自媒體語境下的鄉(xiāng)村文化傳播與品牌打造

于紹映 逯艷

摘 ? ?要： 自媒體的飛速發(fā)展為傳統(tǒng)特色村落地域產(chǎn)業(yè)開辟了新的市場渠道。本文借助自媒體平臺如微信公眾號、抖音等視頻平臺，以岱崮鎮(zhèn)為例將線下商務機會與線上銷售相結合，為特色農(nóng)業(yè)文化進行宣傳，打造獨特的文化品牌，降低營銷的成本，讓受眾直觀了解當?shù)匚幕?，以此開辟新的市場渠道，推動當?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關鍵詞： 自媒體 ? ?線上銷售 ? ?文化品牌

一、利用自媒體打造文化品牌的可行性

（一）相關政策支持。

在2015年3月5日的十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃指出：“制訂‘互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”

2017年，習近平總書記提出沂蒙精神，臨沂岱崮地處深山，有著深厚的紅色革命文化基因。

2018年十九大報告指出：實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略——著力在鄉(xiāng)村旅游人才、產(chǎn)品、品牌、理論研究方面尋求突破。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要結合地方優(yōu)勢，在培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游人才、升級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、打造鄉(xiāng)村旅游品牌、深化鄉(xiāng)村旅游理論研究四個方面發(fā)力。

（二）自媒體發(fā)展技術的成熟和影響力。

自媒體具有個性化、平民化、操作簡單、覆蓋面廣、傳播速度快的特點。當下自媒體的傳播全程具有開放性和交互性，是個體與個體之間的相互傳播?，F(xiàn)代社會當中每個人都是自媒體的傳播者和接收者，由于每個人具有不同的社會身份，這就實現(xiàn)了自媒體的傳播者和接受者的主體多樣化。

新媒體最主要的特點是具有互動性，企業(yè)運用了新媒體技術對品牌進行宣傳工作，可以更加深入地進行市場調查，實現(xiàn)品牌與客戶的在線互動。自媒體既提供了隨時隨地發(fā)布產(chǎn)品信息的窗口，又極大地降低了推廣成本，還吸納了“粉絲”，形成了互動交流的環(huán)境，為品牌培育奠定了基礎。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深化發(fā)展，網(wǎng)絡的發(fā)展改變了人們的生活方式和思維方式，已經(jīng)融入現(xiàn)代人生活的方方面面，自媒體的受眾覆蓋面極廣，因此促進互聯(lián)網(wǎng)與文化旅游產(chǎn)業(yè)的高度融合越來越緊迫。

（三）文化品牌的價值。

文化品牌作為一種重要的市場資源，是綜合了歷史、政治、自然、人文、地域等種種因素，反映成為一種文化心理的認同?，F(xiàn)代文化產(chǎn)品的競爭力、文化產(chǎn)業(yè)的競爭力甚至是文化的競爭力，最終都體現(xiàn)在文化品牌的競爭力上。一個良好的品牌甚至可以帶動一個產(chǎn)業(yè)或者整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，傳播好的品牌理念會更好地建立客戶忠誠度，擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的強大的市場資源，大大增強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。當前，推進岱崮地區(qū)品牌強農(nóng)，有助于當?shù)氐纳鷳B(tài)、人文等資源優(yōu)勢轉化為發(fā)展優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，促進岱崮的經(jīng)濟發(fā)展和當?shù)剞r(nóng)民增收致富。

二、利用自媒體打造文化品牌的途徑

隨著近幾年自媒體技術的飛速發(fā)展，自媒體在文化品牌傳播過程中發(fā)揮著重要作用。有效利用各大自媒體平臺，形成完善的自媒體品牌傳播體系，加強對傳統(tǒng)村落文化的挖掘和傳播。岱崮以桃子種植為主，打造岱崮鎮(zhèn)獨特“桃”文化品牌和紅色文化品牌，借助微信公眾號和抖音、西瓜視頻等多家短視頻媒體的合作，立體化、多層次、多角度地展示岱崮獨特的紅色旅游文化、風景名勝、人文民俗、環(huán)境生態(tài)等，有效利用電商軟件進行線上銷售，極易激發(fā)受眾的體驗沖動，這個過程也是對古村落文化進行記錄與傳播。

（一）做出良好的創(chuàng)意策劃，巧妙運用官方微信公眾號跟官方微博塑造“崮質原產(chǎn)”這一品牌形象。

微博及微信公眾號是自媒體軟件進行品牌傳播的重要平臺，要注冊屬于“崮質原產(chǎn)”的官方微信公眾號和官方微博。在自媒體視角下，企業(yè)面向受眾所展示的第一平臺為官網(wǎng)，是品牌傳播的重要窗口①。首先，需要加強“崮質原產(chǎn)”的官網(wǎng)建設工作，如主題、背景、欄目及平臺鏈接入口等精心設計，要積極優(yōu)化文案，如內容標題、配圖等，確?！搬馁|原產(chǎn)”這一品牌傳播信息的個性化，以吸引受眾的注意力。在“崮質原產(chǎn)”的官方微信公眾號和官方微博上對岱崮的特色農(nóng)業(yè)“桃”農(nóng)業(yè)和獨特的紅色文化和沂蒙精神進行詳細的介紹，傳播“因為固執(zhí)，所以品質”這一品牌文化理念。

“崮質原產(chǎn)”所有的自媒體宣傳平臺應積極為企業(yè)進行品牌宣傳，打造線上線下聯(lián)合的模式。線下在不同的節(jié)日節(jié)點在商場拉海報進行優(yōu)惠活動或者抽獎送產(chǎn)品，打造屬于岱崮的特色文化品牌形象，給受眾留下良好的品牌印象，提高客戶群體的忠誠度。

同“崮質原產(chǎn)”的官方微信公眾號和官方微博開設征集意見的窗口，實現(xiàn)社交媒體和自媒體與受眾的良好互動與交流，深入理解受眾的心理特點及喜好，及時了解用戶的實際需求，提高他們對企業(yè)的認可。

（二）恰當利用不同視頻媒體平臺進行宣傳引流，打造“KOL”營銷模式，提高消費者參與感。

KOL營銷是指某商品的品牌方向網(wǎng)絡紅人支付費用，通過網(wǎng)絡紅人以特定的方式對付費品牌方的商品以網(wǎng)絡紅人自身的粉絲為目標群體進行推廣，從而將對粉絲的影響力轉化為購買力的一個過程②。網(wǎng)絡紅人們在對產(chǎn)品進行測評推薦后，不僅可以增加產(chǎn)品的曝光量，更可以起到良好的帶貨作用。

運用“崮質原產(chǎn)”的官方抖音賬號和微博賬號對活動進行宣傳和直播。不僅是在活動期間進行宣傳推廣，日常的時候打造“網(wǎng)紅主播”給觀眾直播種桃日常，打造獨特的蜜桃品牌，吸引粉絲以此實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。在桃花盛開的時候，舉辦“桃花節(jié)”，營造良好的環(huán)境吸引游客觀光拍照并且或者和寫真影樓工作室合作成為攝影基地。在微博上設置“岱崮最美桃花”的超級話題和抽獎活動，對在微博上參與話題曬岱崮照片的用戶隨機抽獎送去岱崮特色農(nóng)產(chǎn)。

在桃子成熟的時候，舉辦“摘桃季”，開辦農(nóng)家樂，吸引游客參與自主摘桃。也可以發(fā)展“云種桃”，類似于支付寶上的一項活動“螞蟻森林”。但不同于“螞蟻森林”的是，“云種桃”也是運用直播的方式，讓消費者用打賞禮物的方式投入成本費用和勞動費用，主播代為管理桃樹種植，消費者可以給自己認領的桃樹起名字，結出果子后，果子歸消費者所有，可以讓消費者自主采摘，或者打包快遞寄給該消費者。

在桃樹種植和生長期間，會借助政府和短視頻推廣岱崮其他農(nóng)產(chǎn)品，例如煎餅、豆腐和麻辣兔頭等，拍攝這些獨特美食的烹飪過程，讓消費者直觀地感受到美食的誘惑，了解到生產(chǎn)加工過程的干凈衛(wèi)生，刺激消費者的銷售欲望，并且讓消費者吃得放心。這也是打響岱崮農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種方式。

做出良好的創(chuàng)意文案，根據(jù)岱崮當?shù)鬲毺氐募t色革命文化資源和特殊的特色農(nóng)業(yè)文化資源拍攝出個性鮮明的文化宣傳短片，邀請具有流量性的明星或網(wǎng)絡紅人利用名人效應助力岱崮的紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而推進岱崮的經(jīng)濟發(fā)展。

（三）運用電商軟件進行線上銷售，拓寬岱崮特色農(nóng)產(chǎn)品的的銷售渠道。

岱崮地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品因為純人力的生產(chǎn)方式、銷售環(huán)境及產(chǎn)業(yè)歷史發(fā)展情況和位于深山的地理環(huán)境等因素，在全國范圍內的市場經(jīng)濟體系中處于相對劣勢的地位，加之交通的困難等基礎設施與配套技術、經(jīng)營群體綜合素質等條件相對落后，當?shù)匕l(fā)展較為緩慢。

在淘寶和微信商城上對岱崮的特色農(nóng)產(chǎn)品進行線上銷售，為古村落的特色地域產(chǎn)業(yè)開辟新市場，大大降低了營銷的成本，打造“崮質原產(chǎn)”的官方旗艦店。通過打造品牌、優(yōu)化價格策略、確保技術支持、建立健全監(jiān)管機制等方式，在多元主體的共同努力之下，必定會打造出良好的品牌。在淘寶店鋪上對每一個產(chǎn)品進行精美圖片的展示和文案的撰寫，讓消費者對每一件產(chǎn)品的來源和產(chǎn)品詳情有明確的了解，讓消費者買得放心、吃得安心。在店鋪里上架岱崮的特色農(nóng)產(chǎn)品，例如：桃子、煎餅、兔肉等。下單當天果園現(xiàn)場采摘，工廠現(xiàn)場加工，保證食品的新鮮，當天發(fā)貨。巧妙利用重大營銷節(jié)點，不同的節(jié)日期間在淘寶和微信商城上推出不同的優(yōu)惠銷售組合方案和對老客戶的特惠方案，同時運用各類新媒體平臺，如微信、微博、貼吧等進行優(yōu)惠活動的線上宣傳，增加“崮質原產(chǎn)”的銷售業(yè)績和品牌知名度。

對訂單量大的客戶進行特殊的優(yōu)惠方案，并在大客戶生日時及時贈送特色產(chǎn)品，讓大客戶牢記“崮質原產(chǎn)”這一品牌，打造商家與客戶之間的人情味兒，緊緊留住大客戶。淘寶跟微信商城的售后服務要做好做強，對于消費者的售后反饋要及時受理、及時道歉、及時解決。

運用去哪兒網(wǎng)、攜程旅行、美團等旅游攻略軟件為岱崮獨特的紅色旅游資源和“桃”產(chǎn)業(yè)做出宣傳和推薦。在這些軟件上做出大量的旅游攻略以此吸引受眾在節(jié)假日到岱崮進行消費旅游。

（四）有效利用各種自媒體宣傳平臺維護“崮質原產(chǎn)”的品牌形象。

定期進行“崮質原產(chǎn)”這一品牌的品牌文化宣傳，讓“因為固執(zhí)，所以品質”這一品牌理念深入員工和消費者的心中，引導員工和受眾對品牌進行二次的品牌傳播。利用“崮質原產(chǎn)”的各種自媒體宣傳平臺增強文化品牌的凝聚力，降低“崮質原產(chǎn)”這一文化品牌負面信息傳播的概率，通過線上公關向廣大受眾傳播“因為固執(zhí)，所以品質”的重點關注內容，積極維護“崮質原產(chǎn)”的品牌口碑與名譽。

不同的媒體平臺加強與客戶全體的交流互動，及時發(fā)放和回收產(chǎn)品的市場調查問卷，及時了解消費者對產(chǎn)品的反饋，了解消費者的消費需求跟市場動向，增加與消費者之間的黏合度。

三、自媒體對鄉(xiāng)村文化傳播跟鄉(xiāng)村文化品牌打造的意義

利用自媒體平臺進行岱崮文化的宣傳和推廣，使信息得到快速傳播，可以迅速在受眾群里打造出“因為固執(zhí)，所以品質”的文化品牌形象，也可以為農(nóng)產(chǎn)品的銷售拓寬渠道，也是對岱崮文化進行宣傳和推廣的一個過程。巧妙運用自媒體技術把岱崮鎮(zhèn)原有的優(yōu)秀文化推出去，把文化遺產(chǎn)等一些“死”的東西轉變?yōu)橛慰拖猜剺芬?、愿意體驗的“活”的創(chuàng)意，適當發(fā)展文化旅游業(yè)，為當?shù)剞r(nóng)民增加就業(yè)機會。

從客觀角度來講，位于山東省臨沂市蒙陰縣的岱崮鎮(zhèn)屬于貧困地區(qū)，該地以種植蜜桃為主，利用自媒體技術推進“崮質原產(chǎn)”這一品牌發(fā)展屬于品牌強農(nóng)，運用自媒體技術對鄉(xiāng)村文化進行傳播和打造鄉(xiāng)村文化品牌這一過程，跨越了網(wǎng)絡世界跟現(xiàn)實世界的界限，實現(xiàn)了線上推廣跟線下商機的結合，在很大程度上節(jié)省了傳統(tǒng)銷售固有的開支成本，有助于將當?shù)氐纳鷳B(tài)、人文等資源優(yōu)勢轉化為發(fā)展優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，有助于將綠色發(fā)展理念貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，構建綠色產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈，推進農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化，變綠色為效益，發(fā)揮品牌溢價功能，讓當?shù)氐膬?yōu)質農(nóng)產(chǎn)品賣出好價錢，促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收致富。不僅實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)與生態(tài)的共建共享，更推動了人與自然的和諧共生。

注釋：

①王嵊茗.新媒體視角下文化品牌傳播創(chuàng)新策略研究[J].新媒體研究，2019，5（12）：128-129.

②曾昭旺.自媒體KOL營銷中的廣告可識別問題研究[J].浙江理工大學學報（社會科學版），2019，42（05）：563-568.

參考文獻：

[1]王嵊茗.新媒體視角下文化品牌傳播創(chuàng)新策略研究[J].新媒體研究，2019，5（12）：128-129.

[2]尹冬梅.“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時代國產(chǎn)品牌傳播的創(chuàng)新研究[J].中國商論，2018（33）：12-14.

[3]曾昭旺.自媒體KOL營銷中的廣告可識別問題研究[J].浙江理工大學學報（社會科學版），2019，42（05）：563-568.

[4]徐漪.自媒體營銷運作模式與發(fā)展對策[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2019，18（17）：15-17.

[5]余建平.淺談特色農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷策略[J].廣東蠶業(yè)，2019，53（05）：81-82.

本文是2019年山東省藝術重點課題：齊長城沿線地域文化發(fā)展、保護與傳承與研究（編號ZD2019064622019）、2019年度山東省青少年教育科學規(guī)劃項目大學生學術課題：“互聯(lián)網(wǎng)+”村落文化資源開發(fā)、利用與保護——以山東省萊蕪市“一線五村”為研究對象（編號19BSH180）和2019年國家大創(chuàng)項目：自媒體語境下鄉(xiāng)村文化傳播與品牌打造——以臨沂市蒙陰縣岱崮鎮(zhèn)為研究參照的階段性成果。