新環(huán)境下醫(yī)藥營銷策略與渠道管理研究

張靜

摘 要：基于醫(yī)療改革環(huán)境，醫(yī)藥企業(yè)營銷策略與渠道管理方式出現(xiàn)一定調(diào)整。藥企開展?fàn)I銷改革與渠道管理創(chuàng)新時(shí)，必須對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，并依據(jù)醫(yī)藥改革政策要求，科學(xué)合理開展改革創(chuàng)新工作，如醫(yī)藥現(xiàn)代物流的構(gòu)建、醫(yī)藥合作企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟、多樣化營銷管理、渠道人員管理、渠道流程管控、政策管控等工作的落實(shí)開展。本文就新環(huán)境下醫(yī)藥營銷策略與渠道管理工作分析。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療改革;醫(yī)藥企業(yè);影響管理;渠道管理

在我國人口老齡化的進(jìn)程下，為保證國家醫(yī)療服務(wù)體系穩(wěn)定有序運(yùn)行，為人民群眾提供良好的就醫(yī)服務(wù)，醫(yī)療改革工作持續(xù)推動(dòng)。而醫(yī)改工作的落實(shí)，直接影響到藥企的營銷工作，為適應(yīng)新醫(yī)療的體系運(yùn)行需求，藥企需對(duì)藥品渠道管理與營銷策略進(jìn)行主動(dòng)改革優(yōu)化。

一、營銷策略優(yōu)化

（一）醫(yī)藥物流

在醫(yī)療改革新環(huán)境下，藥企需對(duì)企業(yè)藥物配送物流系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)改革，以降低藥品的物流流轉(zhuǎn)成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我國新醫(yī)改政策中明確指出，需對(duì)藥企的藥品生產(chǎn)與藥品流通進(jìn)行科學(xué)監(jiān)管，推動(dòng)我國醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)代化發(fā)展。在醫(yī)藥企業(yè)與流通配送企業(yè)的深度結(jié)合后，則可以有效保證藥物的市場(chǎng)流通安全性與穩(wěn)定性[1]。

國家醫(yī)改推行“兩票制”政策后，直接導(dǎo)致藥企營銷理念出現(xiàn)了變化，很多基層藥企代理商逐漸淡出市場(chǎng)視野，為避免代理商對(duì)藥品進(jìn)行隨意加價(jià)，擾亂醫(yī)藥市場(chǎng)秩序，藥企開展市場(chǎng)營銷工作時(shí)，需直接將藥品配送給合作的經(jīng)銷商，而政策對(duì)藥企的藥品流通運(yùn)輸時(shí)間周期與路線都進(jìn)行了一定約束，為適應(yīng)市場(chǎng)的需求與政策的約束，藥企必須對(duì)醫(yī)藥物流進(jìn)行改革創(chuàng)新。在醫(yī)藥物流改革環(huán)境下，很多小型藥品流通企業(yè)，由于無法達(dá)到市場(chǎng)物流需求，則最終造成市場(chǎng)淘汰。

為解決醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)下存在的物流工作問題，可以嘗試采取以下工作方式：第一是藥企與現(xiàn)代物流企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，以拓展醫(yī)藥物流配送區(qū)域，提高藥品配送的質(zhì)量與安全;第二是部分大型醫(yī)藥企業(yè)，可以嘗試構(gòu)建第三方醫(yī)藥物流公司，以保證醫(yī)藥物流工作開展的可行性與可靠性;第三是對(duì)現(xiàn)有物流配送模式，進(jìn)行信息化改革優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)信息化系統(tǒng)醫(yī)藥管理;第四是開展醫(yī)藥物流的基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)，為后續(xù)藥企藥品物流工作奠定基礎(chǔ);第五基于新醫(yī)改的物流政策要求，合理對(duì)醫(yī)藥物流進(jìn)行優(yōu)化完善。

（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟

醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷策略優(yōu)化創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。因?yàn)殡S著我國醫(yī)療改革的不斷深入，國家醫(yī)療采購藥物的市場(chǎng)從國內(nèi)拓展到全球，意味著我國企業(yè)將和全球頂尖藥企進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，藥企的單打獨(dú)斗是無法保持可持續(xù)發(fā)展，為此在營銷工作開展時(shí)，應(yīng)當(dāng)與中間商、其他藥企形成戰(zhàn)略合作，以構(gòu)建供銷產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系，促進(jìn)藥企、經(jīng)銷商之間的深度合作。通過價(jià)格統(tǒng)一與差異化營銷，以獲得市場(chǎng)營銷主動(dòng)權(quán)[2]。

（三）多樣化營銷

在醫(yī)藥改革背景下，藥企開展單一營銷策略，已經(jīng)無法保證藥品的市場(chǎng)份額。隨著越來越多國際藥企進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，醫(yī)藥市場(chǎng)份額將出現(xiàn)重新調(diào)整，企業(yè)若不開展有效營銷改革，則將失去原有的市場(chǎng)份額，最終被市場(chǎng)淘汰。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的市場(chǎng)變革，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷產(chǎn)生了一定沖擊，很多藥企取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，已經(jīng)打響了電子商務(wù)醫(yī)藥營銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的消費(fèi)行為分析，可以為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷，以提高藥品營銷質(zhì)量與效果。如處方藥無法通過電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，但隨著政策與法規(guī)的完善，基于科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃幤饭芾眢w制，處方藥可以通過網(wǎng)絡(luò)審核，并銷售相關(guān)的藥品[3]。

企業(yè)必須嘗試多樣化營銷改革，變則通若企業(yè)保守著以往的藥品營銷方式，將逐漸失去醫(yī)藥市場(chǎng)份額，給藥企經(jīng)營發(fā)展造成嚴(yán)重影響。藥企開展多樣化營銷時(shí)，可以嘗試互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營銷、體驗(yàn)式營銷、送貨服務(wù)營銷、捆綁營銷、積分營銷等多種方式。在多樣化營銷改革時(shí)，不能完全摒棄以往的醫(yī)藥營銷方式，需在營銷過程中觀察市場(chǎng)反饋信息，以確定最佳營銷組合方式，提高醫(yī)藥企業(yè)的整體營銷市場(chǎng)效果。

二、渠道管理改革

（一）流程管理

藥品從生產(chǎn)到銷售終端，再向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，渠道主體之間會(huì)發(fā)生復(fù)雜的業(yè)務(wù)關(guān)系，以構(gòu)建特殊的藥品“渠道流程”。為提升藥企經(jīng)營管理效益，需對(duì)渠道流程進(jìn)行管理改革，基于流程分析可知，藥品的渠道流程主要集中于以下幾個(gè)領(lǐng)域：資金流、信息流、產(chǎn)品流、促銷流等。

在開展流程管理工作創(chuàng)新時(shí)，第一是對(duì)產(chǎn)品流進(jìn)行渠道管理，即對(duì)藥品貨源進(jìn)行管理控制，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪M(jìn)行市場(chǎng)銷售終端配貨，以合理降低藥品庫存，提高藥品的市場(chǎng)流通效率;第二是主動(dòng)對(duì)銷售終端信息進(jìn)行回饋收集，并及時(shí)對(duì)銷售終端回饋的信息進(jìn)行分析整理，以設(shè)定下一步的藥品營銷戰(zhàn)略方案，及時(shí)推出藥品的新營銷策略?；谑袌?chǎng)的反饋合理調(diào)整新藥研發(fā)方向，以保證藥企資源的最大化利用;第三是提高監(jiān)督管理工作職能，不定期對(duì)各個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行檢查，同時(shí)督促經(jīng)銷商及時(shí)回款，以保證藥企資金流的流通效率與穩(wěn)定，避免造成企業(yè)財(cái)務(wù)赤字[4]。

（二）政策管控

醫(yī)藥企業(yè)對(duì)藥品渠道管理時(shí)，需對(duì)內(nèi)部藥品流通渠道進(jìn)行規(guī)范管理，如基于藥品流通地域差異性，進(jìn)行地域渠道分層分區(qū)。同時(shí)，在藥品渠道中間構(gòu)建安全管控機(jī)制，杜絕不同區(qū)域竄貨問題出現(xiàn)，影響到醫(yī)藥營銷工作開展。

企業(yè)制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃幤非拦芸刂贫?，需基于醫(yī)療政策進(jìn)行合理管控，以維護(hù)藥企自身權(quán)益。在藥品渠道管理時(shí)，對(duì)竄貨、低價(jià)競(jìng)銷、截留藥品等企業(yè)行為進(jìn)行一定的懲處，若部分藥企經(jīng)銷商出現(xiàn)惡意違規(guī)違法，則需對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，以維護(hù)醫(yī)藥市場(chǎng)的秩序。同時(shí)在渠道管理時(shí)，需對(duì)經(jīng)銷商的良好市場(chǎng)行為進(jìn)行一定獎(jiǎng)勵(lì)。為保證藥企各項(xiàng)工作開展的質(zhì)量與效果，需加強(qiáng)藥品物流配送與終端考核等工作，對(duì)藥品渠道的每一個(gè)工作環(huán)節(jié)進(jìn)行考核評(píng)估，以提高藥品營銷效果。

（三）人員管理

在對(duì)醫(yī)藥企業(yè)藥品渠道管理時(shí)，人員管理工作非常重要，因?yàn)樗幬锴肋\(yùn)輸與銷售時(shí)，每一個(gè)工作環(huán)節(jié)都離不開工作人員的管控，若工作人員在實(shí)際工作開展時(shí)，出現(xiàn)工作疏忽會(huì)直接給藥企與合作方造成一定影響。企業(yè)開展人員管理時(shí)，需對(duì)合作方企業(yè)的信譽(yù)、人員素質(zhì)、財(cái)務(wù)現(xiàn)狀、銷售模式、渠道規(guī)模等進(jìn)行全面分析，以確保后期合作過程中不會(huì)出現(xiàn)安全隱患[5]。

在對(duì)藥物渠道開展管理時(shí)，藥企可以委派專人開展管理工作，在藥企渠道管理工作開展時(shí)，不僅需對(duì)工作人員開展管理，同時(shí)應(yīng)當(dāng)促進(jìn)渠道合作方深化合作方式，以達(dá)成藥企渠道管理的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過各個(gè)合作企業(yè)的資源整合，以實(shí)現(xiàn)合作效益的最大化，提高藥企經(jīng)營管理整體工作質(zhì)量。

三、結(jié)束語

在我國醫(yī)藥改革背景下，為很好提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營管理水平，藥企需基于改革后的市場(chǎng)變化，對(duì)醫(yī)藥營銷管理工作與渠道管理工作進(jìn)行有效優(yōu)化，不斷挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，提高藥企的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃海波.新媒體時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的選擇及控制策略探究[J].中國管理信息化，2019，2217：126-127.

[2]李端，常悅，周戈耀，祿曉龍，胡嘉琦，樊興穎，杜薇.新醫(yī)改下貴州省制藥企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2018，3502：117-119.

[3]陳科迪，袁芳.中國藥品營銷渠道發(fā)展對(duì)策研究——以云南白藥集團(tuán)為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2018，19：63-64.

[4]李維.淺談新醫(yī)藥政策背景下的醫(yī)藥營銷模式[J].中外企業(yè)家，2018，13：29.

[5]何鑫渠.國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀與優(yōu)化研究——基于案例對(duì)比分析[J].上海經(jīng)濟(jì)，2016，03：101-109.