我國(guó)醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略探究

摘 要：我國(guó)醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，作為產(chǎn)業(yè)上游的醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)比較豐厚，且進(jìn)入門(mén)檻較低，目前競(jìng)爭(zhēng)不是十分激烈。但隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容技術(shù)的發(fā)展，其競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日漸激烈，人均醫(yī)療美容消費(fèi)額與我國(guó)人均GDP相比，生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。因此本文在分析我國(guó)醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了企業(yè)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療美容產(chǎn)品;生產(chǎn)企業(yè);營(yíng)銷策略

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民生活水平飛躍式提升，進(jìn)而對(duì)生活方式有了更高的要求，人們“愛(ài)美”的需求催生了醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)。據(jù)資料顯示，2017年中國(guó)成為全球醫(yī)美第二大國(guó)，市場(chǎng)增速為40%，中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)群體將近2000萬(wàn)人，市場(chǎng)銷售額超過(guò)2200億元，目前全國(guó)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)有，近幾年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)處于爆發(fā)期，在未來(lái)5年仍處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，我國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)將成為提供時(shí)尚消費(fèi)的主力軍。高利潤(rùn)吸引了國(guó)外眾多醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)代理商開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，但由于我國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)發(fā)展缺乏規(guī)范性，醫(yī)療美容黑市迅猛擴(kuò)張，非規(guī)范的美容機(jī)構(gòu)數(shù)量也急劇增加，醫(yī)療美容行業(yè)缺乏規(guī)范性，出現(xiàn)了較多虛假營(yíng)銷的醫(yī)療美容整形機(jī)構(gòu)，加之近年來(lái)各大小媒體報(bào)道的醫(yī)療美容事故，加大了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療美容產(chǎn)品的不信任度，這些必然加大了醫(yī)療美容生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的難度。面對(duì)國(guó)外醫(yī)療美容知名品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅，探究我國(guó)醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略顯得尤為重要。

一、醫(yī)療美容含義界定

“醫(yī)療美容”是指“運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑”。它不同于生活美容，生活美容是指運(yùn)用化妝品、護(hù)膚品、保健品等對(duì)身體某些部位進(jìn)行的保養(yǎng)，完全不需要醫(yī)療行為的介入，是一種日常消費(fèi)行為。而醫(yī)療美容是以提高個(gè)體生命與生活質(zhì)量為目的，借助于傳統(tǒng)醫(yī)療行為和外科整形，對(duì)個(gè)體不滿意部位或形體進(jìn)行修復(fù)與重塑，最終幫助個(gè)體實(shí)現(xiàn)“健”與“美”的和諧與統(tǒng)一，對(duì)于實(shí)施醫(yī)療美容的醫(yī)生的資質(zhì)要求較高，其特征如下：

（一）技術(shù)含量高

醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)包括醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療美容實(shí)施機(jī)構(gòu)及其顧客組成，醫(yī)療美容產(chǎn)品是由其生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)，由生產(chǎn)企業(yè)銷售給醫(yī)療美容實(shí)施機(jī)構(gòu)，最后由醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)借助于手術(shù)或美容儀器二次銷售并服務(wù)給最終顧客，因此醫(yī)療美容效果由產(chǎn)品本身及其醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的技術(shù)決定。

（二）以變美為目的

接受醫(yī)療美容的個(gè)體是身體健康的人群，接受醫(yī)療的原因是對(duì)自己某部位或者形體不滿意，對(duì)接受治療的部位醫(yī)療美容者自己非常明確，而傳統(tǒng)醫(yī)療患者對(duì)于自己身體哪些部位需要治療本人并不清楚，而是由醫(yī)生認(rèn)定。

（三）雙方地位平等

在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)行為中，我國(guó)醫(yī)本位思想的影響下，患者沒(méi)有自主權(quán)，醫(yī)生占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。而醫(yī)療美容的醫(yī)療行為中醫(yī)療美容接受者對(duì)于醫(yī)療的部位自己選擇，醫(yī)療美容師對(duì)手術(shù)方式、材料及相關(guān)方案提供相應(yīng)的建議，醫(yī)療美容者為醫(yī)療美容師的服務(wù)支付相應(yīng)的價(jià)款，他們之間是平等的交易關(guān)系。

二、醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

醫(yī)療美容產(chǎn)品包括美容耗材、藥品及器械等。美容耗材主要包括注射性材料（比如玻尿酸、肉毒素等）和植入性材料（主要指假體及其填充材料）兩大類;目前我國(guó)市場(chǎng)上的美容器械主要有激光、射頻治療儀及其一些吸脂器械。醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)處于醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)上游，國(guó)家醫(yī)藥管理局對(duì)于醫(yī)療美容生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管比較嚴(yán)，導(dǎo)致從事醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入障礙比較大，醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不多，平均利潤(rùn)比較高，企業(yè)發(fā)展前景比較好。

2011-2018年8年間，中國(guó)醫(yī)藥美容終端市場(chǎng)規(guī)模從298億元增長(zhǎng)到1107億元，平均增長(zhǎng)速度為20.62%;2011-2018年中國(guó)GDP平均增長(zhǎng)速度為9.68%，醫(yī)藥美容終端市場(chǎng)規(guī)模平均增長(zhǎng)速度接近同期我國(guó)GDP增長(zhǎng)速度的兩倍，表明醫(yī)藥美容銷售增長(zhǎng)速度高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，說(shuō)明醫(yī)藥美容銷售前景不錯(cuò)。但是，中國(guó)2018年人均GDP為64644元，2018年中國(guó)醫(yī)療美容終端市場(chǎng)規(guī)模為1107億元，人均醫(yī)療美容消費(fèi)不足80元，這說(shuō)明醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是產(chǎn)品線組合不合理、定價(jià)缺乏合理性、中間商結(jié)構(gòu)不合理、廣告促銷缺乏客觀性。

（一）產(chǎn)品線組合不合理

70后、80后、90后及其00后的社會(huì)特征不同，進(jìn)而對(duì)于醫(yī)療美容的需求也不同，作為醫(yī)療美容的消費(fèi)中堅(jiān)分子的80后，大多為獨(dú)生子女，他們醫(yī)療美容的主要需求是自己喜歡，而90后的需求為吸引異性，70后的需求為抗衰老，不同的需求就需要研發(fā)不同的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上的醫(yī)療美容產(chǎn)品以抗衰老為主，醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)均已女性為主，雖然女性占總體醫(yī)療美容消費(fèi)總體的將近79%，但隨著男性也開(kāi)始注重外界對(duì)自己外形（包括容貌和體形）的認(rèn)可，男性對(duì)醫(yī)藥美容產(chǎn)品消費(fèi)的需求不斷增長(zhǎng)。面對(duì)多樣的需求，以抗衰老為主體的醫(yī)療美容產(chǎn)品線組合是非常不合理的。

（二）定價(jià)缺乏合理性

相同的醫(yī)療美容產(chǎn)品，不同品牌及其不同醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)價(jià)格差異非常大，比如同樣劑量的玻尿酸價(jià)格從388元到幾萬(wàn)元不等，有些玻尿酸的毛利竟然高達(dá)98.23%。而無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)都不能給出一個(gè)差異價(jià)格的理由，也就是說(shuō)，顧客感知不到他們說(shuō)的差異性的價(jià)值。醫(yī)療美容產(chǎn)品價(jià)格不透明，最終的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本價(jià)，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因由兩個(gè)：一是醫(yī)療美容產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)兩次銷售，生產(chǎn)企業(yè)采用成本加成定價(jià)法，將價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其成本價(jià)，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)也要在生產(chǎn)企業(yè)給他們價(jià)格的基礎(chǔ)上加價(jià);由于服務(wù)很難統(tǒng)一價(jià)格，消費(fèi)者認(rèn)為不同醫(yī)療美容產(chǎn)品品牌及醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品品質(zhì)不同，不同醫(yī)生實(shí)施醫(yī)療美容效果不同。

（三）中間商結(jié)構(gòu)不合理

醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)將產(chǎn)品銷售給醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)分為公立醫(yī)院、大型民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、大量的中小型機(jī)構(gòu)和私人診所，由于目前醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)監(jiān)管不完善，黑診所不斷涌現(xiàn)，截至2018年我國(guó)有將近60000家黑診所，其年美容手術(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)正規(guī)診所，中間商質(zhì)量不佳;中間商分布不合理，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)主要集中在一線城市和發(fā)達(dá)地區(qū)，三四線城市和中西部地區(qū)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)相對(duì)要少，而醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)增長(zhǎng)不大的發(fā)達(dá)地區(qū)和一線城市選擇較多的中間商數(shù)量，在市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大的三四線城市和中西部地區(qū)選擇很少的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。

（四）廣告促銷缺乏客觀性

在我國(guó)現(xiàn)階段，醫(yī)療美容廣告違法、違規(guī)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，比如醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及機(jī)構(gòu)伙同新聞媒體篡改《醫(yī)療廣告證明》內(nèi)容、違規(guī)使用批準(zhǔn)文號(hào)，更嚴(yán)重的是宣傳虛假失真的醫(yī)療美容廣告，并以宣傳醫(yī)藥衛(wèi)生科普知識(shí)為名，夸大宣傳藥品、醫(yī)療器械的醫(yī)療美容效用，違背了醫(yī)學(xué)科學(xué)的原則，對(duì)患者進(jìn)行誤導(dǎo)。醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)廣告申請(qǐng)者，廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者（媒體）在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，發(fā)布一些違法違規(guī)的虛假醫(yī)療美容，這些虛假?gòu)V告不僅損害了消費(fèi)者的利益，也損害了醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及機(jī)構(gòu)自身的聲譽(yù)，造成了惡劣的社會(huì)影響。不準(zhǔn)確、失真的廣告宣傳，會(huì)影響醫(yī)療美容產(chǎn)品的效果，引發(fā)消費(fèi)者不滿，最終導(dǎo)致相應(yīng)的醫(yī)療美容產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的降低，甚至使其永遠(yuǎn)退出市場(chǎng)，尤其是這種不良影響會(huì)對(duì)企業(yè)及機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的困難，甚至影響其新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及銷售活動(dòng)的展開(kāi)。

三、醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略探析

有針對(duì)性地解決醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷中存在的弊端，探究以4P為核心的營(yíng)銷策略，可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)療美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（一）完善產(chǎn)品線組合

首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析各類顧客群醫(yī)療美容需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)。生產(chǎn)企業(yè)要依托醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，展開(kāi)深入的市場(chǎng)調(diào)研，制定科學(xué)合理的、具有效度和信度的問(wèn)卷，同時(shí)對(duì)于問(wèn)卷中的相關(guān)變量進(jìn)行深度剖析，比如醫(yī)療美容產(chǎn)品趨于飽和的東部地區(qū)，要開(kāi)辟具有很大潛力的男性醫(yī)療美容市場(chǎng)，對(duì)于中西部地區(qū)，生產(chǎn)企業(yè)仍然以高端女性消費(fèi)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足西部女性生活方式、地位及形象的精神層面的醫(yī)療美容需求。其次加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)投入力度，研發(fā)出更多滿足不同顧客群的醫(yī)療美容需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療美容產(chǎn)品線組合的科學(xué)合理性。加大技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)，通過(guò)合理薪酬吸引醫(yī)療美容領(lǐng)域的研發(fā)人才;生產(chǎn)企業(yè)加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，使得新產(chǎn)品研發(fā)有充足的經(jīng)費(fèi)保障。不同人種、不同年齡、不同性別的人群導(dǎo)致其皮膚的衰老的原因不同，不同醫(yī)療美容需求對(duì)于產(chǎn)品的功效有不同的要求，因此研發(fā)更多新產(chǎn)品，可以彌補(bǔ)現(xiàn)階段醫(yī)療美容產(chǎn)品線不完善的問(wèn)題。

（二）規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格

首先現(xiàn)階段我國(guó)醫(yī)療美容產(chǎn)品采取心理定價(jià)策略，這種定價(jià)策略在向消費(fèi)者傳遞“高價(jià)值等于高質(zhì)量”的信息。由于城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格接受度較高，且調(diào)整價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一系列問(wèn)題， 因此在城市保持目前的定價(jià)策略。我國(guó)有大量的農(nóng)村人口，隨著農(nóng)村人們生活質(zhì)量的不斷提升，醫(yī)療美容在農(nóng)村也有一定的市場(chǎng)，可以生產(chǎn)一些中檔產(chǎn)品，采用低于城市市場(chǎng)的價(jià)格。其次對(duì)于不同品牌、不同機(jī)構(gòu)的醫(yī)療美容產(chǎn)品價(jià)格的差異性，監(jiān)管部門(mén)要進(jìn)行核查，對(duì)于高價(jià)要有合理的解釋，高的價(jià)格要對(duì)應(yīng)切實(shí)的產(chǎn)品性能與功效。政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)要加大對(duì)普通民眾醫(yī)療美容常識(shí)的普及宣傳力度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療美容產(chǎn)品的自我辨識(shí)能力，同時(shí)搭建依托互聯(lián)網(wǎng)的全國(guó)統(tǒng)一醫(yī)療美容投訴舉報(bào)平臺(tái)，增強(qiáng)對(duì)價(jià)格監(jiān)管的時(shí)效性與全面性。

（三）選擇優(yōu)質(zhì)的中間商

首先要生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)資質(zhì)、醫(yī)師資質(zhì)進(jìn)行認(rèn)真核查，選擇資質(zhì)較高的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，并對(duì)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，選擇管理規(guī)范、財(cái)務(wù)狀況良好的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在選擇公立醫(yī)院的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)規(guī)模比較大并且經(jīng)營(yíng)規(guī)范的民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，同時(shí)要對(duì)黑診所的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行舉報(bào)，提升醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)整體質(zhì)量，增大企業(yè)選擇中間商的余地。其次，生產(chǎn)企業(yè)要監(jiān)管醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的宣傳與使用。在機(jī)構(gòu)使用本企業(yè)新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)要派駐技術(shù)人員，指導(dǎo)有醫(yī)療美容資質(zhì)的醫(yī)師，合理使用產(chǎn)品使用量及操作方法，以保證企業(yè)產(chǎn)品的使用效果，尤其參與醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的廣告宣傳決策，保證消費(fèi)者及潛在顧客了解產(chǎn)品的真實(shí)信息，確保其做出合理的消費(fèi)選擇。

（四）規(guī)范廣告宣傳

首先要完善醫(yī)療美容產(chǎn)品廣告相關(guān)法律。為確保醫(yī)療美容行業(yè)健康發(fā)展，政府應(yīng)及時(shí)修訂《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》和《醫(yī)療美容項(xiàng)目分級(jí)管理目錄》，在執(zhí)行法令的過(guò)程中要加大廣告宣傳違法違規(guī)的行政處罰力度，采用高額罰金等手段，增加廣告違法違規(guī)操作的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)各地區(qū)要依照本區(qū)域的實(shí)際制定相應(yīng)的地方法規(guī)，規(guī)范醫(yī)療美容市場(chǎng)秩序，營(yíng)造有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的醫(yī)療美容環(huán)境。其次要加大對(duì)醫(yī)療美容行業(yè)的監(jiān)管力度，保證消費(fèi)者獲取真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息，從而有利于消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。醫(yī)療美容的價(jià)值活動(dòng)包括廣告宣傳、執(zhí)業(yè)行為、藥品器械等，我國(guó)對(duì)于這些活動(dòng)的監(jiān)督管理職能歸屬不同的政府部門(mén)。

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作者簡(jiǎn)介：周偉（1977-），男，漢族，蘭州生物技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司，經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)碩士。研究方向：營(yíng)銷管理。