七度空間的品牌戰(zhàn)略

肖夢(mèng)云 張和群

[摘 要] 七度空間品牌目前整體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，知名度高，占據(jù)的市場(chǎng)份額也較大，且針對(duì)廣大年輕女性進(jìn)行品牌銷售的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。但市場(chǎng)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，因此需要對(duì)個(gè)性化需求不斷擴(kuò)展，由此吸引消費(fèi)者，不斷創(chuàng)新以達(dá)到差異化目標(biāo)。本策劃案以“超元?dú)馍倥?lián)盟”為核心。在這里，少女們集結(jié)起來成立“超元?dú)馍倥?lián)盟”，利用“隱身術(shù)”的魔法打敗大boss。三個(gè)階段的營銷活動(dòng)使少女們充分認(rèn)識(shí)并了解元?dú)馍倥?lián)盟的創(chuàng)始人“元七七”以及糖果包“薄小彩”的特點(diǎn)。通過一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣，事件策劃，娛樂營銷等手段，在提升知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，打造消費(fèi)者對(duì)于七度空間“元?dú)鉂M滿，時(shí)尚個(gè)性”的品牌聯(lián)想。

[關(guān)鍵詞] 七度空間；推廣策劃；差異化

一、項(xiàng)目背景

（一）七度空間品牌分析

七度空間創(chuàng)立于2003年，隸屬于恒安集團(tuán)，是行業(yè)第一個(gè)針對(duì)少女群體開發(fā)的衛(wèi)生巾品牌。也是第一個(gè)以七度粉+卡通視覺為品牌VI[1]的少女時(shí)尚品牌。七度空間打造虛擬偶像“元七七”作為品牌IP[2]，該形象目前已授權(quán)用于產(chǎn)品包裝、線上線下各方面的宣傳推廣。七度空間糖果包，是少女系列旗下便攜型衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析

1.政治環(huán)境分析。中國對(duì)本土品牌的大力扶持有利于增強(qiáng)七度空間在市場(chǎng)中的競爭力，同時(shí)便于與國際接軌。不少國外衛(wèi)生巾品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，提高了競爭壓力。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。預(yù)測(cè)到2020年中國衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到611億元。居民收入的逐漸提高也推動(dòng)高收入女性群體的不斷擴(kuò)大，以極薄、舒適、超強(qiáng)吸收為代表的中高端衛(wèi)生巾的消費(fèi)比例將持續(xù)提升。

3.技術(shù)環(huán)境分析。衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平的進(jìn)步也推動(dòng)了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能持續(xù)細(xì)分和演化；電商在中國的迅速發(fā)展，拓寬了產(chǎn)品銷售和傳播渠道，也為消費(fèi)者提供了更多選擇。

（三）受眾分析

我國2017年衛(wèi)生巾使用適齡女性（15-49歲）人口數(shù)量超過3.8億人。

（四）競爭對(duì)手分析

與蘇菲、高潔絲、護(hù)舒寶等品牌相比，七度空間在品牌年輕度上略勝一籌，但需引入新概念，凸顯產(chǎn)品功能價(jià)值，進(jìn)而強(qiáng)化品牌差異點(diǎn)。

二、項(xiàng)目調(diào)研

調(diào)研目的：了解消費(fèi)者對(duì)媒介的使用情況，七度空間的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

調(diào)研方法：文獻(xiàn)查閱法和問卷調(diào)查法；進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)調(diào)研分析。

三、項(xiàng)目核心問題

（一）SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（strength）。品牌知名度高，市場(chǎng)占有率高；市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，主要針對(duì)少女群體。

2.劣勢(shì)（weakness）。糖果包宣傳力度小，知名度低；代言人“元七七”屬于二次元偶像，受眾面小。

3.機(jī)會(huì)（opportunities）。便攜衛(wèi)生巾市場(chǎng)需求大且處于不斷增長的趨勢(shì)；二次元文化正在慢慢被人們所接受并流行。

4.威脅（threat）。市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)類似衛(wèi)生巾產(chǎn)品；消費(fèi)者一般固定選擇一品牌，改變習(xí)慣不易。

（二）核心問題提煉

精準(zhǔn)定位少女這一消費(fèi)群體，加大元七七和糖果包的宣傳力度，強(qiáng)調(diào)元七七的“元?dú)鉂M滿”和糖果包的“薄小彩”；抓住賣點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，逐步建立品牌忠誠度。

四、項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目策劃目標(biāo)：經(jīng)過一系列營銷策劃活動(dòng)，使便攜糖果包與“元?dú)鈧€(gè)性”、“時(shí)尚少女”產(chǎn)生緊密聯(lián)系，提升消費(fèi)者對(duì)七度空間品牌的好感度，助力品牌年輕化。

策劃受眾目標(biāo)：2-20歲，時(shí)尚元?dú)?、樂于嘗新，對(duì)生活精致有追求的少女群體。

項(xiàng)目策劃策略：策劃案以“超元?dú)馍倥?lián)盟”為核心。

項(xiàng)目傳播策略：本次策劃推廣重點(diǎn)將放在新媒體上，并結(jié)合一些傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

媒介選擇：媒體：微博、互動(dòng)廣告牌、嗶哩嗶哩、動(dòng)畫、抖音。傳統(tǒng)媒體：大型商圈。

五、項(xiàng)目執(zhí)行

活動(dòng)詳情：項(xiàng)目1——元?dú)馍倥哪Хā?/p>

活動(dòng)背景：利用微博參與性強(qiáng)，傳播范圍廣，到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)，有效提高產(chǎn)品知名度。

活動(dòng)時(shí)間：2020.9.15-9.22。

推廣渠道：微博、抖音、嗶哩嗶哩。

活動(dòng)內(nèi)容：微博：借助開學(xué)季這一契機(jī)，在微博上發(fā)布#生活中的隱身術(shù)#話題。抖音：在抖音平臺(tái)上發(fā)布#隱身大作戰(zhàn)#比賽，邀請(qǐng)少女們喜歡的kol[3]轉(zhuǎn)發(fā)，并鼓勵(lì)用戶積極參與比賽，分享自己發(fā)現(xiàn)的隱身術(shù)。嗶哩嗶哩：七度空間在b站建立官方賬號(hào)，進(jìn)行廣告投放并邀請(qǐng)?jiān)獨(dú)馍倥惖膗p主[4]進(jìn)行新品推廣，吸引粉絲購買。

創(chuàng)意說明：分析糖果包“薄小彩”的獨(dú)特隱身魔法，吸引受眾參與其中并提高新品知名度，強(qiáng)化賣點(diǎn)。

活動(dòng)流程：微博：官方造勢(shì)，奠定話題基礎(chǔ)。各方參與，提高話題熱度。抖音：官方發(fā)布比賽話題#隱形大作戰(zhàn)#。邀請(qǐng)抖音紅人參與引爆話題。嗶哩嗶哩：邀請(qǐng)?jiān)獨(dú)鈑ol助陣。

項(xiàng)目2——元?dú)馍倥拿孛芑亍?/p>

線上活動(dòng)背景和時(shí)間：《賓果消消消》新開放“我的集市”頁面，點(diǎn)擊即可根據(jù)教程使用魔法搭建各種商鋪。時(shí)間為2020.9.23-10.23。

推廣渠道：官方微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等。

活動(dòng)內(nèi)容：通過游戲的方式讓用戶搭建屬于自己的“秘密基地”——七度糖果屋。

創(chuàng)意說明：借《賓果消消消》平臺(tái)，集結(jié)眾多元?dú)馍倥?，用魔法打敗游戲中的“巫女”獲得星星，和元七七同學(xué)一起在集市搭建自己專屬的“糖果屋”，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

活動(dòng)流程：元七七同學(xué)做客《賓果消消消》；2020年9月26日，“七度糖果屋”施工中。

線下活動(dòng)背景和活動(dòng)時(shí)間。萬圣節(jié)是每年西方國家的傳統(tǒng)節(jié)日，“不給糖就搗亂”是萬圣夜的主要活動(dòng)。時(shí)間為2020.10.24-10.31。

推廣渠道：線上：微博、微信、抖音；線下：公交站、成都、上海城市大型商場(chǎng)。

活動(dòng)內(nèi)容：10月31日萬圣節(jié)前夜，七度空間在成都、上海、鄭州等人流量大的大型商場(chǎng)開啟萬圣節(jié)快閃活動(dòng)——“七度糖果屋”。擁有七個(gè)分區(qū)，對(duì)應(yīng)“七度”，分別是：游戲區(qū)、自拍區(qū)、科普區(qū)、元七七舞臺(tái)區(qū)、糖果區(qū)、休息區(qū)和禮品兌換區(qū)。

創(chuàng)意說明：在人流量大的商場(chǎng)內(nèi)做萬圣節(jié)快閃活動(dòng)，吸引少女們前來參加活動(dòng)。同時(shí)專門設(shè)立了自拍區(qū)，方便少女們拍照并分享，一定程度上擴(kuò)大了活動(dòng)的知名度。為元七七同學(xué)專門設(shè)立的舞臺(tái)區(qū)可以提高受眾對(duì)元七七同學(xué)的認(rèn)知度。

活動(dòng)流程：線上線下多方宣傳&快閃店搭建；線下快閃店開張及后期宣傳。

項(xiàng)目3——元?dú)馍倥拇蚬秩粘！?/p>

活動(dòng)背景：2019年6月，中國兒童少年基金會(huì)“春蕾計(jì)劃”青春期教育項(xiàng)目在北京召開2019年度專家研討會(huì)。會(huì)上透露該項(xiàng)目將于6月13日在北京正式啟動(dòng)。愛心企業(yè)恒安集團(tuán)向中國兒童少年基金會(huì)捐贈(zèng)712萬余元款物，同時(shí)二次元代言人元七七被授予“春蕾計(jì)劃”青春期教育項(xiàng)目愛心大使稱號(hào)?；顒?dòng)時(shí)間為2020.11.1-11.30。

推廣渠道：線上：微博、微信、嗶哩嗶哩；線下：公交站、地鐵、各大商圈。

六、項(xiàng)目預(yù)算及效果

預(yù)算預(yù)計(jì)為61.19萬元。本次“超元?dú)馍倥?lián)盟”七度空間新品推廣活動(dòng)到此為止，落下帷幕，以下是活動(dòng)調(diào)查反饋。以“元?dú)馍倥睘橹行闹黝}，前后推出三個(gè)整合線上線下傳播互動(dòng)的策劃活動(dòng)，在提升消費(fèi)者對(duì)糖果系列衛(wèi)生巾的認(rèn)知度和喜愛度的同時(shí)，打造消費(fèi)者對(duì)于七度空間“元?dú)鉂M滿，時(shí)尚個(gè)性”的品牌聯(lián)想，達(dá)到了理想的傳播效果。

注釋：

[1]VI：VI全稱Visual Identity，即企業(yè)VI視覺設(shè)計(jì)，通譯為視覺識(shí)別系統(tǒng)。

[2]IP：IP是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。

[3]kol：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。

[4]Up主：UP主（uploader），指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人。

[作者單位]

閩江學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，福建 福州 350108