大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系梳理與信息池規(guī)范

嚴(yán)志鵬

摘 要 目前我國的很多企業(yè)，不僅僅包括電信行業(yè)，都普遍缺乏客觀合理的大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，從而使企業(yè)難以進(jìn)行有效的大客戶分級(jí)管理和資源的優(yōu)化配置，這些都嚴(yán)重阻礙了企業(yè)在大客戶領(lǐng)域的維系與業(yè)務(wù)拓展工作。本文結(jié)合作者在中國聯(lián)通大客戶部門的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)與參加客戶信息池項(xiàng)目的研究成果，闡述了大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系梳理與信息池規(guī)范的重要性及具體過程。通過總結(jié)出的相關(guān)指標(biāo)分析，可建立大客戶分級(jí)管理體系，從而幫助企業(yè)最終達(dá)到有效評(píng)價(jià)大客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度，合理利用客戶資源，提高企業(yè)生產(chǎn)效率的目的。

關(guān)鍵詞 大客戶 價(jià)值評(píng)價(jià) 信息池

中圖分類號(hào)：F403.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

目前我國很多行業(yè)對(duì)大客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)多停留在定性的認(rèn)識(shí)，沒有形成定量的評(píng)價(jià)體系，主要表現(xiàn)在：缺乏有效的大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法和實(shí)用的評(píng)價(jià)工具；大客戶信息管理的規(guī)范性較差，信息孤島現(xiàn)象嚴(yán)重；營銷和銷售管理決策需要的信息項(xiàng)嚴(yán)重缺失。以中國幾大電信運(yùn)營商為例，在大客戶信息管理上還缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，對(duì)信息的收集、存儲(chǔ)、使用等有不同的理解，此外，大客戶經(jīng)理在收集客戶信息時(shí)多依賴個(gè)人能力，缺乏固化的流程和指導(dǎo)方法，難以形成閉環(huán)的大客戶信息管理體系，各層級(jí)、部門間信息基本沒有以客戶為維度的信息整合，因此無法有效共享，更缺乏能夠支撐營銷和服務(wù)工作的信息分析工具。

對(duì)大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系進(jìn)行有效梳理及信息池規(guī)范，對(duì)企業(yè)有著以下幾點(diǎn)積極意義：

（1）評(píng)價(jià)大客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度；

（2）實(shí)現(xiàn)基于價(jià)值的客戶分類；

（3）推動(dòng)大客戶分級(jí)管理體系；

（4）合理配置資源，提高利用率；

（5）提升信息資源的整合能力；

（6）探索信息利用的方法體系；

（7）優(yōu)化營銷支撐體系；

（8）提升精細(xì)化營銷能力。

進(jìn)行大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的目標(biāo)，是建立大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，提出大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方案并開發(fā)評(píng)價(jià)工具，實(shí)現(xiàn)大客戶價(jià)值的定量評(píng)價(jià)，并最終提出大客戶分級(jí)管理建議方案。就具體企業(yè)而言，可通過前期理論研究、實(shí)地調(diào)研調(diào)整、指標(biāo)體系合理性測試等三個(gè)步驟來對(duì)大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系進(jìn)行梳理，范圍包括各級(jí)省分或地市公司的各層大客戶工作人員，參與形式包括調(diào)查問卷、訪談以及專家測評(píng)。結(jié)合理論基礎(chǔ)和實(shí)際工作，甄別指標(biāo)體系的合理性，同時(shí)，對(duì)于指標(biāo)數(shù)據(jù)的可采集性也需進(jìn)行調(diào)研。結(jié)合多年的大客戶工作經(jīng)驗(yàn)及專項(xiàng)工作積累，考慮到其他行業(yè)的普遍參考性，現(xiàn)梳理出以下大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系：

（1）收入指標(biāo)：包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入、創(chuàng)新型業(yè)務(wù)收入；

（2）成本指標(biāo)：包括人工成本、營銷成本、運(yùn)維成本、固定資產(chǎn)折舊；

（3）戰(zhàn)略價(jià)值指標(biāo)：包括戰(zhàn)略契合性、合作潛力、客戶成長性、行業(yè)示范效應(yīng)、創(chuàng)新型貢獻(xiàn)等；

（4）忠誠價(jià)值指標(biāo)：包括行為忠誠和情感忠誠；

（5）信用價(jià)值指標(biāo)：包括客戶欠費(fèi)、組織信用評(píng)價(jià)、核心領(lǐng)導(dǎo)的道德風(fēng)險(xiǎn)等。

上述指標(biāo)體系，分別可以根據(jù)各行業(yè)特點(diǎn)延伸出相應(yīng)的子指標(biāo)體系，適用于電信行業(yè)乃至其他行業(yè)的大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)。

大客戶信息池的規(guī)范需要達(dá)到以下目標(biāo)，即建立大客戶信息池體系，形成信息池采集和表達(dá)規(guī)范，最后提出信息池應(yīng)用建議。具體規(guī)范過程同樣需要完成大量基礎(chǔ)性工作，研究方法包括初始調(diào)查，即自上向下地分析集團(tuán)大客戶管理的主要業(yè)務(wù)流程和關(guān)鍵控制點(diǎn)，了解各關(guān)鍵過程中所需要的主要信息，形成信息池體系的大類項(xiàng)；信息審計(jì)，即采用信息地圖的方法，識(shí)別大客戶管理功能中的信息池體系；通過實(shí)地調(diào)研，調(diào)整和修正信息池體系中的細(xì)化項(xiàng)，將信息審計(jì)發(fā)現(xiàn)的結(jié)果與管理的目標(biāo)聯(lián)系起來，以識(shí)別正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)；通過專題評(píng)議，形成信息池規(guī)范的最終版本。上述工作的核心，是以客戶為維度，明確大客戶管理的信息需求，基于信息池基礎(chǔ)上進(jìn)行二次信息利用和加工，從而形成工具應(yīng)用。

通過上述過程，可簡單匯總出以下3個(gè)大客戶信息子池：

（1）客戶信息，包括基本信息類、業(yè)務(wù)情況類、資源類、服務(wù)類、合同類、項(xiàng)目類、財(cái)務(wù)信息類等；

（2）價(jià)值鏈信息：包括客戶經(jīng)理信息、渠道信息、供應(yīng)商信息等；

（3）公共信息：包括大客戶市場經(jīng)營環(huán)境、大客戶營銷管理、銷售支撐、營銷案例庫、資源庫等。

上述信息子池適用于大部分存在大客戶營銷活動(dòng)的生產(chǎn)行業(yè)，不同行業(yè)的信息子池可分別繼續(xù)向下延展出更多層級(jí)的細(xì)項(xiàng)，支撐相應(yīng)行業(yè)的大客戶價(jià)值管理和深度統(tǒng)計(jì)經(jīng)營分析。

綜上，我們論述了大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系梳理與信息池規(guī)范的重要性，并完成了客戶維度的、面向營銷和服務(wù)管理的體系梳理及信息池規(guī)范過程，總結(jié)出了部分研究及工作成果。通過提高企業(yè)信息化水平和專業(yè)系統(tǒng)應(yīng)用能力，這些信息將會(huì)為企業(yè)的大客戶營銷管理工作提供良好的幫助與支撐。

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