移動醫(yī)療產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)市場的聲譽機制

梁馨月，張 貴，王澤宇，宋正剛

（1.河北工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，天津 300401；2.中國社會科學院 經(jīng)濟研究所，北京 100836；3.天津中醫(yī)藥大學 管理學院，天津 300193）

一、引言

移動醫(yī)療是近些年逐漸興起的領域，在人口老齡化、慢性病人口逐漸上升的社會背景下，在人民群眾收入增加、對健康消費投入逐漸增大的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)移動技術推動、宏觀政策支持下，基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越受到重視，并在市場需求、制度保障和技術支持三方面大力助推下，取得了較大發(fā)展。2018 年我國移動醫(yī)療市場規(guī)模已經(jīng)達到207 億元，并保持著年均51.88%的復合增長率，預計2022 年將達到1 100 億元。移動醫(yī)療的發(fā)展對于緩解醫(yī)療供需不匹配，調和醫(yī)療資源地域分配不均衡，推行醫(yī)療分級診療具有重大意義。在管理學領域，根據(jù)消費者對產(chǎn)品質量信息的把握程度不同，可以將消費品分為“搜尋品”、“經(jīng)驗品”和“信任品”[1]。搜尋品和經(jīng)驗品分別是指可以在購買之前和之后確認質量的產(chǎn)品，而信任品則是消費之后無法確認其質量，或者需要付出極大成本去了解其真實質量的產(chǎn)品[2]。

移動醫(yī)療產(chǎn)品本質上是一種信任品[3-4]。由于信任品的特殊屬性，消費者在購物時往往依賴產(chǎn)品提供者的主觀聲譽評價進行判斷和決策。而聲譽反映了單個利益相關者感知到的網(wǎng)絡中其他利益相關者對產(chǎn)品提供者的需要和期望的程度[5]。在傳統(tǒng)的線下購物過程中，消費者通常難以感知其他消費者的態(tài)度，只能通過產(chǎn)品提供者所顯示的外在信息（如規(guī)模、市場占有率等）間接判斷聲譽。這些外在信息通常通過一個權威主體（如媒體、企業(yè)）間接發(fā)送給不同消費者，而這種結構洞的存在能夠使主體獲得更多聲譽優(yōu)勢[6]。在這種情況下，消費者關于產(chǎn)品提供者聲譽的共識和產(chǎn)品提供者對自身的聲譽塑造之間存在一定的逆向選擇空間[7]。因此，不能有效地保證單個消費者合法權益的問題在信任品市場上尤甚。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，在線平臺將原有的線下產(chǎn)品和服務移到線上，消費者在線上購物平臺購物后自發(fā)形成了網(wǎng)絡社群。根據(jù)上文的推理，新的網(wǎng)絡形式很有可能對原有的聲譽形成過程造成新的影響。本文研究的問題是：在線信任品平臺中產(chǎn)品提供商的聲譽是如何形成的？其背后的機制如何？又對平臺和產(chǎn)品提供商的績效造成什么影響？

已有部分外國學者開始關注這個話題。Farnan[8]首次通過質性研究方法提出了社交行為可能對患者醫(yī)師互動造成的影響。Mansfield[9]探討了社交行為和醫(yī)師專業(yè)程度之間的關系。這些研究具有開創(chuàng)性的意義，為后來學者的研究指出了方向。然而現(xiàn)有研究僅停留在一些表面構念上，如醫(yī)師的專業(yè)程度、社交行為、患者醫(yī)師互動，并未觸及到現(xiàn)象背后的理論機制，并未抽象出聲譽影響的構念研究，因而理論意義尚有所欠缺。雖然部分研究關注了在線醫(yī)療聲譽問題的重要性，并對聲譽的形成機制進行了初步的探索[10-11]，但這些研究存在一定的缺口，即未看到聲譽的形成因素可分為內(nèi)部因素和外部因素，這也是本文的核心關注點。本文以聲譽為主要研究內(nèi)容，運用信號理論整合擴展已有研究構念體系，通過區(qū)分在線醫(yī)療聲譽形成的內(nèi)外部因素，探討在線醫(yī)療聲譽的形成過程和機制，本文的研究具有一定的理論貢獻和實踐價值。

二、理論分析和研究假設

（一）醫(yī)師聲譽的績效影響因素

已有關于線下醫(yī)療的研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療實體績效受如下要素顯著正向影響：一是醫(yī)師個人聲譽；二是基于醫(yī)療專家的評價。消費者（患者）通過醫(yī)療評價機制并結合自我認知對醫(yī)療需求進行“購買”。權威機構、國家機關發(fā)布的醫(yī)療機構聲譽正式評級報告，能夠對患者（消費者）的就醫(yī)選擇造成顯著的正向影響[12]。以上現(xiàn)象得到了信號理論的支持，聲譽作為一種信號能夠為消費者指明方向，實現(xiàn)降低信息不對稱程度的作用[13]。消費者能夠通過聲譽信號準確識別適合自己的優(yōu)質醫(yī)師、醫(yī)療機構[14]。就醫(yī)療產(chǎn)品本身的特性而言，患者無法主導、無法控制醫(yī)療產(chǎn)品的購買，甚至沒有專業(yè)能力決定自己需要接受何種治療、購買何種服務，無法預測使用的產(chǎn)品、服務的效果；而依靠自我影響能力、決策權力的服務提供商（醫(yī)療服務者）有權力為消費者提供某種診療方案[15]，這使消費者處在信息的劣勢地位。但聲譽能夠對醫(yī)療產(chǎn)品提供者強化自身服務質量、增強服務質量穩(wěn)定性提供激勵。

就在線醫(yī)療而言，在線醫(yī)療由于信息不對稱的程度高于線下醫(yī)療，因此消費者對于醫(yī)療機構的聲譽要求會更高。Washburn et al.[16]研究了美國銷售醫(yī)用大麻的情況，該研究表明在線銷售醫(yī)療產(chǎn)品不是引起管控風險的主要原因，其認為在線醫(yī)療產(chǎn)品、醫(yī)療服務在健全的評價系統(tǒng)、風險管控中的可靠性、安全性更高。Aziz et al.[17]基于在線銷售模式檢驗了“信任品”服務的適用性，研究表明在線醫(yī)療提供者的服務水平、資質情況等均可通過在線聲譽系統(tǒng)進行評估。線上醫(yī)療主體的績效很大程度取決于同行評價、患者口碑等影響因素[16]?；诖耍疚奶岢鱿率黾僭O：

假設H1a：在線醫(yī)療產(chǎn)品中患者評價有助于增強醫(yī)師在線績效水平。

假設H1b：在線醫(yī)療產(chǎn)品中同行評價有助于改善醫(yī)師在線績效水平。

（二）在線醫(yī)療聲譽的外部影響因素

醫(yī)院聲譽的影響因素主要包括規(guī)模、設備、人員儲備、成立時間、級別[18]。潘常剛[19]、劉海峰等[20]指出消費者往往會以醫(yī)院級別為依據(jù)評價醫(yī)師的服務水平、醫(yī)療能力；醫(yī)院所在地區(qū)的經(jīng)濟水平越發(fā)達越有助于聚集醫(yī)師資源，吸引高素質、高水平的醫(yī)師。同時，醫(yī)師也可獲得更多提升自我醫(yī)學水平的途徑，接受教育的機會。這些都為消費者提供了一個較高的醫(yī)療服務水平信號，也為醫(yī)院服務質量進行了地區(qū)背書。

結合相關理論可知，患者通常認為地區(qū)經(jīng)濟水平越發(fā)達或者醫(yī)院級別越高，其醫(yī)療服務、產(chǎn)品的質量越可靠，患者對醫(yī)師及其所在醫(yī)院的聲譽評價也越高。基于宏觀因素的考量，在傳統(tǒng)領域中上述外生因素均具有正向影響醫(yī)院、醫(yī)師聲譽的作用；然而在移動醫(yī)療領域中，為了提高平臺的聲譽，平臺對醫(yī)師資源的級別、職稱要求也應該更高?；诖?，本文提出下述假設：

假設H2a：醫(yī)師醫(yī)院級別具有正向影響患者評價的作用。

假設H2b：醫(yī)師所處地區(qū)經(jīng)濟水平具有正向影響患者評價的作用。

假設H3a：醫(yī)師醫(yī)院級別具有正向影響同行評價的作用。

假設H3b：區(qū)域經(jīng)濟水平具有正向影響同行評價的作用。

（三）在線醫(yī)療聲譽的內(nèi)部影響因素

一般情況下，產(chǎn)品提供者通過市場營銷、職業(yè)行為等方式開展積極的網(wǎng)絡行動，能夠提高市場主體的績效表現(xiàn)和聲譽表現(xiàn)。從醫(yī)療領域角度分析，醫(yī)師網(wǎng)絡行為的積極努力程度，能夠反映其對待患者的工作態(tài)度、職業(yè)水準和職業(yè)經(jīng)驗，盡責的醫(yī)務人員對患者需求的反應時間更快，處理患者需求的數(shù)量也更多[21]。以上現(xiàn)象也可以通過信號理論加以解釋，即醫(yī)師積極的網(wǎng)絡行為有助于顯示其盡職盡責，較多可靠的外部信號，有助于提升醫(yī)師的聲譽[22]。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷的大背景下，大多數(shù)網(wǎng)絡平臺都提供平臺用戶營銷行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如需求響應時間、整體交易體驗等。網(wǎng)絡平臺的消費者可通過上述數(shù)據(jù)更為直觀地了解平臺的管理水平、服務態(tài)度以及技術情況，同時全面的數(shù)據(jù)信息也有助于顯著提升平臺的聲譽水平。基于此，本文提出下述假設：

假設H4a：患者的評價受醫(yī)師回答問題平均間隔的負向影響。

假設H4b：醫(yī)師歷史回答總數(shù)對患者評價有正向影響。

假設H5a：同行評價受醫(yī)師平均回答問題時間的負向影響。

假設H5b：醫(yī)師歷史回答總數(shù)對同行評價有正向影響。

三、研究設計

（一）數(shù)據(jù)獲取

本文通過PHP 軟件及Python 爬蟲網(wǎng)絡技術對春雨醫(yī)生平臺進行數(shù)據(jù)抓取，對其下設的“在線問診開放平臺”所有17 個類別中，每個類別排名前300名，共計5 100 名醫(yī)師的個人信息以及在線問診歷史記錄進行了抓取分析，通過整理生成移動醫(yī)療平臺數(shù)據(jù)庫。

選擇春雨醫(yī)生平臺作為數(shù)據(jù)來源的原因如下：第一，春雨醫(yī)生平臺是在線移動醫(yī)療領域市場占有率最高的平臺，是行業(yè)的領頭企業(yè)。就用戶和醫(yī)生數(shù)量而言，春雨醫(yī)生在國內(nèi)處于領先地位，因此對春雨醫(yī)生平臺的研究不僅具有代表性，而且能夠獲得足夠的樣本量，提高研究的信度和效度。第二，春雨醫(yī)生平臺主要通過個人注冊、平臺審核的方式開展業(yè)務，并未允許公司或者其他機構入駐進行商業(yè)拓展，數(shù)據(jù)總體而言較為封閉，較少受到外部信息的干擾，“刷好評”等數(shù)據(jù)污染的可能性較低。同時春雨醫(yī)生平臺包含“患者評價”和“同行評價”兩種不同的聲譽評價體系，增強了其聲譽評價的客觀性。第三，春雨醫(yī)生平臺上公布了每個醫(yī)師所在的醫(yī)院和地區(qū)等數(shù)據(jù)內(nèi)容，有利于本文從醫(yī)院等級、醫(yī)療資源區(qū)域等層面分析問題，提出更有針對性和實踐意義的解決方案。

（二）變量說明

1.被解釋變量。本文以醫(yī)師在線收益即醫(yī)師績效作為被解釋變量。該指標能夠結合市場維度體現(xiàn)醫(yī)師的執(zhí)業(yè)價值，具有正向激勵醫(yī)師的作用，讓醫(yī)師積極采取有效措施優(yōu)化患者體驗及相關技能，以此獲取更高的收入。春雨醫(yī)生平臺提供了在線醫(yī)師問診的電話方式、圖文方式，給出了醫(yī)生電話回答問題的時間、文字回答的次數(shù)以及兩種方式各自的均價。本文對上述信息進行提取，計算醫(yī)師在線收入（醫(yī)師績效）數(shù)據(jù)得出被解釋變量，即綜合計算醫(yī)師問答時間、歷史接診數(shù)量及不同問答方式的平均價格三類數(shù)據(jù)，得到醫(yī)師在線月度收入數(shù)值。

2.中介變量。本文以醫(yī)師聲譽作為中介變量。春雨醫(yī)生平臺分別從患者、同行的層面建立了評價醫(yī)師服務的機制，即同行評價、患者評價。其中同行評價機制邀請所有在平臺注冊的醫(yī)師回答其他醫(yī)師的問題并評分。本次數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)同一醫(yī)師最多共獲得了218 名醫(yī)師的評價。同時，平臺還向患者開放對醫(yī)師的服務評分。兩種機制的共同點主要體現(xiàn)在均以表揚百分比為基礎，其中最高分數(shù)、最低分數(shù)分別為100%、0%。研究發(fā)現(xiàn)這兩類評價的相關系數(shù)較高，由于同一模型分析各變量，極有可能因為統(tǒng)計偏差而導致多重共線性問題?；诖?，針對上述兩個變量，本文采取分別回歸分析的方法，用于評價醫(yī)師聲譽。

3.解釋變量。本文以醫(yī)師所在醫(yī)院級別、醫(yī)師所在地區(qū)經(jīng)濟水平、醫(yī)師問題回答平均間隔、醫(yī)師歷史回答總數(shù)作為解釋變量。

（1）醫(yī)師所在醫(yī)院級別。劉海峰等[20]指出，無論是同行還是患者在評價醫(yī)師、醫(yī)療機構聲譽時，一定程度上會受到醫(yī)院級別這一指標的影響。因此，平臺要求所有醫(yī)師必須提供任職醫(yī)院的名稱。本文將醫(yī)師任職醫(yī)院的名稱與醫(yī)院等級進行了匹配，并有針對性地設置醫(yī)院等級為虛擬變量，在設置變量標準時主要以三級甲等醫(yī)院為依據(jù)，其中達到甲等醫(yī)院則為1，相反未達到該標準則為0。

（2）醫(yī)師所在地區(qū)經(jīng)濟水平。Deng[18]研究表明醫(yī)師的技術能力、受教育水平以及醫(yī)療機構的基礎設施情況等因素均受地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展影響。醫(yī)師所在地區(qū)的經(jīng)濟水平較高，會形成一種信號，即醫(yī)院醫(yī)師的醫(yī)療水平較高，從而影響同行、患者評價醫(yī)師的情況。該平臺明確列出了醫(yī)師所處地域信息，本文將充分匹配經(jīng)濟水平，結合醫(yī)師所在城市，如深圳、上海、北京、廣州等一線城市設定虛擬變量，是一線城市賦值為1，否則為0。

（3）醫(yī)師問題回答平均間隔。醫(yī)師回答問題時間間隔及回答問題的時間長短，在一定程度上說明醫(yī)師的醫(yī)療服務意識以及對患者的重視程度。結合信號理論可知：正面的網(wǎng)絡行為有助于提高醫(yī)師的聲譽水平，讓患者對醫(yī)師產(chǎn)生信任、好感。該平臺針對所有醫(yī)師均賦予特殊平臺標簽，具體設置于主頁上，比如快速回答等。本文將此變量設置為虛擬變量，如醫(yī)師具有上述標簽則賦值為1，沒有則賦值為0。

（4）醫(yī)師歷史回答總數(shù)。每一位醫(yī)師為患者提供問診服務的總次數(shù)在平臺中都有明顯標注，本文將其作為解釋變量。

4.控制變量。春雨醫(yī)生平臺提供醫(yī)師擅長的主治領域、學術成果、從業(yè)年限、醫(yī)生照片等相關信息。本文結合平臺中醫(yī)師的圖片以及人工圖像辨別技術，確定醫(yī)師性別，在此基礎上設置了性別虛擬變量，將男性、女性分別設置為1、0。本文還充分搜集了平臺所提供的時間變量、學術成果變量，即醫(yī)師從業(yè)年限、學術成果并設置了虛擬變量。

（三）計量模型

結合前文設計變量結構的情況，借鑒溫忠麟等[23]的研究成果，檢驗變量間的中介效應，在此基礎上結合截面數(shù)據(jù)實證分析中介效應模型，驗證本文所提出的假設，具體模型如下：

其中Y 表示醫(yī)師績效；M 表示醫(yī)師聲譽；X 表示地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平等外部影響醫(yī)師聲譽的因素以及醫(yī)師歷史回答數(shù)量、平均間隔等內(nèi)部影響變量?？刂谱兞坑肸 表示，模型殘差項為ε1～ε3。

四、模型回歸結果和分析

如表1 和表2 所示，結合STATA 11 軟件輸出并統(tǒng)計所有模型變量的特征（表1）及其相關系數(shù)（表2）。在此基礎上結合相關系數(shù)表，發(fā)現(xiàn)除同行與患者評價外，所有變量的相關系數(shù)均在0.3 以內(nèi)，這可以排除本文所選取的各變量存在多重共線性的問題?？紤]到同行與患者評價具有相關性及數(shù)據(jù)替代性，本文分別對這兩個變量進行了回歸分析，并在此基礎上充分考慮了穩(wěn)健性檢驗。

表1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計特征

表2 模型相關系數(shù)

利用STATA 11 軟件回歸分析模型，結合截面數(shù)據(jù)，即移動醫(yī)療數(shù)據(jù)庫，在此基礎上以截面數(shù)據(jù)QLS 模型為依據(jù)。結合公式（1）～（3）進行回歸分析，最終得到表3、表4 中相關模型的結果。

上述回歸結果表明在所有模型中，評價移動診療平臺中醫(yī)師聲譽的指標均具有顯著影響平臺醫(yī)師績效水平的作用；移動醫(yī)療平臺聲譽水平高，充分說明同一平臺的醫(yī)師或者曾經(jīng)接受過醫(yī)師問診的患者對醫(yī)師的服務意識、專業(yè)能力評價較高。這在一定程度上說明該醫(yī)師適應在線問診服務，能夠形成積極向上的、較高的平臺聲譽信號，所以其用戶的黏性較高，市場定價能力、號召力均較高，有利于平臺獲取移動醫(yī)療績效、效益收益?；貧w結果驗證了假設H1a和H1b。

表3 和表4 中回歸結果（3）和（7）說明，移動醫(yī)療平臺的聲譽與醫(yī)師所在醫(yī)院、地區(qū)經(jīng)濟水平不存在顯著的回歸系數(shù)，更為重要的是無論采取何種變量均得出這樣的研究結果。這充分說明醫(yī)師的聲譽并不會受到上述外部動因的顯著影響。從某種層面分析，這與移動醫(yī)療平臺不需要投入基礎設施、醫(yī)療器械，而主要以協(xié)助自查、問診非疑難病癥、常見病為主，其并不具有診斷疑難病癥的經(jīng)驗，所以平臺的醫(yī)療并不會受醫(yī)師所在地區(qū)發(fā)展水平或其自身所在醫(yī)院級別的影響。因此，回歸結果不支持H2a、H2b、H3a、H3b。

結合上述回歸結果還可得出如下結論：移動醫(yī)療平臺醫(yī)師的聲譽與網(wǎng)絡行為以及醫(yī)師內(nèi)生影響因素呈現(xiàn)出顯著的關聯(lián)性。其中主要涉及到如下兩個指標：一是醫(yī)師歷史回答總數(shù)，二是平均間隔時間。這些指標均有助于提高醫(yī)師的聲譽。評價聲譽的指標包括醫(yī)師的工作態(tài)度、長期服務水平等，而這些會形成服務優(yōu)質的信號，并對同行、患者形成影響。此外回歸模型結果還可獲得下述信息：在上述兩個指標中同伴及患者的評價對醫(yī)師績效具有中介作用，即這些指標也會對移動醫(yī)療平臺績效形成一定影響。因此，H4a、H4b、H5a和H5b均通過模型結果得到了驗證。

表3 模型回歸結果（1）

表4 模型回歸結果（2）

五、研究結論與貢獻

本文運用PHP 技術對春雨醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)平臺進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，結合“信任品”視角和信號理論，對在線醫(yī)療平臺聲譽形成機制和影響機制進行了深入探討。研究發(fā)現(xiàn)這些理論不僅適用于傳統(tǒng)線下領域，而且在移動醫(yī)療背景下依然適用。這一發(fā)現(xiàn)增強了信號理論和“信任品”視角的解釋力度，并拓寬了該理論的解釋邊界。同時，本文對聲譽形成的機制進行了探討，發(fā)現(xiàn)移動醫(yī)療平臺醫(yī)師的聲譽水平未顯著受到外部因素的影響，即地區(qū)分布、醫(yī)院級別并非影響醫(yī)師聲譽的主要因素。醫(yī)師不斷積累經(jīng)驗或者提高問診效率，均有助于讓自身獲取較高的同行及患者聲譽評價。文章認為這背后的機制與平臺用戶的特征有關，平臺主要面對病情較輕者、非急性患者，相較而言這些患者更加希望獲取醫(yī)師耐心的建議，而不是強調醫(yī)師是否具備專業(yè)的水平。事實上級別越高的醫(yī)院或者醫(yī)院所在地區(qū)的經(jīng)濟越發(fā)達，醫(yī)師雖然具有較為高超的技術，能夠應對各類疑難病癥，但是他們的時間較少，在面對普通病患時可能用時較少，由此不利于形成聲譽優(yōu)勢。換言之，由于時間有限，具備較高專業(yè)素質、能夠應對各種疑難雜癥的高水平醫(yī)師在平臺中并未顯現(xiàn)出其優(yōu)勢。

基于以上研究結論，結合當前在線醫(yī)療平臺發(fā)展實際，本文提出以下啟示：

第一，對于在線醫(yī)療平臺而言，聲譽系統(tǒng)的制度設計能夠顯著正向激勵醫(yī)師的績效表現(xiàn)，這種設計具有有效性。因此應鼓勵在線醫(yī)療平臺構建聲譽評價系統(tǒng)，為消費者提供更為全面的信息，同時提升平臺流量，保證平臺口碑和聲譽。

第二，醫(yī)師所屬醫(yī)院和地區(qū)對聲譽的影響并不顯著。因此，相關管理部門和移動問診平臺對醫(yī)師的審核機制可不作過高要求，如果對醫(yī)師所屬醫(yī)院級別等資格審查過于嚴格，反而不利于患者獲取較高的在線醫(yī)療體驗，高門檻會在一定程度上阻礙醫(yī)師進入平臺，造成平臺缺乏醫(yī)師資源的情況，最終影響平臺用戶（患者）的服務體驗。

第三，醫(yī)師網(wǎng)絡行為對其聲譽具有更強的影響作用。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺應通過激勵機制的構建，激發(fā)醫(yī)師提升在線問診經(jīng)驗，縮短在線問診反饋時間，促進醫(yī)師不斷改進自身聲譽和績效水平，最終提升在線醫(yī)療平臺的社會影響力及平臺整體績效。