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    零售業(yè)自有品牌發(fā)展遇到的困境及對策研究

    2020-05-26 02:02:37翟金芝
    科技經(jīng)濟(jì)市場 2020年3期
    關(guān)鍵詞:發(fā)展困境零售業(yè)對策

    翟金芝

    摘 要:隨著零售企業(yè)發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大,經(jīng)營管理服務(wù)水平不斷提升,在市場經(jīng)營中也積累了較好的信譽(yù),因而發(fā)展自有品牌對于企業(yè)自身的發(fā)展更為關(guān)鍵。零售企業(yè)經(jīng)過了長時間的發(fā)展,已經(jīng)積累了較好的市場信譽(yù),在不同城市和地區(qū)內(nèi)都有較高的知名度,能夠受到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。但是,就當(dāng)前大多數(shù)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展情況來看,已然面臨著一定的困境,在質(zhì)量、定位、營銷等方面都面臨較大的難題。因此,零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到自有品牌發(fā)展的必要性和可行性,認(rèn)清自有品牌發(fā)展的困境,采取有效的措施和途徑破解,從而實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:零售業(yè);自有品牌;發(fā)展困境;對策

    0 引言

    零售企業(yè)的自有品牌,是相對于制造商品牌所提出的概念。在近年來的市場發(fā)展中,零售企業(yè)自有品牌越來越多,體現(xiàn)出了市場影響形式的改變,以及零售企業(yè)整體能力的提升。隨著當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快,零售企業(yè)自有品牌也取得了較大的進(jìn)展。隨著零售企業(yè)發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大,經(jīng)營管理服務(wù)水平不斷提升,在市場經(jīng)營中也積累了較好的信譽(yù),因而發(fā)展自有品牌對于企業(yè)自身的發(fā)展更為關(guān)鍵。在經(jīng)濟(jì)社會中,買賣雙方都對品牌非常關(guān)注,而零售企業(yè)的自有品牌是具有很強(qiáng)盈利能力的商品類型。

    1 零售企業(yè)自有品牌的概念及發(fā)展

    1.1 自有品牌的概念內(nèi)涵

    零售企業(yè)自有品牌是指零售企業(yè)自行創(chuàng)建或命名,僅通過自己的零售渠道銷售。一些自有品牌直接采用零售企業(yè)的品牌,也有一些自有品牌選擇一個新的名字。另外,還有的超市與制造商建立合作,專門生產(chǎn)特有的專供產(chǎn)品。與普通品牌相比,這些自有品牌,具有更大的價格彈性,更高的毛利率,可以保證質(zhì)量[1]。另一方面,利用消費(fèi)者對超市的忠誠度,發(fā)揮超市品牌力量,能夠直接取得消費(fèi)者認(rèn)可,使盈利水平得到提升。因此,近年來,越來越多的零售企業(yè),作為一個關(guān)鍵的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施,建立和發(fā)展自己的品牌。

    1.2 自有品牌的發(fā)展歷程

    雖然中國民營品牌的發(fā)展相對較短,但民營品牌早在半年多前就開始在世界上出現(xiàn),并在上世紀(jì)末逐漸形成,在市場上占有越來越高的份額。目前,世界上許多國家的零售企業(yè)自有品牌,已達(dá)到30%-40%以上的市場份額。在無品牌產(chǎn)品出現(xiàn)的早期,零售商從食品等簡單領(lǐng)域的無品牌產(chǎn)品中撤出,用低價吸引顧客。模仿品牌時期,零售商模仿市場領(lǐng)先的品牌,把它們放在顯眼的位置來吸引消費(fèi)者的注意力[2]。借助于這種方式的影響力,使制造商節(jié)省了零售企業(yè)的宣傳費(fèi)用,能夠獲得可觀的利潤水平。接下來是品牌家族形成的時期。自有品牌在風(fēng)格和技術(shù)上有了很大的創(chuàng)新,逐漸形成了品牌族。就質(zhì)量而言,他們不亞于市場領(lǐng)先品牌。最后是形成形象品牌時期,零售企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場,發(fā)展各種自有品牌,在質(zhì)量方面實(shí)現(xiàn)了更大的提升。

    2 零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的必要性及可行性

    2.1 自有品牌發(fā)展的必要性

    零售企業(yè)有必要發(fā)展自己的品牌,這可以幫助他們降低成本、增加利潤。在零售業(yè),進(jìn)入的門檻相對較低,面臨著非常激烈的市場競爭。在當(dāng)前的買方市場,零售利潤受到擠壓。建立和發(fā)展自有品牌可以幫助零售企業(yè)降低產(chǎn)品價格,從而吸引更多的消費(fèi)者。例如,對于日常消費(fèi)用品,創(chuàng)新程度和技術(shù)要求都比較低,零售企業(yè)可以積極發(fā)展,采取制造商訂制或自行生產(chǎn)的方式,通過自己的固有渠道銷售[3]。由于零售企業(yè)有自主品牌定價的權(quán)利,所以經(jīng)營空間也相對較大。自有品牌節(jié)省中間環(huán)節(jié),成本會大大降低,毛利潤也會相應(yīng)提高。此外,自有品牌還可以促進(jìn)零售企業(yè)綜合競爭力的提高,建立差異化的競爭優(yōu)勢。在商品銷售方面,可以區(qū)別于其他零售企業(yè),有效減少商品同質(zhì)化競爭的局面。零售企業(yè)直接面對消費(fèi)者,可以更好地了解消費(fèi)者的不同需求,提高目標(biāo)品牌的銷售。

    2.2 自有品牌發(fā)展的可行性

    在長時間的市場發(fā)展中,出現(xiàn)了很多實(shí)力強(qiáng)勁的零售商,如大商、蘇寧、國美等為代表的行業(yè)巨頭,各方都有實(shí)力建立和發(fā)展自己的品牌。一些規(guī)模相對較小的零售商也可以在技術(shù)要求較低的領(lǐng)域(如食品)建立和發(fā)展自己的品牌[4]。零售企業(yè)經(jīng)過了長時間的發(fā)展,已經(jīng)積累了較好的市場信譽(yù),在不同城市和地區(qū)內(nèi)都有較高的知名度,能夠受到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。零售企業(yè)建立自有品牌后,制定合理的營銷手段,就能夠迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可,取得明顯的市場競爭優(yōu)勢。此外,許多大型零售企業(yè)越來越重視品牌形象營銷,進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的形象,為民營品牌的發(fā)展提供了良好的支持。零售企業(yè)的很多目標(biāo)客戶構(gòu)成都是價格敏感型消費(fèi)者,特別是在選擇購買技術(shù)含量要求不高的產(chǎn)品的過程中,都更為看中性價比。當(dāng)前零售企業(yè)的經(jīng)營管理服務(wù)水平已經(jīng)大大提高,而發(fā)展自有品牌恰恰需要較高的經(jīng)營管理水平,如對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握,對產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、銷售,在市場和利潤之間尋求平衡,在發(fā)展自有品牌的同時避免沖擊原有品牌等。

    3 零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的困境

    3.1 自有品牌認(rèn)知度和忠誠度低

    由于零售企業(yè)自有品牌發(fā)展時間短,缺乏質(zhì)量保證、促銷和營銷,許多消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和忠誠度較低。有研究顯示,在美、英、法等自有品牌發(fā)展時間較長的國家,品牌認(rèn)知度和忠誠度均達(dá)到了較高的水平。然而,中國自主品牌的發(fā)展時間相對較短,主要集中在價格策略上。因此,消費(fèi)者普遍認(rèn)為自己的品牌是廉價劣質(zhì)的品牌,對自己的品牌有很大的誤解[5]。另外,零售企業(yè)與制造商品牌不同,在自有品牌推廣上無法投入太大的人力和資金,因而在短時間內(nèi),難以快速取得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

    3.2 自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量存在問題

    現(xiàn)有的零售企業(yè)自有品牌,主要包括了委托制造商生產(chǎn)的日用生活用品、服裝、家用電器,以及超市自制的生鮮、面點(diǎn)、熟食加工等產(chǎn)品。而在許多自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量上,都存在一定的問題。例如,在自有食品品牌中,消費(fèi)者很難監(jiān)督自己是否符合視頻制作標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)日期是否真實(shí),銷售過程是否符合衛(wèi)生管理要求[6]。一些零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上造假,被新聞媒體反復(fù)曝光。這些都是由于自己品牌的質(zhì)量問題,很難獲得消費(fèi)者的信任。但是對于制造商代工產(chǎn)品,由于零售企業(yè)成本低,對制造商的要求低,以及質(zhì)量監(jiān)督和品牌監(jiān)督的漏洞,產(chǎn)品容易出現(xiàn)質(zhì)量問題,對自有品牌的發(fā)展是非常不利的。

    3.3 自有品牌市場定位不夠明確

    很多零售企業(yè)建立和發(fā)展自己的品牌,主要是為了提高收入水平,所以在選擇自己的品牌產(chǎn)品開發(fā)時,沒有個性化的定位。零售企業(yè)側(cè)重于能夠提供更多功能的商品作為自有品牌開發(fā),定位過于寬泛,沒有考慮到消費(fèi)者個性化的需求[7]。一些零售商自己的品牌從模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者開始,但它們與被模仿品牌的外部表現(xiàn)和產(chǎn)品功能非常相似。不體現(xiàn)出差的異性定位,消費(fèi)者難以識別,不能自然識別。這些問題的存在導(dǎo)致了民營品牌有限公司的發(fā)展和傳播,也導(dǎo)致了民營品牌發(fā)展面臨困境。

    3.4 自有品牌營銷規(guī)模效益不足

    消費(fèi)者的行為容易改變,例如在超市中有成千上萬種可供消費(fèi)者選擇的商品,在眾多商品當(dāng)中,消費(fèi)者不但會選擇認(rèn)可度、忠誠度高的商品,也隨時可能選擇其它的商品[8]。但是對于很多零售企業(yè)對自有品牌都存在品牌營銷不重視的問題,認(rèn)為成本低價格低,不愿意花費(fèi)較大的精力進(jìn)行品牌營銷。此外,還有的零售企業(yè)對于自有品牌缺乏自信,認(rèn)為如果宣傳過多,可能會引起消費(fèi)者的逆反心理,影響消費(fèi)者的購物行為等。因此,由于民營品牌在零售企業(yè)中的營銷力度不夠,難以獲得理想的規(guī)模經(jīng)濟(jì),極大地影響了民營品牌的發(fā)展。

    3.5 缺少有效的推廣

    目前很多自有品牌通過在包裝上的模仿和價格上的優(yōu)惠贏得一定的消費(fèi)人群,然而大多數(shù)的自有品牌并沒有清晰的推廣方式,缺少對目標(biāo)顧客群的精準(zhǔn)定位,沒有采用很有效的推廣方式配合品牌個性引起消費(fèi)者的共鳴。然而,現(xiàn)階段對于自有品牌的推廣還停留在依靠促銷海報、賣場陳列等形式上,且不能保證推廣方式和品牌個性相匹配,只是臨時配合產(chǎn)品進(jìn)行推廣,造成消費(fèi)者并不了解自有品牌,加上制造商品牌己經(jīng)深入人心,導(dǎo)致消費(fèi)者對于自有品牌的感知和接受程度都比較低。

    4 零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的策略

    4.1 自有品牌開發(fā)理念以顧客為導(dǎo)向

    零售企業(yè)為消費(fèi)者提供生活必需品,滿足他們的日常需求。產(chǎn)品相似度通常很高,所以消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本相對較低。零售忠誠度也很難培養(yǎng)。因此,零售企業(yè)在發(fā)展自身品牌的過程中,應(yīng)體現(xiàn)以顧客為中心的理念。零售企業(yè)具有直接接觸客戶的優(yōu)勢,可以全面了解客戶的產(chǎn)品消費(fèi)需求。產(chǎn)品的銷售分析和市場調(diào)查可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品功能和價格的需求特點(diǎn)[9]。同時也要分析消費(fèi)者對于零售企業(yè)自有品牌的意見、態(tài)度、看法等,進(jìn)而制定有效的解決措施,滿足消費(fèi)者的需求。同時,根據(jù)所獲得的信息,為自主品牌的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售提供依據(jù)和指導(dǎo),以滿足消費(fèi)者的需求,提高知名度和忠誠度。零售企業(yè)在自有品牌創(chuàng)建和制定價格的過程中,都要做好相應(yīng)處理,了解消費(fèi)者的心理價位水平,在滿足消費(fèi)者需求的同時盡量提高利潤水平。同時,幫助消費(fèi)者逐漸形成自己的品牌認(rèn)知、忠誠度。自有品牌發(fā)展中,對消費(fèi)者需求的了解和滿足非常重要,這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿意的商品,進(jìn)而提高市占率,取得更高的效益。

    4.2 自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量加強(qiáng)控制

    零售商在發(fā)展自己的品牌時,應(yīng)該對供應(yīng)商做出適當(dāng)?shù)倪x擇。一般來說,除了現(xiàn)場生產(chǎn)食品外,很多自有品牌會選擇與專業(yè)廠家合作進(jìn)行定制。因此,選擇合適的供應(yīng)商是保證和提高自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。選擇合適的供應(yīng)商,應(yīng)當(dāng)判斷其具備良好的生產(chǎn)資質(zhì),對產(chǎn)品生產(chǎn)要求的質(zhì)量控制能力能很好的滿足,同時還需要考慮運(yùn)輸成本、生產(chǎn)成本等方面的問題[10]。如果供應(yīng)商不能按照要求及時發(fā)貨,就會增加庫存壓力,增加成本,甚至導(dǎo)致零售企業(yè)的產(chǎn)品短缺,進(jìn)而影響零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。因此,在選擇供應(yīng)商時,有必要有一個全面的了解和考慮,而不僅僅是看成本。零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對自有品牌的質(zhì)量控制。例如,應(yīng)該建立專業(yè)的質(zhì)量控制部門來設(shè)計自己的品牌,購買原材料,生產(chǎn)和檢驗(yàn)自己的品牌都嚴(yán)格進(jìn)行審查與監(jiān)督,確保質(zhì)量復(fù)核要求。同時制定詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)和材料標(biāo)準(zhǔn),提高嚴(yán)格的質(zhì)量控制程度,保證自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

    4.3 自有品牌市場定位要準(zhǔn)確

    零售企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時,必須做出準(zhǔn)確的市場定位,確保所選擇的目標(biāo)市場是適當(dāng)和合理的,同時,運(yùn)用正確的營銷手段提高消費(fèi)者的接受度。對于自有品牌的產(chǎn)品定位,應(yīng)采取差異化定位的策略,不斷突出產(chǎn)品鮮明的品牌個性。在產(chǎn)品的象征性、實(shí)證性、功能性等方面,應(yīng)該做好工作定位。其中,功能性容易被滿足,所以民營品牌應(yīng)該投入更多的精力,使消費(fèi)者內(nèi)在需求、體驗(yàn)性消費(fèi)需求等得到更好的滿足,使自有品牌產(chǎn)品擁有良好的品牌個性[11]。例如,屈臣氏推出了一款自有品牌產(chǎn)品,其定位是個人護(hù)理專家,受到都市年輕群體的廣泛喜愛。此外,應(yīng)當(dāng)采取同質(zhì)低價的定位原則。零售企業(yè)的很多目標(biāo)客戶構(gòu)成都是價格敏感型消費(fèi)者,特別是在選擇購買技術(shù)含量要求不高的產(chǎn)品的過程中,都更為看中性價比。而自有品牌采取同質(zhì)低價的定位,在相同質(zhì)量前提下,擁有明顯的價格優(yōu)勢,因而更容易獲得消費(fèi)者的選擇。對于高品質(zhì)的產(chǎn)品,我們可以采取高品質(zhì)、中價位的定位策略。對于零售企業(yè)自有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,可以采用中等價格策略來提高顧客群體的忠誠度。

    4.4 自有品牌產(chǎn)品選擇要適當(dāng)

    自有品牌的發(fā)展不是無限的,不是所有的零售企業(yè)都能發(fā)展自己的品牌,不是所有的商品都能發(fā)展成自有品牌。有實(shí)力的零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過程中,應(yīng)注意選擇合適的產(chǎn)品類型。通常情況下,需要涉及到對市場競爭的準(zhǔn)確認(rèn)識、對消費(fèi)者認(rèn)知比較了解、零售企業(yè)自身優(yōu)勢條件等方面的因素。以此為基礎(chǔ),才能夠?yàn)樽杂衅放瓢l(fā)展提供充足的動力和支持,確保其取得良好的發(fā)展。因此,在分析當(dāng)前市場形勢的基礎(chǔ)上,適合零售企業(yè)自主品牌發(fā)展的產(chǎn)品主要有以下幾種類型。例如,品牌意識低的產(chǎn)品,如大料和花椒,不重視品牌。對保鮮和保質(zhì)有較高要求的產(chǎn)品,如超市自制熟食、水產(chǎn)、蔬菜、散裝食品等[12]。此類產(chǎn)品通常是超市自行制作,避免了運(yùn)輸消耗的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本,能夠快速為消費(fèi)者提供新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,因而競爭力較強(qiáng)。技術(shù)含量相對不高的產(chǎn)品,其主要的核心競爭要素通常是低價,而自有品牌在價格方面有較強(qiáng)的競爭能力,因而可取得較好的營銷效果。對于購買頻率高的快速消費(fèi)品,消費(fèi)者不會花費(fèi)更多的時間和精力去選擇這些商品。這種購買行為是相對隨機(jī)的,所以這類商品的自有品牌可以通過加強(qiáng)營銷等手段吸引更多的消費(fèi)者選擇。

    4.5 加強(qiáng)自有品牌宣傳推廣

    自有品牌不應(yīng)該忽略自身產(chǎn)品的推廣,自有品牌如何同消費(fèi)者產(chǎn)生連接,讓其接受自有品牌產(chǎn)品是擺在每一個零售商面前的重要課題。過去簡單地賣場海報、新品陳列等形式并沒有取得非常好的效果,在消費(fèi)者心目中自有品牌仍然是廉價商品。所以,零售商自有品牌在推廣之初需要明確傳遞怎樣的價值觀給消費(fèi)者,這也是自有品牌推廣的核心。因此,自有品牌商品在推廣時應(yīng)該對消費(fèi)者的心理和消費(fèi)偏好有一定的了解,進(jìn)而有針對性地進(jìn)行推廣。

    5 結(jié)論

    在當(dāng)今社會,隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,零售企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模和實(shí)力不斷提高。目前,許多零售企業(yè)已經(jīng)建立和發(fā)展了自己的品牌。與傳統(tǒng)的制造商品牌相比,具有更大的成本和價格優(yōu)勢,可以為零售企業(yè)帶來更高的利潤,具有廣闊的發(fā)展空間。隨著當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快,零售企業(yè)自有品牌也取得了較大的進(jìn)展。在經(jīng)濟(jì)社會中,買賣雙方都對品牌非常關(guān)注,而零售企業(yè)的自有品牌是具有很強(qiáng)盈利能力的商品類型。然而,我國目前的零售企業(yè)自有品牌也面臨諸多困難,阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展。因此,有必要采取有效的策略,積極解決這些困難,為民營品牌的發(fā)展提供更大的支持。

    參考文獻(xiàn):

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