基于“雙11”的電商行業(yè)大變局與人才培養(yǎng)的思考

摘 要：基于“雙11”的角度分析，電子商務呈現出全民化、國際化、多元化、粉絲化四大變局，及對電子商務人才的培養(yǎng)產生了較大影響，提出職業(yè)院校的電商專業(yè)必須重視基于智能手機的移動電子商務手段運用能力的培養(yǎng)，合理把握國際貿易規(guī)則、電子商務外語等知識技能的教學，著重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力和必須引入直播課程。

關鍵詞：雙11 電子商務 影響 人才培養(yǎng)

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“雙11”活動源于淘寶商城（天貓）于2009年11月11日舉辦的網絡促銷活動，已連續(xù)舉辦11年。2018年“雙11”全網交易額達3134億元，其中天貓“雙11”當日交易額達到2135億元，同比增速27%。2019年，全網交易額逼近6000億元，其中天貓“雙11”交易額達到2684億，京東累計下單金額達2044億元，以阿里、京東、蘇寧易購為首的平臺型電商再次創(chuàng)下了銷售奇跡。

一、電商行業(yè)的大變局

1.全民化。

從參與人數看，2019年“雙11”當天，6.6億網民在移動購物行業(yè)剁手，全天DAU來看，淘寶4.6億、拼多多2.2億、京東近1億。2018年最新人口數據統(tǒng)計，中國總人口約13.9億，其中16-59周歲勞動年齡人口為90199萬人，占總人口的64.9%。我們把16-59周歲勞動年齡人口全部看作是有消費能力的人，僅2019年“雙11”當天，就有73.17%有消費能力的人在“雙11”剁了手。據《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計顯示，截至2018年12月，我國網民規(guī)模達8.29億，中國網絡購物用戶規(guī)模達6.10億，較2017年底增長14.4%，手機網絡購物用戶規(guī)模達5.92億，較2017年底增長17.1%，2019年我國網民規(guī)模達8.54億。網絡購物已成網民主要購物習慣。

值得關注的是，低線城市正買下更多奢侈品，京東披露的數據顯示，低線市場的用戶買的空調匹數、冰箱容積、電視尺寸，都比都市用戶買的要更大。在低線市場，奢侈品銷量同比增長了230.12%，運動服飾成交額同比增長了309.9%，智能馬桶成交額增長了132.79%，卷發(fā)棒成交額增長了96.67%。另外，在天貓“雙11”，有1.5萬名村播走進田間地頭開播，20多位縣長排隊進直播間吆喝當地特產。單是在預售的十天之內，農民主播們就賣出了超過3萬噸農貨。隨著新生代農民收入水平的提高，購買能力的增長，生活理念、生活方式的改變，生活品質的提高，農村電商市場表現出巨大的潛力與活力。[1]

以上數據表明，隨著新生代的成長和網絡技術的普及，國民的網民化和網民的網購化正呈全民化趨勢，“雙11”正在演變成為由消費主義推動下的“全民娛樂+消費”的狂歡節(jié)。

2.國際化。

以淘寶為例。天貓“雙11”銷售額逐年劇增。2009年27個品牌參與，銷售額為0.5億元;2016年覆蓋235個國家和地區(qū)，交易額超過1207億元;2019年交易額為2684億元（如圖1）。

“雙11”不再僅是一個中國獨有的節(jié)日。從中國到俄羅斯、再到阿根廷，估計約有五億購物者涌入淘寶，購買從iPhone到腰果的各種商品，這場購物活動已經成為亞洲最大的企業(yè)年度慶典。中國以外的一些國家也開始在光棍節(jié)提供折扣，有些甚至不是通過中國電商平臺。以亞馬遜為例，該網站早早為“雙11”的到來進行了大量廣告宣傳?！半p11”折扣模式還傳向了東南亞。起源于中國的光棍節(jié)文化已經在東南亞諸多國家扎根發(fā)芽，并催生了一些本土的電商平臺，促進該地區(qū)零售業(yè)的再發(fā)展。

“雙11”業(yè)已成為全球購物狂歡日。這種商業(yè)文化正國際化，這也是中國對世界商業(yè)文化的重大貢獻，有力地拓展了電商國際市場，推動了跨境電商的發(fā)展。

3.多元化。

2019年“雙11”，行業(yè)在玩法上一大明顯的改變是：從“如何賣出更多的貨”轉變?yōu)椤叭绾伟迅线m的商品推薦給消費者”，這是電商行業(yè)對過往銷售邏輯和流量思維的反思和行動。營銷策略、營銷手段均多元化，如圖2。

這當中，用戶玩法是明修棧道，全渠道、全景生態(tài)流量才是暗度陳倉：私域流量、小程序、社交關系鏈，成了不可說的秘密，直播帶貨、短視頻更是成了電商分發(fā)邏輯的大變局。打造站內直播流量中心——削減用戶下單步驟，降低決策成本;聯(lián)動電商帝國各業(yè)態(tài)Allin或聚焦全場景零售——降低異業(yè)聯(lián)盟壁壘，做大用戶留存;“百億補貼”口號下各大電商設立大額紅包池——基于現有存量補貼C端用戶;類蓋樓、心愿清單式站內活動——社交裂變，盤活私域流量。

全渠道的用戶爭奪讓各家也格外重視全景生態(tài)流量的獲取，基于關系鏈條形成社交私域流量讓小程序成為重要戰(zhàn)場，承載著活動分享、活動參與、組隊邀請和購買轉化的主要陣地。蘇寧易購的“雙11”晚會、運費全免、紅包雨、游戲贏紅包、加碼拼購等玩法拉動微信小程序大漲379%，刺激用戶較平日大漲311%;阿里再次印證了主場的霸主地位，“雙11”當天，手機淘寶用戶達4.6億，得益于“百億補貼”，手機淘寶在已有的巨大體量下較平日也大漲160%;唯品會、京東、每日必搶同時迎來大幅增長，拼多多沒有預售、滿減等玩法，憑借百億補貼的直接降價，小程序用戶規(guī)模增長到129%。除了電商平臺的各種游戲化手段之外，短視頻平臺也紛紛參與“雙11”。[2]

4.粉絲化。

傳統(tǒng)電商本質依舊與線下類似，是人找貨，到了直播、短視頻和社交關系鏈，將這個本質顛覆了，變成了貨找人。如果不能理解這種大變局背后的本質變化，很難理解“帶貨”的價值：“雙11”期間，快手、抖音等短視頻平臺全面參與大戰(zhàn)，直播間秒殺、購物券、閃電購等等玩兒法，將下沉用戶全面席卷進來了，以快手為例，二線城市以下用戶占到了80%。電商平臺自己的直播也發(fā)力，手淘直播用戶規(guī)模同比增長了130%，淘寶直播APPDAU達到了77.9萬，薇婭和李佳琪直播間同時觀看人數超過3000萬。如圖3。

淘寶直播上線以來不斷凝聚流量，頭部直播間品牌獨立直播間，以爆款日常款產品營銷互為補充，提高新用戶觸達和已有用戶群訂單轉化率。2018年淘寶直播銷售同比增長率達400%，“網紅帶貨”已經成為電商平臺的標配。2019年天貓“雙11”，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。相較于復雜燒腦的平臺優(yōu)惠信息，人們更喜歡直接到直播間領取主播優(yōu)惠券。11月11日凌晨3點，“淘寶第一主播”薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬，而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬。商業(yè)直播表現出巨大優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿ΑｋS著購買主力軍的年輕化及移動設備不斷的革新，未來，直播營銷模式必將迎來流量井噴期，“網紅達人”效應十分明顯，粉絲經濟聚能驚人。

二、對電商人才培養(yǎng)的幾點思考

職業(yè)院校的電商專業(yè)如何改革與時俱進，究竟應該開設哪些課程？培養(yǎng)學生哪些技能？這是一個非常值得探索的問題。電商行業(yè)的變化是日新月異，發(fā)展迅猛。電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)模式也是多種多樣，人才培養(yǎng)方案也很難固定，始終處于動態(tài)調整狀態(tài)?？梢哉f，一個學校的電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)方案如果一年不作大調整的話，就說明辦學已明顯滯后了，跟不上電商行業(yè)發(fā)展的步伐。

傳統(tǒng)電商是網上開店，培養(yǎng)的目標是店主和它的周邊人才：客服，美工和運營。老三樣技能已經延續(xù)了10多年。私域電商（也有叫社交電商的），培養(yǎng)的是私域流量池的池主和它的周邊人才：新媒體傳播，短視頻制作，直播和直播運營，社群管理。前三個是內容的原創(chuàng)和傳播，后一個是社群變現。這是電商專業(yè)的4個新技能。這幾種新技能和5G時代的到來很有關系?？偟膩碚f，電商專業(yè)人才至少需要培訓和實訓7個技能：客服、美工、運營、新媒體傳播、短視頻、直播和社群管理。而學生在校學習時間是有限的，興趣愛好特長基礎不一，無法做到每個學生7個技能都能較好地掌握。因此，傳統(tǒng)電商專業(yè)人才培養(yǎng)模式和方案的改革是勢在必行，筆者建議采取基礎技能的強化加專項技能的個性化培養(yǎng)相結合的方式來進行。其中，客服、美工技能應是每個學生都必須夯實的基礎技能，而其它五種技能可以依學生的個性選擇進行定向強化。

總體而言，在電子商務專業(yè)課程設置和內容選擇方面應著重考慮：

1.必須重視基于智能手機的移動電子商務手段運用能力的培養(yǎng)。

從“雙11”的全民化來看，電子商務發(fā)展之如此迅猛，基于消費者一是對電子商務不斷提高的認同感和受節(jié)日影響的日益增大，二是更受各商家基于智能手機所開發(fā)的各類“全天候”幾乎無所不能，無所不及的營銷手段所帶來的便捷的巨大影響。因此，如何選擇、利用和開發(fā)基于智能手機的各類營銷手段，是現代電商人才所必須掌握的重要技能。

2.合理把握國際貿易規(guī)則、電子商務外語等知識技能的教學。

從“雙11”的國際化來看，電商平臺的國際化和消費者的國際化，是一種必然趨勢，這就導致電商的服務對象、服務方式均要發(fā)生變化，因此國際貿易規(guī)則、電子商務法、電子商務外語等這些內容應予以考慮納入課程體系之中。

3.著重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。

從“雙11”的多元化來看，電商行業(yè)對過往銷售邏輯和流量思維的最大反思和行動就體現在“如何把更合適的商品推薦給消費者”，而選擇權卻把握在消費者手中，全渠道的用戶爭奪將日益激烈。這就決定了商家的營銷策略、營銷手段的多元化。因此，創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力就必然成了現代電商人才立于不敗之地的核心競爭力。

4.引入直播課程是必然。

從“雙11”的“粉絲化”來看，不難理解直播主播的“明星效應”和“帶貨”的巨大價值。直播，將會作為5G時代最重要的通訊形式、電子商務形式以及社交形式，讓我們的生活發(fā)生改變。商業(yè)直播繼網店電商、社交電商、新零售以后，日臻成熟，自成一家，將通過直播引流+社交沉淀+電商轉化，成為一種主流商業(yè)模式?；谖以号c某企業(yè)合作進行的人才需求調研，直播人才的需求呈爆炸式增長，缺口巨大。因此，在原有課程體系上進行重構，開發(fā)、引入直播課程，著力商業(yè)直播人才的培養(yǎng)是大勢所趨，十分必要。

參考文獻：

[1]華經情報網.2019年“雙11”消費數據出爐：天貓交易額達2684億，廣東人最能剁手.https：//www.360kuai.com/pc/.2019-11-12.

[2]Mr.QM2.2019“雙11”洞察報告：全網6.6億人剁手，私域流量崛起，直播加入戰(zhàn)局，大變局正在發(fā)生……h(huán)ttps：//36kr.com/p/5267753. 2019-11-20

作者簡介：

吳自力，1970年出生，男、漢族、湖南寧鄉(xiāng)人，益陽職業(yè)技術學院副院長，碩士、副教授。主要研究方向：職業(yè)教育、高校管理。

本論文為2018年湖南省教育廳科學研究項目一般立項課題《商業(yè)直播對傳統(tǒng)電商行業(yè)的影響及人才培養(yǎng)實證研究》（編號18C1742）研究成果。