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    淺談新零售環(huán)境下傳統(tǒng)商超轉型策略

    2020-05-20 19:32:51李磊
    現(xiàn)代營銷·理論 2020年7期
    關鍵詞:數(shù)字化轉型

    李磊

    摘要:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的興起,消費者需求和消費模式產(chǎn)生了重大變化,疫情更是加速了線上消費需求的發(fā)展。隨著大數(shù)據(jù)技術的 發(fā)展,零售環(huán)境發(fā)生了深刻轉變。傳統(tǒng)商超企業(yè)要想積極擁抱變化向新零售轉型需注重結構性效率轉變。在線下到線上的戰(zhàn)略轉型過程中,以數(shù)字化技術為核心,轉變經(jīng)營產(chǎn)品的思維為經(jīng)營客戶關系思維,踐行店、人、客一體化,重構資產(chǎn)、重構商品品類、重構服務管理,打造私域流量形成高度的客戶黏性。

    關鍵詞:數(shù)字化轉型;私域流量;模式重構

    一、傳統(tǒng)商超和新零售的定義

    傳統(tǒng)商超是指采取自選銷售方式,以銷售大眾化實用品為主,并將超市和折扣店的經(jīng)營優(yōu)勢結合為一體的,品種齊全,滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結構,可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。

    新零售模式是指近3年以來興起的,以數(shù)字化模式為驅動力的“新興零售業(yè)態(tài)”,區(qū)別于傳統(tǒng)的商超模式,以盒馬鮮生等為代表的多種新興零售業(yè)態(tài)模式。

    二、數(shù)字化轉型

    1、線下到線上的轉換

    足不出戶、在線選擇、送貨到家的零售方式,加快了各傳統(tǒng)商超店鋪從線下交易到重視線上商品服務的進程,縮短了各商超店進行網(wǎng)絡數(shù)字化營銷的認知。

    但在大多數(shù)傳統(tǒng)商超門店往線上轉換時,認為只要開發(fā)出適合網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品、搭建網(wǎng)絡銷售平臺、投入網(wǎng)絡宣傳廣告,就能坐等收單,實現(xiàn)營業(yè)額的較大增長。在以“李佳琦”為代表的網(wǎng)紅直播帶貨模式火了以后,也想照貓畫虎跟上直播賣貨方式,可結果并不理想。

    如果新零售如果只從字面開始理解,只是把線上數(shù)字化銷售當作一個空白市場來開發(fā),以此對線下銷售壓力進行補充,就會像在線下遇到為客戶創(chuàng)造價值能力產(chǎn)生增長瓶頸一樣增長緩慢,并且收效勝微。

    商超門店經(jīng)營的本質是經(jīng)營時間和空間,傳統(tǒng)店鋪的經(jīng)營時間和空間是固定的,提高門店增長的核心在于運營效率的提升,比如降低成本、提高營業(yè)額、提高團隊管理效率等。而移動互聯(lián)網(wǎng)的到來,讓商超門店的增長擺脫了時間和空間的限制,在營業(yè)時間、營業(yè)空間、市場客戶方面進行不斷擴展延伸,實現(xiàn)數(shù)字化的增長。通過互聯(lián)網(wǎng)絡可以實現(xiàn)7×24小時不間斷服務,購買到全世界熱銷的各類產(chǎn)品。

    因此傳統(tǒng)商超門店的線下轉線上的數(shù)字化改造,是必須完成從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客的思想轉變,把之前經(jīng)營時間、經(jīng)營空間、經(jīng)營產(chǎn)品的理念轉換為客戶服務。圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)技術進行客戶關系經(jīng)營,展開數(shù)字化的轉型,擴展經(jīng)營時間和經(jīng)營空間,成為超級門店而不是單純的電商交易。

    2、線下到線上的運營能力

    2019年5月份,成立3年多的盒馬鮮生憑借140億銷售額第一次被收錄入《2018中國連鎖百強》。以盒馬鮮生為代表的“新型零售”模式擴大實體店覆蓋范圍,分流了大型超市客流,顛覆了傳統(tǒng)商超門店的競爭格局。盒馬鮮生新零售模式是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物,順應市場發(fā)展潮流的產(chǎn)物。

    消費者在變。作為主力消費人群,80后90后的消費占比已經(jīng)占到消費量的50%且消費力強勁。消費特性轉為向品質、多元和豐富的方向,不再滿足基礎的產(chǎn)品功能供給,而更加在意產(chǎn)品和體驗的附加值。

    消費場景在變。購物消費的地點從單一的一站式購物能向配備購物、娛樂、休閑、餐飲、社交場景空間的休閑購物體驗轉變。在基本的日常采購中,以新型零售業(yè)態(tài)和到家服務形成的24小時交付或30分鐘交付的模式,對消費者的消費心理和消費行為產(chǎn)生重大影響,進一步推進消費零售“近場化”。滿足日常生活需求后,市場消費者更加追求品質化、個性化、多元化的產(chǎn)品服務,從而形成多個新的消費場景。

    貨物品類在發(fā)生變化。傳統(tǒng)商超門店在不能滿足多種客戶需求的情況下,受各收入階層的消費習慣影響,消費呈現(xiàn)差異化和品質化發(fā)展。部分商超門店通過開設“精品超市”服務高收入階層人群,提高銷售額。

    基于以上消費環(huán)境變化的分析,新零售模式要想運營成功必須適應新零售消費環(huán)境,增強線上線下的運營服務能力。

    首先,線上流量超級導入口以淘寶、京東、百度、騰訊為代表,實現(xiàn)了大量線上瀏覽量轉向商品的購買下單。如盒馬鮮生,消費者可以在淘寶網(wǎng)站以及淘寶APP直接下單購買,通過物流快速到家。

    其次,新餐飲結合大牌、老牌產(chǎn)品綜合布局。盒馬鮮生不僅自營海鮮工坊,同時還與200多個知名餐飲品牌合作,以檔口取代大店,實現(xiàn)餐飲零售新業(yè)態(tài)的改造。不僅出售成品,通過與聯(lián)營商的“門店進貨”中央廚房,提供線上半成品等銷售渠道,實現(xiàn)線上線下的融合,線上訂單比重已達到70%。

    第三,與合作伙伴共同建設供應鏈。盒馬鮮生通過阿里大數(shù)據(jù),找到適合用戶的產(chǎn)品,再通過天貓直采團隊,配合菜鳥物流網(wǎng)絡,對經(jīng)營產(chǎn)品進行國內統(tǒng)采和本地生鮮產(chǎn)品的選擇、采購、銷售和運輸。通過從品牌營銷和自營產(chǎn)品的兩條路徑,樹立較好的消費者口碑。

    三、私域流量打造

    1、經(jīng)營客戶關系

    自工業(yè)化大發(fā)展以來,從我國物資短缺的計劃經(jīng)濟時代發(fā)展到現(xiàn)在的全面奔小康社會,供過于求的市場現(xiàn)狀對商超經(jīng)營者的經(jīng)營理念思維產(chǎn)生沖擊。經(jīng)營原則不僅是只要把產(chǎn)品品質做好、把交易流程做好生意就能提升。在物資豐富的時代,更需要在經(jīng)營思維理念方面進行結構性的轉變,必須把商業(yè)的經(jīng)營理念進化升級到經(jīng)營客戶關系上來,商超經(jīng)營者必須革新自己的思想,以經(jīng)營客戶關系為原則實現(xiàn)經(jīng)營能力的重塑。

    在確保產(chǎn)品品質、交易服務品質的同時,建立一種新型的客戶服務價值,為客戶創(chuàng)造出新的價值服務。圍繞客戶需求創(chuàng)造一系列服務于客戶的組織能力,把原組織基礎價值創(chuàng)造部分和新價值創(chuàng)造服務部分相結合形成一種協(xié)同能力提供給客戶。

    新型客戶服務落地的難點不在于價值的創(chuàng)造端,而在于價值的傳遞端。如何與客戶進行互動溝通,讓客戶明確感知新創(chuàng)造的價值才是最考驗經(jīng)營者的關鍵節(jié)點。因此真正有力量有生命力的數(shù)字化增長在于店、人、客一體化,擴展延伸交易的時間、空間,從交易到服務,形成一套新型客戶服務運營體系。

    2、店、人、客一體化

    各商超門店數(shù)字化經(jīng)營初期可從淘寶、騰訊的公域流量中引流出屬于自己的私域流量,但并不是簡單的過去互聯(lián)網(wǎng)提出的拉新、留存、轉化、復購這樣的簡單粗暴的互聯(lián)網(wǎng)用戶邏輯,而是更高維度的關系維護。

    商超門店私域流量運營的關鍵在于從交易到關系維護,企業(yè)私域流量運營管理人員首先作用的不是最終消費者,而是門店,是以服務門店的人為核心,靠門店里人的努力完成私域流量的運營。用戶在哪里,服務就在哪里。顧客活躍接觸最多的地方是門店的店員或服務員。通過門店的人員將企業(yè)創(chuàng)造的價值傳遞給客戶,從而取得客戶認同。

    例如孩子王門店設置有育兒顧問崗位,這個崗位就是企業(yè)服務與客戶關系連接的紐帶,每一個育兒顧問持續(xù)連接并服務上百個顧客,成為顧客專屬的服務管家。與客戶建立黏性度高的服務關系,育兒顧問就能持續(xù)不斷的為門店、為自己、為客戶創(chuàng)造服務價值。

    孩子王后臺建立了一套標準的科學育兒知識平臺,連接著全國育兒專家,同時建立線上商品平臺。通過育兒顧問崗位人員傳遞,全方位為客戶提供服務和商品,給客戶提供一體化服務,形成了店、知識庫、育兒顧問、顧客一體化的利益連接,形成服務標準,鎖住利益,靠數(shù)字化的連接,形成一套成熟的輸出系統(tǒng)而獲得成功。

    顧問數(shù)字化、育兒知識數(shù)字化、員工數(shù)字化、績效管理數(shù)字化,管理在線化、商品在線化,形成了全新的數(shù)字化系統(tǒng)連接,通過店、人、客一體化的系統(tǒng)和機制,形成了數(shù)字化的經(jīng)營能力。

    四、重構打造新零售模式

    1、數(shù)字化鏈接

    隨著大數(shù)據(jù)的運用,更多的消費者和更多行為被數(shù)字標記并分析,消費者行為和消費者特性被精確分為多個群體,新零售企業(yè)對各個細分客戶群體市場進行精準地服務。

    新零售商與客戶的接觸更加多元化,線下的產(chǎn)品服務品類更加多元化。線上的各種觸點都將成為新型零售商接觸顧客最有效的途徑,新型零售商將有望通過多業(yè)態(tài)、多商品、多品類布局,形成客戶接觸點網(wǎng)絡,獲取各種不同需求的顧客而實現(xiàn)增長。

    新零售更加精準化,通過大數(shù)據(jù)的分析與應用,技術的提升零售商的商鋪和服務規(guī)劃將更加精準,根據(jù)消費者分群形成的多點多面多業(yè)態(tài),零售商更加精準服務客戶群體。

    新零售更加高效,新零售商與品牌商、制作商的交互程度高,整體供應鏈運作效率將提高,實現(xiàn)高效的消費者回應。消費者的需求得到及時滿足,形成口碑和媒體評價,進而進一步促進銷售,完成正向的循環(huán)。

    2、人、貨、場融合

    新型零售商利用供應鏈優(yōu)勢向線下連鎖零售企業(yè)開放供應鏈、配送和更加緊密的到家服務,將傳統(tǒng)零售商的人、廠商的貨和線上銷售平臺的場融合在一起,對門店進行數(shù)字化改造,為顧客提供數(shù)字化全流程的購物體驗。新零售商與各供應商的合作更加一體化,信息共享,以消費者為中心,互補分工,融合合作,持續(xù)迭代更新服務消費者的能力。

    互補化分工,基于線上線下的各自特性和差異化的優(yōu)勢,針對不同客戶消費群體提供針對性的服務,提供不同的產(chǎn)品滿足消費者需求。

    融合化運營,線上線下渠道在差異化互補分工的基礎上,為消費者提供全生命周期的融合化運營,人、貨、場無縫連接,以消費者為中心。

    消費場景化,根據(jù)消費人群需求和生活方式,探索符合消費習慣與需求的觸點,搭建消費者場景,融合到現(xiàn)有的場景中,刺激消費的增長。

    維持和增長用戶的時間份額。在獲取新客戶的同時,維持老客戶的時間份額,最大化時間份額來維持和增長用戶商業(yè)價值。

    3、重構面向新未來

    在新零售環(huán)境下,傳統(tǒng)商超門店需對存量的門店進行重構,形成新的適應顧客需求的場景。另外,通過業(yè)態(tài)的組合重構,適應分散性的消費趨勢。

    存量門店進行資產(chǎn)重構,基于門店周邊顧客需求的變化,對提供的產(chǎn)品品類、服務內容進行必要的調整刪減,重新核定自營區(qū)域和招租區(qū)域的最佳組合比例以達到最佳經(jīng)濟模型。外租區(qū)域的業(yè)態(tài)將以較大的變化調整,以適應顧客需求。

    增量部分進行業(yè)態(tài)重構,注重健康、教育、輕餐飲、快時尚等體驗型業(yè)態(tài),提供多種組合業(yè)態(tài)服務,形成覆蓋傳統(tǒng)客戶和新客戶的流量獲取網(wǎng)絡。

    品類的重構,線下企業(yè)需不斷找到顧客全新的品類需求,整合到傳統(tǒng)門店。商品的重構,一方面及時放棄傳統(tǒng)品類以實現(xiàn)最大化的坪效,一方面也要對商品進行調整,根據(jù)客戶需求調整高價格產(chǎn)品占比。

    參考文獻:

    1)著作類:

    [1]劉曠. 新零售實戰(zhàn):商業(yè)模式+技術驅動+應用案例 [M].北京:清華大學出版社,2019:20、25、28、115.

    [2]新華三大學. 數(shù)字化轉型之路 [M].北京:機械工業(yè)出版社,2019:58-62.

    2)網(wǎng)站類:

    [3]葉海龍.怎么打造私域流量 [EB/OL].https://www.dunsh.cn/wechat-marketing/7104.html 2019年07月18日

    [4]王先慶 華南商業(yè)智庫. ?重構零售認知,新零售模式的運營之道[EB/OL].https://www.baidu.com/link ?2018年3月17日

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