“晚安少年” 微信公眾號傳播策略分析

李盛楠 趙單平

摘要：本文以情感類微信公眾號“晚安少年”為研究對象，采用拉斯韋爾的5W模式對其傳播策略從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播對象、傳播效果五個(gè)方面進(jìn)行深入分析，以期為其他情感類微信公眾號運(yùn)營者提供借鑒。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，“晚安少年”通過專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，插畫感的CIS設(shè)計(jì)、多樣化的內(nèi)容安排、高頻多形式的推廣、明確的受眾定位和適度的受眾互動(dòng)，給受眾帶來了良好的用戶體驗(yàn)，達(dá)到了良好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;“晚安少年”;傳播策略;內(nèi)容分析

中圖分類號：G206.2 ??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?????文章編號：1672-8122（2020）04-0055-03

一、研究背景與目的

近年來，隨著通信技術(shù)的迅猛發(fā)展以及智能手機(jī)的廣泛使用，信息傳播的平臺開始由傳統(tǒng)媒體逐步擴(kuò)大到移動(dòng)端自媒體，而移動(dòng)端的自媒體平臺以其極強(qiáng)的交互性、參與性、易操作性，受到了眾多用戶的青睞。在新的時(shí)代背景與微信這一載體下催生出的微信公眾號逐漸成為重要的自媒體平臺，其中的情感類微信公眾號因與當(dāng)今年輕人日益嚴(yán)重的社會焦慮相契合，成為了眾多類型微信公眾號中的佼佼者。本文選取“晚安少年”作為研究對象，揭示“晚安少年”微信公眾號傳播策略的成功之處，以期為更多的情感類微信公眾號提供借鑒。

二、“晚安少年”微信公眾號傳播策略分析

（一）傳播者分析

1.插畫風(fēng)標(biāo)志設(shè)計(jì)，給人以視覺美感?！巴戆采倌辍钡念^像，背景是藍(lán)色的重山，主要部分由一個(gè)少年、一個(gè)氣球和氣球上的月亮組成。其中月亮和星空代表晚上，氣球代表晚上浮沉縹緲的思緒，卡通人物少年代表“晚安少年”中的少年，與微信公眾號名字“晚安少年”前后照應(yīng)。頭像設(shè)計(jì)采用了卡通漫畫形象風(fēng)格，整體風(fēng)格溫暖可愛，易引起受眾的注意與喜愛。

2.溫暖貼心問候語，強(qiáng)化第一印象。微信公眾號界面問候語是在關(guān)注微信公眾號后跳出來的第一條文字信息。第一條文字信息對于受眾的第一印象非常重要，“晚安少年”的界面問候語有排版整齊、語調(diào)溫暖、互動(dòng)傾聽的特點(diǎn)。首先排版整齊，“晚安少年”界面問候語由三段組成，每段一到兩行，每段用空格空開。給人以詩句化的三行情詩感，排版簡單整齊。在當(dāng)代快節(jié)奏環(huán)境下，充分利用手機(jī)用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，為用戶提供深情感、淺時(shí)間的用戶服務(wù)。其次是語調(diào)溫暖，“你終于來了，我等你很久了”，有利于拉近與讀者之間的距離，建立親近感。

（二）傳播內(nèi)容分析

1.強(qiáng)暖心文章風(fēng)格。“晚安少年”自創(chuàng)立以來一直走治愈路線，以“陪你說一世晚安”為主題。文章文字多用“太太太可愛了”“被人愛著”“開心就好”“晚安”等溫暖治愈的語言，給人以積極向上的力量。其圖文形式的漫畫推送則是讓人在幽默逗趣的氛圍中感受到深刻的現(xiàn)實(shí)?？偠灾?，“晚安少年”以其獨(dú)具一格的溫柔治愈和幽默逗趣，塑造出獨(dú)屬于“晚安少年”的強(qiáng)暖心風(fēng)格。

2.整齊化文章排版?！巴戆采倌辍蔽⑿殴娞栐谌膬?nèi)容方面可分為普通類和創(chuàng)新類。在普通類別中，“晚安少年”的微信公眾號多以“文字+圖片+音頻+超鏈接”等常見的多媒體形式出現(xiàn)。在創(chuàng)新類別中，“晚安少年”微信公眾號多采用整版的長版漫畫或者測試題等較為新穎的方式進(jìn)行文章推送。其正文主要內(nèi)容規(guī)范，統(tǒng)一文字字體，主要字體顏色為黑色，在分章節(jié)時(shí)會選擇大紅色字體來突出顯示重點(diǎn)，便于用戶迅速準(zhǔn)確地找到關(guān)鍵信息。主要背景顏色多為白色，簡單大方不失穩(wěn)重。

（三）傳播方式分析

固定點(diǎn)推送，強(qiáng)調(diào)行為習(xí)慣?！巴戆采倌辍北种盁o晚安，不睡眠”的原則，在每天晚上22：00～23：00之間進(jìn)行推送，大多數(shù)人會選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)睡覺，點(diǎn)明“晚安少年”陪你說一世晚安的情調(diào)，同時(shí)，情緒心理學(xué)家曾證明晚上22點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)之間為人類情緒脆弱之時(shí)，情緒所受外界影響波動(dòng)較大，“晚安少年”選擇此時(shí)推送最愈人心。因?yàn)樵谔貏e的時(shí)間段進(jìn)行推送從而讓粉絲形成了固定的印象，并逐漸成為一種習(xí)慣。

（四） 傳播對象分析

明確的受眾定位。首先，是用戶畫像，受眾定位為年輕“90后”“00后”用戶。主要用戶年齡段集中在18～30歲之間;其次，是用戶外在屬性。目標(biāo)受眾擁有著情感慰藉，關(guān)注社會熱點(diǎn)的精神需要，渴求著有溫暖、有價(jià)值的信息，希望能夠通過“晚安少年”來對自身進(jìn)行精神上的彌補(bǔ)和情感上的慰藉。而此類用戶的生活圈也同樣需要他們擁有足夠強(qiáng)大的精神動(dòng)力來面對生活的坎坷艱辛;最后，是用戶內(nèi)在屬性。微信公眾號把握住用戶更深層次的內(nèi)在情感需求，將不同人生階段用戶的不同心理情感進(jìn)行了細(xì)分，從而針對不同人生階段的用戶來定制推送出獨(dú)屬于這個(gè)階段用戶所感興趣的情感故事或者所關(guān)注的情感問題。使所推送的內(nèi)容滿足此類用戶的心理需要，更使其能夠愿意去分享此微信公眾號，對微信公眾號建立較高的忠誠度，擁有較高的用戶黏度。

（五）傳播效果分析

筆者采用訪談法，重點(diǎn)分析和總結(jié)其傳播效果。本文通過網(wǎng)絡(luò)征集7名已經(jīng)訂閱過“晚安少年”微信公眾號的受眾，通過進(jìn)一步篩選得到5名確定對象。筆者對其職業(yè)屬性進(jìn)行了了解，分別為大學(xué)生、媒體人、職場白領(lǐng)、普通工薪一族、自由職業(yè)者。將這5人進(jìn)行編號，分別是001，002，003，004，005。訪談?dòng)脩魮碛幸韵聝蓚€(gè)特點(diǎn)，首先是愿意接受訪談;其次是其關(guān)注“晚安少年”的時(shí)間在4個(gè)月以上。

第一，關(guān)注“晚安少年”是以獲取情感慰藉為主。例如，大學(xué)生001號在訪談中說道：“某天在朋友圈看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)的一篇《那些從不在朋友圈崩潰的90后》時(shí)，文中的一句‘清楚自己要成為什么樣的大人讓我深受觸動(dòng)，然后就果斷訂閱，一直沒取關(guān)”;第二，“‘晚安少年推送內(nèi)容貼近生活且形式多樣。編號004訪談對象提到：‘晚安少年經(jīng)常會推送一些很貼近生活的文章，年前我在家過年，各種親戚真的讓我頭大，‘晚安少年就在那時(shí)候推了一篇《2019春節(jié)懟親戚指南》，真的很貼近生活還特別搞笑”;第三，“晚安少年”推送時(shí)間穩(wěn)定且界面設(shè)置合理。大學(xué)生001號在訪談中說道：“‘晚安少年推送時(shí)間都在晚上22：00左右，我現(xiàn)在已經(jīng)形成習(xí)慣要點(diǎn)開它啦”;第四，“晚安少年”互動(dòng)版塊細(xì)心體貼且豐富多樣。編號003在訪談中說道：“‘晚安診所是一個(gè)很不錯(cuò)的欄目，我曾經(jīng)發(fā)送過我的問題，說實(shí)話，自己的問題在得到解決的那一刻我是挺開心的，感覺這個(gè)公眾號真的挺貼心的”。

三、情感類微信公眾號運(yùn)營策略建議

（一）確定方向打造專屬文章風(fēng)格

作為自媒體微信公眾號運(yùn)營者，擁有自己的文章風(fēng)格是非常重要的?！巴戆采倌辍敝阅軌虺蔀榍楦蓄愇⑿殴娞柕暮隈R，這與其強(qiáng)暖心的文章風(fēng)格定位是離不開的。風(fēng)格定位是一個(gè)微信公眾號最核心的隱形資產(chǎn)。而在當(dāng)今人才輩出的新媒體環(huán)境下，靠隨大流、蹭熱度和復(fù)制、粘貼、轉(zhuǎn)載的時(shí)代已經(jīng)過去了，只有真正獨(dú)特而有內(nèi)容的微信公眾號才能得到讀者們的青睞。情感類微信公眾號運(yùn)營者要清晰地了解自己的方向，確定獨(dú)屬于自己的專屬圖文風(fēng)格，多出原創(chuàng)且有創(chuàng)意的文章，自成一派，自成品牌，為自身打造強(qiáng)有力的風(fēng)格跡象。

（二）立足現(xiàn)實(shí)生活扎實(shí)文章內(nèi)容

受眾會在微信公眾號中尋找情感慰藉，渴望得到理解，也渴望得到溫暖和支持，而不喜歡聽KOL抒發(fā)牢騷或者講又虐又喪的情感故事。好的品牌軟文不應(yīng)該是給讀者加壓的，恰恰相反，微信公眾號運(yùn)營者要給讀者泄壓。要學(xué)會立足于現(xiàn)實(shí)生活，要學(xué)會代入讀者的角色，增強(qiáng)讀者的代入感。以現(xiàn)實(shí)生活為引，以真誠文字為主來打動(dòng)讀者。情感類微信公眾號運(yùn)營者應(yīng)該將大部分內(nèi)容建立在現(xiàn)實(shí)的生活體驗(yàn)上，深挖現(xiàn)代人的真實(shí)經(jīng)歷，從生活的陽光面出發(fā)，多寫一些正義、感動(dòng)、溫暖的圖文等正能量的推送，引導(dǎo)讀者從而勾起讀者的正情緒共鳴。

（三）創(chuàng)新推送形式打破傳統(tǒng)模式

微信公眾號行業(yè)發(fā)展最重要的點(diǎn)就在于“變”。新媒體行業(yè)形勢瞬息萬變，眾多新媒體運(yùn)營者亦應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻根據(jù)形勢做出自身的改變。首先，要在形式上打破傳統(tǒng)的“文字+圖片”形式，創(chuàng)新漫畫圖文或者填空題等形式來追隨潮流的步伐;其次，要在內(nèi)容上結(jié)合當(dāng)下流行元素，考慮年輕群體的喜好;最后，也是最重要的一點(diǎn)，即要在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上堅(jiān)守自己做新媒體的原則與本心，不忘自身對于粉絲的初心和對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

（四）準(zhǔn)確用戶定位細(xì)化目標(biāo)受眾

情感類微信公眾號運(yùn)營者必須將自己的目標(biāo)用戶做更加詳細(xì)的年齡劃分和更深層次的職業(yè)劃分。如針對18歲、25歲、30歲的人群進(jìn)行興趣愛好大調(diào)查和關(guān)注熱點(diǎn)大調(diào)查。如針對大學(xué)生、剛?cè)肼毠ぷ髡?、年輕白領(lǐng)、資深職場人等不同職位的受眾進(jìn)行層次劃分。深挖細(xì)化各個(gè)年齡階段和深層面的目標(biāo)受眾人群。只有擁有準(zhǔn)確的用戶定位和真實(shí)的受眾畫像，才能夠創(chuàng)作出被當(dāng)下年輕人喜歡且觸動(dòng)人心的文章。才能成為真正優(yōu)質(zhì)且有鐵粉的自媒體微信公眾號運(yùn)營者。

（五）增加雙向互動(dòng)及時(shí)反饋用戶

情感類微信公眾號運(yùn)營者要學(xué)會在日常的內(nèi)容推送中穿插平臺與讀者的互動(dòng)，及時(shí)反饋?zhàn)x者的信息。學(xué)會互動(dòng)會在兩個(gè)方面對自媒體微信公眾號運(yùn)營者增加優(yōu)勢。第一，是在自身方面，能夠三省吾身，發(fā)現(xiàn)自身問題所在并進(jìn)行改進(jìn)。通過互動(dòng)欄目能夠了解到讀者對于文章推送的評價(jià)，可以根據(jù)用戶反饋的信息對自身存在的某些問題進(jìn)行改進(jìn);第二，是在用戶情感建設(shè)方面，能夠讓用戶感受到微信公眾平臺是一種真實(shí)且親切的存在，拉近用戶與平臺之間的親近感，強(qiáng)化粉絲的情感依賴。

微信公眾號在不斷成熟不斷發(fā)展，微信公眾號運(yùn)營者想要在這條路上走的更長更遠(yuǎn)，需要全面綜合地運(yùn)用傳播策略，充分了解用戶的需求，贏得更多用戶的信任。

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[責(zé)任編輯：武典]