淺談設(shè)計在產(chǎn)品定價及組合價值中的作用

摘要：在我們的日常生活消費中市場上充斥著琳瑯滿目的產(chǎn)品，其中單是一種產(chǎn)品就有許多種類，而它們各自又有著自己或高或低的價格，當(dāng)我們購買一件產(chǎn)品的時候不僅是購買了它的使用價值，還有背后的組合價值，產(chǎn)品的定價背后存在許多影響因素，而設(shè)計是其中很重要卻又經(jīng)常被人們忽略的一點，為了理清設(shè)計是如何在定價和組合價值中起作用的，本文將系統(tǒng)地闡述產(chǎn)品組合價值和定價的概念以及舉例說明設(shè)計在兩者間的作用，最后得出設(shè)計在產(chǎn)品定價以及組合價值中的角色和重要性。

關(guān)鍵詞：設(shè)計;產(chǎn)品定價;組合價值;作用

中圖分類號：TB472 文獻標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）04-0125-02

1 相關(guān)概念解析（產(chǎn)品定價與組合價值）

1.1產(chǎn)品定價

定價，是市場營銷學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。影響定價的決策因素是企業(yè)目標(biāo)、競爭對手、顧客、成本和其他因素。一件產(chǎn)品的定價中包涵著許多因素，一般消費者能看到的就是這件產(chǎn)品的外觀和功能，其實就是關(guān)心這件產(chǎn)品好不好用、好不好看，而企業(yè)能看到的就是成本和銷售額，其實就是關(guān)心這件產(chǎn)品成本高不高、賣的好不好，設(shè)計的作用恰好就是在這兩者之間平衡，而最后的價格也很有可能是二者間平衡的結(jié)果。

1.2組合價值

組合價值是一件產(chǎn)品包括使用價值在內(nèi)和其他一系列為消費者提供服務(wù)的價值以及商家為產(chǎn)品成本花費價值的總和。例如，一臺好用的榨汁機，具備自動給水果削皮和自動清洗的功能，那么商家這邊付出了硬件材料成本和設(shè)計師的報酬成本，甚至是售后、客服、運輸?shù)纫幌盗谐杀?，滿足了消費者需要的功能，消費者支出貨幣，而這個貨幣的數(shù)量往往就代表了產(chǎn)品的組合價值。

2 設(shè)計在產(chǎn)品定價中的作用

2.1設(shè)計功能決定產(chǎn)品定價

上面講到當(dāng)消費者購買一件商品的時候，首先肯定是看商品滿足了怎樣的功能，比如，買衣服是為了遮羞保暖，買燈具是為了照明，而市面上任何品牌的產(chǎn)品都具有這些最基本的功能，所以商家為了提高自己商品的價格會賦予它更多的功能或派生功能。從設(shè)計功能上用八個字就可以概括價格因其而變化的內(nèi)因就是“人無我有、人有我精”，當(dāng)一件商品比其它同類商品擁有更多可以滿足消費者需求的功能時就擁有提高價格的資本，甚至一件產(chǎn)品在某一方面擁有絕對優(yōu)勢的時候，即使它的其它功能不如同種類產(chǎn)品，也能夠?qū)⑵涓邇r賣出，例如，蘋果手機的ios系統(tǒng)，在硬件不如安卓機的時候，單靠ios不卡頓、操作流暢的人性化特性就能征服一大批消費者，在有了功能上的極大優(yōu)勢后，價格的提升就開始顯現(xiàn)了，北京時間2019年9月11日凌晨1點蘋果公司發(fā)布的IPONE11系列手機，沒有5G、沒有瀑布屏更沒有動輒上億的像素，但是定價定在了最低5499元，這個價格是國內(nèi)手機廠商要思前想后才敢定的價格。再比如，戴森的吹風(fēng)機，最吸引入的地方是它改變了傳統(tǒng)吹風(fēng)機的樣式，采用了中空的出風(fēng)筒，形成了簡潔的外觀，加上速干不傷發(fā)以及噪音小的功能，使它達到了3000多元的價格，即使這樣仍有很多消費者愿意為之買單。

2.2設(shè)計外觀決定產(chǎn)品定價

外觀是一件產(chǎn)品給予消費者的第一印象，在消費者還未了解到產(chǎn)品功能的時候最先吸引他的就是外觀，那么外觀設(shè)計對定價的影響體現(xiàn)在以下幾種情況，首先，一件產(chǎn)品的外觀設(shè)計會給予消費者對產(chǎn)品價格的心理預(yù)期，例如，消費者看到一輛外觀優(yōu)美的流線型汽車的時候，可能消費者連汽車品牌都不清楚就會覺得這輛車很貴。再例如，在消費者面前放一臺直板手機和一臺折疊屏手機，消費者也肯定覺得折疊屏手機更貴，因為好的外觀設(shè)計會在消費者心中形成“精美外觀——研發(fā)成本高——價格高”的思維定式。其次，在外觀設(shè)計對消費者在價格上的心理預(yù)期產(chǎn)生影響后，就給了商家對于產(chǎn)品定價的空間，同一商家的不同產(chǎn)品有時根據(jù)外觀就可以看出價格的差異，例如，華為mate30和華為mate30pro，雖然是一個系列的產(chǎn)品，但是mate30pro的瀑布屏設(shè)計僅在外觀上就感覺價格要高一些，當(dāng)然在做出瀑布屏設(shè)計的同時成本也一定會增加，但有時候好的外觀設(shè)計不一定就會增加生產(chǎn)成本，當(dāng)然這種情況一般出現(xiàn)在非高科技產(chǎn)品上，例如，產(chǎn)品外包裝盒上印的圖案或者產(chǎn)品注塑外殼的生產(chǎn)，雖然可能并沒有增加較多的生產(chǎn)成本但也能做出精美外觀的產(chǎn)品。最后，一件產(chǎn)品的外觀會對消費者產(chǎn)生心理溢價，例如，消費者在購買產(chǎn)品時，兩件內(nèi)部功能一樣的產(chǎn)品，消費者會選擇他喜歡的那一件，哪怕價格會高一些，這種情況多出現(xiàn)在以觀賞為主的產(chǎn)品或者功能性不強的產(chǎn)品上，這樣給予商家的定價空間就更大了，所以外觀的設(shè)計對于產(chǎn)品定價的影響至關(guān)重要，因為外觀是最先吸引消費者眼光的部分。

2.3設(shè)計品牌決定產(chǎn)品定價

上面闡述了功能和外觀定價增加的原因是由于設(shè)計成本的增加，而品牌設(shè)計的定價往往成型于以上二者的結(jié)合，其中高定價最明顯的就是奢侈品行業(yè)，奢侈品一是每每推出新品時都聯(lián)合知名設(shè)計師設(shè)計;二是利用消費者的“人無我有”消費心理推出一些限量款;三是奢侈品牌用高昂的花費來裝飾店面以及做廣告進行品牌營銷使消費者覺得“物有所值”。品牌溢價的資本是這個品牌的產(chǎn)品擁有良好的設(shè)計和質(zhì)量，使消費者能夠形成一種思維定式，只要買這個品牌的產(chǎn)品就能很好地滿足自身需求，那么，一個品牌即擁有好的產(chǎn)品也擁有一個較低的價格，通過生產(chǎn)銷售物美價廉的產(chǎn)品來為自己的品牌進行增值，達到薄利多銷的效果。創(chuàng)造了一個好的品牌后就萬事大吉了嗎？顯然沒有，要想繼續(xù)維持就要不斷創(chuàng)新，例如，華為的折疊屏手機。品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動力源泉就是設(shè)計，許許多多好的設(shè)計才會讓消費者有好的體驗，品牌廠商就有了定價的資本，所以定價與設(shè)計是分不開的。還有一點要提到的就是文化品牌，例如，北京故宮認識到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的龐大市場，從而推出了各式各樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，而現(xiàn)在故宮衍生產(chǎn)品上面的圖片以及文字展現(xiàn)出了高水平的產(chǎn)品設(shè)計功底，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)品很大地進步，又例如，早在2008年北京奧運會的時候，奧運會會徽產(chǎn)品的設(shè)計就可以說是非常成功了，以印章為基調(diào)，將“京”字結(jié)合奔跑的小人，將奧林匹克精神結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，這彰顯著我們的進步。上述的兩個例子的產(chǎn)品價格其實是高出普通產(chǎn)品市價的，但是仍有大批的消費者愿意為之買單，這就是依托傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)立新的文化品牌，這是一個巨大的成功，而我國幅員遼闊的土地上有著多彩豐富的民族文化和非遺項目，設(shè)計素材庫十分豐富，所以我們要利用好特色文化這個品牌，堅持文化自信。

3 設(shè)計在組合價值中的作用

3.1銷售作用

設(shè)計在產(chǎn)品銷售中的作用自古已有范例，美國設(shè)計師雷蒙德·羅維（Raymond Loewy）的設(shè)計就能說明設(shè)計對銷售的作用，他設(shè)計的流線型汽車使消費者聯(lián)想到汽車的速度與蓬勃張力從而促進了銷售，甚至引發(fā)了其他產(chǎn)品也開始使用流線型造型的潮流，流線型的可口可樂玻璃瓶更是協(xié)助可口可樂拿下世界飲料銷量第一的寶座。組合價值中不僅包括產(chǎn)品的使用價值，還包括產(chǎn)品的觀賞價值、商家為消費者提供的售后服務(wù)價值等等，而設(shè)計對組合價值的銷售作用就是設(shè)計出滿足顧客需求的產(chǎn)品，銷售把產(chǎn)品推薦給消費者或引導(dǎo)消費者購買設(shè)計出的產(chǎn)品，滿足了消費者的基本需求后，再通過消費者反饋而為產(chǎn)品設(shè)計新的功能提升組合價值，從而再次促進銷售，每件產(chǎn)品都有自己的組合價值，每個消費者在購買產(chǎn)品前都有自己的心理預(yù)期，就看這個組合價值是否滿足了消費者的心理預(yù)期，當(dāng)滿足了消費者的心理預(yù)期時，產(chǎn)品的銷售額也就會提升了。所以說設(shè)計在一件產(chǎn)品的組合價值中占有相當(dāng)重要的地位。

3.2提升使用價值

使用價值是組合價值中的重要組成部分，消費者比較看重的也是一件產(chǎn)品的使用價值，即使是買來送人的產(chǎn)品也不例外。而設(shè)計對使用價值的提升是巨大的。例如，兩把材料成本相同的椅子，一把做出符合人體曲線的形狀，一把直棱直角，規(guī)規(guī)矩矩，看似兩把椅子的使用價值相同，但其實第一把椅子的組合價值已經(jīng)遠大于第二把，因為它在為人提供支撐的同時帶給人一種舒適的感覺，隱藏在背后的是設(shè)計師對人體工程學(xué)的考量和廠家更高的生產(chǎn)成本。使用價值也包括隱藏在產(chǎn)品背后的服務(wù)，例如，現(xiàn)在市面上內(nèi)置里過濾片的電動口罩產(chǎn)品，往往購買套餐中替換濾片越多越貴，如果是少量的濾片另外再配備一款為濾片消毒的消毒盒呢，是不是在節(jié)省材料的同時又提升了產(chǎn)品的使用價值。再比如，消費者在購買一臺電腦時，電腦已經(jīng)成為很多行業(yè)日常辦公的必需品，會用電腦的人很多，但是會修電腦的卻是少數(shù)，這時候好的售后服務(wù)會給產(chǎn)品加分，筆者觀察了市面上的電腦品牌及產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)相同配置的高端游戲本系列，不同品牌的電腦價格相差竟有2000元之多，而價格貴的那一款銷量還更高，就是因為這個品牌有一個優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，售后服務(wù)也是一種設(shè)計，售后如果根據(jù)產(chǎn)品的特性定制服務(wù)就會變得更加可貴，如果消費者的電腦出了問題，哪個品牌能在第一時間分析并解決問題，哪個品牌的產(chǎn)品就會價格更貴一些，兩臺電腦雖然硬件一樣，但是售后服務(wù)完備的那一臺的組合價值也會大大高于另一臺，所以設(shè)計有著提升使用價值的能力。

4 總結(jié)

無論是良好的功能設(shè)計或是精美的外觀設(shè)計，不僅可以使產(chǎn)品的價格和價值得到提升，并且可以提高產(chǎn)品的市場份額，達到更好地銷售效果，一件產(chǎn)品的成本并不只包括它的材料、技術(shù)、生產(chǎn)、運輸、銷售成本，好的設(shè)計可以為商家提供定價的資本，可以更好地滿足消費者的日常需求，更可以提高產(chǎn)品的組合價值，所以設(shè)計對產(chǎn)品的價格影響是顯而易見的，不能因為節(jié)約成本而舍棄或忽略設(shè)計的作用，花費有限的設(shè)計成本能為產(chǎn)品銷售甚至企業(yè)品牌帶來無限的價值。

參考文獻

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作者簡介

郭軒赫/1997年生/男/山東淄博人/碩士/研究方向為產(chǎn)品設(shè)計（遼寧大連116000）