新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑?chuàng)新研究

王瑞 趙盼盼

摘要：新媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，并以其多聯(lián)性、自發(fā)性、多元性的特征在公益事業(yè)的傳播活動(dòng)中發(fā)揮著作用。本文以“螞蟻森林”為例，對(duì)新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新模式進(jìn)行分析，引發(fā)對(duì)公益?zhèn)鞑ヂ窂降男滤伎?，以期為促進(jìn)新媒體時(shí)代公益活動(dòng)更好地傳播提供研究參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;公益?zhèn)鞑?創(chuàng)新

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。

一、新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?/p>

新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ブ饕揽烤W(wǎng)絡(luò)，以多種社會(huì)化媒體為平臺(tái)向廣大網(wǎng)民宣傳包含有公益成分、推動(dòng)公益行動(dòng)和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，它顛覆了傳統(tǒng)公益的模式：準(zhǔn)入門檻較低，千萬(wàn)個(gè)體匯聚成的公益將在新媒體的加持下轉(zhuǎn)化為巨大能量。

二、“螞蟻森林”概述

2016年8月，支付寶為激勵(lì)用戶培養(yǎng)低碳環(huán)保行為，開(kāi)展“螞蟻森林”公益行動(dòng)，截止目前共有5億多用戶參與其中并實(shí)現(xiàn)碳減排792萬(wàn)噸，這些低碳行為相當(dāng)于為地球種下了1.22億棵真樹(shù)。 三、創(chuàng)新公益?zhèn)鞑ツＪ?/p>

（一）“公益+游戲”提升用戶黏性

游戲通常以高趣味性和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制提升用戶黏陛，“螞蟻森林”正是加入游戲思維實(shí)現(xiàn)了公益?zhèn)鞑?，是新型公益?zhèn)鞑ツＪ剑溆螒蚧O(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在：第一，刺激用戶使用支付寶獲得綠色能量，用戶會(huì)為完成游戲任務(wù)而獲取更多綠色能量，進(jìn)而增強(qiáng)參與感;第二，通過(guò)在頁(yè)面展示能量排行榜樹(shù)立用戶的成就感;第三，通過(guò)設(shè)立環(huán)保證書和全民義務(wù)植樹(shù)證書構(gòu)建用戶使命感。

（二）渠道創(chuàng)新改善傳統(tǒng)公益鏈條

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以憑借其影響力、平臺(tái)以及用戶等優(yōu)勢(shì)讓公益模式發(fā)生革新。螞蟻金服所推出的公益產(chǎn)品“螞蟻森林”可以依靠阿里巴巴在資金、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，以平臺(tái)影響力作為紐帶連接公益組織、社會(huì)機(jī)構(gòu)以及企事業(yè)單位等線下組織，改善了傳統(tǒng)的慈善公益鏈條。此外，阿里巴巴倡導(dǎo)“商業(yè)向善”理念，積極承擔(dān)帶動(dòng)公眾做公益的責(zé)任，為其樹(shù)立有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象。

（三）嵌入關(guān)系網(wǎng)提升公益?zhèn)鞑ジ腥玖?/p>

社交元素是“螞蟻森林”中的重要一環(huán)，基于支付寶形成的熟人關(guān)系建立起社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，形成共同參與種樹(shù)的好友圈，“螞蟻森林”用戶與好友互相澆水、偷能量正是建立在社交需求上的功能。此外，“螞蟻森林”推出家庭樹(shù)好友樹(shù)合種主題，覆蓋用戶不同的社交圈，也滿足不同身份和社交群體下的用戶進(jìn)行社交互動(dòng)的需求。根據(jù)強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系理論，強(qiáng)連接引發(fā)行為，社會(huì)熟人關(guān)系網(wǎng)的嵌入在很大程度上讓“螞蟻森林”公益?zhèn)鞑ジ泳哂懈腥玖?，并得以持久發(fā)展，這也是新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新所在。

四、新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑ヂ窂降乃伎?/p>

（一）樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)話題傳播

羅杰斯認(rèn)為大眾媒體渠道在幫助人們知曉某類創(chuàng)新方面成效卓著，而人際關(guān)系渠道則影響著個(gè)人對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度以及決定是否采用該創(chuàng)新。在人際傳播渠道中，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著關(guān)鍵作用，明星作為公眾人物，其舉動(dòng)備受粉絲群體關(guān)注。2018年9月，“螞蟻森林”推出“明星公益林”活動(dòng)，該活動(dòng)上線僅五天明星們的澆水能量值已夠種植一萬(wàn)棵樟子松，公益信息的傳播效力大大提升。新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑バ枰嘁庖?jiàn)領(lǐng)袖的參與，意見(jiàn)領(lǐng)袖的光環(huán)效應(yīng)、互動(dòng)性以及與受眾的共隋程度會(huì)影響到勸服效果，因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖可適當(dāng)運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，形成網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造出與受眾之間共通的意義空間，使共情效應(yīng)得以更好發(fā)揮，推動(dòng)公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。

（二）線上線下雙向聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)傳播透明度

新媒體環(huán)境下受眾容易無(wú)法知曉線上的公益活動(dòng)是否得到有效執(zhí)行。2017年螞蟻金服發(fā)布了“一起去看螞蟻森林”的話題，它通過(guò)線上線下相結(jié)合的討論和分享，在很大程度上達(dá)到二次宣傳效果，提升了公益的透明度。2019年12月19日“螞蟻森林”上線的“MA沙棘”正是來(lái)自“螞蟻森林”內(nèi)蒙古清水河天然沙棘林量產(chǎn)區(qū)，每瓶沙棘汁除去成本其余將用于中西部地區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)以及脫貧增收?！拔浵伾帧鄙钐?hào)還推出受益地區(qū)人們的感謝視頻和沙棘采摘及沙棘汁制作過(guò)程小視頻，讓用戶都能參與并共同見(jiàn)證自己做出的這份公益。

五、結(jié)語(yǔ)

公益是推動(dòng)社會(huì)積極向好的重要力量，也展現(xiàn)出一個(gè)民族的凝聚力與向心力。新媒體的發(fā)展拓寬了公益?zhèn)鞑サ那?，豐富了公益?zhèn)鞑サ男问?，?jiǎn)化了公益流程，公益活動(dòng)通過(guò)多元力量進(jìn)行傳播擴(kuò)散已是當(dāng)下不可阻擋的態(tài)勢(shì)，與此同時(shí)讓人人公益時(shí)代走到我們每個(gè)人面前。在未來(lái)，如何更好地運(yùn)用新媒體環(huán)境實(shí)現(xiàn)更多環(huán)保類公益項(xiàng)目的良性發(fā)展是值得我們深入思考的問(wèn)題。

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）