基于歸因理論的好評(píng)激勵(lì)行為對(duì)消費(fèi)者好評(píng)意愿的影響

江 琳，郭華月

(福建商學(xué)院 國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350012)

在線評(píng)論已成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的重要參考，其能降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，提高購(gòu)物決策的準(zhǔn)確性和滿意性[1]。研究發(fā)現(xiàn)，大約60%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買之前查看在線評(píng)論或其它顧客的反饋，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越來(lái)越顯著[2-3]。為了獲得更多的潛在顧客，越來(lái)越多的商家重點(diǎn)關(guān)注如何更好地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行在線評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。雖然2019年1月1日已實(shí)施的《電商法》明確要求經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，但仍有不少企業(yè)會(huì)通過(guò)“評(píng)價(jià)曬圖，微信領(lǐng)紅包”或“好評(píng)贈(zèng)送優(yōu)惠券”等好評(píng)激勵(lì)行為鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表產(chǎn)品好評(píng)。企業(yè)通過(guò)好評(píng)激勵(lì)的措施讓消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)，不僅擾亂了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，還有可能引發(fā)消費(fèi)者的抗拒心理。雖然在電子商務(wù)環(huán)境下好評(píng)激勵(lì)行為被商家廣泛應(yīng)用，但好評(píng)激勵(lì)行為通過(guò)什么樣的機(jī)制去影響消費(fèi)者的好評(píng)意愿？不同產(chǎn)品體驗(yàn)和不同的特質(zhì)的消費(fèi)者怎樣交互影響消費(fèi)者的在線評(píng)論？因此，深入了解企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為對(duì)消費(fèi)者評(píng)論意愿的影響具有一定的現(xiàn)實(shí)和理論意義。本文基于歸因理論，運(yùn)用2×2的情境模擬實(shí)驗(yàn)法分析企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿的影響，為企業(yè)主動(dòng)管理口碑行為提供實(shí)踐指導(dǎo)，進(jìn)而達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.好評(píng)激勵(lì)行為與歸因理論

口碑是消費(fèi)者與他人關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)的非正式溝通，既包含消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生的純粹口碑，也包含企業(yè)通過(guò)一定激勵(lì)方式鼓勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生的口碑[4]。在電子商務(wù)環(huán)境下，商家為了更好去激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表好評(píng)，提供了以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為代表的外部獎(jiǎng)勵(lì)[5]。通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者對(duì)在線評(píng)論行為的研究主要集中在在線評(píng)論如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和如何更好激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論上[6-8]。在已有企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為的研究上，主要集中在好評(píng)激勵(lì)的類型、獎(jiǎng)勵(lì)的額度、評(píng)論的努力程度上等[9-10]，從消費(fèi)者視角分析好評(píng)激勵(lì)對(duì)在線評(píng)論意愿的影響實(shí)證研究相對(duì)較少。Kuester和Benkenstein通過(guò)實(shí)證研究得出，好評(píng)激勵(lì)行為能增加消費(fèi)者對(duì)商家的積極態(tài)度和滿意度，但影響的大小與獎(jiǎng)勵(lì)的大小、產(chǎn)品的滿意度相關(guān)[11]。付東普,王刊良通過(guò)分析京東商城和亞馬遜兩大主流網(wǎng)站的消費(fèi)者，探討?yīng)剟?lì)大小和消費(fèi)者所需付出的獎(jiǎng)勵(lì)程度對(duì)評(píng)論意愿的影響[12]。陳冠分析“好評(píng)激勵(lì)”對(duì)網(wǎng)購(gòu)后產(chǎn)品評(píng)論的影響，研究發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量好的情況下，“好評(píng)激勵(lì)”能顯著提高消費(fèi)者的評(píng)論意愿，而再好的產(chǎn)品也需要企業(yè)積極主動(dòng)去構(gòu)建優(yōu)秀的口碑[13]。鄧明雪認(rèn)為有部分消費(fèi)者，雖然并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有不滿意的表現(xiàn)，但其很反感好評(píng)激勵(lì)的行為，認(rèn)為好評(píng)激勵(lì)會(huì)影響消費(fèi)者評(píng)論的思維，讓其自由受限[14]。曾慧基于社會(huì)交易理論從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度以及消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的難易程度兩個(gè)角度分析好評(píng)激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論的影響，研究表明，商家要想獲得更多的好評(píng)數(shù)量，其應(yīng)該不斷提高自身產(chǎn)品質(zhì)量和降低消費(fèi)者在線評(píng)論的努力程度[15]。由此可見(jiàn)，好評(píng)激勵(lì)行為的效果受到不同變量的影響。

歸因理論是人們?yōu)榱烁玫乜刂坪瓦m應(yīng)環(huán)境其從心理角度來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)生活的一些現(xiàn)象，其主要用于解釋或推論周圍環(huán)境中的各種社會(huì)行為。歸因理論最早提出者是海德，其認(rèn)為在對(duì)行為歸因時(shí)可從外界壓力、天氣、情境等外部原因和情緒、態(tài)度、人格、能力等內(nèi)部原因進(jìn)行分析。同時(shí)，其還指出人們?cè)诜治鲂袨樵驎r(shí)最經(jīng)常使用的是共變?cè)瓌t和排除原則。20世紀(jì)70年代美國(guó)心理學(xué)家Weiner從認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)判斷和解釋行為的原因，其將行為結(jié)果所做的歸因分為情感反應(yīng)和行為預(yù)測(cè)，而其又會(huì)對(duì)后續(xù)行為進(jìn)行影響。Weiner將從能力、努力、工作難度等六因素和控制源歸因、穩(wěn)定性歸因等“三維度模式”來(lái)分析人們成功或失敗的根由。目前，Weiner的歸因理論已廣泛應(yīng)用在管理、教育、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域來(lái)對(duì)個(gè)體行為結(jié)果的原因進(jìn)行探究。通過(guò)分析相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)于好評(píng)激勵(lì)行為對(duì)消費(fèi)者評(píng)論意愿的研究上集中在控制源歸因上，主要從消費(fèi)者內(nèi)部或外部原因角度分析好評(píng)激勵(lì)行為對(duì)消費(fèi)者評(píng)論意愿的影響[16-17]。

2.研究假設(shè)

購(gòu)物滿意度是消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的重要驅(qū)動(dòng)因素之一，大多數(shù)消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的前提是其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意或者非常不滿意。在產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度方面，Anderson指出滿意度和口碑推薦之間呈現(xiàn)U型曲線關(guān)系[18]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意或非常不滿意的程度越大，其發(fā)表在線評(píng)論的可能性就越大；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度較一般時(shí)，其發(fā)表在線評(píng)論的意愿反而更弱。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意時(shí)，其發(fā)表正面在線評(píng)論的目的是表達(dá)對(duì)商家產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)非常不滿意時(shí)，其發(fā)表負(fù)面在線評(píng)論的目的是情感宣泄或希望商家不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)態(tài)度。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意或不滿意程度是影響消費(fèi)者評(píng)論意愿的關(guān)鍵因素之一。

另外，已有研究證實(shí)企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的正向口碑體驗(yàn)，但企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)向口碑行為的強(qiáng)化不明顯，甚至反而有時(shí)會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)面情緒[19-20]。這主要是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，其內(nèi)在需求是愿意發(fā)表正面在線評(píng)論從而與其他消費(fèi)者分享購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物情感，同時(shí)在企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為的外在驅(qū)動(dòng)下其更能顯著提高其好評(píng)意愿。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，其內(nèi)心需求是發(fā)表負(fù)面評(píng)論或不發(fā)表任何評(píng)論，但是在企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為下其會(huì)產(chǎn)生糾結(jié)進(jìn)而影響其評(píng)論意愿。同時(shí)，企業(yè)的好評(píng)激勵(lì)行為是提高消費(fèi)者滿意度和口碑推薦的關(guān)鍵補(bǔ)救手段。雖然消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商家的補(bǔ)救行為感到滿意時(shí)其可能會(huì)發(fā)表正面評(píng)論。另外，由于企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為的存在，消費(fèi)者會(huì)對(duì)在線評(píng)論的準(zhǔn)確性和客觀性持懷疑態(tài)度，進(jìn)而影響其好評(píng)意愿。這就說(shuō)明，企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為會(huì)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度交互影響消費(fèi)者在線評(píng)論。由此，本文提出以下假設(shè)。

H1a:當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意情況下，企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為能帶來(lái)更高的好評(píng)意愿。

H1b:當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意情況下，企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為能帶來(lái)更低的好評(píng)意愿。

人們都愿意相信自己能控制自己的行為，當(dāng)人們行為受到限制時(shí)其會(huì)產(chǎn)生心理緊張狀態(tài)來(lái)保護(hù)自己的自由。心理抗拒理論認(rèn)為，如果人們感覺(jué)到自由受損就會(huì)產(chǎn)生心理抗拒，而心理抗拒的強(qiáng)弱由對(duì)自由的期望、對(duì)自由剝脫的威脅、自由的重要性程度、是否會(huì)影響到其他自由所決定[21]?？咕芴刭|(zhì)是消費(fèi)者一種內(nèi)在的、穩(wěn)定的個(gè)性特征，是消費(fèi)者對(duì)促銷或交易的抵抗和拒絕的反應(yīng)?？咕芴刭|(zhì)一般與消費(fèi)者的個(gè)性變量呈正相關(guān)，如自主性、進(jìn)攻性、支配性等[22]。一些研究已證實(shí)，不同特征的消費(fèi)者其在抗拒傾向上仍存在一定差異[23-24]。高抗拒特質(zhì)的人其對(duì)自由要求更高，更有可能按照自己節(jié)奏去做事，獨(dú)立性和自主性更強(qiáng)，而低抗拒人其在自由受到威脅或減少時(shí)會(huì)體驗(yàn)到較少的抗拒感，其獨(dú)立性和自主性更弱些。

在企業(yè)好評(píng)激勵(lì)情景下，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)抗拒體驗(yàn)，抗拒體驗(yàn)的強(qiáng)弱還與消費(fèi)者個(gè)體因素有關(guān)[25]。高抗拒特質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)限制自由的反應(yīng)特別強(qiáng)烈，其可能將企業(yè)好評(píng)激勵(lì)的行為看作企業(yè)為達(dá)到目的而采取的控制工具，認(rèn)為其自由受到限制而產(chǎn)生較強(qiáng)的抗拒體驗(yàn)。因此，高抗拒特質(zhì)的消費(fèi)者由于心理抗拒對(duì)企業(yè)的好評(píng)激勵(lì)行為會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗拒，隨后也會(huì)帶來(lái)一系列的消極反應(yīng)。即使在企業(yè)好評(píng)激勵(lì)情景下高抗拒特質(zhì)消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)保持一致時(shí)，其仍可能會(huì)因?yàn)樾睦砜咕芏档推浜迷u(píng)意愿。而低抗拒特質(zhì)的消費(fèi)者比高抗拒消費(fèi)者對(duì)促銷或交易的抗拒會(huì)更弱，他們?cè)谧杂墒艿酵{或減少時(shí)會(huì)體驗(yàn)到較少的抗拒感，他們也更容易接受促銷或交易進(jìn)而更愿意做出決定。因此，相對(duì)于高抗拒特質(zhì)消費(fèi)者，低抗拒者其表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為的反應(yīng)更積極，其也更容易產(chǎn)生口碑和好評(píng)行為。由此，本文提出以下假設(shè)，研究模型如圖1所示。

H2a:針對(duì)高抗拒特質(zhì)的消費(fèi)者，企業(yè)沒(méi)有好評(píng)激勵(lì)行為比有好評(píng)激勵(lì)行為帶來(lái)更高的好評(píng)意愿。

H2b:針對(duì)低抗拒特質(zhì)的消費(fèi)者，企業(yè)有好評(píng)激勵(lì)行為比沒(méi)有好評(píng)激勵(lì)行為帶來(lái)更高的好評(píng)意愿。

圖1 研究模型

二、研究一：產(chǎn)品或服務(wù)滿意度與好評(píng)激勵(lì)行為的交互作用

1.研究方法與研究設(shè)計(jì)

研究一是為了檢驗(yàn)H1a和H1b，主要采用2(產(chǎn)品或服務(wù)滿意度：滿意、不滿意)×2(好評(píng)激勵(lì)行為：有激勵(lì)、無(wú)激勵(lì))的組間設(shè)計(jì)，共形成4份對(duì)比性的情景問(wèn)卷，被測(cè)試者被平均隨機(jī)分配到四組中的任意一組。問(wèn)卷主要包括兩大部分，第一部分為消費(fèi)者的基本信息，主要包括消費(fèi)者的性別、年齡、收入程度、在線評(píng)論的頻率、不發(fā)表好評(píng)的原因等；第二部分為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意度與好評(píng)激勵(lì)行為對(duì)消費(fèi)者評(píng)論意愿的影響。本部分主要在參考前人研究基礎(chǔ)上采取李克特七級(jí)量表選取特定的測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。其中被測(cè)試者的好評(píng)意愿主要借鑒Ryu和Feik和Verlegh等的研究，共2個(gè)題項(xiàng)，包括“是否愿意進(jìn)行好評(píng)”和“是否可能進(jìn)行好評(píng)”進(jìn)行測(cè)量[26-27]。在問(wèn)卷正式發(fā)放之前，選取了20名不同性別不同行業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷前測(cè)，對(duì)一些表述不清和與研究無(wú)關(guān)的選項(xiàng)進(jìn)行修改或刪除，最終形成正式問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷對(duì)象主要選取福建省內(nèi)在校大學(xué)生，因?yàn)榇髮W(xué)生為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍，也沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，對(duì)企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為活動(dòng)更感興趣、更敏感。在問(wèn)卷星平臺(tái)公布問(wèn)卷后通過(guò)微信和微博，QQ好友和空間等途徑將問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)放，總共發(fā)放590份問(wèn)卷，有42名被試信息填寫不全或是沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷被刪掉，有效樣本數(shù)為548人。

2.結(jié)果分析

(1)操控性檢驗(yàn)

為了排除性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)好評(píng)意愿的影響，采用SPSS22的單因素方差分析方法以性別、年齡為自變量，好評(píng)意愿為因變量進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果(F=1.99，p=0.095>0.05)(F=3.486，p=0.065>0.05)，可以看出性別、年齡對(duì)好評(píng)意愿沒(méi)有顯著影響。因此，將不再討論性別、年齡這些變量對(duì)好評(píng)意愿的影響。通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度情況來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品或服務(wù)滿意度的操控是否成功。結(jié)果顯示，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)滿意或不滿意操控是成功的，產(chǎn)品滿意情景下的得分(M產(chǎn)品或服務(wù)滿意=4.85)顯著高于不滿意情景(M產(chǎn)品或服務(wù)不滿意=2.74)(F=1039.096，p=0.000)，兩種情景有顯著差異。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)

整體好評(píng)意愿的Cronbach’s a系數(shù)為0.820，抗拒體驗(yàn)的Cronbach’s a系數(shù)為0.840，均達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)，可以取好評(píng)意愿兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的平均數(shù)為因變量進(jìn)行分析。以產(chǎn)品或服務(wù)滿意度和好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)行為為自變量，好評(píng)意愿為因變量，進(jìn)行單因素方差分析。由于在方差齊次性檢驗(yàn)中，p=0.336>0.05和P=0.481>0.05，說(shuō)明方差具有齊次性。結(jié)果表明，在產(chǎn)品滿意情景下好評(píng)意愿(M產(chǎn)品或服務(wù)滿意=4.85)的均值顯著高于在產(chǎn)品不滿意情景下的好評(píng)意愿(M產(chǎn)品或服務(wù)不滿意=2.74)(F=1039.096，p=0.000)。因此，產(chǎn)品滿意情景下和產(chǎn)品不滿意情景相比，消費(fèi)者在產(chǎn)品滿意情景下其好評(píng)意愿更高。

利用SPSS22的雙因素方差分析產(chǎn)品或服務(wù)滿意度與好評(píng)激勵(lì)行為的交互作用，主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1。從表1中可以看出，獎(jiǎng)勵(lì)是否(F=13.217，P=0.000)對(duì)好評(píng)愿意的影響顯著，滿意是否(F=1067.632，p=0.000)也對(duì)好評(píng)愿意的影響顯著，而獎(jiǎng)勵(lì)是否和滿意是否的交互作用顯著(F=26.956,p=0.000)。

表1 滿意度和好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者好評(píng)意愿影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

為了更直觀地顯示好評(píng)激勵(lì)行為的調(diào)節(jié)作用，繪制產(chǎn)品或服務(wù)滿意度、好評(píng)激勵(lì)行為的交互作用圖，見(jiàn)圖2。從圖2中可以看出，針對(duì)好評(píng)意愿，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意情況下，有獎(jiǎng)勵(lì)組(M有獎(jiǎng)勵(lì)=5.20)比無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)組(M無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)=4.80)帶來(lái)更高的好評(píng)意愿(F=10.301，p<0.05)；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意情況下，有獎(jiǎng)勵(lì)組(M有獎(jiǎng)勵(lì)=2.46)比無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)組(M無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)=3.03)帶來(lái)更低的好評(píng)意愿(F=47.289，p<0.05)。結(jié)果如圖2所示，假設(shè)H1a和H2a成立。

圖2 滿意度與好評(píng)激勵(lì)行為對(duì)評(píng)論意愿的影響

三、研究二：消費(fèi)者抗拒特質(zhì)與好評(píng)激勵(lì)行為的交互作用

1.研究方法與研究設(shè)計(jì)

研究二主要采用2(抗拒特質(zhì)：高抗拒、低抗拒)×2(好評(píng)激勵(lì)行為：有激勵(lì)、無(wú)激勵(lì))的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，共形成4份對(duì)比性的情景問(wèn)卷，被測(cè)試者被平均隨機(jī)分配到四組中的任意一組，調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法同實(shí)驗(yàn)一相同。問(wèn)卷主要包括兩大部分，第一部分為消費(fèi)者的基本信息，主要包括消費(fèi)者的性別、年齡、收入程度、在線評(píng)論的頻率、不發(fā)表好評(píng)的原因等。該部分主要是了解消費(fèi)者的個(gè)人特征對(duì)好評(píng)意愿是否存在影響；第二部分為消費(fèi)者抗拒特質(zhì)與好評(píng)激勵(lì)行為對(duì)消費(fèi)者評(píng)論意愿的影響。其中抗拒特質(zhì)采用的是Lichtenstein等的五個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“我接受打折促銷這樣的優(yōu)惠活動(dòng)程度”、“我認(rèn)為商家的好評(píng)激勵(lì)措施對(duì)我來(lái)說(shuō)是一種干擾，從而不做任何回應(yīng)”等[28]。其中抗拒特質(zhì)分為低高2個(gè)等級(jí)，將抗拒五個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行平均，得分大于或等于3.5為高抗拒，得分小于3.5為低抗拒。其它問(wèn)題題目主要在參考前人研究基礎(chǔ)上采取李克特七級(jí)量表選取特定的測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量?？偣舶l(fā)放570份問(wèn)卷，有38名被試信息填寫不全或是沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷被刪掉，有效樣本數(shù)為532人。

2.結(jié)果分析

(1)操控性檢驗(yàn)

通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者的抗拒特質(zhì)來(lái)驗(yàn)證對(duì)消費(fèi)的抗拒操控是否成功。結(jié)果顯示，對(duì)于消費(fèi)的抗拒操控是成功的，消費(fèi)者低抗拒的評(píng)論意愿得分(M低抗拒=4.15)顯著高于高抗拒的不滿意情景(M高抗拒=3.58)(F=40.073，p=0.000)，兩種情景有顯著差異。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)

利用雙因素方差分析抗拒特質(zhì)和好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)行為的交互作用，主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。從表2中可以看出，抗拒特質(zhì)(F=40.402，P=0.000)對(duì)好評(píng)意愿的影響顯著，好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)(F=4.336，p=0.038)也對(duì)好評(píng)意愿的影響顯著，而抗拒特質(zhì)和好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)行為的交互作用顯著(F=5.801,p=0.016)。

表2 抗拒特質(zhì)和好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)行為對(duì)消費(fèi)者好評(píng)意愿影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

針對(duì)好評(píng)意愿，當(dāng)消費(fèi)者具有高抗拒特質(zhì)時(shí)，有獎(jiǎng)勵(lì)組(M有獎(jiǎng)勵(lì)=3.38)比無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)組(M無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)=3.79)帶來(lái)更低的好評(píng)意愿(F=15.098，p<0.05)；而當(dāng)消費(fèi)者具有低抗拒特質(zhì)時(shí)，有獎(jiǎng)勵(lì)組(M有獎(jiǎng)勵(lì)=4.58)比無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)組(M無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)=4.03)帶來(lái)更高的好評(píng)意愿(F=38.819，p<0.05)。結(jié)果如圖3所示，假設(shè)H2a和H2b成立。

圖3 抗拒特質(zhì)與好評(píng)激勵(lì)行為對(duì)評(píng)論意愿的影響

四、結(jié)論

本研究以歸因理論作為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用2×2的情境模擬實(shí)驗(yàn)法分析探討企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為與產(chǎn)品或服務(wù)滿意度、消費(fèi)者抗拒特質(zhì)的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者好評(píng)意愿的影響，同時(shí)探討消費(fèi)者抗拒特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。得出的主要研究結(jié)論有：

第一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意度與企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為具有交互作用。無(wú)論是在企業(yè)有好評(píng)激勵(lì)行為還是沒(méi)有好評(píng)激勵(lì)行為情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意情況下的好評(píng)意愿顯著高于產(chǎn)品或服務(wù)不滿意。只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可，口碑營(yíng)銷才能夠發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意情況下，企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為能帶來(lái)更高的好評(píng)意愿，這是因?yàn)楹迷u(píng)激勵(lì)行為可能能給顧客帶來(lái)額外的附加價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意情況下，企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為反而適得其反，會(huì)讓消費(fèi)者更不愿意發(fā)表好評(píng)，這可能是消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)因和外在動(dòng)因不一致引起消費(fèi)者的抵觸情緒從而降低其好評(píng)意愿。在實(shí)踐中，企業(yè)要想獲得更多的好評(píng)內(nèi)容，其應(yīng)該重點(diǎn)提高顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，而不宜單純靠好評(píng)激勵(lì)行為來(lái)獲得好評(píng)。只有消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為才會(huì)有效，才會(huì)帶來(lái)更多的好評(píng)。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意情況下，企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為反而帶來(lái)更低的好評(píng)意愿。

第二，消費(fèi)者抗拒特質(zhì)與企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為具有交互作用，消費(fèi)者抗拒特質(zhì)在企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為影響消費(fèi)者好評(píng)意愿關(guān)系中起中介調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，在企業(yè)好評(píng)激勵(lì)情境下，抗拒體驗(yàn)是影響消費(fèi)者后續(xù)好評(píng)意愿的重要因素。針對(duì)高抗拒特質(zhì)的消費(fèi)者，企業(yè)有好評(píng)激勵(lì)行為比沒(méi)有好評(píng)激勵(lì)行為帶來(lái)更低的好評(píng)意愿。高抗拒特質(zhì)的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)好評(píng)激勵(lì)的行為是其為達(dá)到目的而采取的控制工具，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的好評(píng)激勵(lì)行為會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗拒進(jìn)而降低其好評(píng)意愿。而對(duì)低抗拒特質(zhì)的消費(fèi)者，企業(yè)有好評(píng)激勵(lì)行為比沒(méi)有好評(píng)激勵(lì)行為帶來(lái)更高的好評(píng)意愿，同時(shí)消費(fèi)者抗拒特質(zhì)在企業(yè)好評(píng)激勵(lì)行為影響消費(fèi)者好評(píng)意愿關(guān)系中起中介調(diào)節(jié)作用。在實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特質(zhì)進(jìn)行分析，根據(jù)不同特質(zhì)的消費(fèi)者制定不同的口碑管理策略。對(duì)于高抵抗性特質(zhì)的消費(fèi)者，不能通過(guò)好評(píng)激勵(lì)的方式提高其好評(píng)意愿，應(yīng)重點(diǎn)從提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度角度出發(fā)來(lái)鼓勵(lì)引導(dǎo)其主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播。對(duì)于低抵抗性特質(zhì)的消費(fèi)者，企業(yè)可重點(diǎn)放在好評(píng)激勵(lì)行為的措施上，通過(guò)好評(píng)激勵(lì)措施不斷提高其好評(píng)意愿。