應(yīng)用型本科市場營銷類課程教學(xué)改革研究

龍安華 毛亞勛

[摘 要]文章以應(yīng)用型地方高校銅仁學(xué)院《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》課程教學(xué)改革為例，探討了在課程教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計中采用OBE（Outcomes-based Education，OBE）成果導(dǎo)向教學(xué)模式，以學(xué)生為中心進(jìn)行反向課程設(shè)計改革的路徑。實踐表明該教學(xué)模式能有效促進(jìn)課堂教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)生滿意度的提升，為應(yīng)用型本科開展市場營銷類課程的教學(xué)改革實踐提供了參考意見。

[關(guān)鍵詞]教學(xué)改革;市場營銷課程;OBE導(dǎo)向;反向課程設(shè)計

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.127

OBE（Outcomes-based Education）教育模式最早出現(xiàn)于美國和澳大利亞的基礎(chǔ)教育改革，美國學(xué)者斯派帝對此進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為OBE教育模式是一種教育范式的革新。[1]OBE教育模式重視學(xué)生學(xué)習(xí)成果，強調(diào)知識、能力和素質(zhì)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。反向課程設(shè)計理論是Wiggins和Mctighe提出的。反向課程設(shè)計理論提倡在明確的學(xué)習(xí)成果和考核標(biāo)準(zhǔn)指引下設(shè)計教學(xué)活動，即教學(xué)要求、教學(xué)手段、教學(xué)方法等是在學(xué)習(xí)成果和考核標(biāo)準(zhǔn)之后確定的。反向課程設(shè)計的三個關(guān)鍵要素是學(xué)習(xí)成果、考核評價標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)習(xí)（教學(xué)）策略。[2]以上兩個理論雖然定義有所區(qū)別，但是出發(fā)點卻是不謀而合的。

自2018年年末，在國家淘汰水課，打造金課的方針政策的要求下，致力于打造一批一流本科課程。經(jīng)濟管理學(xué)院成立了《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》團隊對該門課程進(jìn)行深入的教學(xué)改革研究工作。團隊以O(shè)BE教學(xué)模式及反向課程設(shè)計理論為指導(dǎo)，參考借鑒國內(nèi)優(yōu)秀應(yīng)用型大學(xué)的教學(xué)改革思路及部分西方國家教學(xué)改革模式的案例，結(jié)合國內(nèi)新一輪教學(xué)改革的要求，以應(yīng)用型、產(chǎn)出型為導(dǎo)向，以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心，對市場營銷類課程的教學(xué)改革方法和課程設(shè)計展開探索。

1 定位OBE產(chǎn)出導(dǎo)向，修訂課程培養(yǎng)目標(biāo)

團隊結(jié)合國家教學(xué)質(zhì)量評估的要求，對OBE產(chǎn)出導(dǎo)向的理念進(jìn)行了深入研究和學(xué)習(xí)，同時在學(xué)校的號召下集中對人才培養(yǎng)方案進(jìn)行了修訂。要體現(xiàn)OBE產(chǎn)出導(dǎo)向，就必須先思考學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)出的目的是什么，換而言之，就是明確課程的教學(xué)目標(biāo)是什么。團隊依照培養(yǎng)方案明確了教學(xué)目標(biāo)，并將每項課程目標(biāo)與人才培養(yǎng)方案中以產(chǎn)出為導(dǎo)向的培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行了一一對應(yīng)。將此門課程之前設(shè)定的偏向于研究性和理論性知識學(xué)習(xí)的課程目標(biāo)進(jìn)行了修訂，改為偏向于以O(shè)BE為導(dǎo)向的產(chǎn)出型課程目標(biāo)，更加側(cè)重學(xué)生解決未來可能在管理經(jīng)營企業(yè)中遇到的實際問題的能力。例如：

目標(biāo)1：掌握基本的市場營銷理論和方法，正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法。

目標(biāo) 2：結(jié)合中國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的實際發(fā)展情況進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐，掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品營銷管理的方法，切實提高分析問題、解決問題的能力。

目標(biāo) 3：緊密聯(lián)系實際，能夠具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造力地為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高服務(wù)，為社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善做出貢獻(xiàn)。

2 構(gòu)建反向教學(xué)設(shè)計，改善考試評分體系

依據(jù)反向設(shè)計的理念要求，在明確產(chǎn)出導(dǎo)向目的后，應(yīng)明確的就是考試評分標(biāo)準(zhǔn)或者是考核辦法。團隊參考了國內(nèi)外部分市場營銷專業(yè)的課程教學(xué)設(shè)計模式和內(nèi)容，對原有的較為單一的課程教學(xué)環(huán)節(jié)及考評方式進(jìn)行了革新。加大了過程性考核的比重，突破了原有的30%平時成績+70%期末考試卷面成績的固定模式?？己朔绞阶兊酶佣嘣图?xì)致化。增加了案例討論會（Case Study Seminar）、小組商業(yè)計劃書演講（Business Plan Book Presentation）以及沙盤模擬經(jīng)營（Marksimos Simulation Competition）三個章節(jié)考核項目，三項考核項目主要考察了學(xué)生對學(xué)習(xí)的理論知識的運用能力和理解能力、口頭表達(dá)交流能力、團隊合作能力、解決問題和領(lǐng)導(dǎo)決策的能力等。教師通過細(xì)分的環(huán)節(jié)，能更好地依據(jù)學(xué)生在現(xiàn)實環(huán)境中展現(xiàn)出來的綜合能力進(jìn)行評分，不再僅僅局限于試卷考核成績。

3 豐富教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計，改善教學(xué)方法

3.1 建立線上線下混合式教學(xué)設(shè)計

在教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計中課程增加了線上線下的互動教學(xué)模塊，通過學(xué)校與新知公司的校企合作平臺，使用學(xué)習(xí)通App進(jìn)行智慧教學(xué)，將課程資料同步上傳至App中，可在線上完成簽到、作業(yè)提交、批改等工作。通過線上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能也能及時地掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和學(xué)習(xí)情況，教師能和學(xué)生在線上互動，可以進(jìn)行線上答疑解惑。同時線上視頻的拍攝也在計劃錄制中，視頻錄制好后可以進(jìn)行線上同步教學(xué)，能極大地豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)資源，打破傳統(tǒng)課堂教學(xué)的弊端。

3.2 增加虛擬沙盤實戰(zhàn)環(huán)節(jié)

團隊積極與合得公司取得聯(lián)系，為更好地替學(xué)生營造虛擬實踐的氛圍，團隊取得了Marksimos的試用權(quán)限。課程任課老師帶領(lǐng)學(xué)生在兩周內(nèi)開展線上市場分組經(jīng)營模擬。學(xué)生在Marksimos系統(tǒng)創(chuàng)建的一個高度競爭的逼真市場環(huán)境中，訓(xùn)練和強化以市場為導(dǎo)向的思維和決策方式，全方位演練市場營銷的各類戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，例如戰(zhàn)略品牌組合、市場細(xì)分與定位、營銷策略組合等。同時利用實戰(zhàn)演練、小組討論、結(jié)構(gòu)化反思等多種學(xué)習(xí)方式組合，最優(yōu)化學(xué)習(xí)效果。在模擬中每4～6名學(xué)生組成一個團隊（沒有人數(shù)上限），每組管理模擬中的一家虛擬公司，每家公司都生產(chǎn)和銷售同一個品類的產(chǎn)品;每組4～6名成員分別擔(dān)當(dāng)公司中的不同管理角色;進(jìn)行4～6輪決策，模擬真實市場中的1～2年的市場變化。[3]

4 產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，拓展實訓(xùn)實踐環(huán)節(jié)

4.1 積極構(gòu)建實習(xí)實訓(xùn)基地

為加快產(chǎn)出導(dǎo)向的教學(xué)效果體現(xiàn)，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，課程團隊負(fù)責(zé)人積極聯(lián)系本地及外地的組織機構(gòu)、企業(yè)，在本次教學(xué)團隊課程改革的過程中成功與銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局形成了實習(xí)實踐基地合作意向，目前正在商量實習(xí)實訓(xùn)基地合作的具體事宜以及協(xié)議簽訂的流程問題。銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局下轄銅仁市茶辦、種子站等機構(gòu)，與銅仁市多家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)龍頭企業(yè)聯(lián)系密切，能為農(nóng)村區(qū)域發(fā)展專業(yè)學(xué)生提供全面、系統(tǒng)的，與服務(wù)“三農(nóng)”真實相關(guān)的實習(xí)實訓(xùn)項目。

4.2 部門協(xié)作，融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐體系

為豐富教學(xué)實踐，將市場營銷理論帶出課堂，真正走向市場，團隊積極與教務(wù)科、學(xué)生科等其他部門協(xié)作，嘗試將市場營銷的教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計與我院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系的內(nèi)容相結(jié)合。鼓勵學(xué)生與學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練基地的指導(dǎo)老師和學(xué)生聯(lián)系，積極運用市場營銷的理論知識參與到學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽中。與此同時，課程團隊的任課教師也全部是從創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)老師的隊伍中抽取，每個人都有帶領(lǐng)、指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗，既能在課中傳授更多的實際經(jīng)驗和案例給學(xué)生，又能在課后幫助學(xué)生實現(xiàn)真正的學(xué)習(xí)成果產(chǎn)出。

5 打造課程團隊，提升教師團隊教學(xué)技能

課程團隊負(fù)責(zé)人精心選拔了教學(xué)團隊的成員，課程團隊中既有營銷理論功底扎實的營銷學(xué)博士、教授外，又有擅長市場調(diào)研、計量經(jīng)濟模型設(shè)計的成員。有接受過營銷學(xué)教育的海歸教師，曾在企業(yè)進(jìn)行營銷管理工作，營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的教師。在課程建設(shè)過程中團隊教師積極赴全國各地培訓(xùn)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的課程教學(xué)案例和教學(xué)設(shè)計，學(xué)習(xí)其他高校打造金課、銀課進(jìn)行教學(xué)改革的經(jīng)驗和措施。

市場營銷類課程是本科院校經(jīng)濟管理類專業(yè)的核心課程之一，該門課程本就是一門應(yīng)用性、實操性較強的課程，對學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意能力、語言溝通交流能力和決策判斷力都有較強的要求。然而在實際本科教學(xué)設(shè)計的過程中大部分學(xué)校都存在的通病就是課程設(shè)計卻缺乏創(chuàng)意，過于拘泥傳統(tǒng)模式，創(chuàng)新不夠且缺乏實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計。銅仁學(xué)院的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》課程在未開始進(jìn)行教學(xué)改革之前，教學(xué)內(nèi)容缺乏豐富性，教學(xué)方法也采用傳統(tǒng)的課堂線下教學(xué)，學(xué)生與教師缺乏互動交流。經(jīng)過課程團隊的努力改進(jìn)，現(xiàn)今受到了學(xué)生較好的學(xué)習(xí)效果反饋，學(xué)生學(xué)習(xí)滿意度及學(xué)習(xí)質(zhì)量得到大幅提升，但后期如何融入更多創(chuàng)新的元素到課程之中將有待進(jìn)一步探索研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]王琪琳.基于OBE教育模式《生物化學(xué)》混合式教學(xué)設(shè)計與實踐應(yīng)用[J].生命的化學(xué)， 2019， 39（5）.

[2]亞玫，樊曉光. 新西蘭“以學(xué)生為中心”的職業(yè)教育課程設(shè)計的理論與實踐[J].青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2016，29（2）：68-72.