學而思在線教育平臺營銷策略問題探究

梁建華

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷地成熟，以及受各種信息化因素的影響，在線教育逐漸成為時代發(fā)展的重要趨勢。在線教育平臺作為在線教育的重要載體，各大教育機構(gòu)瞄準市場，紛紛開始了在線教育平臺的探索，其中營銷策略是其探索的重要的時代課題之一。本文以學而思在線教育平臺為例，在分析其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出其平臺營銷策略中存在的問題，并提出相關(guān)的優(yōu)化策略，為在線教育平臺營銷提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：學而思;在線教育平臺;營銷策略

在線教育平臺是在傳統(tǒng)的教育理念的基礎(chǔ)上，促進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與教育的有機融合，是時代發(fā)展的產(chǎn)物。教育作為國計民生的重要內(nèi)容，長期以來，我國教育資源分布不均，特別是落后的農(nóng)村地區(qū)，其教學質(zhì)量普遍不高。在線教育平臺打破地域和空間的限制，促進教育資源的共享與合理分配。而在眾多的在線教育平臺中，學而思在線教育平臺為典型。學而思在線教育平臺的成功，在于其善于洞察市場，審時度勢，并運用各種營銷策略，為長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、學而思在線教育平臺現(xiàn)狀

學而思是一個美股上市公司，其教育發(fā)展由2009年的定位于6～18周歲的青少年名師名校模式，到網(wǎng)絡(luò)課程B2C模式，再到今天的定位與0～24歲全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模的在線教育系統(tǒng)，涵括了育兒、幼教、奧數(shù)等各個領(lǐng)域教育，學而思在線教育平臺的成長，與其教育戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略密不可分。學而思在線教育平臺發(fā)展至今天，不斷擴大規(guī)模，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，積極開發(fā)各種在線課程產(chǎn)品，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，其服務(wù)質(zhì)量也得到提升，特別面對價格敏感的群體，提供了更多的教育渠道，甚至率先提出了面向全國用戶的免費直播課程。在學而思在線教育平臺搶占市場份額的同時，也必須要有配套的營銷策略。然而，當前的學而思在線平臺營銷策略還存在一定的問題，直接制約了學而思在線平臺的進一步發(fā)展。

二、學而思在線教育平臺營銷策略存在的問題

（一）學而思在線教育平臺產(chǎn)品策略存在的問題

課程產(chǎn)品是學而思在線教育平臺的重要內(nèi)容。當前學而思在線平臺的課程產(chǎn)品策略中主要存在以下幾方面的問題：第一，課程產(chǎn)品帶有一定的功利性。對于大多數(shù)學生而言，選擇在線教育的目的是為了升學。學而思在線平臺抓住消費者的心理特點，積極開發(fā)各種與升學密切相關(guān)的課程產(chǎn)品，因此，其課程產(chǎn)品大部分傾向于升學，對一些激發(fā)潛能性的課程開發(fā)還不夠;第二，在課程產(chǎn)品組合中，學而思在線平臺主要采取了直播和錄播課程相結(jié)合的形式，講課的時間為45分鐘，學生可以利用碎片化的時間去學習錄播的內(nèi)容，其錄播的知識點缺乏總結(jié)，沒有做相應(yīng)的時間壓縮;第三，缺乏微課、慕課方面課程的開發(fā)。由于學而思在線教育平臺中直播課程大多數(shù)是面向小學高中學生而開設(shè)，由于學生心理的特點，不同年級學生的學習能力也不一樣，純粹的直播和錄播的學習方式并不能滿足學生自主學習能力的提高;第四，在直播過程中，為了更好地促進“教”與“學”，因此在教學中采取搶答的互動環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)在一定程度上增加了課堂的趣味性，提高了學生學習的熱情，但是太多的搶答環(huán)節(jié)限制了學生的思考空間，影響教學效果。

（二）學而思在線教育平臺價格策略存在的問題

在當前在線教育平臺激烈的競爭形勢下，學而思在線教育平臺一直采用低價策略，推出“1元課”、免費直播等課程，堅持以低價和高質(zhì)量的服務(wù)占領(lǐng)在線教育平臺市場，取得了顯著的成效，在業(yè)界取得較好的口碑。注冊在線的人數(shù)也不斷上漲，但是，長期的低價策略，容易使家長對在線平臺的教育質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，不利于在線平臺教育的長遠發(fā)展。此外，低價使平臺的收益與在線人數(shù)不成正比，平臺值得依靠其他手段來增加利潤，打擊了教師的積極性，直接影響教學效果。產(chǎn)品低價銷售一段時間后，若想上調(diào)價格，增加利潤，用戶量必然會受到影響。

（三）學而思在線教育平臺渠道策略存在的問題

學而思在線教育平臺營銷渠道主要分為與自建網(wǎng)絡(luò)營銷與O2O的營銷渠道。這樣的渠道在發(fā)展過程中存在一定的局限性：其一，自建網(wǎng)站受眾主體限定在教育行業(yè)中，以免費的網(wǎng)頁、博客、論壇等來獲取流量，互聯(lián)網(wǎng)合作資源也比較狹窄，缺乏一些高質(zhì)量和高效的營銷宣傳，例如百度競價等，不利于長遠的推廣和宣傳;其二，學而思在線教育平臺是為了把線上優(yōu)質(zhì)的用戶資源，投放到線下課程中，讓用戶通過相關(guān)的課程體驗，樹立良好的口碑，為學而思線下教育奠定基礎(chǔ)，然而在這樣的渠道下，用戶容易被流失和過濾，其三，學而思在線教育平臺的目的是利用軟件以及線上業(yè)務(wù)打開線下市場，作為學而思教育機構(gòu)業(yè)務(wù)的補充和引流，然而由于線下課程價格昂貴，很多用戶不得不回歸線上課程，難以為線下市場增量;其四，學而思在線教育平臺利用各種社交平臺和跨界合作進行引流，用戶只要通過二維碼掃描關(guān)注就可以登錄平臺，方便快捷，然而，這樣的操作也容易使用戶信息泄露，對用戶的生活和學習造成一定的影響。

（四）學而思在線教育平臺促銷策略存在的問題

低價和廣告營銷是學而思在線教育平臺應(yīng)用比較普遍的促銷策略。廣告營銷一般采用線上和線下相結(jié)合的廣告方式，常見的線下廣告以廣告牌為主，分布于公交、地鐵等區(qū)域中，線上廣告主要分布在各大門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)平臺等互聯(lián)網(wǎng)資源中，樹立了良好的公眾形象。但是這樣的促銷方式僅限于比較發(fā)達的一二三線城市，對于具有在線教育平臺發(fā)展?jié)摿Φ乃奈寰€城市并沒有或者很少涉及，沒有根據(jù)不同的地域定位不同的目標的促銷策略。此外，學而思在線教育平臺主要依據(jù)在線低價來吸引用戶，屬于“自投羅網(wǎng)”式的引流和促銷方式，并沒有明確的促銷目標。加上盲目的折扣會造成老用戶的反感，影響了學而思在線教育平臺市場的進一步擴大。

三、學而思在線教育平臺營銷策略優(yōu)化建議

（一）學而思在線教育平臺產(chǎn)品策略的優(yōu)化建議

學而思在線教育平臺要想得到更長遠的發(fā)展，那么有必要在課程產(chǎn)品上下功夫。首先，針對不同層級的學生設(shè)計不同的課程，利用課前測評的方式，根據(jù)不同的測評結(jié)果，把不同的課程推送給學生，注重引導(dǎo)，積極開發(fā)學生的潛能;然后，加強對課程重要知識點的總結(jié)，壓縮課程時間，盡可能地做到精講，使學生能夠利用更少的碎片化的時間掌握更好的知識;其次，針對不同心理和年齡的學生，積極開發(fā)各種合適的微課、慕課課程資源，形成有特色的教育資源，為學生拓寬知識面，提供更加高效的服務(wù);最后，為了營造良好的教學氛圍，促進教師與學生的互動交流，多留給學生一些思考和自主學習的空間，關(guān)注于學生的個性評價，增加課堂教學的有效性

（二）學而思在線教育平臺價格策略的優(yōu)化建議

針對學而思在線教育平臺低價營銷的弊端，科學合理定價是關(guān)鍵。在打開市場的初期，對價格敏感的客戶以及對于經(jīng)濟不發(fā)達的四五線城市，可以采取低價策略，在搶占市場份額的同時，促成注冊和交易;而從平臺的從長遠來看，有針對性地定價，為了提高用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認可，可以附加一些個性化的服務(wù)價值，如年卡、積分等形式;針對不同的直播和錄播課程設(shè)計不同的價格，增加課程的威望，肯定產(chǎn)品的價值。面對市場的不良競爭，堅決不盲從、不惡意競爭，根據(jù)淡旺季節(jié)來定確定課程價格，以鞏固和穩(wěn)定消費人群。

（三）學而思在線教育平臺渠道策略的優(yōu)化建議

引流是學而思在線教育平臺渠道營銷的重要手段。一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，加強與互聯(lián)網(wǎng)站資源的聯(lián)盟與合作，做好線上與線下的雙向引流，對于已經(jīng)開拓的線下市場做好用戶調(diào)查，對于線下的課程如果在線上同樣也能達到相同的效果，那么可以直接把這部分用戶直接引流到線上，減少用戶的流失與過濾，降低學而思教育機構(gòu)的線下運營成本;另一方面，做好在線平臺渠道的維護和管理，提高網(wǎng)絡(luò)的安全級別，保障用戶信息安全，提高用戶體驗。

（四）學而思在線教育平臺促銷策略的優(yōu)化建議

針對學而思在線教育平臺促銷的不足，首先應(yīng)該做好市場調(diào)查，明確用戶學習的目標，在促銷廣告中注入一些創(chuàng)新型的教育觀念，提升學而思在線平臺的認知度和品牌形象;其次，積極開發(fā)和投入具有潛力的四五線城市的線教育平臺資源，有針對性地制定促銷方案，通過跨界合作助學計劃，例如滴滴等，獲得公眾好感;最后，針對學而思在線平臺用戶指定優(yōu)惠策略，例如注冊享低價課程，積分兌換課時、獎勵及時完成課程的優(yōu)秀學生等，加大對課程的推廣程度。

結(jié)束語：

總之，學而思在線教育平臺作為新興的教育手段，其應(yīng)用范圍越來越廣泛，緩解了新形勢下教育面臨的最大困境。要想更好地實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略，那么必須根據(jù)市場環(huán)境和消費需求，積極完善和優(yōu)化器營銷策略，才能促進其持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻：

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