堅(jiān)守內(nèi)容生產(chǎn)高地 推動(dòng)縣級(jí)融媒體創(chuàng)新發(fā)展

李益峰

摘要：隨著新媒體時(shí)代到來，我國(guó)的信息傳播格局發(fā)生了巨大變革，傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。縣級(jí)融媒體肩負(fù)著鞏固基層輿論陣地和推進(jìn)國(guó)家治理體系現(xiàn)代化的重大使命，必須把握建設(shè)的重點(diǎn)與關(guān)鍵。文章針對(duì)基層融媒體的重要性、縣級(jí)融媒體中心發(fā)展中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及其創(chuàng)新發(fā)展路徑進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：融媒體 縣級(jí)融媒體 媒體融合

新媒體發(fā)展環(huán)境下融媒體的必要性與重要性

融媒體及其優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、4G/5G通信技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)的信息傳播發(fā)生了巨大變革。當(dāng)前，社會(huì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了媒體大發(fā)展大繁榮的時(shí)代，媒體形式多樣、傳播主體多元，傳統(tǒng)的以電視、廣播、報(bào)紙為主的媒體格局已經(jīng)被打破，依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種新媒體開始成為當(dāng)今社會(huì)傳播的趨勢(shì)和主流。在此形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要保持其傳播優(yōu)勢(shì)，占據(jù)好輿論陣地，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)與發(fā)展思路，將自身與新媒體融合，堅(jiān)守內(nèi)容生產(chǎn)高地，借助新媒體優(yōu)勢(shì)促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，重新煥發(fā)發(fā)展活力。

一方面，融媒體是新媒體時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的壟斷局面被打破，而現(xiàn)代社會(huì)受眾的個(gè)性越來越強(qiáng)，對(duì)信息的需求也更加多元。在移動(dòng)媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶需要的是多元化和個(gè)性化信息?？h級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)不應(yīng)只滿足于提供標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化產(chǎn)品，融媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須順應(yīng)用戶的需求變化，在移動(dòng)媒體中實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)傳播。

另一方面，融媒體有助于規(guī)范媒體發(fā)展，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。各級(jí)行政區(qū)劃中的傳統(tǒng)媒體都承擔(dān)著輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)職能。而新媒體時(shí)代眾多新型媒體、自媒體的崛起使得任何組織與個(gè)人都有了發(fā)表自身意見與觀點(diǎn)的渠道。通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，以傳統(tǒng)媒體的自律來規(guī)范新媒體發(fā)展，能使傳統(tǒng)媒體在新媒體中繼續(xù)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣。

縣級(jí)融媒體創(chuàng)新發(fā)展的必要性。近幾年來，在國(guó)家宏觀政策的引導(dǎo)下，媒體融合進(jìn)程持續(xù)加快，融合程度不斷加深。2018年，習(xí)近平主席就提出要重點(diǎn)建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的要求?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)對(duì)于實(shí)現(xiàn)從上到下的媒體融合轉(zhuǎn)型有著重要的現(xiàn)實(shí)意義?？h級(jí)媒體處于媒體結(jié)構(gòu)的基層，與群眾關(guān)系密切?？h級(jí)媒體能夠在媒體與群眾之間實(shí)現(xiàn)中央與地方政策、信息的高效傳播。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，縣級(jí)媒體相比于省市級(jí)媒體、中央媒體來說，傳播力與影響力較弱，生存空間被擠壓，受眾分流十分嚴(yán)重。為了進(jìn)一步穩(wěn)定縣級(jí)媒體在受眾中的地位，進(jìn)一步鞏固基層思想文化陣地，強(qiáng)化縣級(jí)媒體傳播力、引導(dǎo)力，全面推動(dòng)縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行。

縣級(jí)融媒體中心發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著時(shí)代發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等各種新技術(shù)的出現(xiàn)、普及和應(yīng)用，為媒體發(fā)展帶來了更多技術(shù)支持。同時(shí)，也為縣級(jí)融媒體發(fā)展帶來了諸多機(jī)遇。特別是攝錄器材、影視制作等內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)差距不斷縮小，內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)不斷增多，為縣級(jí)媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展提供了更大可能。目前，縣級(jí)媒體融合線下電視、廣播、報(bào)紙媒體與線上微信、微博等平臺(tái)已成主流，通過今日頭條、抖音、微視、百家號(hào)等多家平臺(tái)逐步構(gòu)建出一個(gè)載體齊全、內(nèi)容豐富、覆蓋范圍更廣的傳播體系，使各種宣傳信息能夠更加有效地傳達(dá)給廣大受眾。這些新技術(shù)、新平臺(tái)的運(yùn)用打破了原有的行政區(qū)劃限制，為優(yōu)質(zhì)的 “爆款” 內(nèi)容產(chǎn)生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

習(xí)近平總書記提出 “要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，這為縣級(jí)融媒體中心發(fā)展提出了明確要求?？h級(jí)融媒體發(fā)展要堅(jiān)持“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，在各種新技術(shù)的支持下，整合優(yōu)勢(shì)資源，拓展服務(wù)功能，為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)雖然實(shí)現(xiàn)了媒體資源整合，提升了媒體傳播范圍與能力，轉(zhuǎn)變以往縣級(jí)媒體各自為戰(zhàn)的局面，但在新媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體中心同樣面臨許多挑戰(zhàn)，機(jī)制、人才、資金可能成為制約其發(fā)展的“三座大山”。融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵是建設(shè)一支能夠適應(yīng)媒體融合發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)， 涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)支持等具有多種專業(yè)能力的人才隊(duì)伍，建立適應(yīng)媒體融合發(fā)展的人員招錄、績(jī)效考核、薪酬激勵(lì)和運(yùn)營(yíng)管理體系，激發(fā)創(chuàng)新活力，為融媒體發(fā)展、鞏固基層輿論陣地提供人才支撐。

縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)新發(fā)展路徑

一、著力抓好內(nèi)容生產(chǎn)。對(duì)于媒體而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是第一位的，尤其在新媒體時(shí)代，各種媒體間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。作為立足最基層、最貼近群眾的媒體，縣級(jí)融媒體中心既要準(zhǔn)確有效地傳遞黨和國(guó)家的聲音，確保黨的路線方針政策家喻戶曉，也要依托本地的特色資源和優(yōu)勢(shì)資源，深耕本地新聞信息，為縣域用戶提供有價(jià)值的傳播內(nèi)容，與中央、省、市媒體形成互補(bǔ)。首先，新聞內(nèi)容必須打破傳統(tǒng)生產(chǎn)的方式，改變傳播語態(tài)和單純的播報(bào)。一方面，針對(duì)每一條新聞，采編人員都應(yīng)該盡可能從不同角度對(duì)其進(jìn)行剖析，結(jié)合新媒體特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作加工，從而提升傳播效果。近期，山東省濟(jì)寧市鄒城市融媒體中心推送的短視頻《城管隊(duì)員駕車緊急救助早產(chǎn)孕婦》，在新華社客戶端兩個(gè)小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到15萬，在“央視新聞”微博3天訪問量接近500萬，得到各大新媒體平臺(tái)以及眾多自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，受到網(wǎng)友點(diǎn)贊。2019年3月，福建省寧德市福鼎市在舉辦“福鼎白茶開茶節(jié)”期間，當(dāng)?shù)厝诿襟w立足地方特色，挖掘內(nèi)涵，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)推出了內(nèi)容精良的視頻作品30余條，累計(jì)閱讀量280萬;節(jié)目直播取得觀看人數(shù)達(dá)30多萬人次的好成績(jī)。另一方面，融媒體中心應(yīng)充分運(yùn)用新媒體技術(shù)拓展新聞內(nèi)容傳播形式，并以新穎的航拍、H5、動(dòng)畫等形式來提升可讀性與趣味性，更好地迎合現(xiàn)代受眾的口味。其次，隨著融媒體產(chǎn)品不斷豐富，受眾對(duì)思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的文藝作品提出了更高要求?？h級(jí)融媒體也必須加大精品創(chuàng)作力度，以本土文化和典型事跡吸引和感染受眾。2017年，福鼎市融媒體推出《太姥之子》系列，通過挖掘堅(jiān)守初心、默默耕耘的優(yōu)秀人物事跡，受到本地觀眾和埠外觀眾的好評(píng)。該電視專題榮獲福建新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。福建省尤溪縣廣播電視臺(tái)攝制的系列微紀(jì)錄片《守?cái)側(cè)恕罚瑢㈢R頭對(duì)準(zhǔn)本土瀕臨失傳的傳統(tǒng)手藝或即將消失的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，節(jié)目從尤溪縣走向福建省，又從福建省走向全國(guó)，獲得國(guó)家各項(xiàng)大獎(jiǎng)。這些節(jié)目堅(jiān)持精品化戰(zhàn)略，不僅增強(qiáng)了宣傳內(nèi)容的親和力，也增強(qiáng)了縣級(jí)融媒體在基層輿論中的話語地位。

二、巧借外力增強(qiáng)傳播力。雖然縣級(jí)融媒體中心完成了對(duì)各種媒體資源的整合，但其受限于區(qū)域內(nèi)人力、物力、財(cái)力，在新聞事件的報(bào)道、熱點(diǎn)問題解讀方面與大型傳媒機(jī)構(gòu)仍有巨大差距。在“兩微一端”已經(jīng)成為主流應(yīng)用的基礎(chǔ)上，積極向其他媒體平臺(tái)拓展，建立健全融媒體全新體系，勢(shì)在必行。此外，還要積極入駐今日頭條、網(wǎng)易、抖音、知乎、貼吧等新媒體平臺(tái)，打造“兩微一端多平臺(tái)”的移動(dòng)傳播體系，充分利用新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在滿足基層群眾內(nèi)容需求的基礎(chǔ)上打造圖文、音頻、視頻、直播等多種產(chǎn)品形式。縣級(jí)融媒體中心必須轉(zhuǎn)變傳播思路，要善于利用“外腦”，借勢(shì)、借力、借平臺(tái)，利用先進(jìn)技術(shù)，豐富報(bào)道手段，促使新聞傳播效果最大化。在2019年“福鼎白茶開茶節(jié)”期間，當(dāng)?shù)厝诿襟w通過快手平臺(tái)直播，傳播人數(shù)達(dá)830余萬人次，微博話題“第八屆福鼎白茶開茶節(jié)”總閱讀量達(dá)196.2萬次。

三、加快構(gòu)建“媒體+”體系。互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們學(xué)習(xí)、工作、生活的新空間和獲取公共服務(wù)的新平臺(tái)。縣級(jí)融媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，力求貼近基層群眾，關(guān)注本地信息，從形象建設(shè)、品牌打造、內(nèi)容生產(chǎn)等方面最大程度地利用本土化資源，服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕??？h級(jí)融媒體中心要及時(shí)整合基層政務(wù)資源、社會(huì)資源，增強(qiáng)公共服務(wù)及其他方面的功能，滿足人民群眾的美好生活需要，提升基層群眾使用率，拓展更大的發(fā)展空間。目前，部分縣級(jí)融媒體中心已推出“媒體+政務(wù)”等多項(xiàng)功能，在政策信息宣傳的同時(shí)，能夠使群眾借助融媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上政務(wù)咨詢、網(wǎng)上政務(wù)辦理，為群眾提供便利。例如徐州邳州融媒體中心作為江蘇省縣級(jí)媒體的融合試點(diǎn)單位，在各平臺(tái)中開設(shè)了相應(yīng)的政務(wù)入口，受到了廣大群眾的一致好評(píng)。

四、建設(shè)融媒體專業(yè)隊(duì)伍。融媒體時(shí)代媒體的競(jìng)爭(zhēng)可以說是人才的競(jìng)爭(zhēng)，縣級(jí)媒體要實(shí)現(xiàn)媒體融合就要重視人才隊(duì)伍建設(shè)。一方面要重視現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)提升，定期開展融媒體理論知識(shí)與實(shí)踐技能培訓(xùn)，力求掌握當(dāng)前主流融媒體運(yùn)營(yíng)方式，提升媒體運(yùn)營(yíng)能力;另一方面要加大互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)開發(fā)人員的人才引進(jìn)力度，建設(shè)融媒體綜合人才梯隊(duì)，為縣級(jí)融媒體發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)，改革評(píng)價(jià)考核體系，高效利用人才，優(yōu)化人才配置，以科學(xué)考核體系激勵(lì)融媒體人才積極投入工作;積極與當(dāng)?shù)馗咝ｉ_展密切合作，通過校企產(chǎn)學(xué)結(jié)合的形式，為縣級(jí)融媒體發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才支撐。

結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心的創(chuàng)新發(fā)展關(guān)鍵在于順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化、找準(zhǔn)發(fā)展重點(diǎn)，借助現(xiàn)代技術(shù)提升基層媒體的傳播力、影響力和引領(lǐng)力，如此方能使縣級(jí)融媒體中心在輿論宣傳與促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。（作者單位：福建省福鼎市廣播電視臺(tái)）

參考文獻(xiàn)：

1.曾祥敏，劉日亮：《當(dāng)前縣級(jí)融媒體建設(shè)的問題思考與策略探究》，《中國(guó)新聞傳播研究》，2019（1）。