線下線上雙渠道食品銷售的相關(guān)決策分析

曾德溪，費(fèi) 威

（1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 研究生院，遼寧 大連 116025；2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，遼寧 大連 116025）

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的廣泛興起，線下與線上產(chǎn)品銷售對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體是兩個(gè)同樣重要的渠道。盡管網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的價(jià)格比實(shí)體店的銷售價(jià)格普遍低一些，但相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量安全水平卻通常有所下降[1]。因此，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題頻現(xiàn)。此類問(wèn)題在食品領(lǐng)域更為突出。以網(wǎng)絡(luò)外賣為例，根據(jù)Analysys 易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2016 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 133 億元人民幣，同比增長(zhǎng)147.9%，2017 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到2 078.3 億元人民幣，同比增長(zhǎng)83.43%[2]。與此同時(shí)，2016 年“315 餓了么”事件等網(wǎng)購(gòu)低劣質(zhì)食品、外賣餐食“價(jià)廉”量少等問(wèn)題頻現(xiàn)。盡管2018 年1 月1日開(kāi)始實(shí)行的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》中強(qiáng)調(diào)“線上線下一致原則”，以及各類線上與線下食品質(zhì)量安全監(jiān)管懲罰措施開(kāi)始施行，但探究有效的可操作細(xì)則仍是當(dāng)務(wù)之急。由于食品突出的“信任品”特征以及食品質(zhì)量安全關(guān)乎消費(fèi)者身體健康甚至生命安全的屬性，線下與線上食品銷售的食品質(zhì)量安全、價(jià)格等相關(guān)決策對(duì)保障食品安全、促進(jìn)新時(shí)期食品市場(chǎng)健康發(fā)展至關(guān)重要。

對(duì)于線上與線下食品質(zhì)量安全水平和價(jià)格等決策，國(guó)內(nèi)外學(xué)者作了很多研究。Baiman et al.[3]、Starbid[4]分析了能夠進(jìn)行合同約束的產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量成本和信息問(wèn)題。Massimo[5]研究了不同成本不同競(jìng)爭(zhēng)方式中產(chǎn)品均衡質(zhì)量的選擇。王玲等[6]基于不同需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)價(jià)格、銷售額和利潤(rùn)的影響關(guān)系，分析了企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略。魯其輝等[7]比較分析了二層供應(yīng)鏈在無(wú)協(xié)調(diào)、混合和協(xié)調(diào)三個(gè)情景下的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。陳瑞義等[8]針對(duì)品牌零售商在產(chǎn)品質(zhì)量成本投入上的策略不同，比較分析了最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量、最優(yōu)成員利潤(rùn)及總利潤(rùn)。薛蓉娜等[9]根據(jù)消費(fèi)者和廠商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度等分析了雙邊市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題。李永飛等[10]基于客戶需求為質(zhì)量敏感型和不敏感型，分析了制造商的最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量水平和利潤(rùn)等決策。牛亮云等[11]構(gòu)建博弈模型分析了中央政府、地方政府和食品生產(chǎn)者之間的食品安全監(jiān)管問(wèn)題，重點(diǎn)分析了地方政府和生產(chǎn)者的合謀策略及其心理影響因素。Chen et al.[12]證明了政府與食品行業(yè)聯(lián)合監(jiān)管對(duì)食品質(zhì)量安全監(jiān)管的價(jià)值。Naim[13]指出解決立法標(biāo)準(zhǔn)的完全協(xié)調(diào)、部門(mén)之間的協(xié)調(diào)、檢驗(yàn)工作的公正與準(zhǔn)確等在食品質(zhì)量安全監(jiān)管中的重要性。Yu et al.[14]等案例分析了美國(guó)食品安全體系，提出對(duì)中國(guó)食品質(zhì)量安全監(jiān)管的借鑒。Havinga et al.[15]實(shí)證分析了食品質(zhì)量安全監(jiān)管中的復(fù)雜治理關(guān)系。Wen et al.[16]對(duì)1 022 家食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，實(shí)證分析了監(jiān)管人員激勵(lì)機(jī)制對(duì)食品質(zhì)量安全監(jiān)管的影響。權(quán)薇等[17]提出區(qū)別對(duì)待線上交易與傳統(tǒng)線下交易的商品在流通渠道、經(jīng)濟(jì)形態(tài)等方面的差異。網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品具有更為突出的市場(chǎng)信息不對(duì)稱問(wèn)題，消費(fèi)者只能依靠網(wǎng)頁(yè)所提供的相關(guān)信息來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，因此線上產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題更為突出，動(dòng)員社會(huì)力量參與監(jiān)管至關(guān)重要[18]。于艷艷等[19]統(tǒng)計(jì)分析了2016 年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)食品監(jiān)督抽檢相關(guān)信息，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)食品在質(zhì)量安全方面存在一定隱患。陳煦江等[20]基于食品業(yè)上市公司數(shù)據(jù)，分析了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響因素并提出相應(yīng)的治理政策。王文賓等[21]構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道、傳統(tǒng)零售渠道的交叉銷售情況下的一個(gè)制造商和一個(gè)零售商的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策模型，比較分析了定價(jià)策略。李博[22]認(rèn)為線上線下同價(jià)策略能幫助零售商擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但也可能減少零售商利潤(rùn)。劉曉峰等[23]基于Hotelling 博弈模型分析了線上線下混合渠道產(chǎn)品線不同定價(jià)策略，認(rèn)為線上線下同價(jià)能減少消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換，但會(huì)減少線下渠道利潤(rùn)。紀(jì)杰[24]構(gòu)建了由上游供應(yīng)方、中游供應(yīng)方、電商平臺(tái)、物流和消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)食品供應(yīng)鏈，分析了網(wǎng)購(gòu)食品安全問(wèn)題及監(jiān)管困境，并提出解決對(duì)策。

現(xiàn)有研究對(duì)線下與線上產(chǎn)品質(zhì)量安全水平差異與關(guān)聯(lián)定價(jià)有一定探討，針對(duì)制造商單一線下渠道、單一線上渠道以及線下線上雙渠道銷售食品的質(zhì)量安全水平、價(jià)格和需求量等決策的相關(guān)研究有待深入。因此，本文擬對(duì)制造商生產(chǎn)食品后可以通過(guò)線下零售商進(jìn)行銷售，也可以通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，具有品牌、技術(shù)或者規(guī)模優(yōu)勢(shì)的制造商在線下與線上的不同渠道中都具有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)時(shí)，通過(guò)考慮消費(fèi)者線上購(gòu)買食品的不同接受度對(duì)應(yīng)不同的線下線上食品需求量，分析與比較制造商僅通過(guò)線下、僅通過(guò)線上以及通過(guò)線下線上雙渠道銷售食品三種情況下的食品質(zhì)量安全水平、價(jià)格、食品需求量以及制造商利潤(rùn)和零售商利潤(rùn)狀況，為提高線下線上的食品質(zhì)量安全水平，為制造商進(jìn)行銷售決策提供參考依據(jù)。

二、問(wèn)題描述與模型建立

本文針對(duì)現(xiàn)實(shí)中具有規(guī)模條件、品牌優(yōu)勢(shì)、談判勢(shì)力等比較優(yōu)勢(shì)，在食品生產(chǎn)銷售過(guò)程中具有主導(dǎo)地位的制造商，分析該制造商生產(chǎn)食品并通過(guò)線下零售商或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的線上渠道銷售食品的相關(guān)決策。具體包括制造商可能僅通過(guò)零售商進(jìn)行線下食品銷售，或者僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上食品銷售，也可能同時(shí)通過(guò)零售商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行線下線上的雙渠道食品銷售。

借鑒Chiang et al.[25]、Kacen et al.[26]、Zhang et al.[27]關(guān)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值以及消費(fèi)者在線上渠道購(gòu)買食品接受度的相關(guān)研究，本文假設(shè)消費(fèi)者的食品消費(fèi)價(jià)值v 服從0 到1 的均勻分布。一方面，如果消費(fèi)者在線下購(gòu)買食品的零售價(jià)格為pr，單位食品的購(gòu)買成本為br（即消費(fèi)者到零售網(wǎng)點(diǎn)采購(gòu)和挑選食品以及討價(jià)還價(jià)等花費(fèi)的人力、物力和時(shí)間等成本），制造商生產(chǎn)線下銷售食品的質(zhì)量安全水平為qr①。當(dāng)消費(fèi)者線下購(gòu)買食品獲得的凈價(jià)值非負(fù)，即v-pr-br+qr≥0 時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)在線下購(gòu)買食品。另一方面，假設(shè)消費(fèi)者在線上購(gòu)買食品的接受度為θ，其中0＜θ＜1。該假設(shè)說(shuō)明與傳統(tǒng)線下購(gòu)買食品相比，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買食品的接受度相對(duì)較弱，并未達(dá)到與線下購(gòu)買食品的接受度相同。如果消費(fèi)者在線上購(gòu)買食品的零售價(jià)格為pe，單位食品的購(gòu)買成本為be（即消費(fèi)者通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)搜索選購(gòu)食品、與商家客服咨詢相關(guān)食品信息等花費(fèi)的人力、物力和時(shí)間等成本），制造商生產(chǎn)線上銷售的食品質(zhì)量安全水平為qe，那么當(dāng)消費(fèi)者線上購(gòu)買食品獲得的凈價(jià)值非負(fù)，即θv-pe-be+qe≥0 時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)在線上購(gòu)買食品。如果制造商通過(guò)線下與線上兩個(gè)渠道同時(shí)銷售食品，那么當(dāng)消費(fèi)者線下購(gòu)買食品獲得的凈價(jià)值高于線上購(gòu)買食品獲得的凈價(jià)值，即v-pr-br+qr＞θv-pe-be+qe時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇在線下購(gòu)買食品。η 表示食品質(zhì)量安全水平的邊際成本，反映了食品質(zhì)量安全的成本，它是由制造商的生產(chǎn)技術(shù)水平、生產(chǎn)條件以及產(chǎn)品屬性等決定的，所以無(wú)論是線下食品還是線上食品的質(zhì)量安全水平邊際成本都是相同的。綜上可見(jiàn)，通過(guò)比較消費(fèi)者線下與線上購(gòu)買食品的不同消費(fèi)凈價(jià)值關(guān)系，即當(dāng)消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度θ 滿足不同條件時(shí)，線下食品需求量Qr與線上食品需求量Qe的函數(shù)[18]分別如下：

由于本文的分析對(duì)象是具有規(guī)模、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢(shì)的制造商，因此，本文假設(shè)制造商的生產(chǎn)能力完全能夠滿足市場(chǎng)需求，對(duì)應(yīng)的制造商或者零售商利潤(rùn)中的食品銷售量與不同情況下的食品需求量是一致的。根據(jù)不同的線下、線上食品需求量函數(shù)，制造商可能僅通過(guò)線下銷售食品，或者僅通過(guò)線上銷售食品，亦或同時(shí)通過(guò)線下和線上雙重渠道銷售食品的不同情況，建立制造商作為斯坦科爾伯格（即Stackelberg）領(lǐng)導(dǎo)者的線下、線上以及雙渠道銷售食品的Stackelberg 博弈進(jìn)行不同情況的分析。

三、制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者的Stackelberg 博弈分析

當(dāng)制造商具有規(guī)模、技術(shù)、品牌等比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，制造商是Stackelberg 領(lǐng)導(dǎo)者。下面對(duì)這種背景下制造商僅通過(guò)線下銷售食品、僅通過(guò)線上銷售食品以及線下線上同時(shí)銷售食品的不同情況進(jìn)行分析。上述三種不同情況的制造商銷售食品渠道如圖1 所示：

圖1 制造商線下與線上銷售食品的渠道模式

（一）制造商僅通過(guò)線下銷售食品的情況

假設(shè)消費(fèi)者線上購(gòu)買食品的接受度θ 滿足制造商僅通過(guò)線下銷售食品的情況。當(dāng)制造商僅通過(guò)線下銷售食品時(shí)，根據(jù)相應(yīng)的線下食品需求量Qr表達(dá)式，制造商與零售商的利潤(rùn)分別如下：

其中wr表示制造商線下銷售食品的批發(fā)價(jià)格，c 表示制造商的單位食品生產(chǎn)成本，mr表示線下銷售食品時(shí)零售商的邊際加價(jià)，cr表示零售商的單位銷售成本。線下食品的零售價(jià)格為pr=wr+mr。根據(jù)消費(fèi)者的食品消費(fèi)價(jià)值與線下食品需求函數(shù)設(shè)定以及變量取值非負(fù)的實(shí)際意義，相關(guān)成本參數(shù)滿足0＜br+c+4cr≤1，模型中參數(shù)取值均為正值②。

（1）在其他條件不變時(shí)，制造商的批發(fā)價(jià)格隨著消費(fèi)者線下購(gòu)買食品單位成本的增加而下降；隨著零售商單位銷售成本的增加而下降；隨著食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而下降。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本相對(duì)較大時(shí)，批發(fā)價(jià)格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而不降；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時(shí)，制造商的批發(fā)價(jià)格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而下降。（2）在其他條件不變時(shí)，食品質(zhì)量安全水平隨著單位生產(chǎn)成本的增加而不降；隨著消費(fèi)者線下購(gòu)買食品單位成本的增加而提升；隨著零售商單位銷售成本的增加而提升；隨著食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而下降。（3）在其他條件不變時(shí)，零售商的邊際加價(jià)隨著單位生產(chǎn)成本的增加而減少；隨著消費(fèi)者線下購(gòu)買食品的單位成本增加而減少；隨著食品質(zhì)量安全水平的邊際成本增加而減少。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本相對(duì)較高時(shí)，零售商的邊際加價(jià)隨著零售商單位銷售成本的增加而不降；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時(shí)，零售商的邊際加價(jià)隨著零售商單位銷售成本的增加而下降。（4）在其他條件不變時(shí)，線下食品零售價(jià)格隨著消費(fèi)者線下購(gòu)買食品的單位成本增加而下降；隨著食品質(zhì)量安全水平的邊際成本增加而下降。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本相對(duì)較高時(shí)，零售價(jià)格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而不降，隨著線下零售商單位銷售成本增加而不降；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時(shí)，零售價(jià)格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而下降，隨著零售商單位銷售成本增加而下降。（5）在其他條件不變時(shí)，線下食品需求量、零售商利潤(rùn)和制造商利潤(rùn)都分別隨著單位生產(chǎn)成本、消費(fèi)者線下購(gòu)買食品的單位成本、零售商單位銷售成本以及食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而減少。此時(shí)零售商利潤(rùn)是制造商利潤(rùn)的當(dāng)食品質(zhì)量安全水平邊際成本相對(duì)較低時(shí)，制造商利潤(rùn)低于零售商利潤(rùn)；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平邊際成本相對(duì)較高時(shí)，制造商利潤(rùn)不低于零售商利潤(rùn)。

（二）制造商僅通過(guò)線上銷售食品的情況

假設(shè)消費(fèi)者線上購(gòu)買食品的接受度θ 滿足制造商僅通過(guò)線上銷售食品的情況。制造商僅通過(guò)線上銷售食品時(shí)，既可以選擇通過(guò)零售商進(jìn)行線上銷售，也可以選擇直接借助于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)③進(jìn)行銷售，無(wú)需經(jīng)由零售商銷售。如果選擇零售商進(jìn)行線上銷售，本文經(jīng)計(jì)算得到線上食品需求量為零，因此在該情況下制造商會(huì)選擇直接借助于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行線上食品銷售。根據(jù)相應(yīng)的線上食品需求量Qe表達(dá)式，此時(shí)制造商利潤(rùn)如下：

其中ce表示制造商線上銷售食品的單位銷售成本，包括快遞費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)入網(wǎng)費(fèi)用與客服等交易費(fèi)用的成本支出。在通常情況下，制造商通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上食品銷售時(shí)，因?yàn)榫€上銷售沒(méi)有場(chǎng)地費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)等實(shí)地零售成本，所以線上銷售食品的經(jīng)銷成本會(huì)比線下銷售食品的經(jīng)銷成本要低。根據(jù)實(shí)際情況假設(shè)cr＞ce，為簡(jiǎn)化且不失一般性令ce=0。根據(jù)消費(fèi)者的食品消費(fèi)價(jià)值與線上食品需求函數(shù)設(shè)定以及變量取值非負(fù)的實(shí)際意義，相關(guān)成本參數(shù)滿足be+c≤θ④，模型中參數(shù)取值均為正值。

（1）在其他條件不變時(shí)，線上食品零售價(jià)格隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品單位成本的增加而下降，隨著食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而下降。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較高時(shí)，零售價(jià)格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而不降；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時(shí)，零售價(jià)格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而下降。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較高時(shí)，零售價(jià)格隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度的增強(qiáng)而不降；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時(shí)，零售價(jià)格隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度的增強(qiáng)而下降。（2）在其他條件不變時(shí)，食品質(zhì)量安全水平分別隨著單位生產(chǎn)成本的增加、消費(fèi)者線上購(gòu)買食品的單位成本的增加、食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加以及消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度的增強(qiáng)而下降。（3）在其他條件不變時(shí)，食品需求量隨著單位生產(chǎn)成本增加而減少，隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品的單位成本的增加而減少，隨著食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而減少。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較高時(shí)，食品需求量隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度的增強(qiáng)而不減；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時(shí)，食品需求量隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度的增強(qiáng)而減少。（4）在其他條件不變時(shí)，制造商利潤(rùn)隨著單位生產(chǎn)成本增加而減少，隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品的單位成本的增加而減少，隨著食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而減少。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較高時(shí)，制造商利潤(rùn)隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度的增強(qiáng)而不減；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本處于較小范圍值時(shí)，制造商利潤(rùn)隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度的增強(qiáng)而減少。

（三）制造商同時(shí)通過(guò)線下與線上雙重渠道銷售食品的情況

1.制造商通過(guò)雙渠道銷售食品的模型分析。假設(shè)消費(fèi)者線上購(gòu)買食品的接受度θ 滿足制造商同時(shí)通過(guò)線下與線上雙渠道銷售食品的情況。當(dāng)制造商既通過(guò)線下零售商銷售食品，又通過(guò)第三方平臺(tái)線上銷售食品時(shí)，根據(jù)相應(yīng)的需求函數(shù)表達(dá)式，制造商與零售商的利潤(rùn)分別如下：

由于制造商同時(shí)通過(guò)線下與線上銷售食品的上述決策變量值及零售商利潤(rùn)與制造商利潤(rùn)涉及的參數(shù)較多且形式復(fù)雜，下面將進(jìn)一步通過(guò)數(shù)值分析，重點(diǎn)觀察相應(yīng)決策變量和相關(guān)主體利潤(rùn)受到消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度的影響。

2.消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度影響效應(yīng)的數(shù)值分析。消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸普及而日益增強(qiáng)，這會(huì)對(duì)制造商線下與線上銷售食品相關(guān)決策造成重要影響。因此，綜合模型變量符號(hào)設(shè)定以及制造商通過(guò)線下與線上同時(shí)銷售食品的最優(yōu)決策條件，相應(yīng)參數(shù)賦值及其取值范圍具體如下：c=0.2，br=0.1，be=0.05，cr=0.1。上述參數(shù)滿足0＜br+c+4cr≤1。相應(yīng)的食品質(zhì)量安全水平邊際成本滿足，所以，根據(jù)數(shù)值分析θ 取值范圍，令η=5.3。當(dāng)制造商通過(guò)線下與線上同時(shí)銷售食品時(shí)，消費(fèi)者線上購(gòu)買食品的接受度θ 除了符合0＜θ＜1，此外還應(yīng)滿足線下與線上雙渠道食品需求函數(shù)條件，即因此，消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度影響效應(yīng)的數(shù)值分析結(jié)果如表1 所示。

表1 消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度影響效應(yīng)的數(shù)值結(jié)果

表1 中消費(fèi)者線上購(gòu)買食品的接受度θ 取值范圍在0.38～0.62（每?jī)蓛蓴?shù)值之間的刻度間隔值為0.02）。這是由于取值在此區(qū)間之外，要么θ 不滿足線下與線上雙渠道食品需求函數(shù)條件，要么決策變量取值缺乏實(shí)際意義。由表1 可見(jiàn)，只有消費(fèi)者線上購(gòu)買食品的接受度處于適中程度時(shí)，制造商通過(guò)線下與線上雙渠道銷售食品才是有意義的。當(dāng)消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度θ 處于相對(duì)較弱程度時(shí)（即0.38～0.52），線上食品質(zhì)量安全水平低下，均為近乎于零的負(fù)值水平。這反映了如果消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買食品接受程度較低，那么線上食品質(zhì)量安全水平也會(huì)較低，線上食品需求少會(huì)使制造商缺乏提升線上食品質(zhì)量安全水平的動(dòng)力，甚至產(chǎn)生“偷工減料”等機(jī)會(huì)主義行為，致使線上食品質(zhì)量安全水平較低。

四、主要結(jié)論及啟示

本文根據(jù)不同的消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度對(duì)應(yīng)不同的線下與線上食品需求量，分析了制造商主導(dǎo)的線下與線上銷售食品不同情況下的食品質(zhì)量安全水平、價(jià)格和需求量等決策，以及制造商利潤(rùn)、零售利潤(rùn)，得到以下主要結(jié)論及啟示。

（一）制造商僅通過(guò)線下或者線上單一渠道銷售食品的主要結(jié)論及啟示

無(wú)論制造商僅通過(guò)線下還是僅通過(guò)線上的單一渠道銷售食品，都有如下結(jié)論及啟示。

第一，食品質(zhì)量安全水平邊際成本增加與食品質(zhì)量安全水平下降的不同效應(yīng)作用使制造商決定的價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。在較低（較高）食品質(zhì)量安全水平提升成本條件下，單位生產(chǎn)成本的增加對(duì)食品批發(fā)價(jià)格具有負(fù)向（正向）影響，反映了成本對(duì)批發(fā)價(jià)格的雙重推高作用。

第二，消費(fèi)者購(gòu)買成本與零售商銷售成本、制造商生產(chǎn)成本的減少都對(duì)食品質(zhì)量安全水平提升具有促進(jìn)作用。

第三，為平衡生產(chǎn)成本、消費(fèi)者購(gòu)買成本以及食品質(zhì)量安全水平提升成本增加對(duì)利潤(rùn)的負(fù)向影響，零售商降低其邊際加價(jià)可以增加線下食品需求量，從而使自身收益增加。在較低（較高）食品質(zhì)量安全水平提升成本條件下，零售商銷售成本的增加對(duì)零售商邊際加價(jià)具有負(fù)向（正向）影響。

第四，綜合批發(fā)價(jià)格與零售邊際加價(jià)的影響。食品零售價(jià)格受到消費(fèi)者線下購(gòu)買食品單位成本與食品質(zhì)量安全水平邊際成本的雙重負(fù)向影響。在較高的食品質(zhì)量安全水平邊際成本下，單位生產(chǎn)成本和單位銷售成本的增加都會(huì)進(jìn)一步推高食品零售價(jià)格，以補(bǔ)償食品質(zhì)量安全水平高成本與生產(chǎn)銷售高成本。

第五，各類成本增加對(duì)食品需求量、零售商與制造商利潤(rùn)都具有負(fù)向影響。在制造商主導(dǎo)的視角下，制造商僅通過(guò)線下銷售食品獲得的利潤(rùn)與零售商利潤(rùn)具有一定比例關(guān)系，該比例是由食品質(zhì)量安全水平的邊際成本所決定的，當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本處于較低范圍值時(shí)，制造商利潤(rùn)低于零售商利潤(rùn)；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較高時(shí)，制造商利潤(rùn)不低于零售商利潤(rùn)?？梢?jiàn)，食品質(zhì)量安全水平邊際成本增加對(duì)制造商利潤(rùn)的直接影響負(fù)效應(yīng)弱于其作用于食品質(zhì)量安全水平對(duì)制造商利潤(rùn)的間接影響效應(yīng)，因此食品質(zhì)量安全水平邊際成本增加對(duì)制造商利潤(rùn)的負(fù)向影響作用并不顯著。

（二）制造商僅通過(guò)線上銷售食品的其他結(jié)論及啟示

除了上述制造商通過(guò)單一渠道（線下或者線上）銷售食品的結(jié)論啟示以外，制造商僅通過(guò)線上銷售食品時(shí)還有以下其他結(jié)論及啟示。

第一，在較高的食品質(zhì)量安全水平提升成本作用下，越強(qiáng)的消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度越會(huì)推高線上食品零售價(jià)格；在相對(duì)較低的食品質(zhì)量安全水平提升成本作用下，即使消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度增強(qiáng)，制造商也會(huì)降低線上食品零售價(jià)格以最大程度刺激線上食品需求。

第二，消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度增強(qiáng)會(huì)使制造商放松對(duì)食品質(zhì)量安全水平把控，從而降低線上食品質(zhì)量安全水平。

第三，在食品質(zhì)量安全水平邊際成本較高時(shí)，對(duì)應(yīng)的食品質(zhì)量安全水平較低，此時(shí)只有較強(qiáng)的消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度才能推高線上食品需求量；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平邊際成本處于較低水平時(shí)，對(duì)應(yīng)的食品質(zhì)量安全水平較高，并且消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度對(duì)食品質(zhì)量安全水平的負(fù)向作用占優(yōu)，因此該接受度減弱會(huì)使線上食品需求量增加。

第四，在較高的食品質(zhì)量安全水平提升成本條件下，消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度增強(qiáng)有利于提升制造商利潤(rùn)。在較低的食品質(zhì)量安全水平提升成本條件下，消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度增強(qiáng)不僅不利于制造商利潤(rùn)的提升，反而會(huì)削減制造商利潤(rùn)。這表明在政府部門(mén)對(duì)食品質(zhì)量安全水平高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的熱衷能夠激勵(lì)制造商提升食品質(zhì)量安全水平；在政府部門(mén)對(duì)食品質(zhì)量安全水平要求不夠嚴(yán)格甚至較為松懈的條件下，即使消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品積極性增強(qiáng)仍然有損于制造商利益。因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看保障食品質(zhì)量安全水平，嚴(yán)格把控網(wǎng)售食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)食品制造商是有利的。

（三）制造商同時(shí)通過(guò)線下與線上雙渠道銷售食品的主要結(jié)論及啟示

當(dāng)消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度處于適中程度時(shí)，制造商同時(shí)通過(guò)線下與線上雙渠道銷售食品具有實(shí)際意義。當(dāng)制造商同時(shí)通過(guò)線下與線上雙渠道銷售食品時(shí)具有如下結(jié)論及啟示。

第一，線下食品零售價(jià)格和食品質(zhì)量安全水平都普遍高于相應(yīng)的線上食品零售價(jià)格和食品質(zhì)量安全水平。隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度的增強(qiáng)，線上食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，所以線下食品的價(jià)格與質(zhì)量安全水平都逐漸下降，同時(shí)線上食品的價(jià)格與質(zhì)量安全水平都逐漸提高，雙渠道的食品價(jià)差與質(zhì)量安全水平差距逐漸縮小。在這種情況下，盡管消費(fèi)者能夠從相對(duì)低廉的食品價(jià)格上獲益，但食品質(zhì)量安全水平高低卻具有較大的不確定性。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度較低時(shí)，線上食品質(zhì)量安全水平較低，甚至是低劣質(zhì)食品，線下食品質(zhì)量安全水平普遍顯著高于線上食品質(zhì)量安全水平。因此，必須加強(qiáng)線上食品質(zhì)量安全監(jiān)管力度，并且隨著線上食品銷售被逐漸接受，線下與線上食品質(zhì)量安全水平的雙重監(jiān)管必須聯(lián)動(dòng)同步，避免因雙渠道競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的以“物劣”換取“價(jià)廉”的后果。

第二，線下與線上食品需求量始終存在差異，傳統(tǒng)的線下食品需求量始終高于新興的線上食品需求量。但隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度的增強(qiáng)，兩者需求量差距呈現(xiàn)先小后大的變化趨勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度處于中等偏上的“穩(wěn)定飽和”狀態(tài)時(shí)，線下與線上食品銷售市場(chǎng)是明確分開(kāi)的，線下食品需求量仍然占優(yōu)于線上食品需求量。隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買食品接受度的增強(qiáng)，線下與線上雙重渠道銷售食品對(duì)于制造商是完全有利的。僅進(jìn)行線下食品銷售的零售商利潤(rùn)會(huì)不斷被擠占。這也是目前諸多線下零售商開(kāi)始兼顧線上經(jīng)營(yíng)或者向線上轉(zhuǎn)型的主要原因。

注釋：

①食品質(zhì)量安全水平高低能夠在一定程度上反映給消費(fèi)者帶來(lái)的身心健康保障程度，比如減少和避免消費(fèi)不安全食品給消費(fèi)者造成的醫(yī)療費(fèi)用等。為便于分析，本文的線下和線上食品質(zhì)量安全水平qr和qe都是被量化為貨幣價(jià)值的變量。若食品質(zhì)量安全水平取值為負(fù)，則表示食品質(zhì)量安全不達(dá)標(biāo)，例如食品是劣質(zhì)的等。

②由于食品消費(fèi)價(jià)值設(shè)置取值在0～1，所以相關(guān)單位成本參數(shù)取值都較低，滿足上述取值范圍。全文參數(shù)取值范圍相同。

③本文僅分析制造商通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行食品銷售的情況，對(duì)于制造商自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行食品銷售，無(wú)論是自建或者第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，制造商的銷售成本都相比于傳統(tǒng)經(jīng)由零售商銷售的模式要低，因此本文僅分析制造商通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行食品銷售的情況。

④根據(jù)食品消費(fèi)價(jià)值參數(shù)取值在0～1，以及線下單位銷售成本參數(shù)取值，此處線上食品銷售的相關(guān)成本參數(shù)取值滿足該條件，以下全文同。