林產(chǎn)品眾籌融資績(jī)效影響因素研究*

李民， 戴永務(wù)

（1. 福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院， 福州350002； 2. 福建商學(xué)院 國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院， 福州350001）

經(jīng)濟(jì)林是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要組成部分， 2018 年中國(guó)各類經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)1.57 億t[1]。 然而， 林產(chǎn)品(主要指食品類消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)品) 銷售難一直是困擾林農(nóng)和各級(jí)政府的重要問(wèn)題， 有關(guān)林產(chǎn)品滯銷的報(bào)道時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端。 同時(shí)， 作為特殊的融資主體， 林產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體也常常面臨著一定的融資障礙。產(chǎn)品眾籌是一種具有“高效融資+前置銷售” 雙重屬性的商業(yè)模式， 在解決林產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體面臨的銷售難和融資難的問(wèn)題時(shí)有著重要的應(yīng)用價(jià)值[2-3]。 林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目在主流眾籌平臺(tái)上都有上線， 但是融資績(jī)效較為懸殊。 因此， 有必要對(duì)影響林產(chǎn)品眾籌績(jī)效的因素進(jìn)行研究。 針對(duì)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目， 學(xué)者們從不同視角分別對(duì)出版眾籌[4-5]、 科技眾籌[6-7]、 農(nóng)業(yè)眾籌[8-9]、 文創(chuàng)眾籌[10-11]等不同類別的產(chǎn)品眾籌的融資績(jī)效進(jìn)行了研究， 主要應(yīng)用的理論模型包括信任理論[8]、 質(zhì)量信號(hào)理論[12]、 價(jià)值共創(chuàng)理論[13]、 計(jì)劃行為理論[14]、 期望確認(rèn)理論[15]、 社會(huì)資本理論[16]等， 并將眾籌融資績(jī)效影響因素歸納為眾籌平臺(tái)特征[15，17-19]、 項(xiàng)目發(fā)起人特征[8，12，14，20-22]及項(xiàng)目自身特征三大類[20，23-29]。 總體而言， 針對(duì)產(chǎn)品眾籌的相關(guān)研究已取得了較為豐富的成果， 但是缺少對(duì)林產(chǎn)品眾籌的相關(guān)研究， 而且在具體影響因素研究方面也存在一些不足。 由于林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的支持者同時(shí)也是林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的消費(fèi)者[15]， 因此， 以經(jīng)典消費(fèi)者購(gòu)買理論——顧客讓渡價(jià)值理論作為基礎(chǔ)建立理論模型， 對(duì)影響林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效的因素進(jìn)行實(shí)證研究， 擬為提升林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目績(jī)效提供一定的理論依據(jù)。 此外， 將以往研究沒(méi)有涉及到的眾籌項(xiàng)目標(biāo)題長(zhǎng)度、 標(biāo)題中產(chǎn)地標(biāo)志信息等變量納入探究林產(chǎn)品眾籌融資績(jī)效的影響因素， 使研究具有一定的創(chuàng)新性。

1 理論分析

根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論， 消費(fèi)者的購(gòu)買決策取決于顧客讓渡價(jià)值即顧客總價(jià)值和顧客總成本之間的差額。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下， 顧客總價(jià)值指顧客在消費(fèi)過(guò)程中所期望獲得的價(jià)值， 包括產(chǎn)品感知價(jià)值、 服務(wù)感知價(jià)值和社會(huì)感知價(jià)值[30]， 而顧客總成本則主要包括貨幣成本和時(shí)間成本。 雖有學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的使用有助于減少眾籌支持者的時(shí)間成本因而可忽略時(shí)間成本[9]， 但眾籌支持者的投資行為與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為類似， 其搜尋、 比較、 支付等都需要付出一定的時(shí)間成本， 而且從支持者出資到獲得產(chǎn)品回報(bào)之間會(huì)有一個(gè)周期， 因此有必要將項(xiàng)目支持者的時(shí)間成本納入研究范疇。 基于此， 從產(chǎn)品感知價(jià)值、 社會(huì)服務(wù)價(jià)值等方面提出研究假設(shè)。

1.1 產(chǎn)品感知價(jià)值

產(chǎn)品感知價(jià)值是指由產(chǎn)品的功能、 特性、 品質(zhì)、 品種等所產(chǎn)生的價(jià)值構(gòu)成， 在林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目中表現(xiàn)為項(xiàng)目潛在支持者以項(xiàng)目所展示信息為依據(jù)對(duì)項(xiàng)目包含的實(shí)物價(jià)值與精神價(jià)值作出的判斷。 所以， 林產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)志信息、 項(xiàng)目的抽獎(jiǎng)檔位與設(shè)置以及項(xiàng)目的公益特征屬性等均會(huì)影響林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的產(chǎn)品感知價(jià)值。

首先， 林產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知， 因此眾籌發(fā)起人應(yīng)該適當(dāng)?shù)靥峁┊a(chǎn)品質(zhì)量信息以獲取潛在出資人的信任[31]。 但是， 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中， 消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)實(shí)物感知來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，因此消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向求助于原產(chǎn)地線索， 并以此作為判定產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)之一[32-33]。 所以， 林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目信息中的產(chǎn)地標(biāo)志信息將產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)” 并直接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策[34]。 此外， 從閱讀順序上看， 眾籌項(xiàng)目的潛在支持者最先看到的是項(xiàng)目標(biāo)題[35]， 因此在林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的標(biāo)題中加入產(chǎn)地標(biāo)志信息將有助于支持者對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值快速作出判斷并對(duì)項(xiàng)目作出取舍， 進(jìn)而提升消費(fèi)者的產(chǎn)品感知價(jià)值， 這也是研究的創(chuàng)新之處。

其次， 項(xiàng)目的抽獎(jiǎng)檔位是京東眾籌等平臺(tái)項(xiàng)目中的特殊回報(bào)檔位， 抽獎(jiǎng)檔位的支持者只需支付少量資金(通常為1 元) 即可參加項(xiàng)目的抽獎(jiǎng)活動(dòng)， 中獎(jiǎng)?wù)呖色@得一定的產(chǎn)品回報(bào)， 這樣的行為類似于線下的抽獎(jiǎng)促銷。 抽獎(jiǎng)促銷提升了消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)物價(jià)值的概率， 并帶給他們一定的感知愉悅從而提升其精神價(jià)值[36]。 此外， 抽獎(jiǎng)促銷一方面可以有效地激勵(lì)消費(fèi)者投入更多資金以獲取獎(jiǎng)勵(lì)[37]， 另一方面也有助于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度[38]， 并且網(wǎng)絡(luò)眾籌中抽獎(jiǎng)回報(bào)檔位的設(shè)置對(duì)眾籌項(xiàng)目支持人數(shù)具有顯著的正向影響[39]。 因此， 林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目中的抽獎(jiǎng)回報(bào)檔位設(shè)置能夠提升項(xiàng)目支持者的產(chǎn)品感知價(jià)值。

最后， 當(dāng)眾籌項(xiàng)目支持者發(fā)現(xiàn)參與項(xiàng)目可以幫助到他人時(shí)， 支持者的參與度將明顯提高[40]。 這說(shuō)明眾籌項(xiàng)目支持者的出資動(dòng)機(jī)不僅是追求產(chǎn)品回報(bào)的實(shí)物價(jià)值， 同時(shí)也追求幫助他人、 實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等精神方面的價(jià)值[41]。 因此， 可以假定對(duì)于部分潛在支持者來(lái)說(shuō)， 具有公益特征的眾籌項(xiàng)目具有更高的產(chǎn)品感知價(jià)值。

基于以上分析， 提出以下3 個(gè)假設(shè)。

H1a： 標(biāo)題中包含產(chǎn)地標(biāo)志信息對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響

H1b： 設(shè)置抽獎(jiǎng)回報(bào)檔位對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響

H1c： 公益特征屬性對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響

1.2 服務(wù)感知價(jià)值

服務(wù)感知價(jià)值是指企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值， 林產(chǎn)品眾籌服務(wù)感知價(jià)值是項(xiàng)目支持者在了解項(xiàng)目具體信息的過(guò)程中所感知的價(jià)值。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中， 消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)直接影響其購(gòu)買意愿[42]。 在網(wǎng)絡(luò)眾籌中， 項(xiàng)目的潛在支持者同樣面臨著一定的信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)， 而這些風(fēng)險(xiǎn)將對(duì)項(xiàng)目潛在支持者的出資支持行為產(chǎn)生影響[12]。 因此， 林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人需要通過(guò)多種方式提供更多的項(xiàng)目相關(guān)信息， 從而提升項(xiàng)目支持者的服務(wù)感知價(jià)值。

以京東眾籌平臺(tái)為例， 在常規(guī)項(xiàng)目詳情頁(yè)面之外， 項(xiàng)目發(fā)起者還可以通過(guò)加入視頻介紹、 與項(xiàng)目支持者在線交流互動(dòng)等渠道為項(xiàng)目的潛在支持者提供更多的項(xiàng)目相關(guān)信息。 項(xiàng)目的潛在支持者可以通過(guò)視頻介紹對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目有更全面的了解， 從而降低其對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)感知[26]， 提升眾籌項(xiàng)目的服務(wù)感知價(jià)值。 因此， 林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目是否包含視頻介紹是項(xiàng)目的潛在支持者衡量項(xiàng)目質(zhì)量的重要依據(jù)[27]，在眾籌項(xiàng)目中增加視頻介紹可顯著提高其融資績(jī)效[14，27，29]。

此外， 大部分眾籌平臺(tái)雖然沒(méi)有設(shè)置實(shí)時(shí)在線的客服， 但大部分項(xiàng)目設(shè)置了在線交流版塊， 項(xiàng)目雙方可以借此就項(xiàng)目的未盡事宜、 最新?tīng)顟B(tài)等進(jìn)行溝通與互動(dòng)， 從而提高眾籌項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量、 提升項(xiàng)目支持者的服務(wù)感知價(jià)值[28]。 項(xiàng)目雙方的交流互動(dòng)越多， 項(xiàng)目的潛在支持者所掌握的項(xiàng)目信息就越豐富，其服務(wù)感知價(jià)值就越高， 越有利于提升眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效[43-45]。

基于以上分析， 提出以下2 個(gè)假設(shè)。

H2a： 提供項(xiàng)目視頻介紹對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響

H2b： 交流互動(dòng)次數(shù)對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響

1.3 社會(huì)感知價(jià)值

社會(huì)感知價(jià)值不是產(chǎn)品或服務(wù)本身所固有的一種價(jià)值， 而是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)自己的消費(fèi)行為可能帶來(lái)的社會(huì)意義或價(jià)值的一種主觀判斷[46]。 這種判斷可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者自身和其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成一定影響。 由于信息過(guò)載等原因， 互聯(lián)網(wǎng)中存在顯著的羊群行為[47-48]， 例如: 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者根據(jù)自身的產(chǎn)品體驗(yàn)所撰寫的在線評(píng)論會(huì)影響后續(xù)其他消費(fèi)者的購(gòu)物決策[30]， 這種羊群效應(yīng)行為同樣存在于眾籌項(xiàng)目之中[49]。 基于此， 眾籌項(xiàng)目的關(guān)注人數(shù)會(huì)促成項(xiàng)目的潛在支持者對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的社會(huì)感知價(jià)值形成， 并影響項(xiàng)目的潛在支持者的出資決策， 以往研究也表明眾籌項(xiàng)目支持者的出資行為會(huì)受到項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)的正向影響[19，50]。

此外， 京東眾籌平臺(tái)還為項(xiàng)目提供了“無(wú)私奉獻(xiàn)” 檔位， 選擇該檔位的支持者將不會(huì)獲得任何實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)的回報(bào)， 而在已有的文獻(xiàn)中并未將無(wú)私支持者對(duì)眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效的影響納入研究范疇。從理論上來(lái)說(shuō)， 用戶可能出于同情心理、 助人為樂(lè)、 樂(lè)善好施等內(nèi)在心理因素?zé)o償支持某一眾籌項(xiàng)目[40]， 而這一行為亦有可能促使其他潛在項(xiàng)目支持者社會(huì)感知價(jià)值的形成并跟進(jìn)支持項(xiàng)目， 最終影響眾籌項(xiàng)目的融資績(jī)效。

基于以上分析， 提出以下2 個(gè)假設(shè)。

H3a： 關(guān)注人數(shù)對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響

H3b： 無(wú)私支持者人數(shù)對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響

1.4 貨幣成本

貨幣成本是指眾籌支持者為了獲得回報(bào)所支付的貨幣價(jià)值。 由于參與眾籌的林產(chǎn)品大多屬于非標(biāo)準(zhǔn)品， 難以像一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物那樣進(jìn)行簡(jiǎn)單比價(jià)。 因此， 為了方便用戶， 一般林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目會(huì)提供多種價(jià)格檔位供用戶選擇。

林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目設(shè)置的價(jià)格檔位越多， 可供項(xiàng)目潛在支持者的選擇也就越多， 則支持者手中貨幣的投資風(fēng)險(xiǎn)越小[25]。 因此， 眾籌項(xiàng)目的價(jià)格檔位越多， 越有利于降低支持者的相對(duì)貨幣成本， 越有利于提高項(xiàng)目融資績(jī)效[14，51]。

此外， 較高的價(jià)格檔位代表著較高的貨幣成本， 項(xiàng)目的潛在支持者會(huì)更加謹(jǐn)慎地參與此項(xiàng)目[52]。而且， 如果眾籌項(xiàng)目的最大投資額設(shè)定的越高， 也意味著出資者面臨的風(fēng)險(xiǎn)更高， 則被出資者選擇的可能性也就越低。 因此， 最高價(jià)格檔位的金額將影響眾籌支持者數(shù)量， 并進(jìn)一步對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目績(jī)效產(chǎn)生負(fù)向影響。

基于以上分析， 提出以下2 個(gè)假設(shè)。

H4a： 價(jià)格檔位數(shù)量對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響

H4b： 最高價(jià)格檔位金額對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有負(fù)向影響

1.5 時(shí)間成本

盡管互聯(lián)網(wǎng)具有操作便捷、 信息傳遞迅速等優(yōu)點(diǎn)， 可為項(xiàng)目潛在支持者減少大量的時(shí)間投入成本，但是在實(shí)際操作中， 由于需要對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行篩選以及等待回報(bào)等環(huán)節(jié)， 項(xiàng)目支持者仍然要付出一定的、 可計(jì)量的時(shí)間成本。

與論文閱讀相似， 對(duì)于林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目用戶而言， 其首先看到的是項(xiàng)目(論文) 的標(biāo)題， 然后通過(guò)項(xiàng)目標(biāo)題描述來(lái)決定是否有必要花更多的時(shí)間來(lái)了解項(xiàng)目(論文) 的具體內(nèi)容。 有研究指出論文標(biāo)題長(zhǎng)度與論文下載率和引用率之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系[53-54]， 但也有學(xué)者得出與此相反的研究結(jié)論[55-56]。 受短期記憶容量影響， 人類處理信息的限制約為7±2 個(gè)詞[57]， 這意味著如果林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目標(biāo)題過(guò)長(zhǎng)可能增加用戶理解難度， 增加用戶時(shí)間成本， 然而短標(biāo)題雖然可以降低用戶時(shí)間成本但也可能導(dǎo)致重要信息遺漏。 因此， 認(rèn)為在某一閾值下林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目標(biāo)題長(zhǎng)度與其融資績(jī)效之間存在正向關(guān)系， 在閾值之上則存在負(fù)向關(guān)系， 這也是研究創(chuàng)新之處。

此外， 林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的“預(yù)售” 屬性決定了用戶在成功支付和獲得回報(bào)之間必然存在一個(gè)時(shí)間差， 這個(gè)時(shí)間差即為用戶的等待時(shí)間成本， 項(xiàng)目發(fā)起人承諾的回報(bào)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)可能對(duì)項(xiàng)目的融資績(jī)效造成負(fù)面影響[29]。 因此， 認(rèn)為更長(zhǎng)的承諾回報(bào)時(shí)間將增加用戶的時(shí)間成本， 并對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目績(jī)效產(chǎn)生負(fù)向影響。

基于以上分析， 提出以下2 個(gè)假設(shè)。

H5a： 標(biāo)題長(zhǎng)度對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響， 但當(dāng)標(biāo)題長(zhǎng)度增加到一定程度后， 標(biāo)題長(zhǎng)度的繼續(xù)增加對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有負(fù)向影響

H5b： 承諾回報(bào)時(shí)間對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有負(fù)向影響

綜合上述理論分析與假設(shè)， 結(jié)合前人的研究， 以顧客讓渡價(jià)值理論為分析框架， 構(gòu)建如圖1 所示的理論模型。

2 數(shù)據(jù)與方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

圖1 理論模型圖Figure 1 Theoretical model

京東眾籌平臺(tái)成立于2014 年7 月，是典型的眾籌平臺(tái)之一， 眾多學(xué)者將其作為研究對(duì)象[2，29，45]。 該平臺(tái)上參與眾籌的林產(chǎn)品主要包括茶葉種植、 水果生產(chǎn)、 干果加工以及木本油料加工等類別。 由于京東眾籌平臺(tái)不保留眾籌失敗的項(xiàng)目， 所以收集2016 年3 月至2019年5 月眾籌成功的項(xiàng)目數(shù)據(jù)， 共有558 個(gè)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目。

2.2 變量選取

實(shí)際籌資指項(xiàng)目完成籌資時(shí)的實(shí)際籌集資金， 金額越高表示項(xiàng)目越成功， 因此以項(xiàng)目實(shí)際籌集資金作為林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效的衡量指標(biāo)[58-59]。 根據(jù)前文理論分析， 并參照前人的研究經(jīng)驗(yàn)， 選擇關(guān)注人數(shù)、 視頻介紹等作為自變量(表1)。

表1 變量定義Table 1 Definitions of variables

2.3 計(jì)量模型設(shè)定

為了消除異方差和共線性對(duì)回歸模型的影響， 而借鑒已有文獻(xiàn)中的數(shù)據(jù)處理方式[60-61]， 首先對(duì)實(shí)際籌資(Y)、 關(guān)注人數(shù)(X1) 和最高檔位(X9) 3 個(gè)變量的數(shù)據(jù)進(jìn)行取對(duì)數(shù)處理， 之后再進(jìn)行相關(guān)性分析。

為了研究項(xiàng)目標(biāo)題長(zhǎng)度是否存在某一閾值使林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目標(biāo)題長(zhǎng)度在這閾值之內(nèi)與其融資績(jī)效之間存在正向關(guān)系， 在這個(gè)閾值之上則存在負(fù)向關(guān)系。 在標(biāo)題長(zhǎng)度(X6) 的基礎(chǔ)上， 引入變量標(biāo)題長(zhǎng)度的平方()， 將其加入回歸模型進(jìn)行分析。

由于收集到的樣本項(xiàng)目在數(shù)據(jù)上存在明顯的“左端斷尾” 現(xiàn)象(即在樣本數(shù)據(jù)中， 實(shí)際籌資金額最低值為2251 元， 最高值為10 197 499 元)， 如果使用普通的最小二乘法(OLS) 進(jìn)行估計(jì)， 將會(huì)出現(xiàn)均值偏大的現(xiàn)象， 使方差和均值產(chǎn)生偏差， 從而導(dǎo)致總體參數(shù)估計(jì)存在偏誤的結(jié)果。 因此， 參考已有文獻(xiàn)的研究方法[9，62]， 采用最大似然估計(jì)法設(shè)定斷尾回歸模型:

式中Y 表示被解釋變量， 即融資績(jī)效； α0表示回歸截距項(xiàng)； Xi表示第i 個(gè)解釋變量(其中解釋變量X1和X9取對(duì)數(shù))； βi表示各變量待估計(jì)系數(shù)； ε 表示模型的干擾項(xiàng)； i＝1， 2， ……， 12。

此外， 為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ凸烙?jì)結(jié)果的穩(wěn)健性， 從總體樣本中隨機(jī)抽取85%的樣本進(jìn)行斷尾回歸分析。利用stata 14 軟件進(jìn)行回歸分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

3.1.1 各林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效存在較大差異

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)Table 2 Description statistics on variables

變量描述性統(tǒng)計(jì)如表2 所示， 樣本中項(xiàng)目平均籌資金額(Y) 為23.93 萬(wàn)元， 標(biāo)準(zhǔn)差為93.54 萬(wàn)元， 說(shuō)明各項(xiàng)目融資績(jī)效存在較大差異。 這可能與林產(chǎn)品為非標(biāo)準(zhǔn)品無(wú)法統(tǒng)一定價(jià)有關(guān)。

3.1.2 少部分林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人已有公益營(yíng)銷意識(shí)

具有公益標(biāo)簽(X4) 的項(xiàng)目約占18.64%。 這說(shuō)明有少部分林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人已有公益營(yíng)銷意識(shí)。

3.1.3 部分參與者對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的支持并不以獲取回報(bào)為目的

從消費(fèi)者角度而言， 平均每個(gè)項(xiàng)目獲得8.61 次無(wú)私支持(X10)， 有68.00%的項(xiàng)目獲得至少一位用戶的無(wú)私支持， 其中最高者獲得432 次無(wú)私支持。 這說(shuō)明部分參與者對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的支持并不以獲取回報(bào)為目的。

3.2 績(jī)效分析

對(duì)實(shí)際籌資(lnY)、 關(guān)注人數(shù)(lnX1) 和最高檔位(lnX9) 3 個(gè)變量取對(duì)數(shù)后， 各變量之間的相關(guān)系數(shù)大多小于0.10， 最大相關(guān)系數(shù)為0.50 (表3)， 表明變量?jī)蓛芍g無(wú)高度相關(guān)關(guān)系， 模型不存在嚴(yán)重的共線性問(wèn)題， 可以進(jìn)行回歸。 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果相比(表4)， 各變量系數(shù)、 符號(hào)及顯著性都沒(méi)有明顯變動(dòng)， 說(shuō)明研究模型估計(jì)結(jié)果具有較好的穩(wěn)健性。 根據(jù)林產(chǎn)品眾籌融資績(jī)效影響因素?cái)辔不貧w結(jié)果可知: 關(guān)注人數(shù)(X1)、 提供項(xiàng)目視頻介紹(X2)、 交流互動(dòng)次數(shù)(X3)、 標(biāo)題中包含產(chǎn)地標(biāo)志信息(X5)、 價(jià)格檔位數(shù)量(X8)、 無(wú)私支持者人數(shù)(X10) 對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響， 所以假設(shè)H1a、 H2a、 H2b、 H3a、 H3b、 H4a成立。 標(biāo)題長(zhǎng)度(X6) 對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響， 但當(dāng)標(biāo)題長(zhǎng)度增加到一定程度(X26) 后， 會(huì)產(chǎn)生負(fù)向影響， 即標(biāo)題長(zhǎng)度與林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效之間存在倒U 形關(guān)系， 所以假設(shè)H5a成立。 抽獎(jiǎng)回報(bào)檔位( X11) 的設(shè)置對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效并無(wú)顯著影響， 所以假設(shè)H1b不成立。 公益特征屬性(X4) 對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有顯著的負(fù)向影響， 所以假設(shè)H1c不成立。 林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目最高價(jià)格檔位金額(X9) 對(duì)其融資績(jī)效有顯著正向影響， 所以假設(shè)H4b不成立。 承諾回報(bào)時(shí)間(X7) 對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響， 所以假設(shè)H5b不成立。

表3 各變量相關(guān)性分析結(jié)果Table 3 Correlation coefficient of variables

3.2.1 低檔位抽獎(jiǎng)回報(bào)無(wú)法有效提高項(xiàng)目績(jī)效

抽獎(jiǎng)回報(bào)檔位設(shè)置對(duì)林產(chǎn)品項(xiàng)目績(jī)效的影響。 回歸結(jié)果表明抽獎(jiǎng)回報(bào)檔位的設(shè)置對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效無(wú)顯著影響， 從數(shù)據(jù)來(lái)看: 京東眾籌中， 用戶只需支付一元即可參與抽獎(jiǎng)， 樣本中有設(shè)置抽獎(jiǎng)回報(bào)檔位的255 個(gè)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目， 每個(gè)項(xiàng)目平均有922 人參與抽獎(jiǎng)， 總參與抽獎(jiǎng)人次占項(xiàng)目總支持人次的51.48%， 表明設(shè)置抽獎(jiǎng)回報(bào)檔位對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目參與人數(shù)有顯著影響[39]， 但抽獎(jiǎng)回報(bào)檔位融資金額僅占項(xiàng)目總?cè)谫Y金額的0.28%， 幾乎沒(méi)有影響。 因此， 由于抽獎(jiǎng)檔位門檻較低， 該檔位的設(shè)置無(wú)法有效提高林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效。

3.2.2 公益特征屬性反作用于融資績(jī)效

與假設(shè)相反， 研究結(jié)果表明公益特征屬性對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有顯著的負(fù)向影響， 其可能原因如下: 其一， 由于缺乏對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)， 研究中以項(xiàng)目標(biāo)簽中是否包含“公益” “扶貧”來(lái)界定項(xiàng)目是否具有公益特征屬性， 而此標(biāo)簽發(fā)起人可以在發(fā)布項(xiàng)目時(shí)自行設(shè)定， 可能導(dǎo)致出現(xiàn)標(biāo)簽與內(nèi)容不符的情況； 其二， 公益營(yíng)銷對(duì)于塑造企業(yè)品牌形象和提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有重要意義[63]， 但是網(wǎng)絡(luò)上許多諸如“滯銷大爺” 之類的無(wú)底線“悲情營(yíng)銷” 打著公益的旗號(hào)割裂了買賣雙方的信任基礎(chǔ)， 打擊了消費(fèi)者參與公益項(xiàng)目的積極性， 甚至引起部分消費(fèi)者對(duì)公益項(xiàng)目的反感。 因此， 公益特征屬性反而可能會(huì)對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效帶來(lái)負(fù)面影響。

3.2.3 高價(jià)格檔位金額可提高融資績(jī)效

最高價(jià)格檔位金額對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有顯著的正向影響， 一種可能的解釋是: 雖然需要支付較大金額， 但出資者相對(duì)來(lái)說(shuō)可以獲得更多的回報(bào)以及擁有更強(qiáng)烈的項(xiàng)目參與感和成就感， 因此最高價(jià)格檔位金額并不會(huì)顯著影響該檔位支持人數(shù)， 同時(shí)由于項(xiàng)目最高價(jià)格檔位金額一般來(lái)說(shuō)較高(樣本中項(xiàng)目最高價(jià)格檔位金額與項(xiàng)目目標(biāo)融資金額比約為15.78%)， 其影響也就更為顯著； 另一種可能的解釋是: 由于只有達(dá)到預(yù)先設(shè)定的籌資目標(biāo)金額， 項(xiàng)目發(fā)起者才能獲得所籌資金， 林產(chǎn)品眾籌中可能存在類似“刷單” 的虛假網(wǎng)絡(luò)交易行為， 且這類虛假交易通常會(huì)發(fā)生在高價(jià)格檔位上[39]。

表4 回歸結(jié)果Table 4 Regression results

3.2.4 林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目承諾回報(bào)時(shí)間正向影響項(xiàng)目融資績(jī)效

林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目承諾回報(bào)時(shí)間只在10%的水平下對(duì)項(xiàng)目融資績(jī)效有顯著的正向的影響， 這與假設(shè)(H5b) 相悖， 其可能原因在于: 第一， 由于林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目本身具有“預(yù)售” 屬性， 消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)相對(duì)更長(zhǎng)的回報(bào)時(shí)間預(yù)期， 因此對(duì)項(xiàng)目承諾回報(bào)時(shí)間相對(duì)不敏感； 第二， 對(duì)樣本項(xiàng)目承諾回報(bào)時(shí)間的分析發(fā)現(xiàn)， 98%的眾籌項(xiàng)目承諾回報(bào)時(shí)間不超過(guò)30 天， 這可能導(dǎo)致研究結(jié)果受限。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

標(biāo)題中包含產(chǎn)地標(biāo)志信息、 提供項(xiàng)目視頻介紹、 交流互動(dòng)次數(shù)、 關(guān)注人數(shù)、 無(wú)私支持者人數(shù)、 價(jià)格檔位數(shù)量、 最高價(jià)格檔位金額對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響； 在一定范圍內(nèi)， 承諾回報(bào)時(shí)間對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響； 設(shè)置抽獎(jiǎng)回報(bào)檔位對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效沒(méi)有顯著影響， 但對(duì)項(xiàng)目支持人數(shù)有一定影響； 項(xiàng)目中“扶貧” “公益” 標(biāo)簽對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有負(fù)向影響； 標(biāo)題長(zhǎng)度對(duì)林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有正向影響， 但當(dāng)標(biāo)題長(zhǎng)度增加到一定程度后， 則會(huì)造成負(fù)向影響。

4.2 討論

基于上述分析提出以下建議: 第一， 林產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人應(yīng)在項(xiàng)目標(biāo)題中突出林產(chǎn)品產(chǎn)地信息，以此吸引潛在支持者關(guān)注， 且標(biāo)題不宜過(guò)長(zhǎng)； 第二， 應(yīng)借助視頻全面展示項(xiàng)目信息， 同時(shí)可并設(shè)置較多的價(jià)格檔位及更高的最高價(jià)格檔位金額供支持者選擇。 第三， 應(yīng)避免簡(jiǎn)單地為項(xiàng)目貼上“扶貧” “公益” 標(biāo)簽導(dǎo)致濫用公益名義， 要更注重通過(guò)證書(shū)、 在線交流等方式建立與支持者相互信任的基礎(chǔ)。

由于研究樣本皆取自京東眾籌平臺(tái)， 研究結(jié)論有一定的適用范圍， 后續(xù)研究中將對(duì)不同眾籌平臺(tái)進(jìn)行橫向比較。 由于樣本信息限制， 著重從眾籌項(xiàng)目信息質(zhì)量因素入手， 后續(xù)擬將項(xiàng)目發(fā)起人、 項(xiàng)目支持者特征因素納入研究對(duì)象之選。