我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)研究

羅旻娜

摘? ?要：品牌是企業(yè)得以永續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于商業(yè)銀行來說，在日趨激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，品牌更是銀行最重要的無形資產(chǎn)。從品牌的概念內(nèi)涵出發(fā)，通過梳理國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀，總結(jié)不足，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合未來趨勢(shì)提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;品牌傳播;服務(wù)營(yíng)銷

1? ? 品牌的概念

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來源。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，品牌是一種用以區(qū)分或者辨認(rèn)的名稱、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者組合應(yīng)用。對(duì)于銀行來說，品牌是銀行基于獨(dú)特的形象符號(hào)將無形的產(chǎn)品或者服務(wù)有形化，進(jìn)而存在顧客的心智中，左右著顧客的選擇。因此，對(duì)于社會(huì)來說，品牌是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)桿;對(duì)于企業(yè)來說，品牌是無形資產(chǎn)。

2? ? 商業(yè)銀行加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要意義

2.1? 對(duì)業(yè)務(wù)的促進(jìn)，尤其是零售及中間業(yè)務(wù)

品牌作為商業(yè)銀行的無形資產(chǎn)，是用戶信任的前提，是樹立銀行市場(chǎng)主導(dǎo)地位的先決條件。在信息化時(shí)代，用戶對(duì)金融的需求更為多樣化與精細(xì)化，他們對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)提出了更高的需求。品牌作為信譽(yù)和品質(zhì)的象征，能夠根據(jù)客戶不斷提升的需求，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)施戰(zhàn)略升級(jí)或轉(zhuǎn)型，進(jìn)而提升用戶忠誠(chéng)度，對(duì)于零售及中間業(yè)務(wù)起到極大的促進(jìn)作用[1]。

2.2? 對(duì)人才的促進(jìn)，尤其是人才隊(duì)伍建設(shè)

隨著移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行，尤其是一些品牌模糊、業(yè)務(wù)萎縮的區(qū)域性商業(yè)銀行，對(duì)于人才的吸引力呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)。而良好的品牌形象對(duì)內(nèi)能激發(fā)企業(yè)員工的認(rèn)同感和歸屬感，對(duì)外意味著更具有前景的發(fā)展平臺(tái)與廣闊的發(fā)展空間，進(jìn)而吸引更多優(yōu)秀的人才加入。

2.3? 加快國(guó)際化進(jìn)程，增強(qiáng)銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)今金融市場(chǎng)更為有序健全，金融業(yè)國(guó)際化、信息化進(jìn)程加快，政策性銀行、國(guó)有銀行、股份制商業(yè)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、外資銀行等呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的局面。在產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)同質(zhì)化、區(qū)域性市場(chǎng)容量有限的情況下，銀行會(huì)通過出讓利潤(rùn)甚至打價(jià)格戰(zhàn)來?yè)屨际袌?chǎng)，且補(bǔ)貼一旦停止，客戶由于缺乏品牌感知和忠誠(chéng)度而逐步流失。因此，對(duì)于城市商業(yè)銀行而言，品牌是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新能力、管理能力、資金實(shí)力的綜合體現(xiàn)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

3? ? 商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在的問題

3.1? 品牌定義模糊，同質(zhì)化嚴(yán)重

清晰的品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提，是商業(yè)銀行品牌管理中重要的一步。當(dāng)前商業(yè)銀行尤其是中小商業(yè)銀行，在品牌定位上出現(xiàn)定位模糊、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。首先，除了品牌符號(hào)標(biāo)識(shí)之外，品牌口號(hào)一味追求高大上卻與定位脫節(jié)，導(dǎo)致消費(fèi)者不知所云;其次，品牌設(shè)計(jì)缺少文化內(nèi)涵，很難引起消費(fèi)者共鳴;部分商業(yè)銀行缺少具有辨識(shí)度的產(chǎn)品和服務(wù)來支撐特有品牌，在沒有形成品牌偏好且產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者容易簡(jiǎn)單地通過優(yōu)惠政策、禮品贈(zèng)品等來決定自己的選擇，客戶忠誠(chéng)度不高，銀行也被動(dòng)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的劣勢(shì)循環(huán)中[2]。

3.2? 品牌意識(shí)薄弱，重營(yíng)銷輕品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此，在日常的運(yùn)營(yíng)中，大部分商業(yè)銀行存在品牌意識(shí)薄弱、重營(yíng)銷輕品牌，甚至將品牌與營(yíng)銷混為一談的情況[3]。具體在實(shí)施中，將品牌建設(shè)等同于Logo、圖案設(shè)計(jì)、廣告制作等銀行產(chǎn)品的宣傳和派送，缺少基于品牌整體提升的實(shí)際行動(dòng)，更沒有建立品牌管理與戰(zhàn)略管理的連接機(jī)制。此外，部分中小商業(yè)銀行沒有成立專門的品牌部，全行品牌管理變成各個(gè)業(yè)務(wù)部的宣傳、廣告物料的管理，在品牌宣傳與推廣上，缺少規(guī)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)、考核、改進(jìn)管理閉環(huán)，在品牌建設(shè)上呈現(xiàn)零散與隨意的特征。

3.3? 缺乏創(chuàng)新、有效的品牌推廣舉措

一直以來，商業(yè)銀行的金融服務(wù)屬性、體制機(jī)制等影響著廣大商業(yè)銀行品牌傳播推廣的方式和手段，導(dǎo)致商業(yè)銀行品牌宣傳以報(bào)紙、電視、戶外廣告大屏、互聯(lián)網(wǎng)為主，而在事件營(yíng)銷、公益活動(dòng)、視頻宣傳中的品牌傳播相對(duì)薄弱，一旦商業(yè)銀行不能根據(jù)傳播環(huán)境的變化梳理傳播重點(diǎn)、制定與時(shí)俱進(jìn)的傳播策略，無法深入人心的銀行品牌終將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被人遺忘。

4? ? 商業(yè)銀行品牌建設(shè)策略

4.1? 品牌診斷—明確品牌定位，健全品牌管理體系

做好品牌診斷是品牌建設(shè)的前提，包括品牌定位、品牌所處生命周期、品牌戰(zhàn)略的梳理等。

處于不同生命周期的品牌，其推廣和傳播重點(diǎn)也不相同。初創(chuàng)期品牌的傳播重點(diǎn)是構(gòu)建知名度;成長(zhǎng)期品牌的傳播重點(diǎn)是強(qiáng)化品牌認(rèn)知;成熟期品牌的傳播重點(diǎn)是建立品牌忠誠(chéng)度;衰退期品牌的傳播重點(diǎn)是品牌重塑。因此，商業(yè)銀行應(yīng)明確自身品牌所處階段，在此基礎(chǔ)上選擇行之有效的品牌傳播手段。

當(dāng)前商業(yè)銀行品牌在視覺設(shè)計(jì)（Visual Identity，VI）、理念識(shí)別（Mind Identity，MI）的統(tǒng)一與管理上相對(duì)成熟規(guī)范，但在品牌愿景、品牌延伸上需要極大的改進(jìn)。品牌愿景切忌一味追求宏大而讓人不知所云，缺少激動(dòng)人心的感召力和品牌原動(dòng)力，使得品牌傳播淪為金融產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。此外，商業(yè)銀行要更加注重市場(chǎng)細(xì)分，在結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，尋求品牌定位的差異化和特色化。

在品牌延伸上，要以品牌愿景為核心進(jìn)行創(chuàng)新。以理財(cái)產(chǎn)品為例，繼支付寶推出“余額寶”后，各個(gè)銀行相繼推出各類理財(cái)“寶”，缺乏創(chuàng)新性與品牌整體的協(xié)調(diào)性。事實(shí)上，銀行可以根據(jù)自己的品牌特性推出相應(yīng)系列，做好品牌聯(lián)想與品牌強(qiáng)化工作的同時(shí)，在用戶的心中形成銀產(chǎn)品服務(wù)特有的區(qū)隔。

4.2? 品牌推廣—明確傳播重點(diǎn)，豐富傳播渠道，實(shí)施整合式傳播

轉(zhuǎn)型中的商業(yè)銀行，需要擺脫商業(yè)銀行“傳統(tǒng)”標(biāo)簽，實(shí)施多元立體的品牌傳播，將銀行初級(jí)的廣告宣傳上升到提升品牌形象、挖掘品牌內(nèi)涵的實(shí)際行動(dòng)中;將“制度化、品牌化和個(gè)性化”滲透到品牌建設(shè)中;將企業(yè)文化融合到銀行的品牌傳播中。在明確傳播重點(diǎn)的基礎(chǔ)上豐富傳播渠道，改變以往傳播渠道單一的局面，實(shí)施品質(zhì)服務(wù)、廣告、產(chǎn)品營(yíng)銷、活動(dòng)贊助、公共關(guān)系、熱點(diǎn)事件等多渠道整合式傳播，尤其是加強(qiáng)公共關(guān)系、事件營(yíng)銷等品牌深度傳播手段的應(yīng)用。

以廣發(fā)銀行為例，其在洞察抖音龐大的年輕用戶群體后，聯(lián)合抖音推出主題為“刷出美好生活”的聯(lián)名信用卡，其話題#這是什么寶藏卡#短時(shí)間收獲了20.4億次播放，算是整合營(yíng)銷傳播里不錯(cuò)的嘗試。再比如搜狗與浦發(fā)銀行的合作、網(wǎng)易游戲與招商銀行的合作，都是跨界營(yíng)銷合作的大膽嘗試。但反觀這些合作，大部分是推出聯(lián)名信用卡，受限于用戶范圍特定、傳播渠道相對(duì)單一、合作內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等等，這些營(yíng)銷在收獲可觀流量的同時(shí)并沒有形成像“啥是佩奇”這樣現(xiàn)象級(jí)的傳播話題。

4.3? 品牌反饋—完善監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制，加強(qiáng)輿情監(jiān)控

在信息社會(huì)，有共同愛好、地緣相近或者有相似經(jīng)歷的消費(fèi)者聚集在各個(gè)論壇、群、平臺(tái)等，大家分享經(jīng)驗(yàn)、吐槽或者爆料、求助，這些渠道可能是品牌進(jìn)行正面引導(dǎo)的陣地，也可能是負(fù)面新聞的發(fā)酵地。尤其是一些銀行公共事件，如果處理不及時(shí)或者處理不得當(dāng)，極有可能發(fā)酵成為企業(yè)危機(jī)事件。

一方面，商業(yè)銀行需要適應(yīng)信息社會(huì)媒體傳播特性，做好輿情的監(jiān)測(cè)工作。必要時(shí)可以與一些公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)公司合作，通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息，快速及時(shí)抓取風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，分析風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制預(yù)案，及時(shí)作出反應(yīng)，防止輿情蔓延。另一方面，商業(yè)銀行要有效利用這些陣地，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和信息接收的特點(diǎn)開展品牌建設(shè)和傳播工作，強(qiáng)化對(duì)用戶心理和情感需求的呼應(yīng)。

4.4? 加強(qiáng)品牌傳播隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)與品牌管理意識(shí)

在明確品牌定位后，商業(yè)銀行需要依據(jù)品牌策略進(jìn)行相應(yīng)的品牌推廣，而品牌推廣需要懂品牌建設(shè)、熟悉媒體尤其是新媒體傳播特性的專業(yè)隊(duì)伍[4]。一方面，借助專業(yè)隊(duì)伍，通過內(nèi)部傳播機(jī)制讓品牌融入全員中，激勵(lì)全員從信息的被動(dòng)接受者發(fā)展成為品牌的主動(dòng)傳播者，增強(qiáng)員工的歸屬感和認(rèn)同感;另一方面，熟悉微信、微博、短視頻等媒體特性的運(yùn)營(yíng)人員，在結(jié)合宏觀政策、客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意策劃與傳播，搶占用戶心智。

5? ? 結(jié)語(yǔ)

商業(yè)銀行需要成立專門的品牌管理部門，或者指定戰(zhàn)略部、辦公室，負(fù)責(zé)銀行的品牌管理工作，挖掘品牌文化內(nèi)涵，從理念、制度、人才等各方面，及時(shí)捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，方能全方位保障品牌建設(shè)的效果。

[參考文獻(xiàn)]

[1]廣明群，王 慶，高秀存，等.城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)分析與對(duì)策[J].河北金融，2012（2）：28-30.

[2]吳黎正，張 雨，宋瑞卿.利率市場(chǎng)化下城市商業(yè)銀行品牌定位研究[J].海南金融，2013（4）：52-56，62.

[3]楊海平，黃新林.國(guó)內(nèi)中小商業(yè)銀行品牌管理誤區(qū)及對(duì)策[J].銀行家，2016（1）：65-67.

[4]焦利勤.基于新媒體的企業(yè)品牌傳播研究[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（5）：101-104.