基于IPA分析新疆旅游公共服務(wù)游客滿意度測評

趙紫薇

摘? ?要：一個國家（地區(qū)）的旅游公共服務(wù)發(fā)展的水平與質(zhì)量，是衡量其旅游業(yè)發(fā)展水平的重要尺度，游客對旅游公共服務(wù)的認(rèn)可是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，以新疆為研究對象，通過IPA分析方法，從游客角度對新疆旅游公共服務(wù)滿意度進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果表明：游客對新疆旅游公共服務(wù)的期望值與滿意度有顯著差異，通過IPA分析法的4個象限，可以明確看出新疆旅游公共服務(wù)體系的不足之處，提出完善游客投訴應(yīng)對機(jī)制的對策建議，完善旅游公共服務(wù)，提高游客滿意度，增強(qiáng)新疆旅游競爭力。

關(guān)鍵詞：旅游公共服務(wù);游客滿意度;IPA分析法

近年來，國民人均收入水平不斷提升，并且個人消費(fèi)觀念模式有所轉(zhuǎn)變，中國旅游業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時期，旅游行業(yè)規(guī)模的日益擴(kuò)大，使其帶來的經(jīng)濟(jì)效益不斷提高?！鞍崖糜螛I(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”是黨中央、國務(wù)院在新時期為旅游業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)。2019年初，國家旅游局最新發(fā)布的《中國旅游發(fā)展報告》顯示：2018年全年接待國內(nèi)游客超過55億人次，人數(shù)同比增長10.8%，旅游總收入超過5.13萬億元，收入同步增長12.3%[1]。與全國旅游業(yè)快速發(fā)展相比，新疆旅游業(yè)更是呈現(xiàn)井噴式增長。2015年新疆全年接待旅游總?cè)藬?shù)6 097萬人次，全疆實(shí)現(xiàn)旅游總收入1 022億元;2018年新疆全年接待國內(nèi)外游客1.5億人次，全疆實(shí)現(xiàn)旅游總收入2 579.71億元。針對旅游業(yè)不斷向好的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，2018年自治區(qū)黨委提出“大力實(shí)施旅游興疆戰(zhàn)略，推動新疆由旅游資源大區(qū)向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)轉(zhuǎn)變”的要求。為保證自治區(qū)黨委提出目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)新疆旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需對旅游業(yè)發(fā)展的基本服務(wù)—旅游業(yè)公共服務(wù)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究。

旅游公共服務(wù)是旅游活動得以順利開展的保障，是對游客每個旅游活動的支持。因此，通過完善旅游公共服務(wù)指標(biāo)體系，來為游客提供便捷、安全、舒適的旅游環(huán)境，通過滿足游客游前以及在旅游過程當(dāng)中產(chǎn)生的各種需求，有效提高游客的滿意度，并推進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

目前，新疆旅游業(yè)受到了前所未有的重視，游客對新疆旅游公共服務(wù)的滿意狀況，直接影響著未來新疆旅游業(yè)的發(fā)展，直接影響著自治區(qū)“1+3+3+改革開放”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此，有必要對新疆旅游公共服務(wù)滿意度進(jìn)行研究。

1? ? 新疆旅游公共服務(wù)游客滿意度調(diào)查

1.1? 問卷設(shè)計(jì)

本課題查閱了相關(guān)文獻(xiàn)資料，李爽等[2]將公共服務(wù)體系進(jìn)行了全新構(gòu)架，主要包括服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成、供需主體、供給模式等方面;王信章[3]認(rèn)為，旅游公共服務(wù)體系建設(shè)應(yīng)由5方面構(gòu)成，分別為旅游公共交通服務(wù)、旅游公共信息服務(wù)、旅游公共安全服務(wù)、旅游公共環(huán)境服務(wù)、旅游公共救助服務(wù)，根據(jù)文獻(xiàn)中服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成，結(jié)合新疆現(xiàn)狀建立公共信息、基礎(chǔ)設(shè)施、行業(yè)指導(dǎo)、公共安全檢測、交通便捷、行政服務(wù)、總體感受7個方面的旅游公共服務(wù)滿意度測評指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)問卷，問卷主要由兩部分構(gòu)成：（1）游客個人基本信息調(diào)查，主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、居住地、到新疆旅游目的地等。（2）游客對新疆旅游公共服務(wù)滿意度調(diào)查，形式上采用“李克特五點(diǎn)量表法”，對相關(guān)變量的滿意度與重要度按照級別進(jìn)行賦值，其中“5—非常滿意/非常重要;4—滿意/重要;3—一般滿意/一般重要;2—不滿意/不重要;1—非常不滿意/非常不重要”。

1.2? 問卷實(shí)施

采用線上線下相結(jié)合的方式，線上主要通過問卷網(wǎng)，線下調(diào)查分為兩次，分別是在2019年5月1日和2019年6月7日對新疆大巴扎、賽里木湖、薰衣草莊園、霍爾果斯口岸、喀納斯、天山天池等地游客采取隨機(jī)抽樣調(diào)查。問卷發(fā)放760份，回收721份，有效問卷704份，有效率達(dá)97.6%。

1.3? 信度和效度檢驗(yàn)

考察問卷的有效性和可靠性，對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)信度測試數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，效度測試結(jié)果是否客觀。對有效問卷進(jìn)行計(jì)算，得到克朗巴哈α系數(shù)值為0.903，說明數(shù)據(jù)信度較高。有效樣本凱澤-邁耶-奧爾金（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）值為0.921，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)Sig.顯著，即效度檢驗(yàn)較好。

2? ? 調(diào)查結(jié)果描述性分析

通過對性別、年齡、職業(yè)、月收入、居住地等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，女性游客占比為54.8%，男性游客占比為45.2%，女性游客數(shù)量略高于男性游客;年齡以18?35歲人群居多，占比為65.3%，18歲以下游客最少;學(xué)歷以本科或大專、研究生及以上最多，該群體游客占游客總體的68.5%，人數(shù)較多;職業(yè)人群構(gòu)成以企業(yè)人員、個人、學(xué)生為主，企業(yè)人員占比34.4%，個人及學(xué)生分別占比21.0%和17.0%;月收入集中在3 001?5 000元，屬于中等收入群體，占游客群體的40.1%，僅1.4%游客月收入達(dá)到10 000元以上;來自新疆本地的游客占比最高，達(dá)到42.3%，來自內(nèi)地城市（除北上廣深）游客次之，為28.1%，主要原因?yàn)樾陆鶈T遼闊，路途遙遠(yuǎn)。

通過數(shù)據(jù)對游客出游目的進(jìn)行分析，其中觀光娛樂和休閑度假分居前兩位，所占比例分別為74.7%和72.6%，購物排第三位，比重為27.3%，此結(jié)果符合新疆旅游實(shí)際情況，反映新疆自然景觀和舒適環(huán)境刺激游客出游動機(jī)。在信息來源方面，多是通過網(wǎng)絡(luò)媒體（73.0%）和親朋好友推薦（62.2%）獲取，電視、報紙、雜志等（45.5%）、旅行社（29.3%）和其他（27.0%）較低，說明先進(jìn)的移動終端服務(wù)成了游客獲取信息的主要渠道，同時，親朋好友推薦也是游客最直接的選擇。

3? ? 旅游公共服務(wù)滿意度分析

3.1? 配對樣本T檢驗(yàn)

在研究樣本數(shù)據(jù)信度和效度的基礎(chǔ)上，對游客期望（重要性）和滿意度進(jìn)行配對樣本T檢驗(yàn)，分析游客期望與滿意度之間是否存在明顯差異。本研究取顯著性水平為0.05。如果P小于0.05，則說明游客的滿意度與期望值有明顯的差別，如果P大于0.05，則說明游客的滿意度與期望值沒有明顯的差別。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，游客滿意度與期望值有一定的差距，供需不對稱問題突出。未來新疆應(yīng)著重關(guān)注旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，加強(qiáng)改善游客期望度高而滿意度低的服務(wù)設(shè)施。

3.2? 基于IPA游客滿意度分析

重要性-表現(xiàn)程度分析法（Importance Performance Analysis，IPA），基本思想為顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意感源自對于該產(chǎn)品/服務(wù)各屬性的重視程度，以及對各屬性績效表現(xiàn)程度的評價[4]。根據(jù)上述新疆旅游公共服務(wù)期望和滿意的分析數(shù)據(jù)，繪制出18個子服務(wù)項(xiàng)目的IPA點(diǎn)陣圖：

（1）第一象限，此區(qū)域有4個子服務(wù)項(xiàng)目，滿意度均大于3.41，期望值均大于3.58，分別為“項(xiàng)目10，購買旅游保險;項(xiàng)目11，突發(fā)事件應(yīng)急及救援服務(wù);項(xiàng)目12，交通/景區(qū)/消防安全;項(xiàng)目16，獲得了約定的旅游服務(wù)”，從IPA分析圖中可以看到，這4個項(xiàng)目，游客期望值較高，滿意度較高，但是從配對分析中，以上4項(xiàng)內(nèi)容滿意度距離游客期望值還是有一定差距的。

（2）第二象限，此區(qū)域有7個子服務(wù)項(xiàng)目，滿意度均大于3.41，期望值均小于3.58，分別為“項(xiàng)目1，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)（如門票/租車/酒店等）;項(xiàng)目4，交通節(jié)點(diǎn)服務(wù)設(shè)施（如機(jī)場、旅游集散中心、停車場）;項(xiàng)目5，目的地休憩設(shè)施（如休閑綠地、公共座椅、觀光亭等）;項(xiàng)目8，旅游法規(guī)（導(dǎo)游是否講解旅游法規(guī)及相關(guān)的知識）;項(xiàng)目9，旅游公共資源（景觀）開發(fā)建設(shè)與管理（如公共景觀和環(huán)境建設(shè)、對國家自然和文化遺產(chǎn)的開發(fā)與管理等）;項(xiàng)目13，旅游景點(diǎn)區(qū)間車安排;項(xiàng)目15，當(dāng)?shù)氐墓步煌ǚ?wù)（公交車等）”。從IPA分析圖可以看出，游客對7項(xiàng)服務(wù)期望值不太高，但是滿意度很高，景區(qū)對此7項(xiàng)服務(wù)應(yīng)該繼續(xù)保持。

（3）第三象限，此區(qū)域由3個子項(xiàng)目組成，滿意度均小于3.41，期望值均小于3.58，分別為“項(xiàng)目2，景區(qū)導(dǎo)游服務(wù);項(xiàng)目3，旅游資訊平臺（如旅游咨詢服務(wù)電話、旅游投訴電話等）;項(xiàng)目7，旅游社會功能（如旅游志愿者服務(wù)等）”，這3項(xiàng)服務(wù)被列為“機(jī)會區(qū)”，游客對其滿意度高于期望值，在某種程度上對這3項(xiàng)服務(wù)不太在乎。

（4）第四象限，此區(qū)域由4項(xiàng)子服務(wù)組成，滿意度均小于3.41，期望值均小于3.58，分別為“項(xiàng)目6，旅游環(huán)保廁所建設(shè)（便利性、數(shù)量與分布、收費(fèi)情況、衛(wèi)生狀況等）;項(xiàng)目14，租車服務(wù)（如是否存在黑車、出租車亂收費(fèi)等情況）;項(xiàng)目17，旅游強(qiáng)制購物、被騙/挨宰;項(xiàng)目18，旅游投訴得到有效處理”，由IPA分析圖可以看出，游客對此4項(xiàng)服務(wù)的期望值很高，但是滿意度很低，在此次滿意度調(diào)查中，游客表現(xiàn)出了很明顯的不滿意，是景區(qū)需要努力改進(jìn)的方向。

4? ? 結(jié)語

利用704位游客的有效調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用IPA分析法，通過游客對旅游公共服務(wù)游客滿意度的測評，來考察分析新疆旅游公共服務(wù)的優(yōu)勢和不足，并在此基礎(chǔ)上提出合理化建議：

（1）繼續(xù)完善優(yōu)勢區(qū)域，雖然游客對購買旅游保險、突發(fā)事件應(yīng)急及救援服務(wù)、交通/景區(qū)/消防安全、獲得約定的旅游服務(wù)這4項(xiàng)服務(wù)的滿意度較高，但是滿意度與游客期望還是有很大的差距。未來新疆旅游業(yè)應(yīng)該將這方面繼續(xù)完善，來滿足游客的期望及潛在需求。

（2）增強(qiáng)改進(jìn)弱勢區(qū)域，對于第四象限中的項(xiàng)目，游客期望值高，但是滿意度較低，不能滿足游客的需求，這也是新疆旅游公共服務(wù)體系的不足之處，會影響游客的體驗(yàn)評價。在旅游方面，新疆要著重關(guān)注并改進(jìn)這些子項(xiàng)目。

（3）完善游客投訴應(yīng)對機(jī)制。從調(diào)查結(jié)果可以看出，游客對租車、強(qiáng)制購物、投訴處理不滿意，為了更好地保障廣大游客的合法權(quán)益、樹立良好的景區(qū)（地區(qū)）旅游形象，需要加快完善現(xiàn)有游客投訴機(jī)制，拓寬游客投訴渠道，在景區(qū)設(shè)立投訴處理點(diǎn)，開通線上投訴，線上線下相結(jié)合;同時，需要重視游客投訴問題，及時與游客進(jìn)行溝通，解決問題。繼續(xù)完善優(yōu)勢區(qū)域，增強(qiáng)改進(jìn)弱勢區(qū)域，完善游客投訴應(yīng)對機(jī)制。

旨在研究游客對新疆旅游公共服務(wù)的滿意程度，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析影響新疆旅游公共服務(wù)滿意度的核心因素，以便提出建議，從而加速新疆旅游業(yè)發(fā)展。目前，還存在一些不足之處。一方面，調(diào)研時間集中在5、6月份，雖然保證了樣本數(shù)量，但是旅游高峰期景區(qū)擁擠，會影響游客體驗(yàn)，影響主觀判斷，會略帶偏差;另一方面，新疆地域遼闊，調(diào)研地點(diǎn)具有局限性，今后有待于擴(kuò)大調(diào)研地點(diǎn)的覆蓋面，盡量使樣本具有代表性。

[參考文獻(xiàn)]

[1]國家旅游局.中國旅游行業(yè)發(fā)展報告（2018）[Z].2018年全國旅游工作報告，2019.

[2]李 爽，甘巧林，劉望保.旅游公共服務(wù)體系：一個理論框架的構(gòu)建[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2010（5）：14-21，36.

[3]王信章.旅游公共服務(wù)體系與旅游目的地建設(shè)[J].旅游學(xué)刊，2012（1）：6-7.

[4]余 燕.基于IPA分析的花果山景區(qū)游客滿意度測評[J].長沙大學(xué)學(xué)報，2014（5）：108-111.