáng)化顧客關(guān)系管理。中小企業(yè)需要有效維護(hù)顧客群體,最大限度上的讓客戶感受到企業(yè)提供產(chǎn)品的用心程度,做好客戶資源的管理與利用工作,在交流、互動(dòng)以及評價(jià)當(dāng)中做好產(chǎn)品的優(yōu)化,維護(hù)老客戶,開拓新客戶,保證企業(yè)營銷的成功開展;第三,加強(qiáng)與企業(yè)競爭者之間的關(guān)系管理。順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展潮流,與企業(yè)競爭者之間可以尋求合作,即開展合作營銷,互利共贏;最后,加強(qiáng)與企業(yè)影響者的溝通交流。企業(yè)影響者的溝通交流,能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供一個(gè)指導(dǎo)意見,為企業(yè)發(fā)展方向確定提供保障。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,企業(yè)競爭的加劇,需要充分考量企業(yè)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展,與相關(guān)影響因素進(jìn)行關(guān)聯(lián),構(gòu)成一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展共同體[6]。

    三、結(jié)論

    總之,中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)主體構(gòu)成的堅(jiān)實(shí)力量,在國民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)重要地位,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中小企業(yè)關(guān)系營銷作為一種新的營銷方式,為中小企業(yè)的發(fā)展提供新的方向。如何在這種時(shí)代背景下探索中小企業(yè)發(fā)展成為本次研究重點(diǎn),為中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供條件。

    參考文獻(xiàn):

    [1]趙宏霞,楊皎平,萬君.關(guān)系營銷策略對網(wǎng)絡(luò)交易信任的作用機(jī)理分析[J].管理評論,2010,11:74-80.

    [2]游金嵐,黃華濤.基于關(guān)系營銷理論的企業(yè)營銷策略研究[J].山東紡織經(jīng)濟(jì),2012,05:74-76.

    [3]粟路軍.關(guān)系營銷策略、關(guān)系質(zhì)量與旅游者忠誠關(guān)系研究[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012,04:141-150.

    [4]王桂蘭.基于關(guān)系營銷理論的企業(yè)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2011,09:39-40.

    [5]樓曉東.基于提升客戶忠誠度的關(guān)系營銷策略研究[J].財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)版),2013,10:28-29.

    [6]吳群.“互聯(lián)網(wǎng)+中小企業(yè)”的發(fā)展致思[J].理論探索,2016,01:103-107.

    作者簡介:司 楊(1984-),男,云南昆明人,研究生,助教,研究方向:市場營銷、項(xiàng)目管理。

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