社群經(jīng)濟(jì)視角下垂直視頻社區(qū)的?內(nèi)容營銷研究

王涵媛

摘要：Bilibili視頻網(wǎng)是我國用戶社群化特征顯著的視頻網(wǎng)站。文章選取該網(wǎng)站在流量變現(xiàn)、廣告營銷方面具有一定代表性的美妝區(qū)作為典型案例，分析社群經(jīng)濟(jì)背景下，視頻網(wǎng)站垂直社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)對內(nèi)容營銷的重構(gòu)及其基本現(xiàn)狀，以期為新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容營銷提出具有一定可行性的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì) 視頻網(wǎng)站 垂直社區(qū) 內(nèi)容營銷

在新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展正不斷重構(gòu)著內(nèi)容與受眾、商品與用戶之間的關(guān)系。其中的核心趨勢即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使，信息傳播的海量性、交互性、即時(shí)性，進(jìn)而使得大量網(wǎng)絡(luò)社群不斷涌現(xiàn)。此類社群以興趣和共同價(jià)值為導(dǎo)向催生了社群經(jīng)濟(jì)，賦予了內(nèi)容營銷更多的可能性。這一趨勢呈現(xiàn)在垂直視頻社區(qū)中，通過興趣為節(jié)點(diǎn)的社群聚合，讓大量場景化、風(fēng)格化的視頻作品成為直觀和精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷載體。

垂直視頻社區(qū)對內(nèi)容營銷的重構(gòu)

面對信息的海量性和不確定性，營銷內(nèi)容在投放環(huán)節(jié)只有確保垂直化和細(xì)分化，才能保證營銷效果的精準(zhǔn)性。視頻網(wǎng)站中的垂直社區(qū)以大量“同好”①視頻作品為連接，構(gòu)建了具有高度粘性的社群網(wǎng)絡(luò)，為內(nèi)容營銷搭建了精準(zhǔn)的投放平臺(tái)，極大增強(qiáng)了廣告信息的瀏覽量向購買量轉(zhuǎn)化的效能。

豐富營銷活動(dòng)的內(nèi)容矩陣。新媒體時(shí)代用戶的注意力成為稀缺資源，精準(zhǔn)匹配用戶訴求與營銷內(nèi)容成為營銷活動(dòng)開展的關(guān)鍵命題。因此，垂直視頻社區(qū)的構(gòu)建為營銷活動(dòng)的展開搭建了完備的內(nèi)容矩陣。通過內(nèi)容矩陣全方位覆蓋視頻網(wǎng)站用戶的興趣偏好，以視頻內(nèi)容為紐帶展開營銷活動(dòng)，有效避免了廣告內(nèi)容在投放環(huán)節(jié)中的資源浪費(fèi)。Bilibili視頻網(wǎng)（以下簡稱“B站”）作為我國目前在垂直內(nèi)容上最具代表性的視頻網(wǎng)站，已形成涵蓋動(dòng)畫、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、生活、時(shí)尚、娛樂、影視等主題的內(nèi)容矩陣。在B站，多元化的內(nèi)容矩陣在確保垂直社區(qū)內(nèi)部營銷活動(dòng)精準(zhǔn)性的同時(shí)，還通過不同垂直社區(qū)之間的跨界，從外部合作上賦予了營銷活動(dòng)更多的創(chuàng)造性。

增強(qiáng)營銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效能。社群經(jīng)濟(jì)以社群成員的興趣偏好為聚合點(diǎn)，因此，視頻網(wǎng)站中垂直社區(qū)的內(nèi)容供給在很大程度上都依賴于用戶的自發(fā)上傳，也就使得其內(nèi)容生態(tài)具有較強(qiáng)的原創(chuàng)性。在視頻網(wǎng)站垂直社區(qū)的社群構(gòu)建中，內(nèi)容上傳用戶往往是在該垂直領(lǐng)域具備較高水平或一定話語權(quán)的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。在興趣聚合點(diǎn)和社交互動(dòng)性的驅(qū)動(dòng)下， KOL與其粉絲之間往往產(chǎn)生高度的粘性，從而強(qiáng)化視頻內(nèi)容瀏覽量向購買量的有效轉(zhuǎn)化，即出現(xiàn)“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”②現(xiàn)象，粉絲群體因其所信任KOL的視頻內(nèi)容及他人風(fēng)評(píng)而產(chǎn)生購買意愿。例如在B站的美妝區(qū)中，UP主在累積一定數(shù)量的固定粉絲和人氣后，往往會(huì)吸引相關(guān)商家對其發(fā)出推廣合作的邀請，UP主（上傳視頻音頻文件的人）通過硬廣告或軟廣告的形式將營銷內(nèi)容融入到視頻作品中，以“UP主原生廣告”的形式直接或間接地影響其粉絲群體對產(chǎn)品的購買意愿。

B站美妝區(qū)內(nèi)容營銷的基本現(xiàn)狀

視頻網(wǎng)站中的垂直社區(qū)將海量的內(nèi)容信息細(xì)分化，讓擁有不同興趣偏好的用戶能夠找到自己所歸屬和認(rèn)同的內(nèi)容社群，通過場景化的視頻內(nèi)容連接，基于社群經(jīng)濟(jì)搭建起了KOL與普通用戶之間的營銷模式。結(jié)合當(dāng)前B站美妝區(qū)發(fā)展?fàn)顩r和問卷調(diào)查內(nèi)容，筆者從參與主體、生產(chǎn)模式、變現(xiàn)渠道三個(gè)方面對其基本發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。

社群主體協(xié)同參與內(nèi)容營銷。當(dāng)前，B站美妝社群的參與主體大致可以分為UP主、用戶、商家三類。這三類主體分別在B站美妝區(qū)的內(nèi)容營銷中發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)出、信息接收、資源供給的作用，在協(xié)同互動(dòng)中完成垂直社區(qū)的內(nèi)容營銷，由此實(shí)現(xiàn)互利共贏。

UP主作為社群中最主要的內(nèi)容產(chǎn)出者和信息傳播者，是聯(lián)通用戶與商家的橋梁。B站美妝區(qū)的UP主通過上傳視頻的方式對美妝產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測、妝容技法教程分享，并依靠自身的外貌性格、技術(shù)等優(yōu)勢吸引用戶成為其粉絲。內(nèi)容營銷KOL往往擁有相對龐大的粉絲基礎(chǔ)和傳播資源，能通過其視頻內(nèi)容直接或間接地對用戶的產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響。同時(shí)，美妝區(qū)UP主還通過個(gè)性化的人設(shè)塑造，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的“印象管理”，以期提升現(xiàn)有粉絲對自己的粘性，吸納更多的潛在粉絲。

長視頻作為內(nèi)容營銷的主要形式。在營銷活動(dòng)中，內(nèi)容是連接垂直社區(qū)參與主體的重要介質(zhì)，B站美妝區(qū)中的內(nèi)容通常以長視頻（大于5分鐘）為主要形式。長視頻為美妝營銷內(nèi)容的傳播提供了更為詳盡、全面的展示空間，觀眾可以在長視頻中獲得更為精致的觀看體驗(yàn)，并通過彈幕評(píng)論的方式及時(shí)有效地對相關(guān)內(nèi)容作出反饋，在強(qiáng)互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容瀏覽量向購買量的轉(zhuǎn)化。

其次，長視頻更有利于UP主在視頻拍攝中對符合產(chǎn)品特質(zhì)的場景氛圍進(jìn)行營造，UP主通過議題的設(shè)置（諸如“七夕”節(jié)約會(huì)彩妝分享、年度美妝紅黑榜分享、雙“十一”美妝產(chǎn)品購物攻略等），切實(shí)為受眾預(yù)設(shè)消費(fèi)場景。通過優(yōu)質(zhì)的拍攝技術(shù)和后期剪輯，對場景氛圍以音樂、畫面、特效等方式進(jìn)行近一步渲染，從而增強(qiáng)受眾的購買意愿。

此外， UP主在長視頻的拍攝演示中獲得了更大的發(fā)揮空間，更有助于個(gè)人視頻風(fēng)格的形成，以具有差異化的鮮明特征引起受眾的注意力。

多元化的變現(xiàn)渠道促進(jìn)內(nèi)容營銷。變現(xiàn)可以理解為社群主體協(xié)同對虛擬內(nèi)容進(jìn)行現(xiàn)實(shí)價(jià)值轉(zhuǎn)化。B站美妝區(qū)的變現(xiàn)模式大致可以分為收藏投幣，流量收入;商業(yè)合作，品牌推廣;聯(lián)名產(chǎn)品，自主品牌三種方式。

首先，B站美妝社群中UP主通過前期的優(yōu)質(zhì)作品累積，吸引大量的粉絲，之后通過持續(xù)的個(gè)性化內(nèi)容輸出強(qiáng)化粉絲的活性和粘性，使得粉絲為心儀的UP主進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、投幣、充電等粉絲行為，幫助UP主實(shí)現(xiàn)最初步的流量變現(xiàn)，為UP主之后的內(nèi)容營銷奠定基礎(chǔ)。

其次，在累積了一定的粉絲基礎(chǔ)后，UP主開始具備推廣能力，成為垂直領(lǐng)域的KOL。此時(shí)，品牌通過商業(yè)合作與KOL進(jìn)行合作，借助KOL在垂直社區(qū)中的視頻作品提升其產(chǎn)品和品牌的影響力。成熟的商業(yè)合作一方面確保了KOL在內(nèi)容營銷中的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)一步刺激其內(nèi)容生產(chǎn)的積極性;另一方面實(shí)現(xiàn)了品牌方的商業(yè)目的，在二者的互動(dòng)中加速了垂直社區(qū)內(nèi)容營銷模式走向成熟化。

最后，在美妝社群中擁有強(qiáng)有力的粉絲基礎(chǔ)的UP主，還會(huì)與商家合作，以推出聯(lián)名產(chǎn)品生產(chǎn)或自主品牌的方式深化變現(xiàn)渠道，以促進(jìn)內(nèi)容營銷的發(fā)展。這一模式中，通常由UP主提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念并負(fù)責(zé)品質(zhì)的把控和自主營銷推廣，商家則負(fù)責(zé)在UP主的引導(dǎo)下進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，雙方對盈利結(jié)果進(jìn)行分賬。

基于B站美妝區(qū)的視頻內(nèi)容營銷發(fā)展建議

通過前文對B站美妝區(qū)內(nèi)容營銷的參與主體、生產(chǎn)模式、變現(xiàn)渠道的探討，并結(jié)合用戶對B站美妝區(qū)的使用度、滿意度、期待值等方面的數(shù)據(jù)，對以其為代表的視頻網(wǎng)站垂直社區(qū)的內(nèi)容營銷提出以下幾點(diǎn)發(fā)展建議。

以差異化內(nèi)容應(yīng)對同質(zhì)化危機(jī)。當(dāng)前，視頻網(wǎng)站的垂直社區(qū)中內(nèi)容營銷在選題上重合度較高，真正具有鮮明個(gè)人風(fēng)格的高質(zhì)量營銷內(nèi)容相對較少。同質(zhì)化內(nèi)容會(huì)削弱社群主體參與營銷活動(dòng)的積極性，因此，需要以差異化內(nèi)容確保垂直社區(qū)中營銷內(nèi)容的吸引力。視頻網(wǎng)站可以采取獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)UP主重點(diǎn)制作專業(yè)評(píng)測、使用分享、技法教程等用戶偏好較強(qiáng)的內(nèi)容營銷視頻。視頻網(wǎng)站只有在垂直社區(qū)進(jìn)行更專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出，才能持續(xù)維系對受眾的吸引力，將瀏覽量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并最終形成“垂直內(nèi)容——粘性社群——商業(yè)變現(xiàn)”的營銷閉環(huán)。

平衡內(nèi)容營銷的商業(yè)性與真實(shí)性。隨著美妝區(qū)影響力的擴(kuò)大，越來越多商家將目光投向該領(lǐng)域。大量的美妝主也在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，追逐商業(yè)性而忽略產(chǎn)品的真實(shí)性，使得該垂直社區(qū)的社群粘性呈現(xiàn)出下滑趨勢。同時(shí)，大量年輕的用戶群體，出于對美妝KOL的盲從，不能理性地對其視頻內(nèi)容中呈現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行甄別。針對該現(xiàn)狀，平臺(tái)方要加強(qiáng)對營銷內(nèi)容的審核和監(jiān)管，著力打擊假冒偽劣產(chǎn)品;UP主在接收推廣資源時(shí)，應(yīng)審慎對相關(guān)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行深入了解后再做決定，確保視頻內(nèi)容的真實(shí)性;而用戶則更應(yīng)對視頻內(nèi)容持有理性的態(tài)度，拒絕盲從和沖動(dòng)消費(fèi)。

發(fā)揮長視頻專業(yè)化的內(nèi)容優(yōu)勢。視頻在內(nèi)容營銷上正受到以抖音、快手為代表的短視頻和以新浪微博為代表的社交媒體的強(qiáng)烈沖擊。新浪微博相比視頻網(wǎng)站，用戶覆蓋面更廣、在社交互動(dòng)上更為成熟。而以抖音、快手為代表的碎片化的短平快內(nèi)容相對視頻網(wǎng)站則更能適應(yīng)移動(dòng)媒介的營銷場景。面對紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境，視頻網(wǎng)站要進(jìn)一步深耕垂直社區(qū)的運(yùn)營。區(qū)別于短視頻和社交媒體在內(nèi)容營銷中側(cè)重對短期熱點(diǎn)的曝光，著眼于長期在垂直領(lǐng)域的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)和風(fēng)格化KOL打造，才是長視頻網(wǎng)站在瞬息萬變的媒介環(huán)境中勝出的關(guān)鍵所在。

結(jié)語

綜上，以B站美妝區(qū)為代表的垂直視頻社區(qū)要想取得持續(xù)健康的發(fā)展，在今后的內(nèi)容營銷中要推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的差異化，適當(dāng)平衡商業(yè)性，并持續(xù)保證專業(yè)化的內(nèi)容輸出。同時(shí)，不斷完善自身的運(yùn)營模式、以更便捷的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和操作界面給予用戶更好的使用體驗(yàn)。還要積極與其他媒介平臺(tái)展開合作，以內(nèi)容資源開放和版權(quán)對接的方式為用戶提供更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)。隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步和社群經(jīng)濟(jì)模式在我國的日漸成熟，垂直視頻社區(qū)將會(huì)在內(nèi)容營銷上取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。（作者單位：首都師范大學(xué)）

注釋：①同好：網(wǎng)絡(luò)釋義為指因共同愛好而聚集到一起的人對于對方的稱呼。

②聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)評(píng)分、口碑中的聲譽(yù)排名成為衡量產(chǎn)品可信度的標(biāo)尺。摘自內(nèi)徑大學(xué)新媒體研究院社會(huì)化媒體研究中心《社交媒體營銷》2017版 。