讓重大主題宣傳動(dòng)起來(lái)活起來(lái)

成嘉廷

摘要：做好重大主題宣傳，是融媒體時(shí)代檢驗(yàn)主流媒體輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要標(biāo)志。本文旨在通過(guò)對(duì)貴州日?qǐng)?bào)和“天眼新聞”新聞客戶端對(duì)全國(guó)及貴州省兩會(huì)報(bào)道的分析，探討主流媒體如何在媒體深度融合大趨勢(shì)下，通過(guò)守正創(chuàng)新提升傳播力、擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)，努力解答好“四全”媒體的時(shí)代課題。

關(guān)鍵詞：重大主題宣傳 “天眼新聞”? 兩會(huì)

重大主題宣傳，顧名思義，主要是指圍繞黨和政府的重要決策部署、中心工作和時(shí)代主題所進(jìn)行的以集中、連續(xù)的方式開展的大規(guī)模宣傳報(bào)道。做好重大主題宣傳，是“政治家辦報(bào)”的應(yīng)有之義，是新聞媒體的基本功，也是在融媒體時(shí)代檢驗(yàn)主流媒體輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要標(biāo)志。

貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社是全國(guó)首家報(bào)刊融合的省級(jí)新聞媒體，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)是全國(guó)第一個(gè)以“融媒體”命名的新型媒體集團(tuán)，其聚力打造的“天眼新聞”客戶端，是主力軍進(jìn)入主陣地的重要戰(zhàn)略舉措。在全國(guó)兩會(huì)及貴州省兩會(huì)等重大主題報(bào)道中，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社、貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)緊緊貫徹落實(shí)“四全”媒體的要求，以“天眼新聞”新聞客戶端為主陣地，充分利用全媒體傳播優(yōu)勢(shì)，同向發(fā)力同頻共振，大力傳播貴州在新時(shí)代的最強(qiáng)音，充分體現(xiàn)了主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。2019年全國(guó)兩會(huì)和2020年省兩會(huì)期間，“天眼新聞”共推出相關(guān)報(bào)道1500多條，總點(diǎn)擊量超過(guò)8000多萬(wàn)次。

一、堅(jiān)持以“傳播力”為導(dǎo)向

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)提高新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，深刻指出“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”。如何提高“四力”，是新聞媒體義不容辭的責(zé)任和努力的方向，也考驗(yàn)著主流媒體推動(dòng)深度融合發(fā)展的能力?！八牧Α敝?，傳播力是第一位的。傳播力，就是新聞信息和觀點(diǎn)有效到達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)傳播的有效覆蓋。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，傳播力就是生產(chǎn)力，是軟實(shí)力。

目前，客戶端已經(jīng)成為貫徹移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的主要支撐點(diǎn)。“天眼新聞”也不例外，在重大主題報(bào)道中，堅(jiān)持以傳播力為導(dǎo)向，堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先、先端后報(bào)”“無(wú)圖片不傳播、無(wú)視頻不新聞”，充分凸顯“新”“快”等特點(diǎn)，既創(chuàng)新形式——靈活運(yùn)用手繪+長(zhǎng)圖+H5+視頻+動(dòng)漫等多元素創(chuàng)作不同的產(chǎn)品，又快速出擊——對(duì)重要新聞實(shí)現(xiàn)首發(fā)，有力地提升了報(bào)道的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率。

以去年全國(guó)兩會(huì)開放日?qǐng)?bào)道為例，多家媒體同臺(tái)競(jìng)技，傳播力是衡量高下的重要指標(biāo)。“天眼新聞”提前謀劃，創(chuàng)新推出“金句”報(bào)道形式，先聲奪人，一炮打響?！秾O志剛代表：要喝沒(méi)有污染的茶就到貴州來(lái)》點(diǎn)擊量60余萬(wàn)次，《諶貽琴代表：確認(rèn)過(guò)眼神，大數(shù)據(jù)就是貴州要找的“人”》點(diǎn)擊量30余萬(wàn)次，《陳少波代表：貴州創(chuàng)造了多個(gè)全國(guó)第一和率先》點(diǎn)擊量30余萬(wàn)次，這類時(shí)政精彩語(yǔ)句以《天眼快報(bào)》的形式發(fā)出，因?yàn)樽サ每?、抓得穩(wěn)，在參加開放日?qǐng)?bào)道的數(shù)十家中先人一步，成為爆款。

同樣在2020年貴州省兩會(huì)上，“天眼新聞”繼續(xù)踐行快、準(zhǔn)、穩(wěn)。從貴州省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)的講話中，提煉出《我們回望來(lái)時(shí)路，昂揚(yáng)再出發(fā)》《在這場(chǎng)歷史性的大考中考出優(yōu)異成績(jī)》《我們比歷史上任何時(shí)候都更接近、更有能力徹底撕掉千百年來(lái)貴州絕對(duì)貧困的標(biāo)簽》等報(bào)道，平均點(diǎn)擊率超過(guò)10萬(wàn)。此外，首次采用手繪+照片+特效+短視頻+長(zhǎng)圖的手法推出《貴州省政府工作報(bào)告中，有一幅流動(dòng)著的山水畫卷》，畫面光影流動(dòng)，閃動(dòng)著時(shí)間的美好;《句句燃！海報(bào)再現(xiàn)貴州省政府工作報(bào)告的“高光時(shí)刻”》等從各種角度解讀，讓讀者驚喜連連。

通過(guò)探索實(shí)踐，“天眼新聞”總結(jié)出重大主題報(bào)道中快速響應(yīng)“四步工作法”。第一步，活動(dòng)開始前半個(gè)小時(shí)，圖文記者在現(xiàn)場(chǎng)陸續(xù)發(fā)回素材，“天眼新聞”開始圖文直播。第二步，活動(dòng)開始時(shí)，同步推出快訊。第三步，及時(shí)抓取活動(dòng)或會(huì)議中的重要內(nèi)容，制作成不同形式的產(chǎn)品，迅速傳播。第四步，二次深加工活動(dòng)或會(huì)議重要消息線索，尋找第二落點(diǎn)報(bào)道。這種快速響應(yīng)機(jī)制，對(duì)促進(jìn)和提升新聞報(bào)道的傳播力發(fā)揮了重要作用。

為了推動(dòng)傳播力建設(shè)，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社還深化薪酬制度和分配制度改革，充分發(fā)揮考核“指揮棒”作用，全面貫徹“移動(dòng)優(yōu)先”策略，在全國(guó)黨媒中率先實(shí)行“以網(wǎng)端傳播力發(fā)稿費(fèi)、黨報(bào)黨刊無(wú)稿費(fèi)”的績(jī)效考核新辦法。此外，還設(shè)立“融媒體傳播力建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)”，每年投入100萬(wàn)元，對(duì)富有傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)作品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

經(jīng)過(guò)兩會(huì)等重大主題宣傳報(bào)道，“天眼新聞”的“四全”媒體探索與實(shí)踐卓有成效，傳播力導(dǎo)向得到充分體現(xiàn)。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，主流媒體更要快速跟上、創(chuàng)新發(fā)展，把傳播力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)融合來(lái)掌控當(dāng)下和未來(lái)的輿論主導(dǎo)地位。

二、從“相加”走向“相融”

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，主流媒體如何在媒體融合中闖出一條新路引人矚目。貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社采訪力量遷入融媒體中心率100%、中央廚房建設(shè)率100%、移動(dòng)端首發(fā)率100%，復(fù)合型、全媒體新聞采編人員占比達(dá)到100%，已完成平臺(tái)融合、流程再造的基礎(chǔ)性工程，按下“我就是你、你就是我”的“全媒人”轉(zhuǎn)型快進(jìn)鍵，從“相加”走向“相融”。

融媒體報(bào)道是在重大主題報(bào)道中做強(qiáng)融合傳播、鞏固主流輿論陣地的重要舉措。貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社選拔全媒體業(yè)務(wù)骨干組建特種作戰(zhàn)的“天眼戰(zhàn)隊(duì)”，專攻主題采訪、重大活動(dòng)和會(huì)議報(bào)道。從2018年起，貴州日?qǐng)?bào)在北京駐地搭建 “天眼會(huì)客廳”，邀請(qǐng)代表委員走進(jìn)演播室，面對(duì)鏡頭談心聲話發(fā)展，讓受眾更近距離感受代表委員風(fēng)采。在近年來(lái)的兩會(huì)等重大主題報(bào)道中，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社打通“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”各種資源，生產(chǎn)文字、圖片、視頻、音頻、H5等各種產(chǎn)品，讓廣大受眾共享“融媒盛宴”。

短視頻已成為網(wǎng)民獲取信息、社交互動(dòng)的最主要方式之一。新聞短視頻能充分利用主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，融合新聞傳播力、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力和用戶影響力?！疤煅坌侣劇卑讯桃曨l作為重要武器，深化傳播理念與手段的創(chuàng)新，通過(guò)系列視頻短片的形式，圍繞中心主題，抓取精彩故事。打造《天眼手繪》《追夢(mèng)赤子心》《兩會(huì)錦書》《貴州人在北京》等多個(gè)系列30多件產(chǎn)品，持續(xù)吸睛。微紀(jì)錄片《曾經(jīng)4個(gè)人只有3個(gè)碗的中國(guó)貧困山村，創(chuàng)造了人間奇跡》，從策劃、腳本、拍攝到剪輯，不到5分鐘的短視頻，制作耗時(shí)1個(gè)月，鏡頭從烏蒙深處的小山村到北京人民大會(huì)堂，向人們展示了海雀村的前世今生，生動(dòng)質(zhì)樸，直抵人心。

在2020年貴州省兩會(huì)報(bào)道中，融合創(chuàng)新的理念更加凸顯。產(chǎn)品創(chuàng)新，提供立體多視角的閱讀體驗(yàn)。天眼廣播電視臺(tái)于貴州省兩會(huì)開幕前上線，制作了大量精彩的視聽產(chǎn)品，占天眼新聞兩會(huì)報(bào)道的三分之一，創(chuàng)歷史之最?！督憬愕膬蓵?huì)VLOG》系列以記者為第一視覺(jué)，以對(duì)話、科普的口吻，談?wù)搩蓵?huì)幕后的故事，主題年輕化、日?；?、生活化，又具有真實(shí)感，通過(guò)沉浸體驗(yàn)加深記憶點(diǎn)，拉近與讀者的心理距離。角度創(chuàng)新，充分挖掘兩會(huì)會(huì)場(chǎng)內(nèi)外的故事，用數(shù)據(jù)、故事、圖像、視頻說(shuō)話，提升了新聞報(bào)道的吸引力和感染力。特別報(bào)道《獻(xiàn)給2020！貴州刷屏的九張“面孔”，是如此難以忘記》，用九張濃墨重彩的海報(bào)勾勒出貴州奮進(jìn)的蓬勃“臉龐”;《貴州減貧大調(diào)查》系列，以“貴州減貧奇跡”為核心主題，用動(dòng)漫+H5形式，為兩會(huì)奉上一組獨(dú)特的“感受型數(shù)據(jù)”;《數(shù)說(shuō)貴州》系列，用不同的有趣數(shù)據(jù)，對(duì)比印證貴州發(fā)展的腳步之快。

全國(guó)兩會(huì)報(bào)道是一場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，是一場(chǎng)檢驗(yàn)，面對(duì)挑戰(zhàn)，只有增強(qiáng)本領(lǐng)，做到有“幾把刷子”，會(huì)“十八般武藝”，才能不斷擴(kuò)大主流價(jià)值的影響力版圖。主力軍轉(zhuǎn)向主戰(zhàn)場(chǎng)，“天眼新聞”重大主題報(bào)道按照“平臺(tái)融合、流程再造、策劃先行、內(nèi)容為魂”的要求，策劃推出的一系列融媒體產(chǎn)品成為爆款，亮出了“全媒人”的奮進(jìn)姿態(tài)。

三、黨媒底色彰顯融合發(fā)展特色

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的媒體傳播平臺(tái)層出不窮。但任何一種傳播形態(tài)，其核心離不開內(nèi)容的生產(chǎn)和供給，內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體生產(chǎn)和發(fā)展的根本?！疤煅坌侣劇眻?jiān)持黨媒底色，堅(jiān)持政治家辦端、專業(yè)化生產(chǎn)，把傳統(tǒng)報(bào)刊的核心新聞生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入客戶端，打造更多“顏值”“氣質(zhì)”俱佳的“爆款”產(chǎn)品，充分體現(xiàn)黨報(bào)、黨刊的鮮明特色。

在兩會(huì)等重大主題報(bào)道中，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社始終堅(jiān)持圍繞中心工作抓原創(chuàng)的理念，強(qiáng)化反響報(bào)道、述評(píng)、言論評(píng)論，彰顯主流媒體的權(quán)威性和影響力，專題報(bào)道突出欄目引領(lǐng)，強(qiáng)化議題設(shè)置，聚焦兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，做到有深度、有鮮度、有力度，不斷擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

貴州日?qǐng)?bào)和“天眼新聞”推出《與時(shí)代同行 與人民同心》《守住“兩條底線” 建設(shè)富美貴州》《盡銳出戰(zhàn)精準(zhǔn)施策 按時(shí)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)》《讓創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造活力競(jìng)相迸發(fā)》等反響報(bào)道，充分體現(xiàn)貴州代表委員和干部群眾牢記囑托、感恩奮進(jìn)的精神狀態(tài)和實(shí)干作為。圍繞全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大成就，推出《牢記囑托感恩奮進(jìn)是新時(shí)代貴州最強(qiáng)音》《撥動(dòng)綠色琴弦 奏響發(fā)展強(qiáng)音》《奮力奪取脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)之年根本性勝利》等述評(píng)，集中展示牢記囑托、感恩奮進(jìn)，續(xù)寫新時(shí)代貴州發(fā)展新篇章的生動(dòng)實(shí)踐。今年貴州省兩會(huì)期間，推出《把初心使命鐫刻在貴州脫貧攻堅(jiān)大地上》《喜算“升級(jí)”賬貴州大踏步——從“十二五”破題到“十三五”收官看貴州后發(fā)趕超》等述評(píng)報(bào)道，充分體現(xiàn)了黨媒的深度和權(quán)威性。

作為媒體的靈魂和重器，作為媒體思想導(dǎo)向和價(jià)值追求的具體承載，評(píng)論在舉旗定向、擔(dān)負(fù)使命、展現(xiàn)形象、凝聚人心方面，具有不可替代的重要作用。在重大主題宣傳中，中央媒體、省級(jí)黨報(bào)推出大型政論欄目、打造重磅評(píng)論品牌，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，如人民日?qǐng)?bào)“任仲平”文章，解放日?qǐng)?bào)“申言”等等。貴州日?qǐng)?bào)也充分發(fā)揮評(píng)論的“金話筒”作用，在省委宣傳部的指導(dǎo)統(tǒng)籌下，精心打造“乾興平”署名文章。去年全國(guó)兩會(huì)期間推出乾興平文章《牢記囑托 感恩奮進(jìn) 凝聚奪取決戰(zhàn)之年根本性勝利的磅礴力量》，獲中宣部閱評(píng)表?yè)P(yáng)。在重大主題報(bào)道中，充分突出思想高度、理論深度、報(bào)道溫度，精心設(shè)置議題，加強(qiáng)理論評(píng)論引導(dǎo)和鮮活典型呈現(xiàn)，打造“天眼時(shí)評(píng)”“天眼觀會(huì)”“兩會(huì)走筆”等欄目，緊跟兩會(huì)金句警言和代表委員熱話題推出《奏響牢記囑托感恩奮進(jìn)最強(qiáng)音》《人民所盼必須實(shí)干》等短評(píng)，樹起主流媒體輿論引導(dǎo)旗幟，奏響貴州牢記囑托、感恩奮進(jìn)強(qiáng)音。2019（第四屆）全國(guó)黨報(bào)網(wǎng)站高峰論壇發(fā)布的2019年全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告，貴州日?qǐng)?bào)位列報(bào)紙傳播力前20強(qiáng)。

全媒體時(shí)代，眾聲喧嘩中需要有思想的“坐標(biāo)系”，亂云飛渡中需要有價(jià)值的“主心骨”，面對(duì)輿論格局的深刻調(diào)整，輿論生態(tài)的深刻變化，黨報(bào)述評(píng)、評(píng)論等發(fā)揮的壓艙石作用更加凸顯。無(wú)論技術(shù)手段、傳播渠道怎么變化，撰寫優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，永遠(yuǎn)是記者的看家本領(lǐng)，把好內(nèi)容做出高品質(zhì)，使其自帶流量、自然“吸粉”，是黨報(bào)的立身之本、成事之基，必將擴(kuò)大黨報(bào)輿論宣傳新優(yōu)勢(shì)。

四、媒體聯(lián)動(dòng)共享共贏

從互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律看，有平臺(tái)才有話語(yǔ)權(quán)。做好重大主題宣傳，既要有一家之言，更要有廣闊平臺(tái)。在充分用好“天眼新聞”客戶端矩陣平臺(tái)的同時(shí)，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)積極與百度合作，共建兩會(huì)傳播矩陣，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送;與人民日?qǐng)?bào)合作，貴州日?qǐng)?bào)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品隨著人民日?qǐng)?bào)大屏進(jìn)入到兩會(huì)所有代表委員駐地。同時(shí)，天眼新聞多平臺(tái)多渠道分發(fā)內(nèi)容，通過(guò)官方微信、微博、百家號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、人民號(hào)等推發(fā)，讓兩會(huì)報(bào)道傳播速度更快捷，影響范圍更廣泛，社會(huì)效果更突出。

既要借力高端平臺(tái)，也要下沉到基層一線。目前，天眼新聞與貴州省半數(shù)縣級(jí)融媒體中心達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。在全國(guó)、貴州省兩會(huì)期間，“天眼新聞”向縣級(jí)融媒體提供兩會(huì)圖文、視頻報(bào)道，發(fā)揮了輿論主陣地的作用，兩會(huì)報(bào)道的傳播效應(yīng)也讓“天眼新聞”客戶端用戶和日活數(shù)實(shí)現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。

如果說(shuō)上述聯(lián)動(dòng)是縱向協(xié)作，那么跨省聯(lián)動(dòng)則是橫向打通。從2017年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道開始，貴州日?qǐng)?bào)主動(dòng)跳出省域，以更廣的視野和兄弟黨報(bào)就相關(guān)主題進(jìn)行聯(lián)動(dòng)報(bào)道，突出全國(guó)視野，擴(kuò)大貴州朋友圈，傳播貴州好聲音，進(jìn)一步拓展了報(bào)道的覆蓋面，提高報(bào)道影響力、傳播力。僅2019年全國(guó)兩會(huì)期間，圍繞“脫貧攻堅(jiān)”“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”“粵港澳大灣區(qū)區(qū)域發(fā)展”“茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“鄉(xiāng)村振興”“青年代表委員話履職”等主題，與全國(guó)20余家兄弟省報(bào)進(jìn)行跨省聯(lián)動(dòng)報(bào)道，在各自新媒體平臺(tái)和版面上同步推出，實(shí)現(xiàn)同向發(fā)力，同頻共振。貴州日?qǐng)?bào)因此三次獲中宣部閱評(píng)表?yè)P(yáng)，認(rèn)為“體現(xiàn)了地方媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道的思路，策劃有新意”“緊貼國(guó)家重大戰(zhàn)略，體現(xiàn)黨報(bào)的大局意識(shí)”“可圈可點(diǎn)，值得肯定”。這種跨省聯(lián)動(dòng)報(bào)道，通過(guò)媒體間資源的整合與共享，發(fā)揮各家之長(zhǎng)，形成對(duì)重大議題的多點(diǎn)聚焦，形成報(bào)道合力，實(shí)現(xiàn)了共享共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1] 梅寧華，支庭榮.中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2019）[M]. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019.1

[2] 蘭家興，李慧，王剛.新聞短視頻提升媒體傳播力[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2019（19）.

[3] 鄒海濤.對(duì)融媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的思考[J].今傳媒，2017（11）.

[4] 劉洋.“內(nèi)容為王”再造黨報(bào)新優(yōu)勢(shì)[J].新聞愛(ài)好者，2017（12）.

（作者單位：貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)）