文化品牌價值評價方法研究

蔣熙韜 孟鵬 譚昊桐

摘 要：隨著文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，文化品牌在市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用，日益受到文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的重視，對文化品牌價值的評價成為文化企業(yè)經(jīng)營的重要參考。從文化品牌的價值影響因素分析入手，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)的特點，構(gòu)建了文化品牌的維度，分析了主要品牌價值評價方法的適用性，闡述了多周期超額收益法的適用性和優(yōu)點，設(shè)計了對文化品牌價值進行評價時應遵循的流程，為科學衡量文化品牌價值提供參考依據(jù)，助力促進文化品牌建設(shè)與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化品牌? 文化品牌價值? 價值評價

中圖分類號：F279.23? 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）04（a）--04

伴隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提升，對于文化產(chǎn)業(yè)的需求也不斷催生，廣播、電視、電影、新聞、出版、娛樂等文化產(chǎn)業(yè)均體現(xiàn)出蓬勃的市場生命力，在國內(nèi)生產(chǎn)總值中占比越來越大，文化品牌日益成為創(chuàng)造財富的重要動力。另外，由于經(jīng)濟全球化刺激了世界各地對文化品牌的消費需求，資本加速了文化品牌在全球的擴張。文化企業(yè)要想做大做強離不開品牌的支撐。

文化產(chǎn)業(yè)是高附加值產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品因可低成本復制，產(chǎn)品價值往往以幾十倍、幾百倍的速度增值，產(chǎn)品背后的品牌是其增值大小的關(guān)鍵因素，成為文化產(chǎn)業(yè)市場競爭的核心資源。但是，文化產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)以無形資產(chǎn)為主，無形資產(chǎn)價值相比于有形資產(chǎn)價值較難評估，所以文化企業(yè)在經(jīng)營活動中缺乏可以作為抵押物的資產(chǎn)去獲取銀行等金融機構(gòu)的金融服務(wù)與信貸支撐，相比于其他行業(yè)融資的方式遠為困難，這些困難對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)品牌建設(shè)是十分不利的。對文化品牌的價值開展評價活動可以一定程度上降低融資門檻，科學地評價文化品牌價值更能夠有效提升企業(yè)競爭實力。目前針對文化品牌價值評價的研究成果仍很難解決文化品牌價值評價的問題。

基于上述問題，本文探討了文化品牌價值影響因素、評價維度、評價方法、評價流程，為如何科學有效地進行文化品牌價值評價提供參考，推動文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)、發(fā)展、繁榮。

1 文化品牌價值主要影響因素分析

文化品牌是企業(yè)或組織為滿足消費者及自身發(fā)展的需要，為體現(xiàn)文化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值與精神價值，而對藝術(shù)、休閑、娛樂、新聞、出版、傳播等行業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)確定名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計或其互相協(xié)調(diào)的組合，是消費者對文化產(chǎn)品認識的總和（宋穎鑫，2010）。對文化品牌價值進行評估，首先需要分析并把握影響其價值的因素，再在此基礎(chǔ)上構(gòu)建相匹配的維度模型，選擇合適的評價方法，制定相應的評價流程。本文認為，影響文化品牌價值的主要因素有3個，包括自身因素，市場需求因素和競爭因素。

1.1 自身因素

對精神內(nèi)容的選擇及其組合模式?jīng)Q定了文化產(chǎn)品的基本價值訴求和產(chǎn)品的定位。如：一部電影最終是否能夠打動觀眾，其劇本有著決定性的作用;體育賽事、動漫游戲、會展和文化旅游等文化產(chǎn)品，必須依靠其內(nèi)在的文化娛樂內(nèi)容來支撐。內(nèi)容決定了文化產(chǎn)品的品質(zhì)和品位，以及產(chǎn)品所代表的社會符號意義。

文化產(chǎn)品的內(nèi)容選擇，需要根據(jù)產(chǎn)品定位和文化象征意義確定產(chǎn)品的主題，圍繞著這個主題，將不同的內(nèi)容按照特定模式組合起來，形成文化產(chǎn)品的核心精神內(nèi)容。這一過程，我們往往稱之為創(chuàng)意的生產(chǎn)過程。一臺演出、一次會展、一部電影都會有一個主題，圍繞這一主題確定產(chǎn)品的內(nèi)容，并將相關(guān)內(nèi)容和場景按照特定的次序和方式組合起來形成文化產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。文化產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)最大限度地體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性，即產(chǎn)品的文化意義、價值訴求和市場定位。

內(nèi)容常常附著于特定載體，文化也需要通過特定途徑和形式表現(xiàn)出來，達到內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。因此，對于文化產(chǎn)品，核心的精神內(nèi)容與內(nèi)容所附著的載體直接相關(guān)。載體的特性往往決定了信息的傳播速度、效率。內(nèi)容和載體、表現(xiàn)形式二者的結(jié)合，決定了精神內(nèi)容的感染力度，以及因此形成的消費者認同心理和關(guān)注程度。例如，古代文化通過與文物的結(jié)合來傳播;電影除了需要好的劇本，還需要有才華的導演和優(yōu)秀的演員來加盟。

通常，除了內(nèi)容選擇和載體選擇外，影響文化品牌價值的自身因素還包括以下幾個方面：（1）營銷投入和營銷策略，“酒香也怕巷子深”酒文化的傳播說的就是這個道理;（2）文化產(chǎn)品的質(zhì)量保證;（3）品牌核心價值的持續(xù)性，這幾年大熱的好萊塢作品幾部《復仇者聯(lián)盟》就是核心價值連續(xù)性的代表;（4）社會公益，消費者出于公益心理在成本相當?shù)那闆r下，多少人都會選擇公益性質(zhì)的文化產(chǎn)品;（5）客戶管理與服務(wù)等。這些因素影響著文化產(chǎn)品本身的服務(wù)質(zhì)量和對外輸出，深刻且長久地影響著文化品牌的價值。

1.2 市場需求因素

一個經(jīng)營良好的文化品牌，首要條件是滿足顧客的文化消費需求，先有需求才有市場;而在滿足市場需求之余，文化品牌該如何永續(xù)經(jīng)營，并維持顧客忠誠度，顧客終身價值是主要的影響因素。影響文化品牌價值的市場需求因素主要包括以下六點內(nèi)容：（1）社會文化價值觀變化，例如20世紀末21世紀初受眾頗廣的瓊瑤系列電視作品所傳達的價值觀，頗受時下人的詬病。（2）社會流行趨勢變化。（3）目標客戶群體數(shù)量變化，例如民謠這類小眾的音樂作品，借由某些契機變得大眾起來，目標客戶群體的激增，對文化品牌價值的影響是巨大的。（4）目標客戶文化品牌偏好轉(zhuǎn)移。（5）替代品出現(xiàn)，例如網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對紙質(zhì)媒體的沖擊。（6）不可控因素導致的市場范圍和需求改變。

1.3 競爭因素

競爭因素反映了一個文化品牌在市場的競爭力情況，也就是品牌的市場地位，體現(xiàn)了品牌在市場上的規(guī)模和發(fā)展狀況。影響文化品牌價值的競爭因素主要包括以下七個方面：（1）同類競爭性品牌數(shù)量變化。（2）競爭性品牌的創(chuàng)意開發(fā);最近幾年興起的電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝，在競爭當中主要拼的就是創(chuàng)意，哪個節(jié)目的創(chuàng)意新穎、有趣又不失內(nèi)涵，哪個節(jié)目才能贏得觀眾，因此文化產(chǎn)業(yè)也需要對產(chǎn)品進行進一步的研發(fā)和延伸，使文化產(chǎn)品更符合消費者的需求。（3）競爭性品牌質(zhì)量、品種、價格。（4）主要競爭品牌市場份額。（5）主要對手的針對性營銷策略。（6）主要對手的品牌管理與經(jīng)營能力。（7）競爭性品牌之間的競爭。

2 文化品牌價值評價維度構(gòu)建

本文在研究過程中，參考先前研究成果（孟，荊，張，2018），結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)的特點與影響文化品牌價值的主要因素，分別從自身因素、市場需求因素、競爭因素三個角度，構(gòu)建文化品牌的維度。設(shè)計的文化品牌價值評估維度如表1所示。

2.1 自身因素相關(guān)維度

針對企業(yè)自身所持有的文化品牌開展策劃、推廣、管理等方面的工作內(nèi)容被稱為品牌建設(shè)。在這樣一個概念之下，通過在品牌策劃、推廣、品牌管理等領(lǐng)域的經(jīng)費投入情況的測算，在企業(yè)內(nèi)部專門負責品牌的管理機構(gòu)和從業(yè)人員的設(shè)立，并完成其相應的工作任務(wù)，也包括在品牌領(lǐng)域的研究工作的投入程度、研發(fā)人員比率等指標來反映品牌建設(shè)的水平。

創(chuàng)新能力維度反映的是對產(chǎn)品的性能和功能的完善及再開發(fā)的能力。文化產(chǎn)業(yè)也需要對產(chǎn)品進行進一步的研發(fā)和延伸，使產(chǎn)品更符合消費者的需求，因此可用傳播內(nèi)容創(chuàng)新能力等指標反映文化產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新能力。

品牌的個性與特色維度反映的是品牌的特殊之處，品牌特色指產(chǎn)品在性能、質(zhì)量技術(shù)等方面的獨特之處，而品牌個性反映的是品牌在人格化形象上的特殊之處。文化內(nèi)涵、品牌特色、觀賞性、娛樂性等指標可以用于反映品牌的個性與特色。

社會對企業(yè)責任的呼聲越來越高，消費者對企業(yè)社會責任和企業(yè)公眾形象越來越重視，企業(yè)對其社會責任的履行狀況也日益成為顧客借以評價一個品牌好壞的重要尺度。品牌社會責任維度正是反映這一方面，該維度下的可選指標較多，如弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)和文化及增強民族凝聚力等。

2.2 競爭因素相關(guān)維度

影響文化品牌的競爭因素本身即是一個評價維度，體現(xiàn)企業(yè)在市場中的地位。市場地位維度反映了一個品牌在市場中的競爭力情況和規(guī)模發(fā)展狀況，該維度下可采用覆蓋率指標、品牌知名度、國際市場開拓情況反映文化品牌的市場價值。

2.3 市場需求因素相關(guān)維度

品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是競爭力的一種體現(xiàn)，有時會成為一種核心競爭力，本文選用知名度、品牌聯(lián)想、品牌滿意度、品牌忠誠度作為評價品牌認知度的測量指標。

品牌態(tài)度是消費者習慣以喜歡或不喜歡的方式對品牌發(fā)生的反應，是形成消費者的品牌行為的基礎(chǔ)，表現(xiàn)了消費者對一個品牌的總體評價，品牌滿意度、品牌認同度體現(xiàn)出文化產(chǎn)業(yè)品牌的忠誠度。

3 文化品牌價值評價方法

參考《品牌評價品牌價值評價要求》（GB/T 29187—2012/ISO 10668：2010），企業(yè)品牌評價有收入途徑、市場途徑和成本途徑這三種主要途徑，評價人員應依據(jù)評價目的、價值概念和被評價品牌的特征等判斷，選擇適用的評價途徑。根據(jù)文化品牌特點，分析其適用的評價途徑及方法。

3.1 文化品牌評價應當選擇收入途徑

在品牌創(chuàng)立階段，不可避免地存在一定的投資成本，或者在復原品牌、更新品牌時也存在重置成本，這種通過成本評價價值的途徑適于那些能夠持續(xù)使用品牌并帶來長期收益，或者資金密集型企業(yè);不適用于具有重大確指無形資產(chǎn)的企業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)正是以無形資產(chǎn)為主，因此不適合通過成本途徑對文化品牌進行評價工作。

也可以在市場的實際交易中，通過真實的交易案例對同類品牌的價值進行案例分析和評價，這就是所謂的市場途徑，這種途徑需要在資本市場中存在足夠數(shù)量的與評估對象相似的參考企業(yè)。而文化品牌和文化企業(yè)各自的特殊性、差異性較強，其他品牌交易時的價格通常難以作為被評價品牌的參考。因此市場途徑難以用作文化品牌評價的主要途徑。

通過一定的技術(shù)手段對品牌在其仍能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的期限內(nèi)可能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益進行估值，是收入途徑的評價方法。這種途徑要求被評價企業(yè)在可預期的未來能夠持續(xù)經(jīng)營，有較穩(wěn)定的現(xiàn)金流，過去3年內(nèi)無重大事故，有完善的財務(wù)報表，能夠獲取各指標的數(shù)據(jù)。相比于存在硬性實施障礙的成本途徑和市場途徑，文化品牌和文化企業(yè)能夠滿足采用收入途徑的要求。因此，在以上三種途徑中，收入途徑最適合用于文化品牌的價值評價。

3.2 收入途徑下各方法中應采用多周期超額收益法

根據(jù)《品牌評價品牌價值評價要求》（GB/T 29187—2012/ISO 10668：2010），收入途徑下，品牌現(xiàn)金流的確定方法有溢價法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法和特許使用節(jié)約法等。

溢價法通過測算品牌給產(chǎn)品帶來的溢價來衡量品牌的價值，具體的操作方法是將同類產(chǎn)品中具有品牌的產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品的價格進行比較，針對難以識別且與被評價品牌相比的無品牌或一般品牌產(chǎn)品的行業(yè)則參考市場上品牌強度最弱的品牌來估計溢價。文化產(chǎn)業(yè)因其品牌和企業(yè)各自的特殊性和差異性，難以將參照對比物視為“無品牌”或“一般品牌”產(chǎn)品，且難以界定何為“最弱”品牌，故而難以選定使用溢價法所需的參照對比物。因此，溢價法難以適用于文化品牌評價。

溢量法根據(jù)品牌產(chǎn)生的銷售量的增加來估算品牌價值。而對于文化產(chǎn)業(yè)的許多企業(yè)，“品牌創(chuàng)立”行為發(fā)生在“銷售”行為之前，不存在無品牌銷售與有品牌銷售的對比，也就沒有品牌帶來的溢量，自然無法采用溢量法。因此，針對文化產(chǎn)業(yè)與文化品牌，溢量法不具有普適性。

收益分成法是測算產(chǎn)品產(chǎn)生的經(jīng)濟收益中有多少是來源于品牌效應的評價方法。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)包括文化品牌在內(nèi)的無形資產(chǎn)較多，難以界定經(jīng)營活動中產(chǎn)生的經(jīng)濟利潤具體是由何資產(chǎn)產(chǎn)生，估算單獨由品牌帶來的利潤現(xiàn)值較為困難。因此，收益分成法也不適宜。

增量現(xiàn)金流法通過與相同類型但本身沒有品牌的企業(yè)進行對比，從而精準識別品牌在企業(yè)運營中產(chǎn)生的經(jīng)濟價值。在實際操作中，經(jīng)營效益情況具有可比性的企業(yè)，往往都持有產(chǎn)品或企業(yè)品牌這一資產(chǎn)，對于文化產(chǎn)業(yè)尤為如此。因此，增量現(xiàn)金流法不適用。

特許使用節(jié)約法假設(shè)品牌是通過特許使用而獲得并非自主擁有，則品牌價值為預期的未來特許使用費的現(xiàn)值。應用特許使用節(jié)約法計算得到的評價價值就是通過擁有這個品牌所節(jié)省的特許使用費的現(xiàn)值。此方法可以用于與著名文化品牌合作，獲得對方品牌使用授權(quán)的文化企業(yè)，特許使用費明確、可估。但對于自創(chuàng)品牌的文化企業(yè)，則難以評估。因此，該方法也難以普適。

多周期超額收益法是通過企業(yè)品牌之外的其他資產(chǎn)所帶來的經(jīng)濟收益扣除后的剩余經(jīng)濟價值來衡量品牌價值的方法。企業(yè)現(xiàn)金流由幾種無形資產(chǎn)共同產(chǎn)生時，要想準確估算無形資產(chǎn)的資本成本，首先要對其價值進行分別評估。此方法能夠與文化產(chǎn)業(yè)的特性相容，因此對于文化品牌價值的評價，可以采用該方法。

3.3 多周期超額收益法

鑒于未來遠期收益存在較大不確定性，難以準確預測，因此，多周期超額收益法將品牌未來收益周期分為近期可預測的高速增長期和未來難以預測的中期、遠期等多個周期。扎根于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)在起步階段，多周期超額收益法是對往期經(jīng)營收益進行折現(xiàn)處理，這種方式可以透徹地剖析文化產(chǎn)業(yè)中的品牌在建立的初級階段用戶認可度、消費偏好尚未成型造成的經(jīng)濟效益波動的真實情況。針對測評時間之后的經(jīng)營周期內(nèi)所獲得的期望收益，則通過一定的折現(xiàn)率計算折換成現(xiàn)值;這種方法是基于第三產(chǎn)業(yè)的用戶感受具有一定延伸性的屬性會導致用戶群體的進一步增量。這屬于特定行業(yè)具有的行業(yè)特征。

超額收益法是對品牌在企業(yè)未來的經(jīng)營活動中可能帶來的經(jīng)濟收益做出預估，并通過一定的折現(xiàn)率將其測算為現(xiàn)值來衡量品牌價值;在此基礎(chǔ)上將企業(yè)的發(fā)展分為兩個或多個周期階段分別做測算，稱為多周期超額收益法（GB/T 29188—2012）。該方法具有能兼顧品牌發(fā)展各階段的不同特征，測算更加準確的優(yōu)點。

4 評價流程

科學評估文化品牌價值，可以幫助文化企業(yè)提升影響力，增強投資者信心，提高顧客忠誠度，并可為文化產(chǎn)業(yè)并購、重組提供參考。文化品牌價值評價逐漸成為一個重要的管理工具，被運用于文化企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷和財務(wù)管理等領(lǐng)域。文化品牌價值評價活動可遵循如下流程：

步驟一：界定被評價文化品牌類型。充分了解被評價文化品牌，對其所屬類別進行定位。

步驟二：厘清影響文化品牌價值的維度，確定評價指標體系。針對不同類型文化品牌的性質(zhì)，厘清影響其價值的主要因素，制定合理的評價指標體系。

步驟三：選擇恰當?shù)脑u價方法，制訂數(shù)據(jù)和信息采集方案。根據(jù)制定出的評價指標體系，選擇恰當?shù)脑u價方法，針對評價方法，制訂數(shù)據(jù)和信息采集方案。

步驟四：采集評價數(shù)據(jù)和信息。數(shù)據(jù)的收集要充分而具體。

步驟五：評定估算。根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)，運用恰當?shù)脑u價方法對文化品牌價值進行詳細的估算。

步驟六：檢驗評價結(jié)果，并出具評價結(jié)果報告。檢驗評價結(jié)果是否與用其他評價方法評價出來的結(jié)果相差明顯，如果有，需要重新對評價指標體系中的敏感因素進行分析;如果結(jié)果相差在可接受的范圍內(nèi)，則可出具評價結(jié)果報告書。

5 結(jié)語

文化品牌作為文化企業(yè)的一種核心資源，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。文化產(chǎn)業(yè)的競爭正在由文化產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向文化品牌的競爭，這已成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。通過研究，本文認為，對文化品牌價值的衡量需要從影響文化品牌價值的三個主要因素入手，構(gòu)建合理的評價維度，選擇科學的評價方法，全面體現(xiàn)文化品牌價值，為文化品牌降低融資難度，贏得發(fā)展空間，從而打造文化品牌、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、規(guī)范文化市場，進而促進文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)?；l(fā)展。

參考文獻

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①基金項目：國家重點研發(fā)計劃資助項目（2017YFB1400500）。

作者簡介：蔣熙韜（1990-），男，漢族，江蘇宜興人，中國航空綜合技術(shù)研究所，碩士研究生，研究方向：質(zhì)量管理、品牌管理;

孟鵬（1983-），男，漢族，山東萊蕪人，中國航空綜合技術(shù)研究所，高級工程師，碩士研究生，研究方向：質(zhì)量管理、品牌管理;

譚昊桐（1991-），男，回族，四川成都人，中國航空綜合技術(shù)研究所，碩士研究生，研究方向：質(zhì)量管理、品牌管理。