茶葉品牌年輕化策略探究

盧師林

摘 要：在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌跟不上時(shí)代的腳步，逐漸露出捉襟見(jiàn)肘的尷尬局面，茶葉品牌亦是如此。如何迎著環(huán)境之變，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者群體多變的需求，完成品牌年輕化的蛻變之路，成為茶葉品牌新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：茶葉;品牌;品牌年輕化

1 茶葉品牌老化現(xiàn)狀分析

品牌（Brand）一詞源于古挪威語(yǔ)“brandr”，意為“打上烙印”，即在牛馬身上烙上記號(hào)，以示所有權(quán)。品牌最初作為識(shí)別工具存在，是為了方便所有者對(duì)自己的牲畜、手工制品等商品進(jìn)行辨別。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌由識(shí)別工具開(kāi)始向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)注的是品牌的記憶、交流和傳播功能，而消費(fèi)者也開(kāi)始根據(jù)品牌來(lái)選擇商品，以確保自身購(gòu)買(mǎi)利益最大化和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的最小化。消費(fèi)者的需求在不斷變化，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境也在不斷變化，當(dāng)商品的差異化越來(lái)越小，核心功能價(jià)值越來(lái)越小時(shí)，品牌的價(jià)值就開(kāi)始凸顯。品牌當(dāng)下作為差異化競(jìng)爭(zhēng)工具存在，一方面可以幫助企業(yè)建立差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面可以幫助消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、擁有某個(gè)品牌來(lái)表現(xiàn)、證明自我。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)，品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)工具，其重要性不言而喻，茶葉行業(yè)也是如此。

我國(guó)作為茶葉的原產(chǎn)地國(guó)，擁有了絕大多數(shù)世界的茶葉品種，包括：白茶、綠茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶、花茶等。我國(guó)茶葉行業(yè)在品牌建設(shè)方面雖然曾取得過(guò)一些成績(jī)，但是和國(guó)外的茶葉品牌建設(shè)相比，仍然存在著許多不足，有待提高和改進(jìn)。現(xiàn)如今茶葉的消費(fèi)者市場(chǎng)越來(lái)越年輕化，需求也越來(lái)越多樣化。但是很多茶葉行業(yè)老品牌仍然堅(jiān)持著陳舊、保守的品牌態(tài)度，在產(chǎn)品研發(fā)方面，缺乏產(chǎn)品線創(chuàng)新;在品牌推廣方面，并沒(méi)有選擇與新媒體合作;在銷(xiāo)售渠道鋪設(shè)方面，依舊按照原有的經(jīng)營(yíng)方式，注重線下銷(xiāo)售，忽略線上。這些營(yíng)銷(xiāo)策略，忽略了市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)壓力等多方面因素的考量，都成為加速品牌老化的罪魁禍?zhǔn)?。由于茶葉品牌老化的問(wèn)題日益嚴(yán)重，很多問(wèn)題隨之而來(lái)。首先，日益老化的茶葉品牌，無(wú)法滿足年輕化的消費(fèi)群體的需求，使得大部分新主流消費(fèi)者群體流失。其次，老化的茶葉品牌、品牌形象和品牌定位，都與新時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境格格不入，促使老化的茶葉品牌在傳播過(guò)程中備受阻礙;最后，老化的茶葉品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，無(wú)法展現(xiàn)出活力，品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)技術(shù)變革，時(shí)代變遷，促使人們的生活方式和消費(fèi)理念升級(jí)。傳統(tǒng)茶葉品牌想要更好更快地贏得市場(chǎng)，不得不展開(kāi)品牌年輕化的策略，賦予品牌新的生命力和活力。

2 茶葉品牌年輕化意義

2.1 更好滿足消費(fèi)者的需求

現(xiàn)今茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)者群體大致可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)，年齡在45歲以上的中老年消費(fèi)者群體。這類(lèi)消費(fèi)群體是茶葉市場(chǎng)最穩(wěn)固的群體，他們的空閑時(shí)間相對(duì)充裕，消費(fèi)能力高，消費(fèi)意愿非常強(qiáng)烈。他們購(gòu)買(mǎi)茶葉多數(shù)是為了自飲，喝茶已經(jīng)成為日常生活的常態(tài)。因此，購(gòu)買(mǎi)茶葉也成為日常消費(fèi)習(xí)慣。這部分群體在茶葉品牌選擇方面，會(huì)根據(jù)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與個(gè)人口味的偏好進(jìn)行選擇，注重茶葉本身的品質(zhì)，更看中茶葉品牌的功能性價(jià)值;第二類(lèi)，年齡在30-45歲之間的消費(fèi)群體。這類(lèi)消費(fèi)群體，以公務(wù)員、事業(yè)單位和企業(yè)員工等白領(lǐng)工作者居多，且數(shù)量在不斷上升。他們每天絕大多數(shù)的時(shí)間，是用于工作和社交的。因此除去工作和休閑時(shí)光的自飲需求，他們更多用于政務(wù)、商務(wù)和普通聚會(huì)等社交性場(chǎng)合。這部分群體在茶葉品牌選擇上，注重茶葉品牌的社交性價(jià)值。第三類(lèi)，年齡在30歲以下的新一代年輕群體消費(fèi)者，多數(shù)為大學(xué)生和剛步入社會(huì)的職場(chǎng)新人。對(duì)茶文化的好奇與興趣，促使越來(lái)越多的年輕人也紛紛將目光轉(zhuǎn)向了茶葉產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。出于試水的消費(fèi)心理和行為，新一代年輕消費(fèi)群體對(duì)茶葉的口感、茶葉的購(gòu)買(mǎi)渠道的便利性、包裝時(shí)尚性等問(wèn)題更加看中。雖然他們是三類(lèi)消費(fèi)者中占比最小的群體，但是數(shù)量在逐年上升，并終將成為茶葉市場(chǎng)的主力軍。這部分消費(fèi)者群體關(guān)注茶葉品牌的年輕化、時(shí)尚性。茶葉品牌年輕化，不但可以鞏固原有的年齡在45歲以上的中老年人市場(chǎng)，更可以發(fā)掘并滿足看重品牌社交性和年輕化、時(shí)尚性的另外兩類(lèi)群體。

2.2 利于品牌傳播

有效的品牌傳播是品牌建立的必要手段之一，是顧客認(rèn)知品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。茶葉品牌年輕化，可以通過(guò)年輕化品牌定位，開(kāi)啟年輕化的品牌形象建立之路。年輕一代消費(fèi)者群體在面臨千百個(gè)茶葉品牌時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)決策往往取決于通過(guò)各種渠道收集來(lái)的品牌信息。茶葉品牌年輕化策略的實(shí)施，引發(fā)傳播策略的變革，有利于促進(jìn)企業(yè)運(yùn)用新媒體做好品牌傳播工作，及時(shí)建立新一代消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和品牌知名度，穩(wěn)固老一代消費(fèi)者市場(chǎng)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

2.3 提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)茶葉品牌眾多，但卻小且分散，無(wú)法形成系統(tǒng)，更沒(méi)有著名的茶葉品牌。茶葉品牌年輕化可以給茶葉企業(yè)帶來(lái)新的生命力和新的消費(fèi)者群體，有效地幫助企業(yè)逐步形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，只有更好地實(shí)施品牌年輕化策略，并加以相應(yīng)的品牌傳播策略進(jìn)行宣傳，品牌的年輕化內(nèi)涵才能得以深化，品牌形象和品牌個(gè)性才能更好地呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前，這些都將作用到茶葉品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上。

3 茶葉品牌年輕化策略

3.1 產(chǎn)品線延伸

為了更好地實(shí)施品牌年輕化策略，企業(yè)首先要做的就是延伸產(chǎn)品線，積極探索茶葉深加工，研發(fā)更多符合老中青年三代消費(fèi)群體的不同產(chǎn)品。

茶膳。隨著茶文化的普及，人們對(duì)“飲茶”這件事的興趣逐步提升，從“飲茶”到“吃茶”的轉(zhuǎn)變就是最好的體現(xiàn)。茶膳，是有意識(shí)地將茶葉作為菜肴和飯食的烹制和食用的原材料或佐料，形成茶飯、茶菜、茶食品、茶飲料等特色餐。其中，具有代表性的茶膳包括：用龍井制成的龍井蝦仁、龍井竹蓀湯;用碧螺春制成的太極碧螺羹、碧螺腰果等。茶膳的推行，標(biāo)志著現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)茶文化的重視，更標(biāo)志著為茶葉消費(fèi)者拓寬了購(gòu)買(mǎi)的選擇性，從而使之成為茶葉消費(fèi)的一種全新模式。茶膳的全新模式，既滿足了現(xiàn)代人講究吃好、吃精致、吃健康的愿望，更實(shí)現(xiàn)了對(duì)茶文化的學(xué)習(xí)與追求。

茶類(lèi)休閑食品。將茶葉與現(xiàn)代時(shí)下年輕人喜歡購(gòu)買(mǎi)的休閑食品制作相結(jié)合，研發(fā)符合青年群體追求時(shí)尚、快捷的心理的新零食。例如可以根據(jù)季節(jié)變化，在夏天銷(xiāo)售茶口味的冰淇淋，冬天推出奶茶熱飲等。更可以結(jié)合特殊節(jié)日，上架限量新品，例如情人節(jié)的抹茶巧克力，端午節(jié)的茶粽子，元宵節(jié)的茶味元宵等等。針對(duì)年輕消費(fèi)群體的喜好、口味和對(duì)節(jié)日的儀式感，打造專(zhuān)屬他們的茶類(lèi)休閑食品，滿足他們對(duì)茶葉口味和功能的雙重需求。

3.2 品牌傳播

品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌咨詢的交流活動(dòng)。品牌傳播成為了一座橋梁，構(gòu)建起消費(fèi)者與品牌之間的良好關(guān)系，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌傳播的咨詢，獲得對(duì)品牌的認(rèn)知、體驗(yàn)和信任，從而有利于企業(yè)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。茶葉品牌年輕化策略，對(duì)茶葉品牌傳播策略提出了新的要求，年輕化的傳播渠道的選擇，年輕化的傳播咨詢的制定。如娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)熱門(mén)綜藝IP。以茶飲料“小茗同學(xué)”為例，與廣受年輕人關(guān)注的綜藝節(jié)目《我去上學(xué)啦》合作，借助節(jié)目的強(qiáng)大聲勢(shì)，加盟明星的人氣和號(hào)召力，品牌曝光率大增。茶葉品牌同樣可以選擇熱門(mén)綜藝IP，進(jìn)行贊助或深度合作。在選擇時(shí)，應(yīng)該首先考慮與自身品牌形象和品牌定位相關(guān)的綜藝IP。再次，考慮節(jié)目的受眾群體是否與茶葉品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群吻合。例如湖南衛(wèi)視熱播的《拜托了，冰箱》、《中餐廳》，浙江衛(wèi)視的《熟悉的味道》、江蘇衛(wèi)視的《星廚駕到》等節(jié)目的主題都與飲食文化相關(guān)，將茶葉品牌植入其中，顯得恰如其分，不牽強(qiáng)附會(huì)，又能很好地利用節(jié)目年輕化的收視群體，給品牌年輕化策略助力一把，提升年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。

3.3 銷(xiāo)售渠道鋪設(shè)

傳統(tǒng)銷(xiāo)售的銷(xiāo)量下滑，年輕化的茶葉品牌應(yīng)該考慮調(diào)整線下銷(xiāo)售渠道，增加線上銷(xiāo)售渠道，雙管齊下。其一，線下渠道。傳統(tǒng)的獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店模式門(mén)口羅雀，對(duì)年輕的消費(fèi)者群體的吸引力下降?？紤]到不同消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，線下門(mén)店可以全面拓展商場(chǎng)專(zhuān)門(mén)店、超市專(zhuān)門(mén)店、社區(qū)便利店、社區(qū)自動(dòng)售貨機(jī)等方式，將茶葉的銷(xiāo)售自然地融入到現(xiàn)代人的生活場(chǎng)景中，增加消費(fèi)者接觸品牌的機(jī)會(huì)，以提升體驗(yàn)感。其二，線上渠道。2017年雙十一當(dāng)天，阿里巴巴旗下各平臺(tái)總交易額達(dá)到1682億元，其中無(wú)線占比達(dá)到90%。這數(shù)據(jù)足可以說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)模式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，相較于去門(mén)店親自選購(gòu)，消費(fèi)者更愿意通過(guò)線上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，從而降低時(shí)間成本、體力與精神成本的支出。對(duì)于年輕一代的茶葉消費(fèi)族群而言，更是如此。年輕化的茶葉品牌可選擇在天貓、亞馬遜、京東、一號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，全面打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路。

4 總結(jié)

年輕一代消費(fèi)群體的崛起，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的搭建，傳播環(huán)境的嬗變，這些都要求品牌年輕戰(zhàn)略的部署。通過(guò)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，幫助品牌重新塑造年輕化的、符合時(shí)代特征并充滿競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，以贏得更大更廣闊的市場(chǎng)前景。茶葉品牌只有打破固有的舊思維，求新求變，將消費(fèi)者的需求、時(shí)代元素、市場(chǎng)變化、品牌傳統(tǒng)等多方面要素進(jìn)行整合，才能緊跟時(shí)代的步伐，走在行業(yè)的前端，完成品牌年輕化之路。

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