貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

梅玉 梁蓉

本文為2019年貴州省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究自籌經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目《貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究》（編號(hào)：2019zc015） 階段性成果

【摘 要】 本文在對(duì)貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出了貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升具體措施：找準(zhǔn)品牌定位，用特色打造品牌利益點(diǎn);夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，用品質(zhì)鑄就品牌根基;豐富品牌載體，用形象提升品牌檔次;整合品牌傳播，多觸點(diǎn)傳達(dá)品牌魅力。

【關(guān)鍵詞】 特色農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;競(jìng)爭(zhēng)力

貴州省以高原丘陵山地地貌為主，山地、丘陵占全省土地面積的90%以上，區(qū)域內(nèi)海拔高差懸殊，多種氣候交匯于此，生物種類(lèi)繁多，品種豐富，環(huán)境優(yōu)美，為貴州發(fā)展特色農(nóng)業(yè)奠定了優(yōu)越的資源基礎(chǔ)。貴州也是中國(guó)第二大少數(shù)民族聚集地，多民族聚居與差異性的民族文化融合創(chuàng)造了豐富多彩又別具一格的區(qū)域文化，這為孕育差異化的特色區(qū)域品牌文化內(nèi)涵提供了優(yōu)質(zhì)土壤。但是，從當(dāng)前貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的現(xiàn)狀來(lái)看，亟需提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以利于發(fā)展精品農(nóng)業(yè)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收，助推鄉(xiāng)村振興。

一、影響特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素

1、區(qū)域環(huán)境資源因素

從地理區(qū)域視角來(lái)看，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是由特定區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的自然資源與悠久的歷史文化相互作用而形成的品牌。[1]因此，區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的根基。

（1）自然環(huán)境資源。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所在區(qū)域的地理位置、氣候、溫度、濕度、日照、土壤等自然資源條件，保證了農(nóng)產(chǎn)品資源特色和產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性，提供了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的根基。從貴州省已有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來(lái)看，興仁薏仁米、威寧洋芋、從江香禾糯、湄潭翠芽等，都與品牌生產(chǎn)地點(diǎn)密不可分。

（2）社會(huì)文化資源。品牌發(fā)展壯大，重在文化建設(shè)。文化是品牌的靈魂，是對(duì)消費(fèi)者影響最廣泛、最深遠(yuǎn)的要素之一。社會(huì)文化資源包括當(dāng)?shù)貐^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品悠久的種養(yǎng)方式、加工工藝歷史、社會(huì)認(rèn)知、品牌的社會(huì)價(jià)值及傳播、以及運(yùn)作管理能力等，這些因素對(duì)品牌文化建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

2、目標(biāo)市場(chǎng)需求態(tài)勢(shì)

從品牌與目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系來(lái)看，市場(chǎng)是品牌最終的落腳點(diǎn)，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)基于目標(biāo)群體對(duì)品牌的市場(chǎng)反應(yīng)和心理認(rèn)可。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌的魅力在于其能夠給消費(fèi)者帶來(lái)多方面的心理暗示。這種暗示包含了對(duì)品牌所屬產(chǎn)品的功能、價(jià)格、質(zhì)量等功能利益聯(lián)想、也包含對(duì)消費(fèi)群體審美、品味、風(fēng)格、身份、地位、生活態(tài)度等聯(lián)想。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要深挖消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)，最大程度地滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌功能、情感及社會(huì)關(guān)系的需求，以此來(lái)獲得消費(fèi)者信任，形成購(gòu)買(mǎi)偏好。

3、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝與水平、產(chǎn)品項(xiàng)目的豐富程度、企業(yè)規(guī)模與發(fā)展情況、產(chǎn)業(yè)集中化程度等。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展與區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度有關(guān)。

當(dāng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集中化程度高、規(guī)模足夠大時(shí)，有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，形成一致的市場(chǎng)形象;同時(shí)產(chǎn)業(yè)集群的聚集效應(yīng)能夠讓區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展匯集各種優(yōu)勢(shì)資源，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供各種資源支持。

4、組織管理協(xié)調(diào)因素

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的培育需多方主體的共同參與，相互協(xié)作。政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶(hù)等主體權(quán)責(zé)劃分要明確。政府的政策引導(dǎo)與監(jiān)管，協(xié)會(huì)的制度完善、質(zhì)量體系的建立，品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與管理，企業(yè)的資本、管理經(jīng)驗(yàn)及在產(chǎn)業(yè)鏈上的作用、合作社、農(nóng)戶(hù)高品質(zhì)的原料、產(chǎn)品供應(yīng)，對(duì)于維護(hù)品牌市場(chǎng)形象，提升品牌市場(chǎng)美譽(yù)度至關(guān)重要。

5、品牌傳播推廣因素

品牌要推向市場(chǎng)，必須借助于傳播。品牌的賣(mài)點(diǎn)在哪里，主打的是什么樣的價(jià)值主張，都需要通過(guò)合適手段讓消費(fèi)者知曉。傳播推廣是企業(yè)通過(guò)各種途徑與市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通，傳遞品牌信息，建立個(gè)性化市場(chǎng)形象，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并最終形成品牌偏好的過(guò)程。

二、貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌現(xiàn)狀

1、耕地質(zhì)量差，農(nóng)業(yè)產(chǎn)能有限

貴州省以高原丘陵山地地貌為主，生物種類(lèi)繁多，品種豐富，環(huán)境優(yōu)美，為這發(fā)展特色農(nóng)業(yè)奠定了的資源基礎(chǔ)。但受地質(zhì)地貌影響，境內(nèi)土層薄，土壤含水量低，肥力不夠，耕地質(zhì)量差，農(nóng)業(yè)產(chǎn)能有限。

2、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不理想

為實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，2014年起，貴州省大力推進(jìn)“三品一標(biāo)”的認(rèn)定工作。在2017年“中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”評(píng)選中，貴州上榜三個(gè);2018年發(fā)布的“中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力”排行榜單中，貴州有三個(gè)品牌當(dāng)選;2019年發(fā)布的300個(gè)“特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，貴州上榜七個(gè)。除去重復(fù)上榜的品牌，近三年的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌榜單中，貴州只有十個(gè)上榜品牌。

從榜單的數(shù)量看，相比其他省市，貴州省初具影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量少;從上榜品牌排名順序來(lái)看，排名比較靠后，市場(chǎng)影響力有限;從品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估數(shù)據(jù)看，品牌價(jià)值較低。

3、產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏規(guī)?；?/p>

貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化程度低，很多公用品牌旗下產(chǎn)品生產(chǎn)還以農(nóng)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)為主，缺乏龍頭企業(yè)或?qū)I(yè)合作社的帶動(dòng)和引領(lǐng)，產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量少，產(chǎn)業(yè)鏈短。因缺乏規(guī)模化、現(xiàn)代化的深加工體系，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低，擁有高品質(zhì)的原料卻難以走高端品牌路線(xiàn)。

4、傳播推廣不到位

很多區(qū)域公用品牌傳播以政府為主導(dǎo)，企業(yè)在品牌推廣中缺位，受政府重點(diǎn)工作調(diào)整的影響，缺乏系統(tǒng)、長(zhǎng)期的傳播規(guī)劃。盡管有些品牌為了走出地方，打響在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度，在政府組織下積極參加各種特色農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，但因廣告費(fèi)用投入有限，后續(xù)宣傳乏力，難以堅(jiān)持長(zhǎng)期有效傳播，導(dǎo)致推廣效果不佳;有些品牌宣傳僅僅依靠口碑或者利用當(dāng)?shù)匦侣劽浇檫M(jìn)行微不足道的宣傳，受眾范圍有限，品牌認(rèn)知度低;同時(shí)，受銷(xiāo)售渠道限制，部分消費(fèi)者在首次消費(fèi)后，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，難以形成忠誠(chéng)客戶(hù)。